郝美霞 王玉

摘? ? 要：廣告是一種向公眾傳遞信息的宣傳手段，目的是進行推廣或擴大經濟效益。好的廣告不僅可以幫助商品生產者盈利， 擴大聲望，也會帶來物質文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，具有研究價值。因此，研究廣告翻譯至關重要。

關鍵詞：翻譯多元化;英漢互譯;廣告翻譯

一、引言

翻譯不僅僅是在語言符號之間相互轉換，更重要的是讀者能夠通過譯者感受到原作者想表達的深層意義。深層意義在翻譯活動中占據了重要的地位，也是翻譯的靈魂。針對不同的翻譯文本，就會有不同的譯法和策略，這就需要在翻譯的過程中首先譯出原文本，接著調整各個部分，將目的語中實現形式的重生，意義的再現，依據一定的語境、歷史知識以及文化背景正確且準確地傳達出原作者的用意。廣告是多種學科的糅雜。它將文學、營銷學、美學等多個學科集于一身。所以說廣告語言具有更多的靈活性和延展空間。廣告文字也要生動有趣且飽含感染力，能在瞬間引起讀者注意，放大購買欲望，促成交易成功。所以，廣告翻譯的要求慎重并且不失趣味，這并不是一件簡單的事情。

二、翻譯多元化

翻譯其實就是用一種語言代替另一種語言同時傳達原本的含義，從而使生活在不同文化環(huán)境和背景下的讀者接收到相同的信息。關于翻譯理論的研究如過江之鯽，眾多研究形成了多元化的翻譯理論。

人類的一切社會活動衍生出了文化與文明，當然語言作為我們日常生活中隨處可見的信息交流方式，也歸屬于文化的范疇。當語言面對不同的文化，而人們又迫切需要信息的交換，翻譯應運而生。不過由于不同的文化內涵以及民族色彩，就會出現一些無法翻譯的情況，如超額翻譯或欠額翻譯，我們能做的只有在翻譯時盡力縮短距離，打破壁壘。其實與其說翻譯的是語言，不如說翻譯的是文化。

語言變化是以語義的轉換為基礎的，而語義的變化又存在著不確定性。有的詞語詞義被擴大或縮小，有的詞語在具體抽象，褒義貶義之間轉換?？傊?，語義變化的方式眾多。如“gay”這個詞在1948年之前意為“歡樂的”，而到了20世紀50年代，“gay”又添加了新的含義 “同性戀的（男）”。因為有詞義變化情況，所以在進行翻譯時，對詞義的選擇會影響譯文的優(yōu)劣。只有綜合考慮到文本、風格和語境等多種因素，才能得出形神兼?zhèn)涞淖g文。

英美人注重抽象思維，而我們側重于具體思維。由于思維方式的影響，英漢在詞匯，句式，語法等方面都存在很大差異。英語在西方文化的影響下，形成了如竹狀的形合結構;漢語在中國傳統(tǒng)禮教的熏陶下，形成了如樹狀的意合結構。如這個句子，“There is no month in the whole year， in which nature wears a more beautiful appearance than in the month August.”譯成中文，“四時之美，八月為最。”對比英漢版本，不難看出，句子的結構有很大的不同。這個例子也凸顯出了形合與意合之間的對比。所以在英漢互譯的時候，必須要考慮到英漢文本結構的差異，既不能失去漢語的靈動之氣，也不能拋下英語的縝密嚴謹。

三、廣告翻譯

形式多樣，內容豐富的廣告讓人眼花繚亂。但不論其表象如何，它的最終目的就是為了售賣產品。當然這其中需要經過不同的步驟，如提供信息、開拓市場、吸引顧客等。所以，廠商和經銷商會竭盡所能地用廣告語言打動顧客，這賦予了廣告語言新的含義，不僅形式對仗工整，內容多彩新穎，而且風格也是獨樹一幟。

（一）文化及其表現

廣告屬于大眾文化，它的普世程度我們有目共睹。不同的地方繁衍出不同的文化，小如區(qū)域，大如國家。東西方在廣告語言上的差異其實很明顯。所以在進行廣告翻譯的時候要增加認同感，迎合消費者的需求，才能大范圍地推廣產品。如中國建設銀行“衣食住行，有龍則靈”的龍卡廣告在西方就無法直譯。在中國，龍代表著好的意向，龍鳳呈祥，龍翔九天，都顯示著積極向上，吉祥如意的力量;而在基督教文化中龍是惡魔，在西方代表著邪惡的力量。如果直接翻譯，肯定無法得到西方大眾很好的認同。這時候就采用音譯的方法，把“龍”化為“l(fā)ong”，用“l(fā)ong card”取代“dragon card”，這樣一來，就避免了文化的沖突。

（二）詞匯與語義

廣告語的另一個特點是簡潔生動。常用單音節(jié)詞或小詞如 “go，make，feel，love”等，除了動詞，一些簡單的形容詞使用頻率也很高： “ best，new，fine”等。當然，在漢語廣告中也常見“新”、 “棒”、 “香”、 “美"之類的單音詞。使用這類詞匯不僅濃縮廣告語言，還能節(jié)約文字廣告的版面以及廣告臺詞的播放時間。在廣告語言中，也會出現名詞并列的情況，如：“Intelligence everywhere.” “智慧演繹，無處不在?！保ν辛_拉手機）這里的“intelligence”是名詞，“everywhere”是副詞，但是譯成中文卻是將名詞譯為動詞，也是以便和無處不在形成對應，讀起來平仄押韻，朗朗上口，符合中文語言和行書的習慣。

（三）句法

英語與漢語分屬不同的語言體系，所以譯出的文本不能帶有翻譯腔，必須符合審美，產品才能暢銷?？聪逻呉粋€例子，“Time is what you make of it.” “天長地久。”這是斯沃琪手表的廣告語，直譯的話是“時間由你創(chuàng)造?！憋@然這句話在廣告語的范疇中不夠奪目也不夠吸人眼球，而譯為“地久天長”，將句式都改變了，不拘形式，把手表的內涵體現出來，將這樣的詞作為廣告語會瞬間升級品味，售賣的不僅是一款的手表，而象征著時間永恒，更像是一種情懷。所以在對廣告語進行翻譯時，要緊抓廣告語言的特點，在很大程度上都無法對其直譯，只有把握其內涵才能達到廣告語的真正的目的。

四、結論

廣告翻譯不僅具有很高的商業(yè)價值，同時可以進行欣賞和語言研究。在進行廣告翻譯時，我們不僅要準確傳遞商品信息，還要深刻了解差異，盡可能增加文化認同感，避免文化誤解。譯者應充分注意語言的規(guī)范化，尊重原文本，不要隨意創(chuàng)新，以免脫離其原本含義。

參考文獻：

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