李楠

摘? ? 要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們來到了認(rèn)知盈余的時(shí)代，海量的信息與知識造成了人們的認(rèn)知焦慮。針對這一需求，提供知識服務(wù)的知識付費(fèi)平臺應(yīng)運(yùn)而生，資本的入場同時(shí)也擴(kuò)大了知識付費(fèi)平臺的規(guī)模。本文以知識本身的特點(diǎn)為脈絡(luò)，分析了線上知識付費(fèi)的主要類型，并從內(nèi)容、社交、場景三個(gè)方面分析了知識付費(fèi)未來的發(fā)展方向。在內(nèi)容方面，要關(guān)注分眾市場，重視長尾效應(yīng)。在社交方面，要注意利用好強(qiáng)關(guān)系的鏈條。在場景方面，要利用好新技術(shù)，更好地服務(wù)用戶。

關(guān)鍵詞：線上知識付費(fèi) 發(fā)展方向

2015年后，知識付費(fèi)的熱潮開始在中國興起。知乎、果殼、喜馬拉雅、得到等平臺前后推出了自己的知識付費(fèi)產(chǎn)品，一時(shí)間知識付費(fèi)蔚為風(fēng)潮，巨大的流量涌入了各個(gè)內(nèi)容平臺，平臺也迅速實(shí)現(xiàn)了盈利。在知識付費(fèi)風(fēng)頭正勁之時(shí)，資本也紛紛入場，知識付費(fèi)則變?yōu)榱吮娤喔傊鸬娘L(fēng)口。往遠(yuǎn)處眺望，產(chǎn)品顆粒度提升與分眾化的發(fā)展是其發(fā)展的趨勢。

一、線上知識付費(fèi)的主要類型

在討論這一問題之前，我們需要了解的是，與傳統(tǒng)意義上的知識相比，知識付費(fèi)中知識的定義稍有不同。知識付費(fèi)中的知識，往往專注于某垂直領(lǐng)域，遠(yuǎn)離人們的常識，有固定使用場景、實(shí)操性較強(qiáng)的知識。有以下一些類型。

（一）使用頻率較低的知識。我們知道，當(dāng)一個(gè)知識在社會中較常被用到，根據(jù)供需關(guān)系，其在商場上的供應(yīng)量就會上升。知識使用頻率越低，其在社會上就越稀缺。對于某些新近開拓的領(lǐng)域，人們對其所知不多，在社會上的存量就會很少。但在某些特殊的場景下，人們會需要用到這些知識，這時(shí)，人們就會有對知識進(jìn)行付費(fèi)的意愿。

（二）跨度較高的知識。面對精細(xì)度日益提升的世界，知識鴻溝逐漸延展，即使是同一研究領(lǐng)域的科學(xué)家，有時(shí)往往也無法聽懂對方的論述?，F(xiàn)代文明正在高速發(fā)展，不保持著隨時(shí)學(xué)習(xí)的姿態(tài)，人們的認(rèn)知往往很快會落后于時(shí)代的發(fā)展。面對極端復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，掌握跨界知識的能力往往會成為一個(gè)人的核心競爭力。對于能夠訓(xùn)練這種能力的知識，往往會勾起人們的付費(fèi)意愿。

（三）密度較大的知識。這是指用戶獲取成本較高、實(shí)際價(jià)值較大的知識。在當(dāng)下，信息的泛濫已成為人們需要解決的一大問題，與此同時(shí)，人們的精力是有限的，有限的精力無法支撐人們在茫茫的信息海洋中搜尋對自己有價(jià)值的信息。因此，這類知識成為了人們付費(fèi)的一大目標(biāo)，因?yàn)樗?jié)省了人們的時(shí)間和精力。比如喜馬拉雅的喜馬講書等等。

（四）有具體使用場景的知識。這種知識主要包括借鑒性極強(qiáng)的個(gè)人經(jīng)歷性內(nèi)容，以及為個(gè)人定制的知識服務(wù)。如喻國明所說，“內(nèi)容和知識如果按照從場景的仿真度（即從抽象概念到具體場景）來劃分，概念的傳遞是較為容易的，但場景的帶人及有針對性的多維度分析、判斷則是較為稀缺的。”人們在日常生活中需要解決的各種問題的非常復(fù)雜的，能夠依靠分門別類的專業(yè)知識予以解決的只是一小部分，所以定制化的、由具體使用場景的知識的存在是有必要的。

二、線上知識付費(fèi)的發(fā)展方向

（一）內(nèi)容：細(xì)分內(nèi)容，致力長尾

由于職業(yè)、成長背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素，人們在社會中被分為不同的階層。不同的階層各自有不同的興趣愛好。在不同的群體之內(nèi)，人們又對某一特定領(lǐng)域具有相同的喜好，這就要求知識付費(fèi)內(nèi)容往細(xì)分方向發(fā)展，關(guān)注不同群體的需求，有目的性地推出針對不同群體喜好的差異化內(nèi)容，借此更好地服務(wù)用戶，提升用戶忠誠度。對于內(nèi)容平臺而言，內(nèi)容本身的質(zhì)量是平臺存續(xù)的關(guān)鍵。目前頭部知識付費(fèi)平臺提供的內(nèi)容過于集中于職場、情感、溝通等領(lǐng)域，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在重視頭部內(nèi)容的同時(shí)，知識付費(fèi)平臺也應(yīng)該看重于長尾內(nèi)容

的價(jià)值，借助于較為豐富的中腰部內(nèi)容滿足用戶的需求。

（二）社交：通過趣緣圈子提升互動(dòng)性

近年來，在線社交已成為了萬眾矚目的商業(yè)模式。微信、微博、QQ等社交軟件紛紛依靠著龐大的社交網(wǎng)絡(luò)建立起了自己的商業(yè)帝國。對于知識付費(fèi)平臺的發(fā)展而言，社交關(guān)系也是其必須重視的部分。在互聯(lián)網(wǎng)中，興趣愛好相似的人會有意無意地聚集在一起，形成自己的趣緣圈子。趣緣圈子里，人與人的關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系，整個(gè)圈子的連接也更加緊密。圈子的存在，讓人們從邏輯層面的連接升級成為了情感、文化層面上的連接，同時(shí)也使得知識付費(fèi)平臺的用戶忠誠度得以提升。

（三）場景：依靠技術(shù)的力量

在當(dāng)下，知識付費(fèi)平臺仍然秉持著傳播者為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，用戶更多的是被動(dòng)地接受由知識付費(fèi)平臺提供的內(nèi)容，用戶的個(gè)性化需求未能很好地體現(xiàn)。在未來，知識付費(fèi)平臺可依據(jù)算法與大數(shù)據(jù)的力量，通過用戶的操作行為，推薦乃至設(shè)計(jì)個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品給用戶。也就是說，可以依據(jù)用戶所處的具體場景，提供可以滿足其個(gè)性化需求的知識付費(fèi)產(chǎn)品。

總而言之，隨著社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)能力的提升，對終身學(xué)習(xí)的需求已變得極為普遍。在未來，知識付費(fèi)平臺應(yīng)對自己提供的內(nèi)容做更深入的細(xì)分，利用好長尾效應(yīng)帶來的增量。在社交網(wǎng)絡(luò)中，發(fā)揮好因趣緣圈子形成的強(qiáng)關(guān)系帶來的價(jià)值。與此同時(shí)，要深入利用算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，根據(jù)用戶所處的場景，為其推薦或定制最合適的知識付費(fèi)產(chǎn)品，借此推動(dòng)整個(gè)知識付費(fèi)市場的良性發(fā)展。