淺析當(dāng)下球鞋文化本質(zhì)及其對(duì)國(guó)內(nèi)青年的影響*

李雨豪

（江蘇大學(xué)馬克思主義學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江 212000）

自改革開放以來(lái)，各種文化思潮涌入國(guó)內(nèi)，以新媒體為媒介的新興文化迅速在青年中傳播，影響著他們的交往方式和社交習(xí)慣，逐漸成為青年追逐時(shí)尚潮流、彰顯青春活力的獨(dú)特文化和生活狀態(tài)。在此背景下，球鞋文化依托體育運(yùn)動(dòng)、社交互動(dòng)和商業(yè)宣傳在中國(guó)的受眾迅速增長(zhǎng)。青年的價(jià)值觀尚未完全成型，極易受到球鞋文化帶來(lái)的負(fù)面因素影響，而文化對(duì)人的影響又具有隱蔽性和長(zhǎng)期性，需要深入了解文化本質(zhì)和社會(huì)現(xiàn)象。對(duì)此本文的研究思路是先對(duì)球鞋文化的發(fā)展動(dòng)因及其本質(zhì)進(jìn)行分析，再總結(jié)國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上討論球鞋文化對(duì)青年的影響。

一、球鞋文化的發(fā)展動(dòng)因及其本質(zhì)

球鞋文化也稱sneaker文化，起源于20世紀(jì)歐美國(guó)家的球鞋愛(ài)好者，他們熱衷于對(duì)球鞋的穿著，收藏以及轉(zhuǎn)賣活動(dòng)。經(jīng)過(guò)約一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，球鞋文化容納的人群逐漸擴(kuò)大，所包含的內(nèi)容也不僅限于球鞋本身，全世界不同地區(qū)不同年齡段的人群因球鞋文化產(chǎn)生聯(lián)系，通過(guò)各種手段進(jìn)行球鞋社交、時(shí)尚潮流分享、娛樂(lè)競(jìng)技、文藝作品創(chuàng)作、球鞋買賣等圍繞球鞋的文化活動(dòng)。本文認(rèn)為球鞋文化其本質(zhì)是一種以球鞋為媒介或載體，通過(guò)體育活動(dòng)、藝術(shù)活動(dòng)、商業(yè)銷售、社交媒體等手段主要在青年人群中存在的亞文化，其文化群體將球鞋作為其處于主流文化背景下的獨(dú)特信仰，是一種帶有商業(yè)娛樂(lè)性質(zhì)和社交影響力的文化。在球鞋文化中球鞋已然成為一種成熟的物化媒介，迥異于傳統(tǒng)的文化媒介，具有極強(qiáng)的可塑造性。球鞋作為文化載體通過(guò)反傳統(tǒng)的方式刺激文化群體的多種感官以達(dá)到立體式傳播。本文認(rèn)為球鞋文化的歷史發(fā)展動(dòng)因決定了其本質(zhì)，球鞋文化是體育事業(yè)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)運(yùn)作、大眾娛樂(lè)發(fā)展合力作用下的產(chǎn)物。

（一）球鞋文化是體育事業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物

球鞋文化的形成要得益于籃球等大眾運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和普及，球鞋由此進(jìn)入人們的日常生活。20世紀(jì)初美國(guó)三大賽事聯(lián)盟相繼成立，吸引了大批美國(guó)群眾通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播或現(xiàn)場(chǎng)觀賽的方式關(guān)注比賽，在市民群體中迅速形成了一大批賽事球迷和體育愛(ài)好者。二戰(zhàn)過(guò)后，歐洲以及北美各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事逐漸成形，奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)體育賽事相繼發(fā)展，媒體通過(guò)電臺(tái)以及電視對(duì)普通群眾進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，各類體育項(xiàng)目隨之在全世界找到了受眾。其中大部分田徑和球類項(xiàng)目參與成本較低、便于組織、規(guī)則簡(jiǎn)單且?jiàn)蕵?lè)性質(zhì)強(qiáng)，因此在各國(guó)居民社區(qū)和校園內(nèi)廣為流行，運(yùn)動(dòng)球鞋因此成了重要的消耗品。由此可知體育事業(yè)的發(fā)展為球鞋文化創(chuàng)造出了文化載體，球鞋的普及對(duì)于球鞋文化的誕生起著至關(guān)重要的作用。

