歪研會(huì) 方曄頓在B站吸粉350萬，還獲得馬云點(diǎn)贊

田甜

歪果仁研究協(xié)會(huì) 方曄頓 一定不是你外貌顯著，會(huì)說中文，就獲得了在中國的“財(cái)富密碼”攝影┃張勇

“你用微信紅包嗎？”

“你點(diǎn)不點(diǎn)中國外賣？”

零下十幾攝氏度的北京街頭，出生于1994年的以色列小伙兒高佑思（Raz Galor）蹲點(diǎn)在五道口附近北大東門到中關(guān)村新園留學(xué)生公寓的那段路上，攔下外國人便舉起話筒街采。2016年年底，MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)歪果仁研究協(xié)會(huì)剛起步，每做一期“外國人看中國物”系列的短視頻，高佑思需要街采三五十人，大約有一半會(huì)拒絕。

高佑思是方曄頓的北大師弟，也是他的創(chuàng)業(yè)合伙人。

如今歪研會(huì)成立了近40人的中外混合工作團(tuán)隊(duì)，拍攝題材也由街采延伸至高佑思對外賣小哥、地鐵安檢志愿者等中國社會(huì)各階層普通職業(yè)的體驗(yàn)，在B站擁有粉絲超過350萬。

無論是拍攝題材，還是團(tuán)隊(duì)成員間某些細(xì)微的文化碰撞，都讓方曄頓感到，外國人作為社會(huì)學(xué)意義上的“他者”，對于中國人是個(gè)參照系，外國人描述的中國，也便于中國人更好地理解自身所處的中國和世界。

10年前，彼得·海斯勒的《尋路中國》曾深深地影響方曄頓，書里展示了處在飛速發(fā)展中的中國長江流域的變遷;沒想到，10年后他也走上了這條文化記錄與交流的道路，不過媒介已換為短視頻。

高佑思們有機(jī)會(huì)成為這個(gè)時(shí)代的彼得·海斯勒嗎？

歪研會(huì)與其他MCN機(jī)構(gòu)最大不同在于，歪研會(huì)絕不借著中國人對外國人的好奇而嘩眾取寵博取流量，而是要真正服務(wù)于全球化，真正服務(wù)于未來30年到50年中國走向世界的歷史進(jìn)程。

方曄頓和他的小伙伴們正在努力。方曄頓說，歪研會(huì)與其他MCN機(jī)構(gòu)最大不同在于，歪研會(huì)絕不借著中國人對外國人的好奇而嘩眾取寵博取流量，而是要真正服務(wù)于全球化，真正服務(wù)于未來30年到50年中國走向世界的歷史進(jìn)程。

出生于1991年的方曄頓是這支中外混合工作團(tuán)隊(duì)的CEO和“老大哥”，他給自身的定位則是做好“翻譯器”，做一個(gè)不同文化背景團(tuán)隊(duì)成員間想法的解讀者?！拔业淖饔檬亲尮居懈鼜?qiáng)的文化平衡感?！彼f。

歪果仁為什么這么火

2020年大年初一，高佑思開始在以色列張羅，為中國募集10萬只口罩。三天，籌到10萬只口罩和一批醫(yī)療物資，這批物資通過菜鳥物流，運(yùn)送到了湖北。3月，當(dāng)新冠疫情中心轉(zhuǎn)移至國外時(shí)，高佑思打印了300份由馬云公益基金會(huì)聯(lián)合一線醫(yī)護(hù)人員編寫的《新冠肺炎防治手冊》，送到以色列最大的兩家醫(yī)院。

派送馬云防疫手冊的過程拍成了短視頻，3月22日，這個(gè)短視頻在新浪微博上線，截至目前，有1429萬次觀看，還得到了馬云本人轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

這些事情讓方曄頓驚嘆“全球化就在身邊”，盡管他從事生產(chǎn)跨國文化交流的內(nèi)容已有三年多?！拔锪骰A(chǔ)設(shè)施與新媒體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施把全球連接在一起，雙邊交流與行動(dòng)時(shí)刻在發(fā)生?！彼f。

