帕特里克·西蒙（Patrick Simon）

受數(shù)字技術(shù)的發(fā)展影響，消費(fèi)品公司的品牌建設(shè)、消費(fèi)互動(dòng)、銷售方式和生產(chǎn)制造都在發(fā)生很多有趣的變化。

阿里巴巴和亞馬遜等電商巨頭正以每年27%的速度迅猛增長(zhǎng)。麥肯錫中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)線上零售交易額總量約為1.5萬(wàn)億美元，占中國(guó)市場(chǎng)零售總額的四分之一，不僅位列世界首位，更有望超過全球前十大市場(chǎng)（除中國(guó)外）的線上零售交易額總和。擁有8.55億個(gè)數(shù)字消費(fèi)者，移動(dòng)社交用戶群體最為活躍的中國(guó)市場(chǎng)，早已成為全球消費(fèi)品及零售商競(jìng)相搶占的目標(biāo)之一。

面對(duì)數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)遇，消費(fèi)品公司呈現(xiàn)出了數(shù)字技術(shù)能力方面的兩極化趨勢(shì)。目前大部分行業(yè)增長(zhǎng)來自數(shù)字營(yíng)銷能力強(qiáng)大的小品牌，很多大型消費(fèi)品公司才剛剛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。麥肯錫近日對(duì)7個(gè)國(guó)家3000多位商業(yè)領(lǐng)袖開展的一項(xiàng)研究顯示，五分之一的高管認(rèn)為他們及同事對(duì)新技術(shù)的了解還不夠充分。

制定有效的數(shù)字化戰(zhàn)略

消費(fèi)品企業(yè)有充分的理由去開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。消費(fèi)端是最活躍的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的理解早已融入消費(fèi)品企業(yè)的DNA，數(shù)字化則為消費(fèi)品企業(yè)提供了全新的消費(fèi)者洞察機(jī)會(huì)。

首先，消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力之一是增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。10年前，消費(fèi)群體幾乎是隱形的，企業(yè)通過發(fā)直郵，或者在電視上打廣告來做營(yíng)銷。在數(shù)字化的今天，企業(yè)營(yíng)銷開始注重每一位個(gè)體消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。數(shù)字化做得好的消費(fèi)品企業(yè)會(huì)去了解每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體的喜好、行為，獲得非常細(xì)致的消費(fèi)洞見——某個(gè)消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，什么樣的促銷活動(dòng)適合這位消費(fèi)者，以及何時(shí)是聯(lián)系這位消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)等。

消費(fèi)品企業(yè)的第二項(xiàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)力是提供數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，以及用數(shù)字化的方式去銷售產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者熟知的大型消費(fèi)企業(yè)長(zhǎng)期以來，需要通過層層分銷，才能將產(chǎn)品送入零售終端，這是一個(gè)優(yōu)化空間很大的環(huán)節(jié)。數(shù)字化時(shí)代出現(xiàn)了更多直接面向消費(fèi)者的銷售渠道、營(yíng)銷渠道，企業(yè)不僅能夠通過這些渠道銷售實(shí)物產(chǎn)品，也能提供數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，食品營(yíng)養(yǎng)公司提供可供下載體驗(yàn)的App產(chǎn)品，消費(fèi)者在App上不僅可以購(gòu)買產(chǎn)品，也可以獲得來自品牌的營(yíng)養(yǎng)建議，時(shí)尚企業(yè)則可以開發(fā)自營(yíng)銷售的App平臺(tái)，同時(shí)為消費(fèi)者提供服飾穿搭建議。因此，數(shù)字渠道既是出色的銷售渠道，也可以為消費(fèi)者提供數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，我認(rèn)為我們才剛剛開始看到數(shù)字技術(shù)帶來的變革。

消費(fèi)品企業(yè)的第三項(xiàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)力是提升運(yùn)營(yíng)效率。金融、IT、人力資源領(lǐng)域中，不少此前由人完成的工作，目前已經(jīng)可以被數(shù)字工具替代。例如，一些公司設(shè)計(jì)出算法，從大批簡(jiǎn)歷中篩選重點(diǎn)信息，為應(yīng)聘者打分，快速向HR推薦理想的候選者。我們會(huì)看到越來越多此類數(shù)字化技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)工作效率的例子。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，運(yùn)營(yíng)效率的提升意味著可以將更多資源投入于理解消費(fèi)者、品牌建設(shè)，以及開發(fā)產(chǎn)品這些核心業(yè)務(wù)中。

