金融營(yíng)銷發(fā)展路徑及演化邏輯辨析
——基于“顧客價(jià)值新論”的分析視角

文/陸劍清 華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授

一、引言

美國(guó)未來(lái)學(xué)家凱文. 凱利在《失控》一書中曾預(yù)言：“二十年內(nèi)，傳統(tǒng)銀行會(huì)消失?！爆F(xiàn)在看來(lái)無(wú)需二十年，就在這幾年間預(yù)言將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因?yàn)槟闶欠癜l(fā)現(xiàn)，我們身邊的銀行物理網(wǎng)點(diǎn)正逐漸消失，新冠疫情出現(xiàn)則加速了這一發(fā)展趨勢(shì)！目前，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速興起正顛覆著傳統(tǒng)金融業(yè)的游戲規(guī)則，并催生出新的營(yíng)銷模式，所謂“哪里有流量哪里就有賣點(diǎn)”，這一互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷新打法既令傳統(tǒng)金融市場(chǎng)格局重新洗牌，更是顛覆了以往金融行業(yè)線性刻板的營(yíng)銷思維，進(jìn)而開啟了全新的金融營(yíng)銷之門。那么，為何互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)成為金融營(yíng)銷的新趨勢(shì)？這一發(fā)展路徑背后又隱含著怎樣的演化邏輯？本文將對(duì)此展開解析。

二、顧客價(jià)值新論的提出

通常，關(guān)于市場(chǎng)現(xiàn)象的營(yíng)銷分析是以顧客價(jià)值概念為原點(diǎn)而展開的。上世紀(jì)八十年代，營(yíng)銷大師科特勒在其代表作《營(yíng)銷管理》一書中率先提出了顧客價(jià)值概念及理論，所謂顧客價(jià)值（customer value）是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益所構(gòu)成的總價(jià)值?？铺乩照J(rèn)為，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程，是一個(gè)運(yùn)用其知識(shí)、能力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷的過(guò)程；顧客會(huì)按照自己認(rèn)為最具有價(jià)值、最令其滿意的方式以購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)邁入二十一世紀(jì)之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，“體驗(yàn)”已成為顧客價(jià)值理論中的核心要素，顧客價(jià)值理論迅速進(jìn)入了以體驗(yàn)價(jià)值為主軸的新階段。率先提出“體驗(yàn)”這一概念的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者諾瑞思認(rèn)為：體驗(yàn)的重點(diǎn)是在于物品的服務(wù)，而非物品本身。美國(guó)康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授卡特和季洛維奇經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買體驗(yàn)比購(gòu)買產(chǎn)品本身更令人高興，它能讓人產(chǎn)生更大的滿足感。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志基于對(duì)“快樂”的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)果認(rèn)為：“體驗(yàn)的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身?！笨梢姡瑺I(yíng)造快樂體驗(yàn)的企業(yè)，不僅能夠贏得消費(fèi)者的心，更能夠贏得他們的時(shí)間和金錢。派恩和吉摩爾《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出：每一次體驗(yàn)為顧客所制造的正面回憶越多，持續(xù)時(shí)間越久，那么它所創(chuàng)造的價(jià)值也就越大?？梢?，盡管體驗(yàn)是無(wú)形的，但是顧客卻期待體驗(yàn)，因?yàn)轶w驗(yàn)價(jià)值可以長(zhǎng)久地存在于消費(fèi)者的內(nèi)心深處?？梢?，在顧客價(jià)值理論的視野中，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)是一個(gè)體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，體驗(yàn)價(jià)值是滿足消費(fèi)者需求的核心載體，顧客價(jià)值理論所遵循的是滿足顧客需求的消費(fèi)邏輯。

然而，當(dāng)面對(duì)早年的荷蘭郁金香狂潮、上世紀(jì)末的云南普洱茶之殤、如今的平價(jià)茅臺(tái)酒一瓶難求等諸多“市場(chǎng)異象”時(shí)，顧客價(jià)值這一經(jīng)典理論卻難以給出合理有力的解釋，究其原因在于：上述商品在其銷售中所遵循的并非是以滿足顧客體驗(yàn)價(jià)值為核心的消費(fèi)邏輯，而是以滿足顧客投資價(jià)值為核心的金融邏輯?？梢姡治鲞壿嫷膯我恍允窃斐蓚鹘y(tǒng)顧客價(jià)值理論失效的癥結(jié)所在。

據(jù)此，筆者提出了“顧客價(jià)值的雙維度矩陣模型”這一新理論，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)顧客價(jià)值理論“分析邏輯單一性”這一內(nèi)生性缺陷。該理論認(rèn)為傳統(tǒng)顧客價(jià)值理論是基于“顧客體驗(yàn)價(jià)值”這一變量而構(gòu)建的單一維度理論模型，由于其僅對(duì)商品中已有效用的消費(fèi)屬性加以關(guān)注，而忽視了可能涉及未來(lái)收益的投資屬性，致使其無(wú)法有效解讀上述“市場(chǎng)異象”。針對(duì)這一理論缺陷，“顧客價(jià)值的雙維度矩陣模型”這一顧客價(jià)值新論指出，顧客價(jià)值在其構(gòu)成上不僅受到“體驗(yàn)價(jià)值”這一消費(fèi)變量的影響，同時(shí)還受到“投資價(jià)值”這一金融變量的影響。即總體顧客價(jià)值既包含“體驗(yàn)價(jià)值”，也包含了“投資價(jià)值”，其是“體驗(yàn)價(jià)值”與“投資價(jià)值”雙維度協(xié)同作用下的結(jié)果。

