Netflix砸 1億美元救助金，底氣從何來

麥柯

全球疫情形勢嚴(yán)峻，對電影業(yè)沖擊巨大，好萊塢、寶萊塢停擺了。在美國，4月初影院票房僅有5179美元，而去年同期這個數(shù)字是2億美元。今年從1月至今是18億美元，去年同期為24億美元，銳減25%，6億美元票房隨疫情蒸發(fā)。另外，隨著多部影片延期停拍，多家大型院線關(guān)閉，好萊塢一片哀嚎。

淪陷的還有寶萊塢。疫情導(dǎo)致印度多部電影推遲上映，其中包括阿米爾·汗的印度版《阿甘正傳》等。為此，寶萊塢預(yù)計(jì)將損失130億盧比（約合人民幣12億多元）。

然而在電影業(yè)按下暫停鍵的同時(shí)，流媒體卻進(jìn)入了前所未有的活躍期，各路巨頭拓疆土，搶流量，忙得不亦樂乎。在這個資金流吃緊的時(shí)期，Netflix出手就是1億美元救助電影人，其舉動背后的野心昭然若揭。

限流之下，流媒體跨進(jìn)黃金期

全球電影寒冬，給了流媒體機(jī)遇。最大受益者應(yīng)該就是Netflix。

近期，由于用戶數(shù)量激增，Netflix在歐美遭遇了頻繁宕機(jī)。與此同時(shí)，為緩解疫情期間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸壓力，歐盟要求Netflix在歐洲地區(qū)降低視頻畫質(zhì)。

于是Netflix順?biāo)浦?，將?0天內(nèi)降低歐洲區(qū)所有流媒體的比特率，即默認(rèn)為標(biāo)清DVD質(zhì)量。據(jù)Netflix估計(jì)，降低畫質(zhì)將使其在意大利和西班牙占用的網(wǎng)絡(luò)流量減少25%，這兩個國家的訪問量增幅最大。這種限流方法還將推廣到其他地區(qū)。類似的，Disney+、亞馬遜、Apple TV+也紛紛加入限流大軍。

為了穩(wěn)住人心，Netflix還拿出了1億美元設(shè)立基金，幫助因疫情而失業(yè)的電影人。當(dāng)然，首先是自家的員工。除了日前已經(jīng)承諾給暫停工作的工作人員提供半個月的工資之外，Netflix還將提供各種援助。

同時(shí)，基金中的1500萬美元將用于第三方和NPO，后者正在Netflix擁有大型影視制作基地的國家為失業(yè)劇組工作人員和演員提供緊急救濟(jì)。顯然，在鞏固隊(duì)伍和穩(wěn)住盟友后，Netflix想要大干一場。因?yàn)閺?qiáng)敵正在逼近，沒錯，就是Disney+。

目前，迪士尼面臨的是線下的哀鴻。進(jìn)入2020年，迪士尼全球6大園全部關(guān)閉，收入損失超40%，市值蒸發(fā)6000億美元，20萬員工減薪。唯一的利好是Disney+流媒體平臺，據(jù)報(bào)告顯示，Disney+是美國去年下載量最大的應(yīng)用。據(jù)第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，Disney+流媒體服務(wù)訂閱用戶為2650萬，大大超出此前市場預(yù)期的2000萬。

在財(cái)報(bào)的激勵下，迪士尼信心十足進(jìn)軍歐洲。3月24日，Disney+在歐洲7國上線，首日下載量破500萬次。4月，Disney+還將乘勝追擊，登陸法國和印度。

Disney+高歌猛進(jìn)，源于其推出了高性價(jià)比的聯(lián)合套餐。這一招，顯然是瞄著Netflix出的。比如Netflix的套餐價(jià)格是12.99美元/月，迪士尼以同樣的價(jià)格，將Disney+、HULU及ESPN+三個流媒體服務(wù)捆綁出售，可謂物超所值。

雙雄遭遇戰(zhàn)升級，各有各的打法

Netflix與Disney+，這對流媒體雙雄，股市表現(xiàn)大相徑庭。迪士尼3月份便重挫近20%;而Netflix卻大漲8.24%，市值達(dá)到1581億美元，一度超過迪士尼的1548億美元，自2018年5月以來兩者首度易位。

隨后迪士尼股價(jià)獲得修復(fù)。截至4月6日收盤，迪士尼和Netflix的市值分別報(bào)收于1798億美元和1667億美元，差距不到200億美元。但考慮到大盤走弱，迪士尼市值相比年初削去約1/3，累計(jì)蒸發(fā)已接近千億美元。

迪士尼比Netflix壓力更大。因?yàn)樗臉I(yè)績主要仰仗全球樂園回報(bào)和院線票房收益。2月季報(bào)中，前者貢獻(xiàn)73.96億美元，后者帶來37.64億美元的收益，兩大板塊占比分別為35%和18%。然而，疫情幾乎零封兩大板塊。把迪士尼逼到了跟Netflix競爭的賽道。

疫情，讓流媒體看漲，也給了Netflix突破用戶增長瓶頸的機(jī)會。

其年報(bào)顯示，截至2019年底，Netflix付費(fèi)用戶總量1.67億，同比增長20%;但2019年全球新增用戶數(shù)僅為2783萬，同比前年的2862萬下滑3%。為了拉新人，Netflix的目標(biāo)鎖定海外市場，并先后為德國、墨西哥、韓國、日本、印度、泰國等地用戶，陸續(xù)打造《神圣游戲》（印度）等原創(chuàng)IP劇集。