消費(fèi)品企業(yè)需要從企業(yè)和業(yè)務(wù)整體的角度，去制定數(shù)字化戰(zhàn)略，這包含兩個(gè)關(guān)鍵方向。

首先，消費(fèi)品企業(yè)需要思考市場(chǎng)在哪里，想觸達(dá)什么樣的消費(fèi)者，可以用什么樣的策略去贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)，如何創(chuàng)造對(duì)的產(chǎn)品和品牌，如何傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

在這其中，數(shù)字化手段非常重要。10年前，消費(fèi)品企業(yè)是利用電視、報(bào)紙去觸達(dá)消費(fèi)者，然而今天，企業(yè)與消費(fèi)者80%的交流發(fā)生在數(shù)字空間里，數(shù)字營(yíng)銷給消費(fèi)品企業(yè)帶來了很多與消費(fèi)者建立個(gè)人對(duì)話的機(jī)會(huì)。消費(fèi)品企業(yè)需要學(xué)習(xí)使用數(shù)字工具去了解消費(fèi)喜好，可以利用A/B測(cè)試、虛擬焦點(diǎn)小組在消費(fèi)者無意識(shí)的情況下，了解更真實(shí)的消費(fèi)需求，進(jìn)而制定數(shù)字營(yíng)銷方案。消費(fèi)品企業(yè)也可以與網(wǎng)紅合作去影響消費(fèi)新環(huán)境。

2019年10月23日，浙江諸暨市大唐街道一家制襪企業(yè)的智能生產(chǎn)車間，工人駕駛平衡車查看襪機(jī)生產(chǎn)情況。圖/ 新華

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施需要緊密貼合戰(zhàn)略本身，始終圍繞如何成功實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略來進(jìn)行。我建議消費(fèi)企業(yè)在做數(shù)字化變革時(shí)，從與消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)開始制定數(shù)字策略。當(dāng)然，企業(yè)也可以從其他做業(yè)務(wù)支持的部門開始數(shù)字化，但是消費(fèi)端是最終讓企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來的核心，消費(fèi)品企業(yè)最終需要面向消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)，因此，從消費(fèi)端出發(fā)，消費(fèi)品企業(yè)會(huì)更有動(dòng)力去進(jìn)行數(shù)字化。如果企業(yè)看到與消費(fèi)者的互動(dòng)發(fā)生了變化，這會(huì)成為一種催化劑，推動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略在企業(yè)各部門開展下去。

數(shù)字化是全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。在德國(guó)，制造端的數(shù)字化變革也很顯著，例如德國(guó)的牧場(chǎng)和乳制品制造已經(jīng)全部數(shù)字化，企業(yè)可以實(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品所在的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)線的遠(yuǎn)程維護(hù)，生產(chǎn)線上所需要的工人數(shù)量大大減少，質(zhì)量控制的數(shù)字化程度也很高，某些企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了利用傳感器直接測(cè)定產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)是數(shù)字化發(fā)展程度最高的國(guó)家之一，數(shù)字化速度和變革環(huán)境非常理想，阿里巴巴、騰訊這樣的大企業(yè)引領(lǐng)了中國(guó)的數(shù)字化變革，我一直建議西方企業(yè)來觀察中國(guó)市場(chǎng)的變化，有很多企業(yè)高管都來到中國(guó)學(xué)習(xí)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)品企業(yè)如何補(bǔ)能力短板

麥肯錫全球研究院（MGI）的一項(xiàng)研究顯示，到2030年，自動(dòng)化和人工智能技術(shù)（AI）可能會(huì)在全球范圍內(nèi)取代4億-8億名工人。技術(shù)進(jìn)步將催生新的工作，但這些工作將進(jìn)一步提升對(duì)技能的要求。在消費(fèi)品行業(yè)，到2030年最多有40%的工作內(nèi)容可以被機(jī)器或人工智能取代或輔助。屆時(shí)，自動(dòng)化將處理大多數(shù)重復(fù)性工作，以便工人將節(jié)省的時(shí)間用于管理和排除自動(dòng)化系統(tǒng)故障，并專注于能真正影響市場(chǎng)的事情。