歪果仁研究協(xié)會(huì)爆紅，高佑思成為“網(wǎng)紅”，走在北京街頭不時(shí)被人認(rèn)出來上去要合影，他也非常樂意配合。

很多MCN人士向方曄頓請教爆款竅門，方曄頓則認(rèn)為，一方面，歪研會(huì)是全球化時(shí)代下的產(chǎn)物，一個(gè)更加平等和自信交流的時(shí)代已經(jīng)到來;另一方面，他們把想要構(gòu)建的更好時(shí)代所需培育的素養(yǎng)，凝練成生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)的底層邏輯和必須捍衛(wèi)的價(jià)值觀。

方曄頓在微信上發(fā)給創(chuàng)業(yè)邦兩張截圖，分別叫“三級火箭”和“二維坐標(biāo)”，這是歪研會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯。

“三級火箭”第一級是“街頭采訪與國內(nèi)VLOG”，視角是外國人看中國物，注重現(xiàn)象羅列與信息廣度。在這一級，外國人討論過微信紅包、淘寶、國產(chǎn)片、中國零食等中國社會(huì)熱點(diǎn)話題。第二級是“萬國土特產(chǎn)與海外VLOG”，外國人看外國物，價(jià)值取向?yàn)槎嘣怪奔?xì)分領(lǐng)域的知識消費(fèi)。第三級是“別見外”，試圖從外國人的視角來體驗(yàn)中國社會(huì)不同的職業(yè)角色，更好地理解中國人。

外國網(wǎng)紅想要在中國走得更遠(yuǎn)，第一，必須Long China（看多中國），對中國的年輕人抱有希望，堅(jiān)信這片土地會(huì)生長出一個(gè)更好的中國;第二，要和中國粉絲做有價(jià)值的溝通，為中國粉絲帶來有價(jià)值的產(chǎn)品和信息增量。

中國到外國，深度到廣度，則是歪研會(huì)的“二維坐標(biāo)”。方曄頓說，歪研會(huì)的所有內(nèi)容生產(chǎn)都會(huì)放到這個(gè)坐標(biāo)系，看看四個(gè)象限是否都有所覆蓋，比如外國人看中國物的街采，就屬于中國和廣度所組成的象限。

有一期“別見外”，高佑思去體驗(yàn)外賣小哥送外賣，剛從摩托車下來，怕訂單超時(shí)，他上下樓都是跑步，一天下來，高佑思送了17單，大約賺了80元。而在北京，一名合格外賣員每天都在40單以上，一個(gè)月能賺6500～8500元，“北京單王”每天送單數(shù)量是84單。

那回當(dāng)中國外賣小哥的經(jīng)歷，帶給高佑思強(qiáng)烈的文化碰撞，外賣小哥雖然有高德地圖等工具導(dǎo)航，但為了單量最多，好評最多，獲得最高收入，外賣小哥自身在其中仍然發(fā)揮著非常大的作用，當(dāng)你手上抓著8到10個(gè)外賣，你的大腦必須是一臺超級計(jì)算機(jī)，瞬間依據(jù)經(jīng)驗(yàn)排列組合目的地與餐食，規(guī)劃最佳路線。

在高佑思眼里，中國本地生活設(shè)施便利，不僅得益于技術(shù)，中國的外賣小哥也非常拼、非常努力?！叭绻馨堰@個(gè)視頻給我的外國朋友看，（他們會(huì)知道）外賣、快遞等服務(wù)類行業(yè)，在中國工資也不一定那么低，非常值得外國人去體驗(yàn)。”高佑思在視頻中說。

