引領品牌消費新趨勢

楊洋

這份騎行的自由和快樂來源于同方研制而成的室內(nèi)虛擬自行車平臺Whiizu，它是專門針對騎行者推出的室內(nèi)自行車訓練軟件，可兼容市面上多款騎行訓練器。在虛擬場景中，騎行者想去哪里就去哪里，還可通過異地連線，與志同道合者同行。同方計算機與多媒體產(chǎn)業(yè)本部商用市場總監(jiān)肖非表示，Whiizu的研制實現(xiàn)了從消費者需求角度出發(fā)的人性化設計，通過設身處地的思考與專業(yè)視角的把控，滿足著特定消費群體的需求。

如同方一樣，眾多企業(yè)都在轉(zhuǎn)向關注人的需求。不過，如今的消費者對于品牌的消費需求較當初被動接受已大為不同，這些需求變化也反向影響著企業(yè)的決策與實踐方向。

商品已經(jīng)圍繞人轉(zhuǎn)起來

“變化很大”，肖非這樣形容當今消費群體在品牌消費時呈現(xiàn)出的新特征。

在新基建加速落地的今天，互聯(lián)網(wǎng)觸角廣泛延伸至生活多個領域，消費者更看重產(chǎn)品的科技屬性是否能夠滿足自身需求。肖非說：“90后及00后群體正成為消費主力軍，他們對高科技產(chǎn)品的接受程度尤其快，可也比較挑剔。對于5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)應用下研發(fā)而出的智能產(chǎn)品，他們在意的是能否引起自身興趣，能否讓自己用得滿意，能否能滿足個性化需求?！睆倪@一視角出發(fā)，同方專門針對喜愛電子競技游戲的用戶設計了專業(yè)電競“機械革命”游戲電腦，為信息化教學設計了互動教育產(chǎn)品“智慧黑板”，其目的都是為更好地服務特定消費群體，提升用戶體驗。

伴隨著自我認知意識的增強，當代消費群體對于“個性化”追求和有著共同價值觀和消費愛好群體尋求的愿望愈發(fā)強烈。他們樂于選擇那些有助于加強自身形象與彰顯自身性格情感偏好的智能產(chǎn)品，也樂于與眾分享。國貨潮的興起與消費偏好的改變不無關系，小米、華為等國產(chǎn)手機品牌的購買者中不乏追求個性化人群的身影。

“為了面子的消費需求日趨弱化。當代消費群體的購物傾向反映出當代消費更為愛自己、愛好物、愛自然、愛社會的特質(zhì)?！北本┐髮W時空大數(shù)據(jù)協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任任伏虎如此定義當下的個性化消費。他認為，當代消費群體更傾向于小眾消費與舒適消費，更加注重產(chǎn)品內(nèi)涵。

嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)在為此行動，弄潮新基建環(huán)境下的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

“蘇寧正在加速相關產(chǎn)品的研發(fā)落地。”蘇寧體育集團總裁助理、蘇寧易購品牌副總經(jīng)理苑金香清醒地認識到，處于當今網(wǎng)絡與高新技術(shù)并駕齊驅(qū)、高速發(fā)展的年代，消費者的視角與平臺已發(fā)生變化，這對涉足新基建領域的企業(yè)提出更高要求。根據(jù)消費需求持續(xù)優(yōu)化消費者體驗是企業(yè)的職責所在，也是企業(yè)保持常青的不二法寶。

也正是眾多品牌企業(yè)不斷發(fā)力進取，實現(xiàn)了新基建環(huán)境下的新技術(shù)應用不斷升級深化，越來越多的實時化場景以及線上、線下相融合的模式隨之出現(xiàn)。

但是這一進程的速度之快也讓不少從業(yè)者大感迷惑。

“他們認為這個時代已經(jīng)失控了，他們不知道自己該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不知道什么產(chǎn)品是暢銷的?！鄙虾？釥敂?shù)字傳媒科技有限公司董事長彭麟媛就常聽到來自同行的抱怨和失措。

彭麟媛認為，如今消費群體的新消費需求，對品牌形成了新的考驗?！叭藗冎灰谑謾C上動動手指，就可以購買到當?shù)厣踔寥虻淖钚掠闷?。我們以為的‘市場正在由過去的小‘場變?yōu)槿缃竦拇蟆畧?，商品已?jīng)開始圍繞人轉(zhuǎn)起來?！迸眵腈滤f的這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)被稱為“C2M”，它強調(diào)用戶驅(qū)動生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)客戶需求研發(fā)產(chǎn)品，而不再是傳統(tǒng)模式下的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就相應地購買什么，這是大勢所趨。

對于這種新消費現(xiàn)象的產(chǎn)生，品牌人士馬金同認為合情合理，他指出，人的需求總在不斷提升，這種提升需求與生俱來，是促進社會進步、企業(yè)成長的表現(xiàn)，以及新基建發(fā)展的驅(qū)動力?！皶r代在變、需求在變、市場在變，如果企業(yè)閉門造車，不去觀察消費者需求，終會被淘汰，科技企業(yè)面臨的正是這樣一個局面：機遇與挑戰(zhàn)同在，需求與滿足共生。”

