巫晶
近年來,江西宜春明月山景區(qū)在國(guó)內(nèi)旅游界的人氣逐步高漲,吸引著越來越多的游客。本文通過選取發(fā)表于“攜程網(wǎng)”的《明月山游記》,利用扎根理論對(duì)明月山游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析,深入探討明月山游客旅游動(dòng)機(jī)的特征,最后提出優(yōu)化旅游資源,發(fā)展“旅游+文化”模式;推出多種旅游產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者的旅游需求;不斷完善明月山旅游設(shè)施,提升旅游體驗(yàn)等有效路徑推動(dòng)明月山旅游持續(xù)高質(zhì)發(fā)展。
引言
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民的生活水平不斷提高,伴隨著物質(zhì)生活的日益豐富,人們逐漸開始追求高質(zhì)量的精神生活,旅游便是人們豐富精神生活的主要方式之一。明月山位于江西省宜春市溫湯鎮(zhèn),因山勢(shì)形似半輪明月而得名。景色秀美,素有“小黃山”之美譽(yù),是國(guó)家級(jí)5A景區(qū),明月山腳溫湯鎮(zhèn)的富硒溫泉國(guó)內(nèi)稀有,獨(dú)具特色的旅游資源吸引著越來越多的國(guó)內(nèi)游客。本文選取國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)——“攜程網(wǎng)”中的《明月山游記》,采用扎根理論對(duì)明月山游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究,深入分析宜春明月山游客旅游動(dòng)機(jī)的特點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上探討明月山持續(xù)高質(zhì)發(fā)展的有效路徑。
一、研究的理論基礎(chǔ)
本文使用扎根理論(Charmaz,2014;Corbin & Strauss,2008)為研究方法,對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)的第一手資料(游記)進(jìn)行分析。扎根理論的核心是對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼,其中編碼分為初級(jí)編碼(將所有的資料按原始狀態(tài)進(jìn)行登錄,再以另一種方式重新組合)、焦點(diǎn)編碼及理論編碼。本研究的目的是探索旅游目的地可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的具體操作途徑,所以對(duì)游記的編碼僅進(jìn)行到焦點(diǎn)編碼,沒有進(jìn)一步抽象到理論編碼層。
本研究通過“攜程網(wǎng)”抓取樣本,主要有以下兩點(diǎn)原因。首先,“攜程網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)最早提供一站式旅游服務(wù)的網(wǎng)站,在時(shí)間維度上比其他同類網(wǎng)站廣。樣本中,最早的一篇《明月山游記》發(fā)表于2006年。其次,“攜程網(wǎng)”上的游記數(shù)量多于其他旅游網(wǎng)站。本文在“攜程網(wǎng)”中搜出80篇《明月山游記》,為了保證樣本的參考價(jià)值,本文將其中30篇表達(dá)清晰的游記作為樣本進(jìn)行分析。
二、明月山游客旅游動(dòng)機(jī)分析
通過對(duì)“攜程網(wǎng)”中《明月山游記》進(jìn)行具體分析。
(一)初級(jí)編碼
利用開放式登錄方法閱讀30篇游記,然后比較資料,刪減資料反映出來的“相同相似”內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)明月山游客旅游動(dòng)機(jī)主要分為5類。
1.外部因素影響類