成立時(shí)間2013 年 6 月成立。融資信息2016 年 6 月獲得數(shù)百萬元天使輪投資，投資方為英菲尼迪集團(tuán)、Amir Gal-Or ;2018 年 11 月 獲 得 Pre-A 輪投資，投資方為唯獵資本、桓果科技，投資金額未披露 ;2020 年 1 月獲得 2000 萬元A 輪投資，投資方為新浪微博基金。

歪研會(huì)著力呈現(xiàn)的正是這種文化沖突、價(jià)值挖掘，它對于價(jià)值的呈現(xiàn)是溫暖的，促成理解的，而非對抗的，強(qiáng)化某種標(biāo)簽色彩的。方曄頓說，比如刻意強(qiáng)調(diào)外國的一些問題，只做這塊內(nèi)容也會(huì)有很高的播放量，但歪研會(huì)絕不會(huì)去碰那部分流量。

最近，網(wǎng)絡(luò)上有幾篇寫外國網(wǎng)紅財(cái)富密碼的文章流傳廣泛，大意是不少外國網(wǎng)紅刻意打造迎合中國觀眾的人設(shè)，加上外貌、口音、文化差異帶給中國人的新鮮感，外國網(wǎng)紅和簽了他們的MCN在中國賺得盆滿缽滿。但最近轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生了，隨著MCN競爭日趨激烈和網(wǎng)友審美疲勞，這些外國網(wǎng)紅開始不香了，他們的抖音評論區(qū)也由歡迎變?yōu)橘|(zhì)疑聲。

在方曄頓看來，一定不是你外貌顯著，會(huì)說中文，你就獲得了在中國的“財(cái)富密碼”。

外國網(wǎng)紅想要在中國走得更遠(yuǎn)，第一，必須Long China （看多中國），對中國的年輕人抱有希望，堅(jiān)信這片土地會(huì)生長出一個(gè)更好的中國;第二，要和中國粉絲做有價(jià)值的溝通，為中國粉絲帶來有價(jià)值的產(chǎn)品和信息增量。

2020年3月，歪研會(huì)宣布完成由新浪微博領(lǐng)投的2000萬人民幣A輪融資。方曄頓告訴創(chuàng)業(yè)邦，歪研會(huì)接下來將重點(diǎn)布局“全球買全球賣”電商體系，這一布局正是基于歪研會(huì)與粉絲的溝通及他們對于未來世界會(huì)長成什么樣的理解。

三年來，不少粉絲提出想要歪研會(huì)推薦有意思的外國物，介紹外國人的生活方式，還想跟著美國小哥馬思瑞（B站UP主，口語老炮兒）學(xué)習(xí)英語口語?；趯Ξ?dāng)下粉絲消費(fèi)需求的理解，所以有了歪研會(huì)的“全球買”。

全球賣則是基于越來越多中國制造不滿足于只做代工廠，他們有著做自有品牌全球流通的雄心。當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)出海，字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建了兩套基礎(chǔ)設(shè)施，前者如TikTok（抖音短視頻國際版）服務(wù)于流量出海，后者如eWTP（Electronic World Trade Platform，世界電子貿(mào)易平臺）是跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施。歪研會(huì)則有機(jī)會(huì)在兩大體系間翩翩起舞，利用好這些工具幫助商家做全球范圍內(nèi)的品牌營銷和銷售轉(zhuǎn)化。

歪果仁如何適應(yīng)在中國工作

COL（Cultural Opinion Leaders，跨文化交流博主），這是歪研會(huì)對KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的獨(dú)到定義，相對而言，COL強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者的文化屬性。

除了高佑思等創(chuàng)始成員外，目前歪研會(huì)簽約了40多名COL。他們中文不錯(cuò)，對中國文化社會(huì)充滿興趣，愿意表達(dá)分享，同時(shí)對于自己國家也有一定的見解。COL們身上承載了文化雙邊交流的“橋梁”意義。

