夏自釗 紀海濤

當傳統(tǒng)觀念里有些嚴肅的官員，遇到新潮熱鬧的直播，會有怎樣的“化學反應”？

通常印象中，基層官員或在辦公室正襟危坐，或在會場上神態(tài)莊嚴，或奔波于企業(yè)、鄉(xiāng)村視察調(diào)研……

其實，他們還有另外一面：放下“身段”，走進直播間成為帶貨達人;稱呼直播網(wǎng)友為“寶寶們”、“老鐵”，大喊“買它買它一定要買它”;開播即高潮，瞬間躍升“金牌銷售”。

2020年直播官員中“最嗨”、“最瘋狂”的，當屬山東省商河縣的80后博士、掛職副縣長王帥。直播中，他坐在堆疊如小山的扒雞背后喊著“你們的魔鬼來嘍”，“OMG，我的天啦”，贊嘆“好看到無法呼吸”，隨后先吃為敬，一口氣就吞了4只。王帥的帶貨能力也超強，3天賣了1.5萬只扒雞。有人說他是“李佳琦般的縣長”，也有網(wǎng)友評論“這樣的縣長沒見過，請給我來一打！”

王帥賣力帶貨的同時，他的“隊友們”也遍布全國。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超過30個省市區(qū)、100多位縣長出鏡直播帶貨。

官員直播為何一時間蔚然成風？僅僅是疫情倒逼嗎？官員直播除了助農(nóng)紓困，還產(chǎn)生了哪些深遠的影響？

“這樣的縣長給我來一打”

4月初，安徽樅陽、臨泉、岳西等6個縣的縣長走進抖音直播“戰(zhàn)疫助農(nóng)”平臺。樅陽縣縣長楊如松，向網(wǎng)友熱情推銷樅陽小龍蝦;臨泉縣縣長梁永勤則為臨泉芥菜賣力吆喝……

直播中，激動的網(wǎng)友直呼“縣長為民的樣子真帥”、“這樣的領導‘沒毛病！”

與此同時，王帥繼“一口氣吃了4只扒雞”后，又火了一把。“我向全國網(wǎng)友發(fā)起挑戰(zhàn)，看看十秒鐘一個人能吃多少西紅柿，先吃為敬?！痹?月的一次直播中，王帥一邊吃一邊向網(wǎng)友推薦當?shù)氐奈骷t柿。

當然，帶貨的并非都是縣長，還有縣委書記。

3月28日，安徽碭山首次舉辦網(wǎng)絡梨花節(jié)，碭山縣委書記王廣敏走進梨園，在當?shù)刂摹袄鏄渫酢毕?，向網(wǎng)友發(fā)出邀請。鏡頭中，王廣敏全程脫稿，親切幽默接地氣的話語，讓網(wǎng)友連連叫好。

同時，數(shù)百公里外，山東惠民縣委書記殷梅英也迎來了直播“首秀”。當晚2個小時的直播，殷梅英在淘寶直播間幫當?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)賣香菇，吸引了130萬網(wǎng)友圍觀。

當然，基層官員們并非只是在鏡頭前簡單露露臉，帶貨能力不容小覷。

浙江衢州和廣東徐聞兩地“縣長帶貨”在互聯(lián)網(wǎng)上大名鼎鼎。廣東徐聞縣縣長直播開始一小時就有近30萬網(wǎng)友觀看、參與拼單;浙江衢州市市長的直播間開始15分鐘后，更是涌入42萬網(wǎng)友。這兩位“主播”一晚便賣出近50萬斤的菠蘿和椪柑。

動輒幾十萬上百萬的網(wǎng)友在線“剁手”，銷售額迅速突破百萬甚至千萬，幾小時的線上直播銷售常常超過大半年的線下銷量，“縣長直播帶貨”的魅力讓地方官員看到了網(wǎng)絡的神奇。

在直播間，不少官員展示了自己對網(wǎng)絡話語的足夠熟悉，“寶寶們”“老鐵”“買它買它買它”等話語瞬間拉近了與受眾的距離。

直播間里的官員們?yōu)榱恕皫ж洝保际钩隽藴喩斫鈹?shù)。“我自己并不想讓‘縣長的標簽束縛住自己，我也要學習網(wǎng)絡的表達和傳播技巧，分析直播背后的數(shù)據(jù)和流量?！焙鲜“不h副縣長陳燦平表示。

