舒良友，王義寶

河南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 焦作 454000

1 引言

移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的成熟，推動了網(wǎng)絡(luò)零售平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)者重要的購物方式。為了擴(kuò)大市場份額，獲得更多的消費(fèi)者，越來越多擁有線下實體門店的制造商選擇通過支付傭金在網(wǎng)絡(luò)零售平臺建立官方旗艦店的方式來開發(fā)線上直銷渠道[1]開展雙渠道銷售模式。為了協(xié)調(diào)渠道沖突，提升渠道運(yùn)營效率，制造商開始將線上渠道和線下渠道融合，實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈向O2O（Online-to-Offline）供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變。O2O供應(yīng)鏈不僅能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，還能讓消費(fèi)者享受更為便利的服務(wù)[2]。如優(yōu)衣庫為消費(fèi)者提供的“線上下單-到店取貨”服務(wù)以及Macy的“線下購物-線上退貨”策略等。制造商選擇通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺建立線上渠道不僅可以省去直接開發(fā)線上自有獨(dú)立平臺的資金與后期維護(hù)費(fèi)用，還可以受益于線上渠道的銷售成本優(yōu)勢提升利潤水平；網(wǎng)絡(luò)零售平臺不僅會因為制造商商品的線上渠道銷售而獲得傭金收入，同時還會因為線上消費(fèi)者對平臺內(nèi)其他商品的購買而獲得額外收益，即平臺的“交叉銷售效應(yīng)（cross-selling）”[3-4]，這為雙方的進(jìn)一步合作提供了契機(jī)。

不同商品間的關(guān)聯(lián)性及消費(fèi)者額外購買的可能性，使得商品的交叉銷售時有發(fā)生。有學(xué)者將交叉銷售定義為顧客在購買一種產(chǎn)品的同時也會以一定可能性附加購買與之相關(guān)的另一種產(chǎn)品[5]，這為交叉銷售在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用指明了方向，即通過客戶關(guān)系管理或數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)商品之間的相關(guān)性，以此增加消費(fèi)者額外購買的可能性；Gallino等[6]通過實證分析發(fā)現(xiàn)“線上購買，店內(nèi)取貨”（Buy-Online-Pick-up-in-store）策略能夠吸引消費(fèi)者由線上渠道向線下渠道轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)者在參觀線下實體店時會發(fā)生額外購買行為，從而證實了線下渠道交叉銷售的存在，且交叉銷售效應(yīng)能夠為零售商帶來額外收益；Gao 等[7]采用數(shù)理模型研究了“線上購買，店內(nèi)取貨”策略對消費(fèi)者購買行為和全渠道零售商績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)線下渠道存在的交叉銷售收益在一定條件下對零售商有利，并有可能提高到線下渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者比例。通過總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)交叉銷售的文獻(xiàn)多集中在線下渠道交叉銷售效應(yīng)對供應(yīng)鏈績效和渠道成員決策影響問題的研究，而對線上渠道（網(wǎng)絡(luò)零售平臺）的交叉銷售效應(yīng)還缺乏足夠的關(guān)注。