問及方曄頓關(guān)于李子柒在海外走紅與歪研會(huì)走紅背后原因的異同時(shí)，方曄頓說，李子柒走紅在于東方美學(xué)與海外文化之間發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，但李子柒所提供的田園生活圖景與現(xiàn)實(shí)太過遙遠(yuǎn)，歪研會(huì)的COL們則呈現(xiàn)了一個(gè)更加客觀、現(xiàn)代的中國和中國年輕人風(fēng)貌。

相比“網(wǎng)紅”，高佑思更喜歡被稱為創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)作者。前者是結(jié)果，但后者的自身價(jià)值主張則更加明確。但作為當(dāng)下新媒體語境下的短視頻創(chuàng)作者，你不可能不在意粉絲評價(jià)。如果說“三級火箭”“二維坐標(biāo)”是歪研會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)中“道”的層面，播放量、彈幕等則是指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的“術(shù)”的層面。

這里有個(gè)形式和內(nèi)容之間必須把握的平衡感。比如，歪研會(huì)的短視頻，形式上也會(huì)采用大畫幅、清晰字幕，甚至娛樂化的表現(xiàn)形式，但立意上必須堅(jiān)持高品質(zhì)，要幫助粉絲獲得有料和有用的信息，成為粉絲save time（節(jié)省時(shí)間）而不是kill time（浪費(fèi)時(shí)間）的選擇。

如今是專業(yè)者入場短視頻的好時(shí)機(jī)，這屆年輕人開始在B站看刑法，法學(xué)博士羅翔成為新晉頂級流量。方曄頓認(rèn)為這是好事，堅(jiān)持自身價(jià)值主張，為粉絲創(chuàng)造價(jià)值，就無懼流量變遷，這里的價(jià)值可以是快樂、信息增量、開闊的視野，這樣的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也有更多機(jī)會(huì)破圈。在日常管理層面，把握平衡感在歪研會(huì)更顯意義重大。

歪研會(huì)是方曄頓的第一份工作，“我們幾個(gè)合伙人剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候甚至還沒畢業(yè)，我從沒被人管理過，連優(yōu)秀員工都談不上，如今要帶一個(gè)幾十人的團(tuán)隊(duì)，其中不少小伙伴還是外國人，而新媒體本身又跟流量、別人對你的評價(jià)有關(guān)”。

也就是說，歪研會(huì)的中國人和外國人必須形成為了共同目標(biāo)而相互協(xié)作的企業(yè)文化和工作機(jī)制，并在磨合中不斷完善各項(xiàng)流程。

中國人和外國人的行為邏輯差別明顯。遇到不滿的事，中國人傾向于不表達(dá)，忍一忍就過去，時(shí)間久了會(huì)積怨;外國人則直截了當(dāng)，卻容易在無意中冒犯他人。兩種行為邏輯各有優(yōu)劣，但在同一團(tuán)隊(duì)中絕不能成為隱形炸彈。

方曄頓在歪研會(huì)內(nèi)部推行了一種坦率而有禮貌的公司文化。首先是團(tuán)隊(duì)盡可能扁平化，每一名成員在各自事業(yè)部可以對任何決定提出挑戰(zhàn)，專業(yè)主義要大于你的title（頭銜）;此外，歪研會(huì)將很多事情的決策權(quán)下放到最前線，執(zhí)行者以事實(shí)為依據(jù)作出決策。

在管理理念上，歪研會(huì)正在嘗試具有全球參考意義的管理方式，比如學(xué)習(xí)字節(jié)跳動(dòng)的OKR（Objectives and Key Results，目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）、奈飛文化手冊等。而這些管理理念，中西方兩種文化的人都能理解，慢慢地，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的耗散就會(huì)被削減。

至于方曄頓的角色，更多是在宏觀層面。他必須捍衛(wèi)公司立足中國、放眼世界的價(jià)值觀，還要幫助團(tuán)隊(duì)獲得更多資源和彈藥。不過具體到業(yè)務(wù)層面，比如電商，方曄頓希望電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人能夠成為很好的leader（領(lǐng)導(dǎo)）。