明月山的自然景色、宗教文化、溫湯溫泉、朋友推薦及交通便利等是游客來明月山旅游的主要外部影響因素。在30篇游記中,有26篇提到了這些外部因素對(duì)他們出游的影響。如,“冬天來了,最適合的莫過于泡溫泉,帶家人來一場(chǎng)溫泉之旅”“溈仰宗始于溈山,終成于仰山,所以明月山仰山棲隱寺是我的目的地之一”“上海到宜春溫湯很方便”“早聽做導(dǎo)游的同學(xué)說明月山那里還不錯(cuò),因此決定迷惑的去了”等。
2.時(shí)間影響類
此類具體指游客是否有閑暇時(shí)間。如游記中出現(xiàn)“十一長(zhǎng)假當(dāng)然不能浪費(fèi)”“很想到外面走走,周末去哪兒”“周末自駕”“難得有幾天休息的機(jī)會(huì)”等,皆表示周末、假期等是出游的一大影響因素。
3.距離感知類
如“明月山離我的家鄉(xiāng)只有158千米,驅(qū)車走高速大約兩小時(shí)就可以到達(dá)”“長(zhǎng)沙到宜春車程兩個(gè)半小時(shí),車況好,不會(huì)很累”“在攜程上搜索利用一個(gè)周末的時(shí)間就可以進(jìn)行的短途自駕游”等,說明旅游目的地遠(yuǎn)近、游覽時(shí)間長(zhǎng)短也影響出游。其中,出行便捷、用時(shí)較短的常住地周邊近距離游,是主要的出游方式。
4.旅游產(chǎn)品類
目前,明月山旅游產(chǎn)品中有專門的明月山旅游專列,這一旅游產(chǎn)品省心省事省錢,尤其受老年人喜愛。從游記中可以發(fā)現(xiàn),明月山的此類旅游產(chǎn)品購(gòu)買多以游客結(jié)伴購(gòu)買為主,如,“與好友6人參加上海大通江西明月山旅游軟臥專列”“五一小長(zhǎng)假,搭乘假日旅游專列去江西明月山旅游”。
5.工作關(guān)系類
比如在明月山附近城市參加會(huì)議、培訓(xùn),利用出差間隙,就近游覽,如有游記寫到“在宜春開表彰大會(huì),我自駕游覽了明月山”等屬于此類。
(二)焦點(diǎn)編碼
在歸納出明月山旅游動(dòng)機(jī)五大類別的基礎(chǔ)上,本文繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和建立類屬之間的各種聯(lián)系,整理出了3個(gè)大范疇,分別如下。
(1)旅游者內(nèi)在需求。此類需求主要有離開常住地到異地去的需求、家庭的需求、對(duì)目的地的了解及距離的感知等。如“想出去走走”“冬天帶家人來一次溫泉之旅”等。
(2)旅游者的自身?xiàng)l件。這一類具體指旅游者的時(shí)間,其中旅游者可自由支配的閑暇時(shí)間是促成出游的一大關(guān)鍵性因素。從游記樣本中可以發(fā)現(xiàn),游客多是在有閑暇時(shí)間的情況下實(shí)現(xiàn)出游,目前公眾可自由支配的閑暇時(shí)間多為周末或類似“五一”“十一”、春節(jié)等假期。
(3)外部因素。外部因素范疇主要涵蓋旅游目的地旅游資源的豐富度、旅游特色、交通的便捷程度、旅游景區(qū)口碑等。根據(jù)推拉理論(Dann,1977),這些外部因素會(huì)作用于旅游目的地的選擇上,對(duì)游客的出游起到一個(gè)拉動(dòng)作用。在對(duì)游記資料分析的基礎(chǔ)上,我們發(fā)現(xiàn)明月山游客的內(nèi)在需求(如自我提升、自我放松)和自身?xiàng)l件(如閑暇時(shí)間)引發(fā)了游客出游的主觀愿望;而明月山景區(qū)的特點(diǎn)(如山美、水美、交通便利等)深深吸引著旅游者,在這些內(nèi)外因素共同作用下,游客選擇了明月山作為旅游目的地并實(shí)現(xiàn)了出游。
三、明月山游客旅游動(dòng)機(jī)特點(diǎn)
在歸納總結(jié)明月山游客動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn),明月山游客的旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。
(一)山、水、人文是明月山吸引力所在
