“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)” 的公司為何！ 更厲害！

王爽

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，對(duì)一家公司來(lái)講，是錦上添花般可有可無(wú)，還是雪中送炭般必要必須？

好的設(shè)計(jì)對(duì)一家公司到底有多重要，恐怕也只有數(shù)據(jù)才能證明。

近期，全球管理咨詢公司麥肯錫，發(fā)布了用5年時(shí)間持續(xù)追蹤300家上市公司的數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)：無(wú)論企業(yè)身處哪個(gè)行業(yè)，良好設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)績(jī)效之間都呈明顯的正相關(guān)聯(lián)系。

麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示：無(wú)論是在醫(yī)療技術(shù)、消費(fèi)品還是銀行業(yè)，設(shè)計(jì)指數(shù)得分排名前1/4的公司，在整個(gè)追蹤期內(nèi)，收入增長(zhǎng)了32%，股東總回報(bào)增長(zhǎng)了56%，增速是同行的近2倍。而設(shè)計(jì)指數(shù)得分排后3/4的所有公司，收入和股東總回報(bào)的差異很小。

換句話說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)真正出類拔萃的設(shè)計(jì)，給予了不成比例的回報(bào)。

既然設(shè)計(jì)如此重要，為何多數(shù)公司對(duì)設(shè)計(jì)往往不夠重視？怎樣才能讓設(shè)計(jì)的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)？領(lǐng)導(dǎo)者又該怎樣給設(shè)計(jì)工作定KPI？帶著這些問題，《中外管理》專訪了陳與陳定位設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人陳國(guó)進(jìn)。

為何九成公司沒充分

發(fā)揮出設(shè)計(jì)的潛力？

麥肯錫在采訪了美國(guó)200位高級(jí)設(shè)計(jì)主管和100位高層管理人員，分析了1700多份設(shè)計(jì)指數(shù)調(diào)查結(jié)果之后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人震驚的事實(shí)：盡管在過去5年中，增加高級(jí)設(shè)計(jì)職位的公司數(shù)量翻了1倍，但仍有約90%的公司沒有充分發(fā)揮出設(shè)計(jì)的潛力。

為何設(shè)計(jì)崗位的潛力如此難激發(fā)？陳國(guó)進(jìn)認(rèn)為：如果一個(gè)設(shè)計(jì)只是考慮了產(chǎn)品功能，而不能針對(duì)產(chǎn)品本身的品類進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么，這個(gè)設(shè)計(jì)是沒有“根”的。

什么叫品類？就是顧客產(chǎn)生某種需求之后，他能率先想到用哪一個(gè)類別的產(chǎn)品來(lái)解決問題。但極少有公司能真正從品類價(jià)值的維度，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這就導(dǎo)致了高級(jí)設(shè)計(jì)崗位設(shè)了不少，但沒有釋放出設(shè)計(jì)的潛力。

設(shè)計(jì)工作的核心首先是解決問題。在產(chǎn)品不豐富的時(shí)代，設(shè)計(jì)解決的是功能問題。而在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)不斷升級(jí)的今天，設(shè)計(jì)要解決如何激發(fā)新消費(fèi)欲望的問題。

“消費(fèi)者已經(jīng)有足夠的產(chǎn)品和品牌可以選擇，為什么要進(jìn)行切換？一定是他有了還未被滿足的新觀念或者新需求。這時(shí)他才有欲望和動(dòng)機(jī)去選擇新的產(chǎn)品和品類。所以任何一個(gè)設(shè)計(jì)公司，都應(yīng)該主動(dòng)觀察和發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域里正在發(fā)生的、未滿足的需求和沒解決的麻煩。用戶要的不是產(chǎn)品，要的是解決問題?！?/p>

“這里的底層邏輯是明白怎么引起顧客需求。顧客原本不一定有需求，但某個(gè)品牌提出一個(gè)新概念之后，顧客受到影響，進(jìn)而產(chǎn)生需求。設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在——把一個(gè)認(rèn)知層面的概念，轉(zhuǎn)化成可以對(duì)應(yīng)的事實(shí)體驗(yàn)，然后設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的產(chǎn)品?！?陳國(guó)進(jìn)強(qiáng)調(diào)：“一定是從解決問題開始，并在能調(diào)動(dòng)顧客欲望的基礎(chǔ)上，進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)，才有可能設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)上被顧客接納的產(chǎn)品。”