（二）球鞋文化是運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)運(yùn)作的產(chǎn)物

球鞋文化的發(fā)展得益于球鞋品牌的商業(yè)運(yùn)作，它們借助體育明星及其傳奇故事的社會(huì)影響打開了球鞋文化的消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)有了需求，就必然會(huì)有生產(chǎn)。自美國(guó)匡威公司于1917年生產(chǎn)出第一雙真正意義上的籃球鞋并在市場(chǎng)上大獲成功開始，全球范圍內(nèi)的服裝品牌和鞋類廠商幾乎都將目光集中在了球鞋領(lǐng)域。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中認(rèn)為，“商品的質(zhì)量和用途在展示商品的技巧面前似乎是無(wú)足輕重的”。[1]運(yùn)動(dòng)品牌借助體育賽事的影響力進(jìn)行廣告植入，尋找和培養(yǎng)大眾所喜愛(ài)的體育明星作為自己產(chǎn)品的代言人。耐克在20世紀(jì)末與邁克爾·喬丹合作推出Air Jordan系列球鞋，隨著他本人在賽場(chǎng)上的傳奇表現(xiàn)，該系列也憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)成為時(shí)至今日最暢銷的球鞋。消費(fèi)者既購(gòu)買球鞋也為其背后的文化價(jià)值買單，這證明了球鞋品牌商業(yè)運(yùn)作的成功，也間接顯示出球鞋文化的商業(yè)屬性。由此可見(jiàn)商業(yè)營(yíng)銷為球鞋注入文化內(nèi)涵，同時(shí)也賦予球鞋文化商業(yè)屬性。

（三）球鞋文化是大眾娛樂(lè)發(fā)展的產(chǎn)物

球鞋文化的發(fā)展很難脫離大眾娛樂(lè)的發(fā)展方向。因?yàn)榍蛐哂泻軓?qiáng)可塑造性和一定的藝術(shù)性，所以青年人群愿意解讀球鞋背后的藝術(shù)內(nèi)涵，這種極具吸引力的文化特性很也快受到了文娛創(chuàng)作者的關(guān)注。文娛創(chuàng)作者開始使用球鞋進(jìn)行文藝創(chuàng)作，不只是球鞋的設(shè)計(jì)，他們更愿意為球鞋進(jìn)行藝術(shù)再加工，創(chuàng)作與球鞋相關(guān)的影視、音樂(lè)等衍生品，去迎合大眾對(duì)于文化消費(fèi)的需求。例如電影《空中大灌籃》和《單挑》中都有很強(qiáng)的球鞋元素并傳遞著與球鞋相關(guān)的信息。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更多的娛樂(lè)和潮流博主通過(guò)短視頻或者圖文分享的方式向人們介紹球鞋資訊，以此獲得大眾關(guān)注和廣告投資。之所以球鞋文化可以依托于新媒體，就是因?yàn)樗旧砭途哂袏蕵?lè)性質(zhì)和消費(fèi)價(jià)值。大眾娛樂(lè)的發(fā)展方向決定了球鞋文化的發(fā)展方向，娛樂(lè)事業(yè)的發(fā)展也對(duì)球鞋文化有著推波助瀾的作用。

以上分析得出球鞋文化是體育事業(yè)、商業(yè)運(yùn)作以及大眾娛樂(lè)共同發(fā)展的產(chǎn)物，這決定了其同時(shí)具備社交、商業(yè)、娛樂(lè)等多重性質(zhì)，也決定了其以球鞋為文化載體并通過(guò)大眾傳媒傳播。

二、當(dāng)下球鞋文化的國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)

文化作為一種社會(huì)意識(shí)，想要了解某一種文化的發(fā)展趨勢(shì)就要從其反映者和本身兩個(gè)角度進(jìn)行動(dòng)態(tài)視角下的靜態(tài)分析，本文便選取球鞋文化的影響人群和傳播模式兩個(gè)方向分析其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）球鞋文化的影響人群擴(kuò)大化