作為一種有效的分銷合作機(jī)制，合作廣告因其能夠有效提升渠道效率而被廣泛采用[8]。傳統(tǒng)的合作廣告策略是指制造商為下游零售商分擔(dān)一定比例的促銷廣告成本激勵其提高廣告投入水平以優(yōu)化渠道成員績效[9-10]。已有合作廣告的研究問題大致可以分為兩類：一類是在由制造商和線下零售商組成的傳統(tǒng)單渠道供應(yīng)鏈中研究單邊或雙邊補(bǔ)貼的合作廣告決策問題[11-14]；另一類是在雙渠道背景下，研究不同因素對渠道成員合作廣告決策的影響問題[15-19]。而在O2O供應(yīng)鏈中，制造商的全國性廣告不能針對性的提升其線上渠道銷量，網(wǎng)絡(luò)零售平臺無法直接從分擔(dān)制造商廣告成本中獲得相應(yīng)的“回報”，因此傳統(tǒng)合作廣告策略很難在O2O 供應(yīng)鏈中實行[1]。網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃為這一問題的解決提供了可行方案。以京東平臺的“東聯(lián)計劃”為例，該計劃是指符合申請條件并參與計劃的制造商在其投放的廣告中體現(xiàn)京東平臺的品牌元素，京東為其提供相應(yīng)比例的平臺廣告資源置換作為回報。簡單來說就是網(wǎng)絡(luò)零售平臺間接分擔(dān)制造商的全國性廣告成本，而制造商在其全國性廣告中體現(xiàn)平臺的品牌元素。由于帶有網(wǎng)絡(luò)零售平臺的品牌元素，此類合作廣告能夠吸引消費(fèi)者從線下渠道向線上渠道（網(wǎng)絡(luò)零售平臺）轉(zhuǎn)移。此類合作廣告雖然在現(xiàn)實生活中被廣泛應(yīng)用，但仍缺乏相應(yīng)的理論研究支撐。

本文結(jié)合已有文獻(xiàn)和現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)零售平臺與制造商的合作廣告實踐，以網(wǎng)絡(luò)零售平臺和制造商組成的O2O 供應(yīng)鏈為研究對象建立合作廣告決策模型，通過對模型的求解和策略比較，試圖解決以下問題：制造商是否應(yīng)該參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃？網(wǎng)絡(luò)零售平臺該如何根據(jù)引導(dǎo)作用的不同確定其對制造商合作廣告成本的最優(yōu)分擔(dān)比例？平臺交叉銷售效應(yīng)又會對制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告決策產(chǎn)生怎樣的影響？

2 問題描述與模型假設(shè)

在一個銷售周期內(nèi)，考慮由單個制造商和單個網(wǎng)絡(luò)零售平臺構(gòu)成的O2O 供應(yīng)鏈系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺提出合作廣告計劃，制造商考慮是否參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃。當(dāng)制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃時，制造商需要在其投放的廣告中體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺的品牌元素，網(wǎng)絡(luò)零售平臺則為其提供相應(yīng)比例的廣告成本分擔(dān)。為簡化研究，模型的相關(guān)假設(shè)如下：

（1）為了避免渠道間的競爭與沖突，制造商采取同價銷售策略，即商品在線上渠道和線下渠道的售價相同[20-22]，ρoff、ρon分別為制造商線下渠道和線上渠道的邊際利潤，在一個銷售周期內(nèi)為固定值，且由于線上渠道的銷售成本優(yōu)勢，假設(shè)ρoff<(1-θ)ρon<2ρoff[23]。

（2）本文忽略網(wǎng)絡(luò)零售平臺廣告對商品銷量的影響，主要討論制造商廣告投入水平對線下渠道和線上渠道商品銷量的影響。制造商廣告的成本函數(shù)為：

（3）在現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺會根據(jù)消費(fèi)者的購物歷史和習(xí)慣等預(yù)測消費(fèi)者的需求，并為其推薦購買商品，因此選擇通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺購買商品的消費(fèi)者可能會額外購買其他商品；此外網(wǎng)絡(luò)零售平臺豐富便捷的頁面設(shè)計也會提升消費(fèi)者額外購買的可能性。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺因單個線上消費(fèi)者額外購買而獲得的收益為τ[4]，即平臺交叉銷售效應(yīng)水平，且τ能夠被制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺所觀察。

文中上標(biāo)“N”，表示制造商未參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃的決策模型；上標(biāo)“C”表示制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃的決策模型；決策變量的最優(yōu)均衡解用上標(biāo)“*”表示。

3 模型建立與求解

3.1 制造商未參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃的決策模型（N）

在N模型中，制造商未參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃時，制造商廣告中不體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺的品牌元素。參考文獻(xiàn)[18]，此時O2O供應(yīng)鏈線上渠道和線下渠道的需求函數(shù)如下：