一些消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)覺察到，欠缺數(shù)字化能力是它們成功實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的一大阻礙，吸引數(shù)字人才的加入可填補(bǔ)數(shù)字技能的鴻溝。一家國(guó)際消費(fèi)品公司聘請(qǐng)了一位科技公司的高管為獨(dú)立董事，這項(xiàng)舉措有力顯示了這家公司對(duì)數(shù)字化和技術(shù)的重視，由此吸引了更多專業(yè)人士加入，也為公司帶來了該高管的數(shù)字專長(zhǎng)與深厚的業(yè)內(nèi)人脈。

不過，在吸引人才方面，消費(fèi)品企業(yè)要與阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)、科技公司競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)科學(xué)家、軟件系統(tǒng)開發(fā)師、高級(jí)分析師等數(shù)字人才，有時(shí)候很難競(jìng)爭(zhēng)過這些技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，因此消費(fèi)品企業(yè)也需要想出更具創(chuàng)意的方法，去獲得數(shù)字技能。

一個(gè)方式是構(gòu)建一個(gè)可以獲取數(shù)字能力的生態(tài)環(huán)境，消費(fèi)品企業(yè)自身不需要在企業(yè)內(nèi)部建立面面俱到的數(shù)字能力，一部分技術(shù)可以通過在公司內(nèi)部建立去獲得，同時(shí)也可以通過與外部公司合作、外包，獲得數(shù)據(jù)分析等各項(xiàng)能力。

鑒于自動(dòng)化和人工智能技術(shù)的影響將深入到公司的每一個(gè)部門和級(jí)別，公司必須幫助員工掌握未來工作必備的技能。消費(fèi)品企業(yè)不應(yīng)該一味地想著招募新員工，也要幫助在職員工加深現(xiàn)有技能、建立新技能，這樣不但可以提升員工留存率，留住他們的專長(zhǎng)和實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，還可以延續(xù)公司文化。

公司高層也需要具備相應(yīng)的數(shù)字化技能。公司將會(huì)不斷更新現(xiàn)有系統(tǒng)和工具，并且在轉(zhuǎn)型的路上持續(xù)開發(fā)或收購(gòu)新型智能解決方案，如大數(shù)據(jù)分析、新型支付解決方案及高端預(yù)測(cè)工具等，因此董事會(huì)、高管層以及所有核心職能部門及區(qū)域部門都需要深諳數(shù)字化，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)去指導(dǎo)今后的工作。

對(duì)消費(fèi)品公司而言，在數(shù)字化時(shí)代，自動(dòng)化和人工智能技術(shù)帶來了全新的機(jī)會(huì)，也是重大的挑戰(zhàn)，公司的運(yùn)營(yíng)、組織結(jié)構(gòu)以及人力都將倍受影響。消費(fèi)品公司必須厲兵秣馬，做好戰(zhàn)略規(guī)劃與能力建設(shè)，在全價(jià)值鏈上升級(jí)技能，才能在數(shù)字時(shí)代持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)變革。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的障礙

對(duì)成熟消費(fèi)品公司來說，文化是阻礙數(shù)字化戰(zhàn)略成功實(shí)施的因素之一，文化包括了公司以往成功經(jīng)驗(yàn)造就的工作理念、業(yè)務(wù)模式、對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的理解等。

我們發(fā)現(xiàn)，盡管如今數(shù)字渠道更有效，但有些消費(fèi)品企業(yè)還將大量營(yíng)銷預(yù)算放在電視等傳統(tǒng)渠道。在電視、報(bào)刊時(shí)代，消費(fèi)品企業(yè)基于對(duì)品牌和產(chǎn)品的透徹理解，只需要向所有消費(fèi)者制作和傳達(dá)一份品牌信息，用精美的電視、平面廣告，就可以“一招鮮吃遍天”。