隨著人們生活節(jié)奏的加快,工作生活之余,人們普遍希望能利用假日到“外面”去“走走、看看”,放松心情,舒緩壓力。因此,越來越多的人通過旅游,從經(jīng)常居住地來到另一個(gè)地方,暫時(shí)擺脫一成不變的生活,在領(lǐng)略異地風(fēng)情的同時(shí),調(diào)節(jié)心情,增長(zhǎng)見識(shí)。其中,由于出行便捷、用時(shí)短、費(fèi)用低的特點(diǎn),基于常住地周邊的近距離游,成為人們最主要的出游方式之一。
宜春明月山位于我國(guó)中部,因其獨(dú)特的風(fēng)景、罕見的富硒溫泉、多樣的宗教文化,已成為周邊地區(qū)人們假期出游的主要目的地之一,游客人數(shù)逐年增長(zhǎng)。2019年國(guó)慶假期(10月1日-10月7日)期間,明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)接待游客量再創(chuàng)新高,為139.39萬人次,同比增長(zhǎng)10.77%;旅游綜合收入104 479.01萬元,同比增長(zhǎng)13.38%;綜合門票收入11 148.68萬元,同比增長(zhǎng)11.9%。
(二)旅游者自身時(shí)間及目的地感知促成旅游行為
在研究抽取的30篇游記中,有20%的游客提到了“假期”“周末”,充分說明閑暇時(shí)間是游客產(chǎn)生旅游意愿最直接的客觀條件,最終促成旅游消費(fèi)行為。明月山景區(qū)旅游資源相對(duì)集中,各景點(diǎn)離溫湯鎮(zhèn)的游客集散中心約30分鐘車程,在2~5天的周末或公共假期里,可以充分欣賞感受這些旅游資源。
(三)交通及營(yíng)銷等旅游外部因素影響旅游體驗(yàn)
較好的可通達(dá)性是游客出游的基礎(chǔ)外部條件。交通在一定程度上影響著游客的出游決策,良好的交通能夠吸引距離較遠(yuǎn)的游客。尤其近年來隨著高鐵的不斷開通,大大縮短了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)距離旅行的時(shí)間,人們的出游半徑得以擴(kuò)大。2006年的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)時(shí)湖南省是明月山外省游客的主要客源地,占比17.7%。如今,明月山游客來自上海、浙江、廣東、福建的游客數(shù)量穩(wěn)步上升。本次的游記資料中有超過10%的游客來自上海,其中一大原因便是交通的改善,如今上海到宜春的高鐵線路有20條,宜春至上海也有11條線路,實(shí)現(xiàn)了早晨從上海出發(fā),中午到明月山品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕浴?/p>
同時(shí),口碑及景區(qū)營(yíng)銷是游客出游的另一大外界影響因素。良好的口碑影響游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品的決策行為。研究樣本中,因?yàn)榕笥鸦蛲瑢W(xué)的推薦來明月山游覽的人數(shù)占20%。高質(zhì)的景區(qū)宣傳及高效的營(yíng)銷手段可以為旅游目的地帶來眾多潛在游客。宜春市通過舉辦月亮文化節(jié)、拍攝禪宗文化記錄電影——《禪境宜春》、參與制作央視《北緯30度》等方式,不斷向外界推廣明月山,逐漸擴(kuò)大了明月山的知名度,讓越來越多的人知道并了解宜春明月山,并產(chǎn)生去那兒走走看看的內(nèi)在旅游需求。
四、明月山持續(xù)高質(zhì)發(fā)展的有效路徑
根據(jù)前期研究,針對(duì)明月山游客如下旅游動(dòng)機(jī)特征,如對(duì)秀美風(fēng)光的追求、滿足好奇心、對(duì)旅游目的地距離的感知、有無閑暇時(shí)間、交通是否便捷、旅游目的地口碑及營(yíng)銷等,明月山景區(qū)必須找準(zhǔn)自身發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢(shì),探索出有效路徑,穩(wěn)步發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí),還要彌補(bǔ)短板。筆者認(rèn)為可以從以下3方面著手,有效提升景區(qū)對(duì)游客動(dòng)機(jī)的影響力。