制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤函數(shù)為：

此時只有制造商廣告投入水平AN這一個決策變量，且容易驗證制造商的利潤函數(shù)是關(guān)于其廣告投入水平的嚴(yán)格可微凹函數(shù)，則根據(jù)一階最優(yōu)條件可得制造商全國性廣告的最優(yōu)投入水平為：

則制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的最優(yōu)利潤：

3.2 制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃的決策模型（C）

在C模型中，制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃，制造商在其廣告中體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺的品牌元素，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺分別以各自利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行Stackelberg博弈決策。具體博弈順序為：第一階段，網(wǎng)絡(luò)零售平臺作為O2O 供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者率先確定其對具有不同引導(dǎo)作用制造商合作廣告成本的分擔(dān)比例λ；第二階段，制造商作為跟隨者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺的分擔(dān)比例確定其全國性廣告的投入水平AC。此時制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的需求函數(shù)如下：

制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤函數(shù)為：

將式（9）、（12）帶入式（11），根據(jù)一階最優(yōu)條件求得網(wǎng)絡(luò)零售平臺對制造商合作廣告的最優(yōu)分擔(dān)比例為：

制造商廣告的最優(yōu)投放水平為：

此時制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺的最優(yōu)利潤分別為：

命題1 當(dāng)制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃時，制造商的廣告投入水平及網(wǎng)絡(luò)零售平臺對制造商廣告成本的分擔(dān)比例均隨平臺交叉銷售效應(yīng)和合作廣告引導(dǎo)作用的增大而增大。

證明

4 均衡分析與數(shù)值算例

這一部分主要通過數(shù)值算例對制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃前后決策變量的均衡結(jié)果和利潤水平進(jìn)行比較分析，討論平臺交叉銷售效應(yīng)、制造商合作廣告引導(dǎo)作用對O2O供應(yīng)鏈渠道成員合作廣告決策的影響。參考文獻(xiàn)[15]和[18]，對文中參數(shù)做如下假設(shè)：T=1000，s=0.3，koff=0.7，kon=0.3，ρoff=10，ρon=20，θ=0.2，。

4.1 平臺交叉銷售效應(yīng)對O2O供應(yīng)鏈合作廣告決策的影響

4.1.1平臺交叉銷售效應(yīng)及合作廣告引導(dǎo)作用對網(wǎng)絡(luò)零售平臺分擔(dān)比例的影響

命題2 當(dāng)0<τ<τ1，?η，λ<0；

當(dāng)τ1≤τ<τ2：

當(dāng)τ1≤τ<τ2：

當(dāng)τ≥τ2，?η，λ>0；其中：

證明

要使得

令

當(dāng)η=koff時，取得最小值：

因此存在以下三種情況：

（1）當(dāng)τ≥τ2時，無論η取何值，λ均大于0；

（2）當(dāng)τ1≤τ<τ2時，要使得

即

（3）當(dāng) 0<τ<τ1時，無論η取何值，λ均小于0。

數(shù)值算例的實驗結(jié)果如圖1所示。

圖1 τ 和 η 對 λ 的影響

從圖1可以看出，平臺交叉銷售效應(yīng)水平是影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺對制造商的合作廣告成本分擔(dān)比例的重要因素：當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)足夠大時，只要制造商選擇參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺就愿意分擔(dān)其廣告成本，即圖1 中的Ⅰ區(qū)域；當(dāng)商品在網(wǎng)絡(luò)零售平臺擁有中等交叉銷售效應(yīng)時，需要制造商在其全國性廣告中體現(xiàn)較大的引導(dǎo)作用網(wǎng)絡(luò)零售平臺才會為其分擔(dān)廣告成本，即圖1 中Ⅱ區(qū)域；而當(dāng)商品的平臺交叉銷售效應(yīng)過小時，無論制造商的全國性廣告具有多大的引導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)零售平臺均不會為其分擔(dān)廣告成本，即圖1中Ⅳ區(qū)域。這可以理解為網(wǎng)絡(luò)零售平臺為準(zhǔn)備申請參與其合作廣告計劃制造商提出的前提條件，比如在“東聯(lián)計劃”中京東平臺明確要求“提報品牌必須是該品類銷量TOP20”。類似的要求保證了參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃制造商的知名度和品牌形象，從而間接保證了參與合作廣告計劃制造商的平臺交叉銷售效應(yīng)水平。

