外資化妝品頻遭“山寨”，政府發(fā)文整肅惡意搶注商標(biāo)

南方周末記者 徐庭芳 發(fā)自上海 南方周末實習(xí)生 周悅瑤

2020年4月15日，上海一化妝品專賣店，顧客正在試用化妝品。中國已成為國際美妝品牌的重點開拓地區(qū)。

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★由于產(chǎn)品名稱、商標(biāo)被冒用，品牌在進(jìn)駐中國后不得不另行改名?！皭埯愋∥荨睂⒅形拿某闪恕耙恋僦荨?，韓國的“HERA赫拉”改為“赫妍”，美國的“KIEHL'S契爾氏”改為了“科顏氏”，日本的“ANESSA安耐曬”改為了“安熱沙”等。

搶注者只要稍稍嗅到某個品牌有走紅的跡象，就會立即拿下該品牌的一系列圖文商標(biāo)，搭著品牌走紅的順風(fēng)車，先開旗艦店賺一波“快錢”，即便最終商標(biāo)被注銷，損失也不大。

2020年5月中旬，國務(wù)院知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施工作部際聯(lián)席會議辦公室發(fā)文，要求形成打擊非正常專利申請和商標(biāo)惡意注冊、囤積行為的長效機制。

“官方的旗艦店難道還會售假？”唐爽說自己十多年的網(wǎng)購經(jīng)驗被“顛覆”了。

在2020年618購物節(jié)上，她在淘寶購買了一款Colourpop的眼影產(chǎn)品。Colourpop是來自美國加州的彩妝品牌。認(rèn)準(zhǔn)了旗艦店，觀察了銷量，客服還提供各類營業(yè)執(zhí)照的圖片，唐爽很確信這是正品，于是下了單。直到拿到貨，和朋友從美國購買的正品對比之后，她才知道買到了假貨。

半年前，四川的李曼在商場購買了一款3CE口紅，這一品牌來自韓國，在國內(nèi)已經(jīng)有較高知名度。和朋友從韓國代購的產(chǎn)品對比后，她發(fā)現(xiàn)自己買到的是“李鬼”。

嚴(yán)格來說，唐爽和李曼買到的都不算假貨，因為它們都是含有注冊商標(biāo)、在國內(nèi)有合法經(jīng)營資質(zhì)的化妝品牌。只是它們通常有和國際品牌相同的名稱，外包裝和線上線下銷售渠道也相似度極高，消費者難以辨別。

這是因為，國內(nèi)的經(jīng)營者通過搶注國際品牌商標(biāo)，以該品牌的名稱來銷售，實際上這是不折不扣的國產(chǎn)貨。搶注生意的火爆，甚至催生了專業(yè)“炒標(biāo)人”，他們的工作就是倒賣搶注來的商標(biāo)。

美妝行業(yè)已經(jīng)成為商標(biāo)搶注的“重災(zāi)區(qū)”。如今在各大電商平臺，這是一個極為重要的消費品類——天貓方面給出的數(shù)據(jù)是，6月16日零點剛過1分鐘，美妝成交總額即破1億，短短數(shù)小時內(nèi)，就有多個美妝品牌銷售額破億。

因搶注“受傷”的不僅是消費者，還有真實的品牌方。

由于產(chǎn)品名稱、商標(biāo)被冒用，一些品牌在進(jìn)駐中國后不得不另行改名。“愛麗小屋”將中文名改成了“伊蒂之屋”，韓國的“HERA赫拉”改為“赫妍”，美國的“KIEHL'S契爾氏”改為了“科顏氏”，日本的“ANESSA安耐曬”改為了“安熱沙”等等。

更糟糕的是，即便打官司，品牌方在漫長的訴訟后也只能拿回“部分”的商標(biāo)權(quán)，一些搶注者早已借用品牌知名度迅速打開市場，售賣起和原產(chǎn)品無關(guān)的自家產(chǎn)品。

2020年5月中旬，國務(wù)院知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施工作部際聯(lián)席會議辦公室印發(fā)《2020年深入實施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，加快建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強國推進(jìn)計劃》，要求形成打擊非正常專利申請和商標(biāo)惡意注冊、囤積行為的長效機制。

“你說我抄襲，但我不是假貨”

唐爽和李曼的經(jīng)歷不是個案。近年來，媒體曾報道多起在商場專柜買到山寨3CE產(chǎn)品的新聞。

據(jù)南方周末記者查證，國內(nèi)3CE背后的企業(yè)名為上海芬嵐化妝品有限公司（簡稱上海芬嵐），原名為武漢蘭達(dá)化妝品有限公司，成立于2012年。