基于 “體驗(yàn)價(jià)值”與“投資價(jià)值”的高低，“顧客價(jià)值的雙維度矩陣模型”將商品分為四類（詳見下圖），分別為：1、低體驗(yàn)價(jià)值、低投資價(jià)值的“白水品”（諸如日用消費(fèi)品等）；2、高體驗(yàn)價(jià)值、低投資價(jià)值的“可樂品”（諸如可口可樂等品牌消費(fèi)品）；3、低體驗(yàn)價(jià)值、高投資價(jià)值的“流水品”（諸如銀行理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品）；4、高體驗(yàn)價(jià)值、高投資價(jià)值的“鉆石品”（諸如珠寶、名表、名酒等奢侈品、房產(chǎn)及古董藝術(shù)品等）。以“鉆石品”為例，德比爾斯鉆石之所以能夠“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，究其原因在于：鉆石因地質(zhì)屬性所形成的生產(chǎn)總量稀缺性，使其在顧客價(jià)值屬性上兼具高的體驗(yàn)價(jià)值與高的投資價(jià)值，致使市場(chǎng)所關(guān)注的不僅是其閃光炫目的體驗(yàn)價(jià)值，更是其恒久流傳的投資價(jià)值，因此，鉆石市場(chǎng)所遵循的不僅是消費(fèi)邏輯，更是金融邏輯。即人們購(gòu)買鉆石的需求動(dòng)機(jī)已由“婚慶消費(fèi)”升級(jí)為“保值增值”。

顧客價(jià)值的雙維度矩陣模型圖

三、顧客價(jià)值矩陣模型分析

所謂互聯(lián)網(wǎng)金融是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等一系列現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務(wù)模式。不同于傳統(tǒng)的以物理形態(tài)存在的金融活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)金融存在于電子空間中，其形態(tài)虛擬化，運(yùn)行方式網(wǎng)絡(luò)化。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融可以為客戶提供更為便捷、高效的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)金融脫媒，提高了資源配置效率。這樣，既提升了投資價(jià)值，更增進(jìn)了體驗(yàn)價(jià)值。

科特勒認(rèn)為，顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的選擇過(guò)程是其尋求最大顧客價(jià)值的過(guò)程，企業(yè)只有提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的顧客價(jià)值，才能吸引顧客并留住顧客?；陬櫩蛢r(jià)值新論的雙維度矩陣模型分析，金融產(chǎn)品作為低體驗(yàn)價(jià)值、高投資價(jià)值的“流水品”，顯然，增進(jìn)其體驗(yàn)價(jià)值是提升其總體顧客價(jià)值的有效路徑，互聯(lián)網(wǎng)金融的演化邏輯則契合了這一發(fā)展路徑。相較于傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融正是通過(guò)提升顧客體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而表現(xiàn)出以下四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別為：

第一，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著線上產(chǎn)品創(chuàng)新，如第三方支付、電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)信用產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)金融信息產(chǎn)品等。由于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生勢(shì)必會(huì)創(chuàng)造新的需求，因而其開發(fā)方式也不再局限于原有的線下金融產(chǎn)品的組合，而是基于這種新的需求來(lái)開發(fā)、推出新的線上金融產(chǎn)品，例如互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

第二，價(jià)格優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易既方便又快捷，人們不需要到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)去進(jìn)行交易，這可以節(jié)省大量時(shí)間成本；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)行電子化交易，亦可減少交易成本。此外，相較于傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融可有效降低信息不對(duì)稱，致使互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品定價(jià)水平會(huì)比較低，也較公平合理。

第三，渠道優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置無(wú)非是線下固定的若干個(gè)營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，固定的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)限制了其營(yíng)銷范圍的擴(kuò)展，然而互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)從固定走向了移動(dòng)，移動(dòng)終端可以隨時(shí)滿足人們的金融需求。

第四，促銷優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式有廣告投放、打折促銷、品牌代言、公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、創(chuàng)意活動(dòng)等，在當(dāng)前“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，盡管傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)仍在使用上述促銷方式，但其促銷效果和影響深度遠(yuǎn)比過(guò)去要好得多，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大地提高了一個(gè)消息、一個(gè)廣告、一個(gè)事件的傳播速度和推送范圍，使得更多的潛在客戶了解到金融產(chǎn)品和服務(wù)，并迅速轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)客戶。與此同時(shí)，諸如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式也應(yīng)運(yùn)而生，并取得了不錯(cuò)的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

顯然，相較于以“人際溝通、網(wǎng)點(diǎn)交易”為特征的傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，以“人機(jī)互動(dòng)、一鍵交易”為特征的互聯(lián)網(wǎng)金融具有著壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其之所以能夠在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等領(lǐng)域全方位碾壓傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，成功的關(guān)鍵不僅在于互聯(lián)網(wǎng)金融憑借著“技術(shù)代差”的科技優(yōu)勢(shì)在交易效率、運(yùn)營(yíng)成本上吊打傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，更源于其通過(guò)增進(jìn)顧客的體驗(yàn)價(jià)值以提升總體顧客價(jià)值，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)由低體驗(yàn)價(jià)值、高投資價(jià)值的“流水品”向高體驗(yàn)價(jià)值、高投資價(jià)值的“鉆石品”的定位遷移，這既是金融營(yíng)銷發(fā)展的有效路徑，更是其必然選擇。

總之，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的興起正深刻地影響著金融營(yíng)銷的面貌，因?yàn)檫@絕不僅是簡(jiǎn)單的金融渠道或媒介革命，它正顛覆性地重塑著現(xiàn)代金融業(yè)態(tài)，而在金融營(yíng)銷發(fā)展路徑的背后則遵循著“雙維度矩陣模型”這一顧客價(jià)值新論所揭示的內(nèi)在邏輯。