4.1.2平臺交叉銷售效應(yīng)及合作廣告引導(dǎo)作用對制造商廣告投入水平的影響

命題3

證明

i:τ≥時，AC?>AN?；ii:0<τ<時，AC?

數(shù)值算例的實驗結(jié)果如圖2所示。

圖2 τ 和 η 對 A 的影響

由命題2可知，制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃時投放的廣告水平大小與平臺交叉銷售效應(yīng)水平和制造商合作廣告引導(dǎo)作用有關(guān)：當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較大時，此時不需要制造商在其廣告中體現(xiàn)多大的引導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)零售平臺便會提供相當(dāng)比例的廣告成本分擔(dān)，從而使C 模型中制造商的廣告投入水平高于N 模型；當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較小時，即使制造商在其廣告中體現(xiàn)較大的引導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)零售平臺也只是象征性的為其提供廣告成本分擔(dān)，因此制造商并沒有動力去的提升其廣告投入水平，導(dǎo)致制造商在C模型中的廣告投入水平低于N模型。

4.2 平臺交叉銷售效應(yīng)對渠道成員利潤的影響

本節(jié)討論當(dāng)制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃時，平臺交叉銷售效應(yīng)對制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺利潤的影響。取η=0.35（不影響結(jié)論分析），數(shù)值實驗結(jié)果如圖3所示。

由圖3 可以看出，當(dāng)參與合作廣告計劃時，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤均隨著平臺交叉銷售效應(yīng)的增大而增大，但平臺交叉銷售效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤影響更大，這說明平臺交叉銷售效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃制定和實施的關(guān)鍵因素。當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較小時，制造商的利潤大于網(wǎng)絡(luò)零售平臺；而當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較大時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤將超過制造商，這是因為較高的平臺交叉銷售能夠為網(wǎng)絡(luò)零售平臺帶來可觀的額外收益。

圖3 τ 對的影響

4.3 平臺交叉銷售效應(yīng)對渠道成員利潤變化的影響

本節(jié)主要通過對參與合作廣告計劃前后制造商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺各自利潤的比較，分析平臺交叉銷售效應(yīng)對參加網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告時渠道成員利潤變化的影響。

4.3.1平臺交叉銷售效應(yīng)對制造商利潤變化的影響

本小節(jié)主要討論平臺交叉銷售效應(yīng)對參加網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告前后制造商利潤變化的影響。數(shù)值實驗的結(jié)果如圖4所示。

圖4 τ 對的影響

由圖4 可以看出，當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較小時，制造商想要取得大于參與合作廣告計劃前的利潤，需要在其合作廣告中體現(xiàn)較大的引導(dǎo)作用，以獲取網(wǎng)絡(luò)零售平臺更大的廣告成本分擔(dān)；而當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較大時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺為了獲得消費(fèi)者的額外購買收益，即便制造商在其合作廣告中體現(xiàn)的引導(dǎo)作用較小，網(wǎng)絡(luò)零售平臺也會為其提供相當(dāng)比例的廣告成本分擔(dān)，促使制造商投放更多的合作廣告將消費(fèi)者向線上渠道吸引。對制造商而言，參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃，雖然使其損失了部分線下渠道的銷量，但受益于網(wǎng)絡(luò)零售平臺的廣告成本分擔(dān)及線上渠道的銷售成本優(yōu)勢，在一定條件下，仍可以獲得高于未參與合作廣告計劃時的利潤。