當(dāng)時的3CE并不為國人所知，直到2013年韓劇《Miss you》在中國播放，3CE才因劇中女主角一夜爆紅中國。幾乎是同一時間，國內(nèi)陸續(xù)開始出現(xiàn)3CE線下專柜的身影。

不過，雖然都使用了“3CE”這一縮寫名稱，但是，國產(chǎn)3CE英文名為“3CONCEPT EYES”，中文名為“第三眼”，韓國版3CE英文名為STYLENANDA3CE，中文名為“三熹玉”。

相似商標(biāo)帶來了尷尬，2016年5月的第21屆中國美容博覽會上，兩個3CE竟然同時亮相，“韓國版3CE”和“中國版3CE”商標(biāo)之爭也被正式端上臺面。

韓國3CE的對手還不止一家。據(jù)南方周末記者查詢，另一家中國企業(yè)廣州市宛昕貿(mào)易有限公司（簡稱廣州宛昕）也曾注冊過相似商標(biāo)，公司創(chuàng)立于2012年，注冊地在廣州。

廣州宛昕最初盯上的是3CE的韓國母公司Stylenanda，一家韓國較為知名的服裝品牌。國家知識產(chǎn)品商標(biāo)網(wǎng)顯示，公司成立后，廣州宛昕在國內(nèi)陸續(xù)將3CE的名字、圖標(biāo)，Stylenanda及旗下多個服裝、化妝品的名稱與圖標(biāo)進(jìn)行了搶注。如今，廣州宛昕旗下多個與3CE有關(guān)的注冊商標(biāo)已經(jīng)被注銷。

南方周末記者嘗試撥打兩家公司注冊的電話，均無法撥通。上海芬嵐和廣州宛昕之間是否有關(guān)，也不得而知。

2018年7月，3CE被化妝品巨頭歐萊雅收購，并在當(dāng)年的進(jìn)博會上以優(yōu)秀品牌被正式引進(jìn)中國。2019年3月其在天貓上開設(shè)了官方旗艦店。歐萊雅方面告訴南方周末記者，3CE一開始就是以線上品牌的形式被引進(jìn)到中國，至今也只有北京三里屯一家線下的旗艦店。

但是雙方的對抗遠(yuǎn)未結(jié)束。中國版3CE還在彰顯自己的存在，不久前還贊助植入了江蘇衛(wèi)視的一部真人秀節(jié)目。至今，據(jù)中國版3CE公號顯示，線下門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到114家，大部分集中于三四線城市。

這無疑給消費者帶來了巨大的困惑，“兩個都有官方的微信公眾號，還都有各自的淘寶店，都有線下專柜，甚至連產(chǎn)品的包裝都很相似，消費者怎么能分辨誰是真誰是假呢？”李曼說道。

就在發(fā)現(xiàn)自己買到了假產(chǎn)品后，李曼還曾撥打了國產(chǎn)3CE的電話，質(zhì)問對方為何欺騙自己是來自韓國的正品，對方最終回應(yīng)稱，“你說我抄襲，但我不是假貨”。

真假并存的尷尬

3CE成為爭相被搶注的商標(biāo)并不難理解，美妝電商的市場潛力以及韓流的加持，都給品牌帶來了極速增長。歐萊雅告訴南方周末記者，上線一年多時間，今年618購物節(jié)上，3CE已經(jīng)成為銷量第一的國際彩妝品牌，早早跨入了“億元俱樂部”。

有趣的是，與韓國3CE的線上運營不一樣，國產(chǎn)3CE更在意線下經(jīng)營。一個結(jié)果是，消費者如果在淘寶頁面搜索3CE產(chǎn)品，進(jìn)入的首個鏈接是韓國版的旗艦店。

Colourpop的用戶就沒那么“幸運”了，唐爽事后才領(lǐng)悟，旗艦店也是會騙人的。

如果消費者在淘寶上搜索“Colourpop”字樣，會同時跳出兩家?guī)в衅炫灥曜謽拥牡赇仯患颐麨椤癈olourpop旗艦店”，另一家則是“Colourpop海外旗艦店”。前者顯示的是“品牌直銷”，后者說是“官方直銷”，但前者的運營方是廣州卡拉泡泡商貿(mào)有限公司(簡稱廣州卡拉泡泡)，后者則是“Colourpop cos-metics limited”。

在杭州就職于某大型美妝運營公司的珍妮告訴南方周末記者，通常情況下，淘寶上大型品牌的店鋪會有幾類名稱，官方旗艦店、海外旗艦店、旗艦店、專營店或?qū)Ｙu店。

旗艦店基本等同于官方銷售，都有商標(biāo)注冊。帶有旗艦店字樣的店鋪貨源都是由官方發(fā)送，專營店和專賣店通常是持有品牌授權(quán)書的分銷商開啟的店鋪。