“歪果仁二代”為什么來到中國

高佑思是北大第一位以色列留學(xué)生，2014年9月入學(xué)后不久，高佑思就定下目標(biāo)，要像父親那樣在中國創(chuàng)業(yè)。

高佑思的父親高哲銘是英飛尼迪集團(tuán)創(chuàng)始合伙人。公開資料顯示，英飛尼迪是一支源自以色列、專注于中國市場投資的私募股權(quán)基金。2012年高佑思在香港念完國際中學(xué)，一家人來到北京定居。

在北大國發(fā)院（北京大學(xué)國家發(fā)展研究院，National School of Development at Peking University，NSD）組織的一次中國企業(yè)家赴以色列游學(xué)活動(dòng)中，方曄頓認(rèn)識了高佑思。彼時(shí)，方曄頓還在北大讀研究生，雖然還未形成明確的職業(yè)規(guī)劃，看到校友戴威的ofo小黃車停遍北大校園，他感到一種peer pressure（同輩人互相比較中產(chǎn)生的心理壓力）。正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代，方曄頓對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)項(xiàng)目投入了更多關(guān)注。

因?yàn)閷ψ闱虻墓餐瑦酆茫?015年還在北大校園的方曄頓和高佑思開始做一個(gè)“唯喔fanTV”自媒體項(xiàng)目，他們邀請海外球迷在賽事現(xiàn)場進(jìn)行直播與短視頻采訪，向國內(nèi)球迷傳遞現(xiàn)場體驗(yàn)，2016年夏天，高佑思飛到法國采訪歐洲杯，在中國收獲了一些粉絲。

從唯喔fanTV日后的發(fā)展來看，足球短視頻過于垂直，賽季之外關(guān)注度有限，商業(yè)變現(xiàn)自然就會(huì)遇到難題。不過初次試水為團(tuán)隊(duì)積累了短視頻基礎(chǔ)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)年年底，方曄頓和高佑思開始將項(xiàng)目轉(zhuǎn)型成街采外國人如何看中國物，這是歪研會(huì)的雛形。

高佑思身上有著鮮明的時(shí)代特征。相比他的父輩、第一代來到中國的外國人，這一代外國人更加積極地融入中國，把中國當(dāng)成了第二故鄉(xiāng)——人們稱之為“歪果仁二代”。他們不再滿足于擔(dān)任外教等有著明顯刻板印象的職業(yè)，來到中國也不再是為了生存，而是為了追求自己的學(xué)業(yè)和職業(yè)。他們渴望憑借后天的努力在中國創(chuàng)造價(jià)值。

在五道口，方曄頓有機(jī)會(huì)遇見很多像高佑思這樣的“歪果仁二代”。北大燕京學(xué)堂、清華蘇世民書院匯聚了來自世界各地的青年領(lǐng)袖，坐標(biāo)五道口的北京高校匯集了來自100多個(gè)國家的留學(xué)生，五道口因此被稱為“宇宙中心”，全中國只此一地，別無二處。

歪研會(huì)每采訪一名外國人，都會(huì)加上他們的微信，在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)誰在鏡頭前表達(dá)能力特別強(qiáng)，就會(huì)嘗試進(jìn)一步合作。如今，常在歪研會(huì)視頻中出鏡的美國女孩星悅就是歪研會(huì)在街采中認(rèn)識的，星悅讓方曄頓意識到了COL這個(gè)群體，也萌生了做MCN的思路。

未來，歪研會(huì)計(jì)劃開發(fā)各個(gè)國家的賬號和團(tuán)隊(duì)，簽約更多COL，通過自媒體促進(jìn)不同國家間的文化交流。

彼得·海斯勒寫下“中國三部曲”（《尋路中國》《江城》《甲骨文》）之后，近10年來還很少有外國人寫中國的書出版，方曄頓希望高佑思能夠完成這項(xiàng)工作，文字相比視頻，更能體現(xiàn)深度和思考。

這本書的名字就暫定為《別見外》。