4.3.2平臺交叉銷售效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售平臺利潤變化的影響

由圖5 可以看出，對于網(wǎng)絡(luò)零售平臺而言，合作廣告計劃的實施有利于其利潤的提升，且平臺交叉銷售效應(yīng)越大，其利潤提升幅度越大。這是因為當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較大時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺為制造商合作廣告提供的成本分擔(dān)比例也相應(yīng)提升，從而提高了制造商合作廣告投入水平。一方面帶有引導(dǎo)作用的制造商合作廣告會提升商品的線上渠道銷量，這會在一定程度上彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)零售平臺分擔(dān)制造商合作廣告成本的費(fèi)用；另一方面，較高水平的平臺交叉銷售效應(yīng)會為網(wǎng)絡(luò)零售平臺帶來了可觀的額外收益。

圖5 τ 對的影響

5 結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺的快速發(fā)展，各大平臺間的競爭也愈發(fā)激烈，與制造商的合作廣告計劃成為網(wǎng)絡(luò)零售平臺獲取更大市場份額，建立競爭優(yōu)勢的有效方式。本文以網(wǎng)絡(luò)零售平臺和制造商構(gòu)成的O2O供應(yīng)鏈為研究對象，通過對渠道成員參與合作廣告計劃前后均衡結(jié)果的對比分析，討論了平臺交叉銷售效應(yīng)及合作廣告引導(dǎo)作用對供應(yīng)鏈成員合作廣告決策和利潤的影響，并通過Matlab 數(shù)值算例對均衡結(jié)果及相關(guān)命題進(jìn)行驗證。研究發(fā)現(xiàn)：（1）平臺交叉銷售效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃實施的關(guān)鍵因素，只有當(dāng)制造商商品的平臺交叉銷售達(dá)到一定水平時，制造商才擁有參與合作廣告計劃的資格；（2）當(dāng)制造商能夠參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃時，平臺交叉銷售效應(yīng)會正向影響制造商的廣告投入水平和網(wǎng)絡(luò)零售平臺對制造商合作廣告的分擔(dān)比例；（3）當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)水平和制造商合作廣告引導(dǎo)作用滿足一定條件時，制造商參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃能夠提升渠道成員的利潤水平，當(dāng)平臺交叉銷售效應(yīng)較大時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤將超過制造商。

研究結(jié)論表明：網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃通過整合參與雙方優(yōu)勢資源進(jìn)行聯(lián)合營銷，借助彼此的品牌形象和知名度將消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)化為購買，實現(xiàn)合作共贏。對制造商而言，受益于網(wǎng)絡(luò)零售平臺的廣告成本分擔(dān)和線上渠道的銷售成本優(yōu)勢，參與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告計劃能夠?qū)崿F(xiàn)其利潤的提升，因此符合網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作廣告計劃參與要求的制造商應(yīng)當(dāng)積極申請參加；對網(wǎng)絡(luò)零售平臺而言，制造商參與合作廣告計劃會提升商品的線上渠道銷量，而線上渠道銷售的提升一方面可以提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺的傭金收入，另一當(dāng)面平臺的交叉銷售效應(yīng)也能夠為網(wǎng)絡(luò)零售平臺帶來額外收益，因此網(wǎng)絡(luò)零售平臺應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放寬對知名制造商合作廣告計劃的參與要求，提供更多的優(yōu)惠政策以吸引更多具有較高平臺交叉銷售效應(yīng)水平特征的制造商參與到合作廣告計劃中來。

本文的研究建立在渠道成員公平中性和信息對稱的假設(shè)下，而在現(xiàn)實生活中，渠道成員往往表現(xiàn)為公平關(guān)切，且平臺交叉銷售效應(yīng)水平一般為網(wǎng)絡(luò)零售平臺的私有信息，很難被制造商所觀察，因此可以在渠道成員為公平關(guān)切以及平臺交叉銷售效應(yīng)為不對稱信息時開展進(jìn)一步的研究。