(一)優(yōu)化旅游資源,打造“旅游+文化”發(fā)展模式,提升明月山在游客心中的魅力指數(shù)
將更多的民俗文化、傳統(tǒng)文化等文化資源融入旅游產(chǎn)品中,全方位、多角度地向游客展示明月山。如將禪宗文化與溫泉旅游相融合,發(fā)展蘊(yùn)含禪意的溫泉旅游文化,為都市游客營(yíng)造寧靜致遠(yuǎn)、回歸簡(jiǎn)單的旅游氛圍,在游客身心放松的同時(shí)流連忘返;針對(duì)旅游景點(diǎn)紀(jì)念品單一、無特色的不足,可與當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)(夏布、脫胎漆器等)工藝相融合,生產(chǎn)制作出獨(dú)具本土特色的文旅紀(jì)念品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)提高產(chǎn)品的附加值;利用明月山當(dāng)?shù)氐拿耖g傳統(tǒng)老手藝,如傳統(tǒng)農(nóng)具的編織手藝等,拓寬鄉(xiāng)村旅游的深度,有效通過“旅游+文化”發(fā)展模式,提升明月山旅游的文化內(nèi)涵。
(二)推出多種旅游產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者的旅游需求
充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究,細(xì)分游客市場(chǎng),科學(xué)規(guī)劃開發(fā)旅游產(chǎn)品。如針對(duì)周末游,必須充分利用有限的時(shí)間,主打明月山自然風(fēng)光與溫湯溫泉的觀光休閑游產(chǎn)品,力求游客短時(shí)間內(nèi)感受到明月山的美好,度過愉快的周末,并期待下一次明月山之行。而針對(duì)“五一”等長(zhǎng)假游,可適當(dāng)增加文化類景點(diǎn)如古剎仰山棲隱寺等,滿足游客多方面的旅游需求。
(三)不斷完善明月山旅游設(shè)施、推廣旅游,優(yōu)化旅游體驗(yàn)
繼續(xù)增強(qiáng)明月山景區(qū)的可通達(dá)性,解決距離問題,擴(kuò)大明月山的客源地半徑??稍诂F(xiàn)有的高鐵線路、航班班次的基礎(chǔ)上,繼續(xù)增加途徑停留宜春的線路,讓更多想來明月山的游客感受到距離不是問題。完善高鐵站、機(jī)場(chǎng)、汽車站到明月山的直達(dá)公共交通。借鑒上海等大城市的雙層旅游巴士形式,選擇敞篷結(jié)構(gòu),采用紅色為主體顏色,利用車身制作富有感召力的廣告,設(shè)計(jì)經(jīng)典的途徑路線,提供免費(fèi)旅游講解,給游客帶來良好的第一印象,成為明月山途中一道靚麗的風(fēng)景線。針對(duì)自駕游,可以通過網(wǎng)絡(luò)、公眾號(hào)、小程序、百度地圖等,推送快捷的出游路線,保持實(shí)時(shí)更新,確保交通標(biāo)示清晰明確,充分設(shè)想到游客可能遇到的各種交通問題,并予以解決,讓游客的明月山之行暢通無阻。
同時(shí)通過高質(zhì)量的服務(wù)及高效營(yíng)銷,提升明月山的知名度與美譽(yù)度。在完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上,提升景區(qū)整體旅游服務(wù)水平,帶給游客良好的旅游體驗(yàn)。根據(jù)不定期的市場(chǎng)調(diào)查,深入了解明月山的客源市場(chǎng),精準(zhǔn)營(yíng)銷;不斷開拓新的市場(chǎng),逐漸擴(kuò)大明月山的旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模,打造實(shí)力強(qiáng)的明月山品牌,成為中部地區(qū)的一顆靚麗的旅游明珠。
(作者單位:宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)