疫情下保險營銷人如何思變

吳輝

因為新冠肺炎疫情，各行各業(yè)都受到影響，保險行業(yè)也不例外。雖然疫情刺激了公眾的投保意識，但因為大家宅在家里，保險機構(gòu)的線下業(yè)務(wù)開展大面積停滯。

目前，保險行業(yè)仍主要依賴經(jīng)紀(jì)人、代理人渠道進行銷售。受本次疫情影響，原本借助節(jié)慶拜訪面談、開單銷售的傳統(tǒng)模式受到?jīng)_擊，大大影響成交率甚至留存率。如此形勢下，保險公司、保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人等都面臨著轉(zhuǎn)型和突圍。各行各業(yè)轉(zhuǎn)移到線上，具有線上經(jīng)營能力和科技服務(wù)能力的保險從業(yè)者優(yōu)勢得到凸顯。不過，線上賣保險，亦是挑戰(zhàn)多多。沒了線下面對面游說消費者的真實感，很多人遭遇開單難。

隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的到來，保險行業(yè)是否會迎來報復(fù)性消費呢？讓我們拭目以待。線下營銷正在逐步恢復(fù)中，而線上業(yè)務(wù)和短視頻也被保留延續(xù)，甚至成了不少營銷員的新標(biāo)配。

線下業(yè)務(wù)受影響

往年的保險“開門紅”銷售一般從1月初持續(xù)到3月底，按慣例，此時恰是保險代理人最為忙碌的時刻，但今年卻有些意外。疫情對代理人客戶拜訪、增員、培訓(xùn)及日常管理均有較大影響。而金額較大的年金、分紅等業(yè)務(wù)多需面談促成，因此依靠代理人渠道的傳統(tǒng)壽險保費增長將承受較大壓力。

某公司保險代理人王女士表示，由于疫情暴發(fā)，自己取消了很多與客戶的面對面銷售業(yè)務(wù)，“我一直在用微信或電話隔空銷售，簽單的都是一些短期保險產(chǎn)品”。

在王女士看來，不能與客戶進行面對面交流，就無法直觀準(zhǔn)確地掌握消費者的需求，且對于獲取保險意識較弱的潛在客戶群存在一定難度。畢竟代理人的核心優(yōu)勢就在于線下與客戶的黏性互動，缺少了面銷這一有力武器，保險業(yè)務(wù)拓展受到不小的挑戰(zhàn)。

線上業(yè)務(wù)尋商機

不過，危與機往往是共存的，疫情防控期間，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成為眾多險企當(dāng)下的選擇。各家保險機構(gòu)紛紛開展線上業(yè)務(wù)，一系列保障服務(wù)功能快速上線。

王女士告訴記者，她所在的公司最近一直在通過直播、視頻會議等形式開展晨會和培訓(xùn)，避免線下集會見面。平時大家會利用微信群或郵箱分享疫情資訊、業(yè)務(wù)經(jīng)驗材料以及交流公司開展線上優(yōu)惠活動的情況。

疫情期間，大部分人身險公司營銷員正在改變工作模式，通過線上開展業(yè)務(wù)?！巴侗Ｏ到y(tǒng)線上操作，客戶可以隨時隨地辦理自助理賠、保單查詢、回執(zhí)簽收，我們也可以線上回訪，無接觸式作業(yè)真的很高效?！?/p>

人保壽險相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前公司正在極力推進線上業(yè)務(wù)促成率。通過APP在線獲客功能的開發(fā)，精確篩選和辨識優(yōu)質(zhì)客戶，按銷售人員利益綁定及屬地推薦規(guī)則，及時幫助銷售人員在線促成新單。”

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授王國軍表示，疫情之下，保險業(yè)通過科技賦能，聚焦線上業(yè)務(wù)經(jīng)營，這符合銷售渠道變革的大趨勢。網(wǎng)絡(luò)消費者特別是年輕群體的互聯(lián)網(wǎng)保險學(xué)習(xí)能力強，他們傾向于自主選擇性價比高的產(chǎn)品，消費者習(xí)慣的改變會促使保險公司持續(xù)加大線上投入布局，構(gòu)建更加高效、便捷的線上服務(wù)體系。

短視頻成保險營銷新陣地

抖音、快手、火山等短視頻直播平臺快速崛起，用戶越來越接受視頻化的表達(dá)方式，由于擁有時長短、內(nèi)容緊湊、用戶黏性高等特點，短視頻備受用戶的青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，國內(nèi)短視頻APP日均使用時長從不到1億小時，增長到6億小時。

有流量的地方，自然就有商業(yè)模式。隨著線上渠道的興起，保險銷售也漸漸盯上短視頻直播這一領(lǐng)域。

以抖音平臺為例，當(dāng)前保險類短視頻的運營主力是多保魚、蝸牛保險、小幫保險等大V在內(nèi)的保險中介機構(gòu)，粉絲數(shù)量分別達(dá)到386萬、114萬、82萬人，主要輸出保險產(chǎn)品配置相關(guān)的內(nèi)容。同時也有以團隊、個人形式進行內(nèi)容產(chǎn)出的個人賬號，致力于打造保險銷售網(wǎng)紅，內(nèi)容產(chǎn)出一般為保險知識科普、產(chǎn)品測評、家庭風(fēng)險解讀及保障方案定制等。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前短視頻平臺上，已有不少保險公司、保險中介機構(gòu)、從業(yè)人員入駐，或是樹立品牌形象，或是通過保險知識科普輸出觀點，或是做大IP，思量如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，進行產(chǎn)品營銷。

不論是講解保險知識，還是推薦保險產(chǎn)品，確實可以進行消費者購買前教育，但不可否認(rèn)，相關(guān)產(chǎn)出良莠不齊，觀點存在偏頗。一位保險業(yè)內(nèi)人士提醒，監(jiān)管本身存在一定滯后性，“若不加以重視，短視頻渠道也有可能成為線上銷售誤導(dǎo)的重災(zāi)區(qū)”。

云招募人才

疫情期間，有的企業(yè)倒閉關(guān)門了，有的企業(yè)降薪裁員，反觀保險行業(yè)，卻在積極進行招募人員。如大家保險集團2020年集中社會招聘崗位多達(dá)1626個。

記者了解到，某大型保險中介集團對以往的線下招募人才也改為線上招募，通過線上視頻的面試和培訓(xùn)學(xué)習(xí)，考試合格后就可以開展業(yè)務(wù)。

在疫情期間，保險公司既要穩(wěn)定代理人隊伍，也要實現(xiàn)有效增員。許多保險公司為穩(wěn)定代理人隊伍采取了一系列措施，包括利用線上工具開會、培訓(xùn)、增員和展業(yè)等，同時給予代理人更大力度的補貼。