如果僅僅把設(shè)計(jì)當(dāng)成一個(gè)審美或者是一種工藝，那是片面的。例如：蘋果公司的工業(yè)設(shè)計(jì)可以說(shuō)是出類拔萃，但假如蘋果只有優(yōu)秀的硬設(shè)計(jì)，沒有品牌，沒有App Store這樣能夠引入不同軟件和服務(wù)的平臺(tái)，沒有平臺(tái)上的顧客體驗(yàn)和價(jià)值的聚合，蘋果公司就不會(huì)有今天的價(jià)值。

設(shè)計(jì)是價(jià)值的智能性匯聚，綜合了硬件和軟件，以及軟件所解決的顧客問題?！霸O(shè)計(jì)提供的價(jià)值是關(guān)鍵，而價(jià)值未必是顧客能夠回答出來(lái)的?！闭鐔滩妓顾裕骸邦櫩透静恢浪胍裁?，直到你呈現(xiàn)出來(lái)給他?！敝挥芯邆涠床旌投x新需求能力的設(shè)計(jì)，才有未來(lái)。

遺憾的是，絕大部分設(shè)計(jì)還沒有做到。

如何量化設(shè)計(jì)的價(jià)值？

所有公司都想獲得設(shè)計(jì)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，然而，一個(gè)設(shè)計(jì)究竟貢獻(xiàn)了多大價(jià)值，在既定的商業(yè)體系里，很難精確測(cè)算出來(lái)。管理者很難給出一個(gè)設(shè)計(jì)的價(jià)值定量化的指標(biāo)，也不容易說(shuō)清楚哪些價(jià)值是由設(shè)計(jì)帶來(lái)的。

所以，最常見的解決方案是，與設(shè)計(jì)公司簽訂固定合同，規(guī)定好設(shè)計(jì)費(fèi)。設(shè)計(jì)師做完交付就結(jié)束了，也不會(huì)管設(shè)計(jì)究竟發(fā)揮了多少價(jià)值。不過，也有公司會(huì)在此基礎(chǔ)之上，將設(shè)計(jì)與銷量綁定，以銷量為標(biāo)準(zhǔn)做出獎(jiǎng)勵(lì)。

但陳國(guó)進(jìn)表示：這些都不是真正意義上的量化設(shè)計(jì)價(jià)值，“設(shè)計(jì)的價(jià)值，首先體現(xiàn)在效率上，是營(yíng)銷效率、顧客選擇效率等各種效率的綜合，是競(jìng)爭(zhēng)效率的提升?！?/p>

例如：“我們幫企業(yè)確定好一個(gè)品類機(jī)會(huì)之后，會(huì)要求聚焦一種產(chǎn)品，先把這種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模做起來(lái)。就像當(dāng)年蘋果全力只做1款手機(jī)，就能把諾基亞1000多款產(chǎn)品都打敗的道理一樣。因?yàn)樘O果定義了一個(gè)新品類，其次它簡(jiǎn)化了顧客的選擇。”

從競(jìng)爭(zhēng)效率角度來(lái)看，“單一產(chǎn)品，顧客認(rèn)知很清晰，簡(jiǎn)化了選擇，因而營(yíng)銷回報(bào)率更高?！倍遥疤O果做這款產(chǎn)品花費(fèi)的成本，和諾基亞做1000款產(chǎn)品花費(fèi)的成本，是沒法比的?！?/p>

此外，設(shè)計(jì)更重要的價(jià)值體現(xiàn)在：幫助企業(yè)提高對(duì)未來(lái)顛覆性變量的警惕。

例如：一家食品公司的首席設(shè)計(jì)官發(fā)現(xiàn)，“Z世代”群體對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的態(tài)度，已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，比以往年代的消費(fèi)者更重視。隨即與營(yíng)銷和研發(fā)部門合作，促進(jìn)公司產(chǎn)品向“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”靠攏——改變?cè)O(shè)計(jì)原則，使用環(huán)境友好型材料，最大限度地減少包裝垃圾。這種預(yù)見力和適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣變化的能力，既甩了迫于環(huán)檢壓力才應(yīng)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾條街，又給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)了大幅增長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)不是促成一家公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的唯一因素，但設(shè)計(jì)在其中的獨(dú)特作用，是企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

如今的時(shí)代，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)正在成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。但麥肯錫研究院在他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)：只有14%的公司正在為其設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人設(shè)定KPI、KOI或目標(biāo)結(jié)果等量化指標(biāo)。絕大部分CEO只是鼓勵(lì)他們的設(shè)計(jì)主管而已。

公司需要一個(gè)設(shè)計(jì)“獨(dú)裁者”

“在歐洲，著名的高端品牌，基本都有一個(gè)副總裁是設(shè)計(jì)師出身。因?yàn)樵O(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌，更能洞察用戶的消費(fèi)趨勢(shì)?！标悋?guó)進(jìn)表示。