供需共生

正如馬金同所言，更多的科技企業(yè)在品牌建設與產(chǎn)品研發(fā)的起點，就將當代消費者需求、消費者體驗視為重中之重。他們的實踐也往往帶給消費者意外的驚喜。

“你叫什么呀？”站在南京新街口蘇寧廣場一層大屏幕前的小朋友張欣正好奇地與商場一層的人工智能屏對話。智能屏與她一問一答的過程，吸引了不少顧客的圍觀。這塊智能屏不僅可以隨時與到店顧客聊上兩句，還可以根據(jù)顧客需求，為他們推薦適合的店面，告訴他們哪個店面有折扣、上新品。

這只是南京新街口蘇寧廣場運用科技力量實現(xiàn)人性化服務的一個縮影，蘇寧科技O2O研發(fā)中心總監(jiān)張力告訴《中國名牌》，商場內(nèi)的科技元素還有很多，僅智能互動場景就有人工智能屏、AR語音屏、人臉智能識別屏等。這些新型互動場景可以與消費者產(chǎn)生親密互動，吸引到不少90后、00后群體以及有娃一族的目光?！拔覀兿Ｍ\用科技的力量讓顧客感受不一樣的線下購物，給他們帶去更多樂趣?！睆埩φf。

為讓消費者享受全程優(yōu)質(zhì)服務體驗，南京新街口蘇寧廣場還開啟了線上模式，所有商場內(nèi)的商品同步上“云”，消費者既可以到店內(nèi)購物，也可以在線上下單。4月30日0點開業(yè)后的58秒，南京新街口蘇寧廣場線上線下雙渠道銷售額即突破1000萬元，凌晨1點時已突破3000萬元。購買商品后，消費者還可以選擇半小時達、一小時達、次日達等多個時段的送貨到家服務。

聯(lián)想也在通過技術(shù)運用，針對特定用戶群體展開豐富服務。疫情期間，大量中小學生通過在線教育的方式復學。老師與學生隔屏相望，怎樣才能讓師生之間實現(xiàn)更為生動的互動，如何提升學生們的學習興趣，這是聯(lián)想教育板塊工作人員思考的事?！奥?lián)想未來云課堂”軟件的推出讓師生們眼前一亮，運用人工智能技術(shù)，將學生帶入到虛擬場景中去，學生們的興趣一下子被激發(fā)起來?！按箫w機就呈現(xiàn)在學生們的眼前，他們可以通過AR眼鏡去觀察設計細節(jié)、檢查飛機零部件是否安全、安裝是否到位，還可以遠程了解到機械臂如何噴涂、其他部件如何安裝。另外，軟件自帶的文檔分析與識別算法可以幫助學生檢查錯題，軟件智能統(tǒng)計方法，可以幫助學生統(tǒng)計成績，軟件的語音轉(zhuǎn)文字技術(shù)，可以糾正學生的英語發(fā)音……”聯(lián)想集團高級副總裁喬健以國產(chǎn)飛機組裝流程和“聯(lián)想未來云課堂”其他幾項智能功能為例，向《中國名牌》描述如何為學生上好一堂課。

除了應用方通過技術(shù)加持創(chuàng)新消費模式，新基建產(chǎn)業(yè)鏈條上的建設者更是將近水樓臺的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

5G時代即將來臨，分享通信早已做好布局要大干一場。分享通信集團董事長蔣志祥將二十多歲的消費群體視為首批重點用戶，他對這一群體進行過深入研究：“他們愛玩、會玩、能玩，對虛擬世界十分熟悉。5G大勢已來，更多的年輕群體會選擇5G，屆時，必將促進寬帶流量的大幅增長。那時，提速降費也將成必然趨勢，價格實惠的5G套餐一定會受到年輕消費群體的青睞?！狈窒硗ㄐ庞谌ツ?月發(fā)布“尚. 5G”品牌以及四個“尚”戰(zhàn)略。今年，分享通信對“尚. 5G”品牌進行重點傳播。

新基建的技術(shù)背景下，供需雙方的壁壘正在消融，企業(yè)能更加深入便捷地了解消費者的需求痛點、感知其消費樂趣、預測其消費愿望、引導消費方向，這是一座正在被挖掘的寶藏。企業(yè)的成功不僅在于自身內(nèi)部實力，更在于能敏銳地感知市場動向，準確發(fā)力滿足需求，創(chuàng)新雙方供需鏈接的模式，這份能力能帶領品牌不斷適應各種風險沖擊，并引領行業(yè)和市場變革。