以耐克和阿迪達(dá)斯為首的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國(guó)球鞋消費(fèi)市場(chǎng)后，通過(guò)明星效應(yīng)和NBA比賽吸引廣大青年，形成我國(guó)最早一批主要由男性青年為主體的球鞋文化受眾人群。而如今我國(guó)球鞋文化的影響群體卻呈現(xiàn)出擴(kuò)大化趨勢(shì)，集中表現(xiàn)為女性群體和多年齡人群的加入。

我國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，女性經(jīng)濟(jì)地位日益上升，個(gè)體消費(fèi)需求凸顯。這種市場(chǎng)需求直接改變了球鞋品牌的營(yíng)銷策略，它們應(yīng)需求專門為女性設(shè)計(jì)球鞋，同時(shí)邀請(qǐng)具有社會(huì)影響力的女性為其宣傳。比較著名的案例是美國(guó)女歌手蕾哈娜參與彪馬運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋設(shè)計(jì)，專門為女性設(shè)計(jì)出融入絲絨、蝴蝶結(jié)等女性元素的球鞋，為品牌迅速打開了女性市場(chǎng)。此類行為的結(jié)果是球鞋文化迅速影響了國(guó)內(nèi)女性群體。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)近30年的發(fā)展和演變，球鞋文化的影響人群年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出向雙向的延展，由青年群體擴(kuò)展至中年和少年群體。國(guó)內(nèi)原文化群體的年齡增長(zhǎng)是造成年齡結(jié)構(gòu)向上延展的主要原因。球鞋文化的影響源長(zhǎng)時(shí)間存在，對(duì)原文化群體的長(zhǎng)期滲透使他們不易脫離。而球鞋文化對(duì)于更年輕群體的吸引要?dú)w功于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和體育活動(dòng)的普及，通過(guò)體育活動(dòng)和媒體廣告進(jìn)行傳播的球鞋文化因此向少年兒童滲透。

（二）球鞋文化的傳播模式成熟化

球鞋文化在我國(guó)的傳播主要通過(guò)商業(yè)和媒體相結(jié)合的模式，這種模式借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的普及走向成熟化。

這種傳播模式的成熟化主要源于球鞋文化在我國(guó)商業(yè)價(jià)值日益凸顯和文化群體消費(fèi)能力顯著提升。近年來(lái)我國(guó)出現(xiàn)服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)張、實(shí)物消費(fèi)疲軟的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)物銷售面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型，文化內(nèi)涵成為打造暢銷商品的必然條件。而近年來(lái)我國(guó)國(guó)民收入提高，城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)分別下降到25%和35%的水平，為文化價(jià)值買單的意愿和能力顯著提高。我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶動(dòng)了制造業(yè)和零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，正是這種市場(chǎng)環(huán)境造就了球鞋文化的傳播走向成熟。

球鞋文化傳播模式走向成熟主要表現(xiàn)在球鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多元化以及產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的高度開發(fā)利用。面對(duì)多變的市場(chǎng)需求，球鞋通過(guò)多元的設(shè)計(jì)蛻變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品，球鞋文化中的元素也走向多元化。市場(chǎng)上比較成功的案例是阿迪達(dá)斯推出的yeezy聯(lián)名系列和耐克與時(shí)裝品牌off-white合作的聯(lián)名系列，以及國(guó)內(nèi)以李寧為首的運(yùn)動(dòng)品牌融入中國(guó)文化元素的球鞋。而球鞋零售商使用限量發(fā)售的方式在線上線下同時(shí)發(fā)售，球鞋數(shù)量和市場(chǎng)尋求量的巨大差額造成了球鞋的二級(jí)市場(chǎng)火爆，個(gè)人買家和賣家開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的介入，使得球鞋的供需關(guān)系和產(chǎn)品信息變得透明，一大批球鞋博主也通過(guò)有關(guān)球鞋的分享獲得大量流量，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)十分依賴的青年人群就不自覺(jué)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與球鞋文化的傳播活動(dòng)。

以上分析得出，當(dāng)下球鞋文化在國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為影響人群的擴(kuò)大化以及傳播模式的成熟化。