在如今的數(shù)字化時(shí)代，私人化、定制化成為趨勢(shì)，全球性消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該將對(duì)消費(fèi)者和品牌的理解帶入數(shù)字空間。同時(shí)，雖然擁有眾多世界級(jí)品牌，但在制定品牌策略時(shí)，需要本土化、個(gè)性化，為每一位消費(fèi)者設(shè)計(jì)定制化的數(shù)字渠道信息。企業(yè)應(yīng)該思考，如何更好地讓一個(gè)國(guó)際品牌，被不同文化下的本地市場(chǎng)接受，例如，如果想要在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，可否增加一些中國(guó)元素，為中國(guó)消費(fèi)者定制適合他們的產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)電視廣告時(shí)代，企業(yè)可以選擇廣告代言人，決定廣告的配色，制定廣告故事，數(shù)字化時(shí)代的廣告投放渠道更多元，營(yíng)銷是去中心化的，在數(shù)字空間里，企業(yè)更難利用和把控話語(yǔ)權(quán)，時(shí)尚博主、消費(fèi)意見領(lǐng)袖、帶貨網(wǎng)紅會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)見解，因此企業(yè)需要思考，如何保持對(duì)品牌的掌控力，避免品牌建設(shè)被過度分散到其他人的手里。

傳統(tǒng)上，消費(fèi)品企業(yè)的品牌建設(shè)依賴直覺和靈感，營(yíng)銷人員更像是藝術(shù)家，去感知市場(chǎng)和消費(fèi)變化，未來營(yíng)銷人員的工作則是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，品牌建設(shè)藝術(shù)性的部分仍然存在，但數(shù)據(jù)支持、試驗(yàn)驗(yàn)證也會(huì)是品牌建設(shè)的重要手段。

我們已經(jīng)看到一個(gè)持續(xù)的趨勢(shì)，得益于營(yíng)銷方式的民主化、多樣化，Kylie Cosmetics等擅用社交媒體、與網(wǎng)紅博主合作的小品牌正在大量涌現(xiàn)。小型消費(fèi)公司沒有大企業(yè)以往經(jīng)驗(yàn)的包袱，因此它們更容易做創(chuàng)新，成為我們所說的數(shù)字化原生態(tài)企業(yè)。

過去小品牌無法在電視上做昂貴的廣告宣傳，在數(shù)字時(shí)代，小品牌可以與網(wǎng)紅合作，制定創(chuàng)新的營(yíng)銷方案，且成本很低。直面消費(fèi)者（DTC）的美妝、服裝、食品公司可以通過電商直接將商品銷售給消費(fèi)者。

對(duì)于小品牌，一個(gè)擔(dān)憂是對(duì)大型電商平臺(tái)的過度依賴，這一情況也發(fā)生在中國(guó)以外的其他消費(fèi)市場(chǎng)。我認(rèn)為，小公司、小品牌需要淘寶、天貓、亞馬遜這樣的平臺(tái)，因?yàn)榇笃脚_(tái)聚集了大量的需求和機(jī)會(huì)，這是小公司不具備的銷售渠道優(yōu)勢(shì)。但這不意味著小公司只應(yīng)依賴大平臺(tái)。

大平臺(tái)雖然聚集了大量需求，但品牌本身和消費(fèi)者的連接可以比平臺(tái)與消費(fèi)者的連接更強(qiáng)大，小公司應(yīng)該創(chuàng)造出真正能夠與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈連接和共鳴的品牌，表現(xiàn)出品牌的價(jià)值主張，可以制定更直接的數(shù)字營(yíng)銷、產(chǎn)品訂購(gòu)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，在利用大平臺(tái)銷售的同時(shí)，與消費(fèi)者建立更堅(jiān)固的情感聯(lián)系。

成熟的大企業(yè)也需要用數(shù)字化方案讓自己更靈活，一些歷史悠久的老牌企業(yè)在數(shù)字變革上比較遲疑，但也有很多企業(yè)積極擁抱數(shù)字化，讓數(shù)字化成為有用的工具。我們已經(jīng)看到數(shù)字化給消費(fèi)品企業(yè)帶來了更好的營(yíng)銷互動(dòng)，更高的銷量，供應(yīng)鏈、職能部門的數(shù)字化可以降低成本，提升效率。

對(duì)于大型消費(fèi)品企業(yè)來說，全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要投入大筆資金，但數(shù)字化改造可以讓企業(yè)很快見到成效。我們經(jīng)常見到的情況是，認(rèn)真實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立個(gè)性化互動(dòng)交流的消費(fèi)品企業(yè)，在實(shí)施數(shù)字化一年，甚至更短的時(shí)間內(nèi)，就可以看到成效。大企業(yè)應(yīng)該將具有創(chuàng)造性、來自直覺的創(chuàng)意，以及豐富的產(chǎn)品和銷售能力，與數(shù)字時(shí)代的快速、敏捷性結(jié)合起來。

（整理/編輯：馬霖）