我滿足你的心意你代言我的努力

近一年來，幾乎每個品牌合作方都在向冠思控股有限公司創(chuàng)始人黃平花傳達相同的疑惑：“如何才能讓客戶購買我們的產(chǎn)品？他們希望看到什么樣的廣告？”通過大數(shù)據(jù)分析用戶習慣，并定向?qū)λ麄冞M行廣告推送是冠思控股的強項業(yè)務。“如果這個用戶不喝酒，我卻給他推送酒水類廣告，這對品牌方與用戶來說都是一種浪費。”黃平花說，傳統(tǒng)的投放形式正被市場淘汰，消費者如今不僅對廣告內(nèi)容與形式更為挑剔，而且只愿在他們感興趣的廣告上停留目光。大數(shù)據(jù)時代，定向廣告投放技術(shù)就能比較準確地滿足用戶需求，從而提升用戶購買相關產(chǎn)品的幾率。

“通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們可以了解用戶購買習慣。如果這位用戶常喝可口可樂，那我們就不會向他們投放百事可樂的廣告。此外，如果用戶的購買習慣是早晨去便利店購買豆?jié){，晚上購買零食與飲料，那么，我們就會選擇在晚上將百事可樂的廣告投放到用戶面前?！秉S平花認為，大數(shù)據(jù)支持下的精準投放滿足著消費者的個性化需求，必將代替?zhèn)鹘y(tǒng)投放模式，成為未來廣告投放新趨勢。

如果精確了解消費者、進行消費者畫像，是新基建環(huán)境下品牌的第一波紅利，那么，品牌如何運用新基建技術(shù)進行自我畫像呢？

“我希望茶行業(yè)能夠借助人工智能技術(shù)推出一款智能機器。”春倫集團董事長傅天龍并不認為新基建與傳統(tǒng)行業(yè)相距甚遠、搭不上邊。相反，他相信新基建在未來被廣泛應用于傳統(tǒng)行業(yè)后，一定可以起到優(yōu)化消費者體驗的作用?！爸悄軝C器通過掃描消費者的臉部數(shù)據(jù)，就可以知道他屬什么體質(zhì)特征，適合喝什么茶葉。之后，智能機器就可以為消費者提供適合他們的產(chǎn)品。如果消費者買好了茶葉，也可以在這款智能機器上掃描包裝上的二維碼，了解該茶的功效是什么、產(chǎn)自哪里，它的健康激素指標是什么，是否適合這位消費者來喝等豐富信息?！备堤忑堈J為，新基建時代已然來臨，這是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從而為新消費群體提供別樣服務的好時期。借助新科技元素，傳統(tǒng)行業(yè)也可以“不傳統(tǒng)”。

“消費者向往技術(shù)為他們的生活帶去體驗感，許多品牌企業(yè)正運用科技的力量實現(xiàn)這一消費需求?！痹方鹣阏f。也許，未來新基建的發(fā)展將讓供給側(cè)和需求側(cè)進一步融合為你中有我，我中有你的共生情景，即我滿足你的心意，你代言我的努力。

隨著新基建的發(fā)展，未來，手機將被更多地應用于生活。蔣志祥認為：“手機更將成為消費者不離身、不離手的工具。因為，隨著新基建不斷深入，手機將被廣泛應用于遠程控制、智能應用、場景交互過程中，成為重要工具。消費者通過手機就可以感受到新場景；通過遠程賬號與密碼，就可以對多方信息了如指掌。每一位消費者都能從手機中尋找到一位存在于虛擬世界中的‘孿生體?！?/p>

“我認為，疫情過后，消費者在疫情期間所培養(yǎng)出的互聯(lián)網(wǎng)使用習慣會延續(xù)下去，進而形成對新技術(shù)更為強烈的需求。后疫情時代，由于消費者所需，數(shù)字經(jīng)濟、新基建、新經(jīng)濟將引領新一輪產(chǎn)業(yè)革命?！笨拼笥嶏w董事長劉慶峰認為，疫情期間，云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新基建及其他數(shù)字技術(shù)在醫(yī)療服務、科研攻關、在線教育等多個領域發(fā)揮了積極作用。在這一過程中，無論哪個圈層的消費群體，都被培養(yǎng)出了新的消費習慣。這些新消費習慣必將對新基建的建設方向產(chǎn)生深遠影響。

蘇寧控股集團董事長張近東正帶領蘇寧人實施一個構(gòu)想，將社區(qū)建設成為服務便捷、管理睿智、生活智能、環(huán)境宜居的社會生活新業(yè)態(tài)，建立“一小時場景生活圈”，讓居民過上真正享受互聯(lián)生活的便捷。今年，作為全國人大代表的他也在兩會上提出了這樣的觀點。在張近東看來，社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為大勢所趨，新基建正乘風而上。

百度董事長李彥宏在《新基建加速智能經(jīng)濟到來》這樣寫道：“新基建正在加速，它能夠提升人類應對類似不確定性風險的能力，給人們帶來更加豐富的生活。造福于人是新基建的首要原則?！?/p>

汝之所向，我之所往。

如此，騎行愛好者黃鶴鳴的快樂不獨矣。