進(jìn)入2020年，Netflix倍加珍惜疫情所帶來的新用戶。僅在3月，Netflix就陸續(xù)上線了《惡魔城 第三季》《斯賓塞的機(jī)密任務(wù)》《王國 第二季》《饑餓站臺》等劇集。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，NetflixAPP在西班牙和意大利的安裝量上周分別增長了34%和57%。

Netflix很清楚需要鞏固市場存量、擴(kuò)大增量。其上線品類與數(shù)量上超越了Hulu、亞馬遜、蘋果TV等平臺，從而保證了用戶流量。

應(yīng)該說，Netflix的模式就是以差異化與本土化內(nèi)容攻占海外用戶，這基于原有品牌實(shí)力所做的延伸，先發(fā)優(yōu)勢明顯。

反觀迪士尼，剛剛切換賽道，也是抓緊機(jī)會攢人氣。它將在旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒體平臺上發(fā)力。

疫情期間，Disney+提前上線了《星球大戰(zhàn)9：天行者崛起》《冰雪奇緣2》等電影，再加上去年年底上線的頭部IP劇集《曼達(dá)洛人》，迪士尼意在借助IP吸引用戶。結(jié)果立竿見影，第一季度財(cái)報(bào)顯示，Disney+上線僅兩個月左右，平臺付費(fèi)訂閱用戶數(shù)達(dá)到2650萬，ESPN+和Hulu訂閱用戶分別達(dá)到660萬和3040萬。

三個平臺累計(jì)用戶達(dá)到6350萬。另據(jù)Apptopia和Braze發(fā)布的報(bào)告顯示，在2020年的美國市場Disney+以1410萬次下載量，領(lǐng)先Netflix的1190萬次，第三名Hulu的下載量為810萬次。

而在全球范圍，Netflix全球下載量最大，下載量為5910萬次;其次是YouTube，為3940萬次;Disney+以1750萬的下載量位居榜單第七位，但顯然Disney+的起飛姿態(tài)非常漂亮。

市場研究公司Omdia認(rèn)為，迪士尼流媒體服務(wù)及時(shí)上線，恰逢其時(shí)，預(yù)計(jì)到今年底，Disney+在西歐地區(qū)能夠獲得500萬付費(fèi)用戶，直接貢獻(xiàn)1.6億美元的營收。

犧牲票房換流量劃算嗎

早前有預(yù)測顯示，到2020年底，預(yù)計(jì)Disney+會收獲約4000萬用戶，包括3000萬美國用戶和1000萬國際用戶;到2024年美國用戶超過4000萬，國際用戶接近6000萬。

當(dāng)然，迪士尼如果想達(dá)到目標(biāo)，必須解決一個關(guān)鍵問題，那就是Disney+肯不肯把院線頭部IP巨制放到平臺上，畢竟院線收益屬于商業(yè)成熟模式。

而這就涉及到線下與線上的窗口期問題。此前，北美地區(qū)電影行業(yè)協(xié)議是90天，之后院線電影才可以在網(wǎng)絡(luò)上線。而法國這個時(shí)間表可能是3年。

如今處于特殊時(shí)期，線下影院關(guān)閉、劇組大規(guī)模停拍、電影批量撤檔，行業(yè)跌至冰點(diǎn)。船小好調(diào)頭的中小制片廠們紛紛打破窗口期，電影提前線上放映。迪士尼為了止損順便拉新，特別將《冰雪奇緣2》提前三個月到Disney+放映固然有勇氣，但這究竟是個案還是常態(tài)，決定了其流量增長的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

如果沒有頭部IP內(nèi)容支持，只是新瓶裝舊酒，那么Disney+后續(xù)的訂戶增長肯定會受影響。所以，迪士尼需要考慮要不要犧牲票房換取流量。而Disney+為其提供了一個在產(chǎn)業(yè)停擺的特殊時(shí)期獲取最大的利益的可能性，它要做的就是選擇一個足以對沖疫情所帶來風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。

相比之下，Netflix面對疫情也有共同的苦惱，那就是大量的原創(chuàng)內(nèi)容斷流問題。

過去，Netflix采取的是用戶訂閱收入、債務(wù)融資等方式應(yīng)對成本壓力，但是高收入高耗能的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致了其現(xiàn)金流不夠充裕，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。如今疫情來臨，在拍攝停擺、新劇無法及時(shí)補(bǔ)貨的前提下，如何解決好更新問題，就是在考驗(yàn)Netflix。倘若疫情持續(xù)超過一年，流媒體大戰(zhàn)可能會變成持久戰(zhàn)，屆時(shí)市場競爭會演變成平臺的“囤糧”比拼。

在特殊時(shí)期，這是博弈，也是妥協(xié)，是技術(shù)創(chuàng)新體驗(yàn)，也是觀影習(xí)慣升級。在付費(fèi)的命題之下，誰能最大程度解決好原創(chuàng)內(nèi)容、更新頻度、用戶黏性、市場價(jià)值、投資回報(bào)等問題，誰就能笑到最后。