“縣官直播帶貨”，其實早已不是什么新鮮事兒。隨著數(shù)字經(jīng)濟日漸發(fā)展和網(wǎng)絡消費習慣的養(yǎng)成，2018年開始，便有不少貧困縣縣長探索通過網(wǎng)絡直播、電商平臺“叫賣”農(nóng)特產(chǎn)品，成為網(wǎng)絡界一股清流，引發(fā)網(wǎng)民關注。

再往前追溯，原湖北省巴東縣委書記陳行甲堪稱官員直播“鼻祖”。

2011年初，陳行甲擔任國家級貧困縣巴東縣委書記。為了推介巴東，陳行甲錄制MV并上傳至網(wǎng)絡、借助高空跳傘宣傳巴東旅游，一時吸引了網(wǎng)上無數(shù)目光。當時，陳行甲演唱的《美麗的神農(nóng)溪》上傳當晚就獲得了15.5萬次點擊量，多家門戶網(wǎng)站把該內(nèi)容放到了首頁。

2016年6月，翼裝飛行世界杯分站賽在巴東舉行。陳行甲親自參與高空跳傘，并進行了網(wǎng)絡直播。他一躍而下把巴東旗子打開的視頻，一傳到網(wǎng)上就刷屏了。在他一次次旅游推介下，巴東旅游業(yè)蒸蒸日上。

梳理官員直播的前世今生不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新電商模式的加速推進，都在倒逼官員主動適應新形勢，在網(wǎng)絡經(jīng)濟中積極作為，不僅拉近政府與市場的距離，更拉近了官員與群眾的距離，是構建服務型政府的一條新路徑，這種主動迎合和接受挑戰(zhàn)的探索，值得點贊。

各方“合力”的驅(qū)動

很多人認為，2020年春季這場官員直播熱，無非是疫情的倒逼，其實不然，疫情只是一個催化劑。

事實上，縣市長親自帶貨，也是在遵循農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的要求。

2月17日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制召開新聞發(fā)布會，介紹“菜籃子”穩(wěn)產(chǎn)保供工作情況。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部強調(diào)要壓實“菜籃子”市長負責制，明確把防疫期間菜籃子產(chǎn)品供應保障和助農(nóng)銷售作為2020年“菜籃子”市長負責制考核的重要內(nèi)容。次日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部舉辦全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接視頻活動，旨在鼓勵充分運用信息化手段，促進農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。由此可以窺見官員帶貨背后的邏輯，將農(nóng)產(chǎn)品送入千家萬戶，是對“菜籃子”市長責任制的務實貫徹和踐行。

另外，2020 年中央一號文件指出，要擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面，加強村級電商服務站點建設，推動農(nóng)產(chǎn)品進城。從這個層面上說，也對縣市長客串“主播”作了邏輯補充，推動農(nóng)村電商的發(fā)展。

值得注意的是，縣市長的“帶貨力”，使得各直播平臺繼續(xù)加碼直播助農(nóng)。此前，淘寶直播就宣布將2020年3月定為“春播月”，截至目前，已有近百位縣長來到淘寶直播間。淘寶直播也表示，正是 2 月份縣市長的“帶貨力”爆發(fā)，讓他們堅定了繼續(xù)做大“縣長直播”的信心。

其實，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺早已布局農(nóng)產(chǎn)品直播，而并非始于此次疫情。互聯(lián)網(wǎng)直播巨頭們正以資金和流量的投入，對廣袤農(nóng)村的直播經(jīng)濟“跑馬圈地”。

IC photo

2019年3月，淘寶直播正式與來自山東、河南、山西等11個省份的代表共同啟動了“村播計劃”。電商發(fā)達的商河縣成為山東12個“村播計劃”試點縣之一。正是此時，商河縣委常委、副縣長陳曉東成為山東率先嘗鮮直播的縣長，并取得不菲“戰(zhàn)績”。