國際品牌進(jìn)駐中國，也會根據(jù)自己的情況選擇適合自己的運營模式，比如深耕中國多年的歐萊雅集團，選擇由自己公司的團隊運營天貓，還有一些國際品牌會找國內(nèi)的代運營公司合作，負(fù)責(zé)代運營、市場活動、物流等工作。

而有些初來的國際品牌或是還未獲得審批的品牌，就會尋找中國的全權(quán)代理商，通過保稅倉方式進(jìn)入國內(nèi)。

這也給了商標(biāo)搶注者機會。由于一個品牌從決定進(jìn)入中國到最終拿到批文需要的時間短則半年，長則兩年，搶注者只要稍稍嗅到某個品牌有走紅的跡象，就有機會立即拿下該品牌的一系列圖文商標(biāo)，搭著品牌走紅的順風(fēng)車，先開旗艦店賺一波“快錢”，即便最終商標(biāo)被注銷，損失也不大。

于是荒謬的情形就出現(xiàn)了：同時有天貓旗艦店，同樣的名字，極其類似的產(chǎn)品，卻是“一真一假”，還都合法。更尷尬的是，對比相似的兩款眼影，廣州卡拉泡泡的銷量月成交量是9600多筆，而另一家店僅有2300多筆。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓上的美妝消費者已突破3億，其中，有超過5000萬的95后消費者在天貓上買化妝品。天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄表示，將在未來扶持1000個美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品。

南方周末記者詢問一位代做天貓店鋪注冊生意的中間商，是否可以注冊某知名化妝品店。對方的回復(fù)是，只要有商標(biāo)就可以。

惡意注冊的結(jié)局

被搶注的商標(biāo)大多有這些共性：來自海外，有一定知名度，多為小公司、小品牌，還未正式進(jìn)駐中國。

家住上海的王誠給南方周末記者看了他拿到的授權(quán)書，不無“幽怨”地說起自己被惡意注冊的往事。

2017年，他拿到了某日本小眾美妝的代理授權(quán)書，雖然事前做了調(diào)查，國內(nèi)已經(jīng)有了搶注的商標(biāo)，但他握有日本公司的獨家授權(quán)，并不覺得品牌冒用問題難以解決。

想要入駐天貓旗艦店，除了需要有正常的經(jīng)營執(zhí)照、官方授權(quán)書等文件，還必須出具品牌商標(biāo)注冊證（即R標(biāo)）。王誠有兩種拿回商標(biāo)的方式，一是向?qū)Ψ劫徺I商標(biāo)權(quán)，二是向商標(biāo)局申請對方商標(biāo)無效。

第一種方式王誠嘗試了，“對方直接開價80萬，我的代理授權(quán)也就百來萬，小本經(jīng)營，怎么可能再給他這么大一筆數(shù)目？”

王誠之后咨詢了律師，對方告訴他，官司不是打不贏，但耗時至少要一年以上，而且對方看起來很有可能已經(jīng)找到了潛在的買家。第三方買下品牌后顯然是要盡快展開業(yè)務(wù)布局，這對王誠來說是最壞的消息。

果然不久后，王誠就在線下商場看到了這個品牌的身影，完全一樣的名字，相似的包裝。這時王誠已經(jīng)開始考慮放棄品牌名字。又過了幾個月，品牌堂而皇之地在天貓開啟了旗艦店，并且在首頁注明為“官方旗艦店”。

事已至此，王誠只能選擇改名，以全新的面貌出現(xiàn)在淘寶上。晚了一年上線，旗下的王牌化妝水銷售量只有對方的一半，更讓王誠無奈的是，王誠竟然還收到了舉報，稱自己售賣的是假貨，他只有不厭其煩地向消費者解釋，自己才是那個日本的“正身”。

事實上，遇到此類情況，絕大多數(shù)的品牌最終都選擇改名。

“從結(jié)局來看，這對很多企業(yè)反而是最經(jīng)濟實惠的選擇，大多公司都耗不起。”王誠解釋，因為大多搶注商標(biāo)者只有兩個意圖，一是轉(zhuǎn)手賣高價，二是繼續(xù)經(jīng)營，但是為了防止產(chǎn)品與原商標(biāo)過于重合，萬一被注銷會有很大風(fēng)險，搶注者在經(jīng)營后會盡量擴大自己的生產(chǎn)線，爭取在商標(biāo)范圍內(nèi)開發(fā)更多的產(chǎn)品，反過來和原品牌競爭。