可以肯定，設(shè)計(jì)師并不是公司中唯一理解用戶的人，但職業(yè)屬性決定著他們通常對(duì)新概念、新趨勢(shì)有更敏銳的洞察，因此他們可以提供市場(chǎng)部門或研發(fā)部門以外的觀點(diǎn)，這有助于預(yù)測(cè)市場(chǎng)行為的變化。所以，當(dāng)設(shè)計(jì)主管被排除在戰(zhàn)略過程之外，或者僅僅以執(zhí)行角色被邀請(qǐng)到項(xiàng)目中時(shí)，這些見解可能會(huì)被浪費(fèi)掉。

而設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司，通過將設(shè)計(jì)師獨(dú)特的見解整合到組織戰(zhàn)略中，可以更好地完善現(xiàn)有的產(chǎn)品，及發(fā)展出新的服務(wù)組合。并且，單有設(shè)計(jì)主管進(jìn)入決策層還不夠，“在公司一定要有一個(gè)設(shè)計(jì)的‘獨(dú)裁者”。

陳國(guó)進(jìn)說(shuō)：“這個(gè)角色，能深刻理解設(shè)計(jì)的底層價(jià)值邏輯，那就是通過品類原型的思維來(lái)思考設(shè)計(jì)。品類是對(duì)接需求的，它來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)，但又不限于事實(shí)上的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，‘終極駕駛機(jī)器是寶馬針對(duì)豪華車定位提出的品類價(jià)值原型概念。設(shè)計(jì)‘獨(dú)裁者就必須理解這款汽車的駕駛特性，然后管理、整合設(shè)計(jì)的全程體驗(yàn)，包括工業(yè)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)等。設(shè)計(jì)師必須具備戰(zhàn)略思維，懂得品類創(chuàng)新的維度，才有可能在價(jià)值維度上做出貢獻(xiàn)?！?/p>

但許多有CDO（首席設(shè)計(jì)官）頭銜的設(shè)計(jì)“獨(dú)裁者”都注定要失敗，因?yàn)樗麄兡芊駧椭窘桓兑杂脩趔w驗(yàn)為中心的戰(zhàn)略，在很大程度上取決于公司如何設(shè)置他們的角色，以及這個(gè)角色在組織結(jié)構(gòu)中的位置。而現(xiàn)實(shí)是，這些CDO，在多數(shù)公司中往往缺乏足夠的權(quán)威。

各公司向CDO授予的權(quán)力不盡相同：有的在開發(fā)活動(dòng)中擁有發(fā)言權(quán)，有的享有獨(dú)立預(yù)算，有的在產(chǎn)品開發(fā)階段擁有否決權(quán)等，不一而論。很少有真正意義上的設(shè)計(jì)“獨(dú)裁者”。

對(duì)于幾乎所有設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司，CDO的成功都需要CEO來(lái)平衡協(xié)作和責(zé)任制，以便將CDO與高層團(tuán)隊(duì)生態(tài)系統(tǒng)的其余部分進(jìn)行整合。陳國(guó)進(jìn)表示：“因?yàn)榻M織是靠一把手決定的，一把手過去的基因，決定了企業(yè)的現(xiàn)狀。領(lǐng)導(dǎo)本身的認(rèn)知、觀念決定了企業(yè)的高度?！?/p>

此外更關(guān)鍵的在于，需要明確CDO在一個(gè)項(xiàng)目或者公司運(yùn)作中應(yīng)該做出的貢獻(xiàn)。范圍可以從改善客戶體驗(yàn)到開發(fā)新業(yè)務(wù)，再到改進(jìn)組織工作方式。然后，通過諸如客戶滿意度調(diào)查、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)分析、財(cái)務(wù)收益等指標(biāo)，綜合考核其業(yè)績(jī)。

對(duì)想要依靠設(shè)計(jì)引領(lǐng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，建議從頂層設(shè)計(jì)時(shí)，就開始由高級(jí)設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者參與甚至引領(lǐng)。如今在大多數(shù)公司中，CEO對(duì)設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)的要求太低，有時(shí)甚至忽視了他們的作用，讓這個(gè)關(guān)鍵角色完全沒有發(fā)揮出他們應(yīng)有的潛力。

相反，有遠(yuǎn)見的CEO則會(huì)授權(quán)他們的設(shè)計(jì)主管成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的催化劑，不僅改善用戶端到端的體驗(yàn)，而且推動(dòng)整個(gè)組織日臻完善。

責(zé)任編輯：王濤