快手也及時出現(xiàn)在這場競爭中，3月份以來，快手組織河北、廣西、山東、新疆等地11位副縣長走進直播間，為滯銷農(nóng)貨吆喝。6天時間里直播近30場，吸引了超過2100萬人觀看，累計銷售數(shù)百噸果蔬生鮮產(chǎn)品，累計銷售額突破2000多萬元。同樣的情形也在其他直播平臺上演，3月初，京東直播、抖音、拼多多均攜手各市縣開啟“戰(zhàn)疫助農(nóng)”系列直播活動。

從更深層次來看，縣長直播熱是“在線新經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的一個典型現(xiàn)象和最佳樣本。2020年1月疫情發(fā)生以來，在線新經(jīng)濟逆勢上揚，在5G、人工智能等新基建的支撐下，直播帶貨在技術上實現(xiàn)突破。同時，疫情倒逼線下產(chǎn)業(yè)借助新基建實現(xiàn)了線上線下融合，加之地方政府紛紛看到在線新經(jīng)濟的發(fā)展前景，于是，直播帶貨成為各地開啟在線新經(jīng)濟的一把“密鑰”。大勢所趨下，官員直播的火熱自然水到渠成。

由此可見，“縣長直播”大熱，是疫情特殊情況下，“菜籃子”考核倒逼、地方政府助農(nóng)紓困、互聯(lián)網(wǎng)直播巨頭熱情“推波助瀾”以及在線新經(jīng)濟大勢下的共同產(chǎn)物，是一種合力的驅(qū)動。

治理能力現(xiàn)代化的“微表情”

官員多出面、多露面，和網(wǎng)友打成一片，絕不是壞事?！爸辈r代”，社會溝通方式和互動手段都有了更大的變化。而能夠帶貨的直播間，已是目前優(yōu)化政府治理方式最好的平臺之一。

梳理發(fā)現(xiàn)，帶貨能力強的縣長都有些共同特點：“臉皮厚”、嘴巴甜、沒架子，能迅速拉近和網(wǎng)友的距離。把身份和架子放下，讓不少網(wǎng)友們驚詫，“原來縣長還這么幽默、隨和?！?/p>

從這個意義上說，直播是對官員新媒體素養(yǎng)、新媒體能力的一次絕佳鍛煉和提升。

移動互聯(lián)時代，公眾對官員有了更高的要求。執(zhí)政為民不應拘泥于固定模式，過去部分嚴肅甚至呆板的官員形象和作風已經(jīng)落伍于網(wǎng)絡信息時代。敢于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)、敢于為民“吆喝”，“為寶寶們一口氣吃4只扒雞”正是官員擔當作為的新要求。敢于把辦公室“搬進”直播間，從幕后走到臺前，從“官場氣”變回“煙火氣”，才能適應社交媒體時代。

當然，對官員來說，邁出這一步也很不容易。直播是一種全新事物，面對千千萬萬的觀眾，就像一場生動的“電視問政”，考驗腦子里有沒有“貨”，更考驗自己的溝通能力、應變能力。如果沒有下過田間地頭，沒有調(diào)研經(jīng)歷，直播起來必然卡殼;如果只是對著鏡頭念文件，那么消費者也不會買單。

“從這一點來講，這也是對官員的一次有益鍛煉，有利于督促他們深入群眾，用腳步丈量民情，充分了解市場，為地方經(jīng)濟發(fā)展帶來機會。”中國農(nóng)業(yè)大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任何焰認為。

除了幫助農(nóng)戶脫貧增收、宣傳當?shù)匚幕糜蔚葘嶋H作用外，官員直播塑造了一種形象和觀念上的革新：官員和政府由傳統(tǒng)認知里嚴肅、難以親近的形象，變成了放下身段、努力融入年輕人話語、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的親切形象;執(zhí)政理念從一板一眼、按部就班，轉(zhuǎn)向主動服務、開誠布公接受公眾監(jiān)督。