這時候，時間對品牌方而言就至關(guān)重要，你要做的就是以最快速度與對方縮小時間上的差距，以彌補未來可能會有的損失。

商標(biāo)為何難維權(quán)

品牌搶注在國內(nèi)并不罕見，近年來在美妝行業(yè)的集中爆發(fā)，很大程度上源于市場的高速擴容。

根據(jù)信息咨詢公司Euromon-itor數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年，中國化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)到10.6%，遠(yuǎn)超全球平均增幅。

貝恩公司大中華區(qū)兼并購業(yè)務(wù)主席周浩向南方周末記者分析，在海外市場，大多美妝個護(hù)類產(chǎn)品的市場都已趨近飽和，中國的龐大人口基數(shù)，無疑是最好的開拓地區(qū)。

然而進(jìn)入中國對海外品牌來說并非易事，尤其是中小品牌。

融力天聞事務(wù)所高級合伙人李淑娟對南方周末記者解釋，商標(biāo)權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一種，它有地域性和申請在先性的兩大原則，前者決定了外國公司想要進(jìn)駐中國，必須重新申請國內(nèi)的商標(biāo)。后者則規(guī)定，如果兩個企業(yè)同時注冊同一商標(biāo)，往往是“先來后到”，誰先注冊誰拿商標(biāo)。

?下轉(zhuǎn)第11版

南方周末記者 徐庭芳 發(fā)自上海 南方周末實習(xí)生 周悅瑤

淘寶搜索美妝品牌3CE，相似商標(biāo)下有四家店鋪?！　　D片來源━淘寶搜索頁面截圖

?上接第9版

這對國際企業(yè)而言就有了天然的劣勢，因為在它決定是否進(jìn)駐中國之前，很可能已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣，搶注者便會接踵而至。

當(dāng)然，如果是全球知名企業(yè)，監(jiān)管又對品牌有一定了解，搶注獲批就比較難。但中小企業(yè)就不一樣了，“如果你的企業(yè)知名度只是在本國，品牌保護(hù)又沒有及時延伸到中國，監(jiān)管沒有額外注意的義務(wù)、把商標(biāo)給你卻駁回別人的申請?！?/p>

據(jù)南方周末記者查閱相關(guān)裁判文書，此類糾紛并不罕見。比如隸屬于全球最大奢侈品集團LVMH集團的　絲　芙　蘭　（SEPHORA），其“SEPHORA”商標(biāo)早在2000年就納入一家名為沈陽美媚女士用品有限公司的企業(yè)名下，專用權(quán)期限為2010年12月至2020年12月，后經(jīng)核準(zhǔn)于2014年7月13日轉(zhuǎn)讓至絲麗雅公司名下。

商標(biāo)注冊權(quán)一般為10年，“正身”絲芙蘭在2009年進(jìn)駐中國后就開始在中國注冊“SEPHORA”系列商標(biāo)。而面對絲麗雅公司所持有的第1487316號“SEPHO-RA”商標(biāo)，絲芙蘭于2013年12月20日，以注冊商標(biāo)連續(xù)三年不使用為由，向商標(biāo)局提出撤銷申請。絲麗雅公司不服，先后向北京知識產(chǎn)權(quán)法院、北京市高級人民法院提起行政訴訟。直到2019年8月，北京市高級人民法院審理后，最終駁回其上訴。

商標(biāo)維權(quán)的另一個難點是，許多標(biāo)準(zhǔn)的判斷需要依賴人力。

目前中國的商標(biāo)審核是按照不同的商品類別分類后，下放到各個科室，由相應(yīng)的審核人員判斷，雖然在流程上、審查標(biāo)準(zhǔn)上有相應(yīng)的規(guī)范，但是人為判斷的因素占比大。

“就和律師接案子一樣，每個個案的情況都不太一樣，要看具體情況而定，這兩個圖形相不相似、這個品牌究竟算不算知名，每個人的理解都會不一樣。就有可能出現(xiàn)不同審查員手上，案例結(jié)果完全不一樣的情況。”李淑娟說。

實際上，對于國內(nèi)很多品牌來說，為了防止品牌被山寨，會同時注冊多個相似的商標(biāo)，并出現(xiàn)所謂的“商標(biāo)家譜”現(xiàn)象。比如阿里巴巴旗下的注冊商標(biāo)，就把包括“阿里爸爸”“阿里爺爺”“阿里姐姐”“阿里寶寶”“阿里嬸嬸”在內(nèi)的阿里一家子商標(biāo)都囊括了，且大部分商標(biāo)注冊了1-45類的所有商標(biāo)類型，以切斷山寨者所有可能侵入的路徑。

（應(yīng)受訪者要求，文中唐爽、李曼、王誠為化名）