在線廣告商如何讀懂你的心

[英]湯姆·斯丹迪奇

任何用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的人都會(huì)熟悉那種似曾相識(shí)的感覺(jué)。你登錄一個(gè)你可能從來(lái)沒(méi)有去過(guò)的網(wǎng)站，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)廣告展示著你熟悉的東西：比如你挑選過(guò)的一雙鞋，或是你查詢過(guò)卻沒(méi)有預(yù)訂的酒店。是廣告商能夠通靈，還是他們?cè)诟Q探你？

技術(shù)的發(fā)展意味著如今的廣告投放可以達(dá)到前所未有的準(zhǔn)確性。隨著人們?cè)诰€的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，他們會(huì)在網(wǎng)站、電子郵件服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)中分享更多的個(gè)人數(shù)據(jù)。

谷歌的主要業(yè)務(wù)就是根據(jù)人們搜索的主題來(lái)投放相關(guān)廣告，并協(xié)助在他人網(wǎng)站上顯示有針對(duì)性的廣告。Facebook和推特等社交網(wǎng)絡(luò)跟蹤人們?cè)诰W(wǎng)上的動(dòng)向，使得廣告商能夠向用戶投放定制廣告。還有數(shù)以千計(jì)的公司跟蹤人們到哪里買(mǎi)東西，在線買(mǎi)了什么，由此推斷有關(guān)他們的其他信息，如工作和收入。

要做到這一點(diǎn)，一種方法是通過(guò)“cookie”——用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中保存的小數(shù)據(jù)片段，網(wǎng)站可以由此確定用戶（不是通過(guò)用戶名稱，而是通過(guò)唯一標(biāo)識(shí)號(hào)）。公司可以由此跟蹤人們讀什么樣的文章、在哪里買(mǎi)東西、居住位置以及其他細(xì)節(jié)，并能建立消費(fèi)者的個(gè)人畫(huà)像。

這讓廣告商可以投放給他們認(rèn)為最可能有興趣了解其內(nèi)容的人——這也解釋了為什么網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)常感到似曾相識(shí)。例如，廣告商可以決定只向那些曾在一個(gè)特定網(wǎng)站上購(gòu)物，但在點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”前離開(kāi)的人展示廣告。

用行業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這被稱為“重定向”（retargeting）。廣告商們知道訪問(wèn)其網(wǎng)站的用戶的cookie標(biāo)識(shí)號(hào)，或者從另一家公司購(gòu)買(mǎi)該信息，然后僅對(duì)這些用戶投放廣告。

這一過(guò)程越來(lái)越多地通過(guò)“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”的自動(dòng)拍賣(mài)流程來(lái)實(shí)現(xiàn)。有空閑廣告位的網(wǎng)站將用戶信息以及將要顯示廣告的頁(yè)面發(fā)送給在線廣告交易所，廣告商決定自己是否要對(duì)這個(gè)特定的廣告位出價(jià)，而如果用戶在過(guò)去曾對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣，他們通常愿意出更高的價(jià)錢(qián)。

整個(gè)過(guò)程都發(fā)生在不到一秒的時(shí)間里，而這正是為什么廣告看似能讀懂你的心思，并在網(wǎng)絡(luò)上跟在你身邊。

這固然很巧妙（也有點(diǎn)兒瘆人），在線廣告技術(shù)甚至變得比這還要復(fù)雜。除了能夠投放給特定用戶，廣告商還可以修改其廣告使之更為相關(guān)。

例如，用戶曾瀏覽一個(gè)汽車(chē)制造商的網(wǎng)站并搜索一個(gè)特定的車(chē)型，廣告商可能會(huì)在廣告中放上該型號(hào)汽車(chē)的圖片。在冬季，時(shí)裝零售商可能向紐約用戶展現(xiàn)厚重大衣的圖片，而向在夏威夷上網(wǎng)的人們展示涼鞋。

廣告商現(xiàn)在也能夠更好地控制一天中廣告出現(xiàn)的時(shí)間，以及對(duì)哪種設(shè)備推送廣告。比如，他們可以從用戶使用的設(shè)備和操作系統(tǒng)推斷收入：使用蘋(píng)果電腦的人往往要比使用PC者更富有。

廣告尚不完全是一門(mén)科學(xué)，但它正在向科學(xué)靠攏。