有網(wǎng)友表示，這樣的官員和政府，因可親而可愛，因可愛而可敬。

“如果說出鏡官員是否從容還有個人鏡頭素養(yǎng)的原因，那么官員直播帶貨的幕后決策、文案準備和具體執(zhí)行的內(nèi)在驅(qū)動，更多的是權力運行過程中呈現(xiàn)出的謙卑元素?！币晃还补芾硌芯空咴谟^看官員直播后表示。

社交網(wǎng)絡中的公職人員，整體表現(xiàn)更從容，對直播等新生事物不排斥、主動迎合的態(tài)度，稱得上是權力現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的一個微表情。

“直播帶貨”之外，還可以有固定時間段開放官員“直播接訪”、“直播問政”。權力在新媒體時代的運行狀態(tài)、與民眾的互動方式，應當說大有可為，也更值得期待，內(nèi)蒙古多倫縣的快手“直播問政”于是應運而生。

誠如多倫縣委書記劉建軍所言：直播問政或直播“賣貨”，與當年的電臺熱線、電視問政的道理是一樣的，都是利用當下熱門主流的技術手段，解決民生痛點，搭建干群溝通平臺，促進地方治理現(xiàn)代化。但直播并不完全等同于電臺和電視，它的雙向互動、隨時分享、原生態(tài)呈現(xiàn)等特色更為鮮明，對直播者的綜合素質(zhì)要求更高?！白鳛橐豁椥律挛?，它需要更寬容的社會土壤，乃至需要一定的容錯空間，去適應和進化?！眲⒔ㄜ姳硎?。

“直播之后”怎么辦？

從經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)層面來看，“縣長”直播賣貨為當?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體提供了一條移動互聯(lián)的發(fā)展路子，也趟出了一條行得通的信息化思維。因為直播效應，多地農(nóng)產(chǎn)品收購價大幅上漲，農(nóng)民收入扭虧為盈。拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長狄拉克表示，縣長直播絕不僅僅只是一種流量，更意味著一種發(fā)展思路。

當然，“縣長直播”不能流于形式，在鏡頭前露露臉就交差。

縣長“直播帶貨”只是一種工具，打開農(nóng)特產(chǎn)品銷路不僅需要新方式，更需要產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力。標準化種植、專業(yè)化生產(chǎn)、品牌化塑造和一體化經(jīng)營，在生產(chǎn)、銷售兩端改革發(fā)力，是提升產(chǎn)業(yè)競爭力的關鍵，也是“直播帶貨”成為農(nóng)產(chǎn)品銷售長期動力的基礎。

原碭山縣網(wǎng)紅副縣長朱明春也表達了這樣的觀點，在他看來，當終端銷售打開后，對當?shù)靥厣a(chǎn)品也是一種考驗，從包裝、物流、品牌都必須有相應的提升。

如何向“微笑曲線”兩端延伸，推動生產(chǎn)標準化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)地品牌化轉(zhuǎn)型升級，成為比直播更重要的“功課”，也是對官員經(jīng)濟治理能力和地方政府治理能力的提升。

步入數(shù)字經(jīng)濟大流，“結(jié)束直播后的官員，線下該做什么呢？”或許更值得關注和深思。

官員直播不是天天有，也不會成為常態(tài)工作，或不能實現(xiàn)可持續(xù)助農(nóng)。拍手叫好之余，在縣官走下直播間之后，“如何打造當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌和擴大銷售”才是官員在“直播后效應”中應思考的題中要義，線下如何構建服務型政府、如何當好“店小二”實現(xiàn)常態(tài)化帶貨，這都是中國縣官該修煉的“內(nèi)功”。

對此，何焰分析認為：“政府如何參與構建良好的市場環(huán)境，如何維持公平競爭的市場秩序，如何培養(yǎng)和打造新型職業(yè)農(nóng)民，如何促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；唵位?，如何推進農(nóng)業(yè)基礎設施建設等，這些都是官員們在走下直播間后急需調(diào)研市場和全盤考慮的。”

只有這樣，“線上線下”方能雙劍合璧，才能讓當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走得遠，也讓更親的政商關系直抵人心。

“臺上一分鐘，臺下十年功”。這句話對于當下的官員直播經(jīng)濟來說，不失為一種鞭策和期待。