三、當(dāng)下球鞋文化對(duì)國(guó)內(nèi)青年的影響

文化傳播都是帶有傾向性的，文化流行的背后是一個(gè)龐大的利益群體，他們通過(guò)宣傳價(jià)值觀念去影響人們的消費(fèi)和審美。青年作為具備一定消費(fèi)能力且正處于價(jià)值觀成型關(guān)鍵時(shí)期的社會(huì)人群，他們極易受到球鞋文的影響。本文認(rèn)為球鞋文化對(duì)國(guó)內(nèi)青年的影響集中反映在其審美方式、消費(fèi)行為以及社交活動(dòng)上。

（一）球鞋文化影響青年的審美方式

球鞋文化作為一種亞文化，對(duì)于青年的審美方式既存利好也存在負(fù)面影響?，F(xiàn)代球鞋設(shè)計(jì)本身就具有藝術(shù)性，球鞋文化又廣泛影響其他媒體制作，加之自媒體時(shí)代對(duì)于球鞋的多手段分享，受球鞋文化影響的青年的審美方式變得立體化、多元化，但也存在審美深度下降、審美對(duì)象世俗化的現(xiàn)象。

當(dāng)代球鞋文化的傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)傳媒，青年接受的文化信息呈現(xiàn)出多元的形式，其感官受到立體式刺激。從審美方式的角度看，這種被動(dòng)式的審美由于多變的內(nèi)容來(lái)源和立體感官刺激而不易造成青年人群的審美疲勞，可以不斷更新其審美思維并激其發(fā)創(chuàng)新意識(shí)。青年通過(guò)對(duì)各種不同款式球鞋的穿著向其他人展示自己的審美喜好，球鞋文化的傳播事實(shí)上為他們提供了一種自我審美的表達(dá)途徑。因此以球鞋為載體的審美表達(dá)方式對(duì)于青年獨(dú)立個(gè)性的培養(yǎng)起到了一定的積極的作用。

而球鞋文化作為一種世俗性的亞文化，對(duì)于青年的感官刺激門檻低、途徑多。長(zhǎng)期受其影響的青年，必然呈現(xiàn)出一種平面快餐式的審美方式。青年一旦形成這種審美習(xí)慣，便很難對(duì)高雅形式的文化表達(dá)做出獨(dú)立判斷和深入解讀。這種現(xiàn)象最終會(huì)導(dǎo)致青年審美能力下滑、審美對(duì)象單一。美的定義時(shí)寬泛的，而球鞋文化其商業(yè)導(dǎo)向性將美約束于同質(zhì)化的商品，會(huì)對(duì)青年人群的審美追求產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)。

（二）球鞋文化影響青年的消費(fèi)行為

球鞋品牌作為球鞋文化的背后主導(dǎo)者之一，其利用球鞋文化刺激消費(fèi)者以獲取商業(yè)利益的行為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中已不再是秘密。而具備一定判斷能力的青年人群依然愿意在此模式對(duì)球鞋進(jìn)行消費(fèi)，是因?yàn)榍蛐幕跐撘颇幸龑?dǎo)了其消費(fèi)心理，使之成為一種消費(fèi)習(xí)慣。球鞋文化對(duì)于青年的心理暗示也促成了青年人群的消費(fèi)行為。球鞋文化通過(guò)多種途徑植入到青年人群的日常生活中，在視覺(jué)和聽覺(jué)的沖擊下對(duì)青年人群進(jìn)行心理暗示，以形成對(duì)球鞋的消費(fèi)欲望。當(dāng)這種消費(fèi)欲望激增并頻繁出現(xiàn)時(shí)，就可能導(dǎo)致青年的沖動(dòng)消費(fèi)。

球鞋文化的心理暗示是對(duì)青年求異求美心理的激發(fā)，誘導(dǎo)青年人群通過(guò)購(gòu)買、穿著或收藏球鞋獲得滿足感。這種心理暗示在社交群體中最能得到體現(xiàn)，當(dāng)球鞋文化在某一個(gè)體青年的社交圈開始流行，球鞋出現(xiàn)或被提及都會(huì)疊加對(duì)其的心理暗示，其就可能會(huì)為求出眾或合群而進(jìn)行消費(fèi)。這種心理暗示也會(huì)造成長(zhǎng)期積累的積壓欲望，球鞋文化通過(guò)對(duì)沒(méi)有購(gòu)買能力的青年進(jìn)行滲透，使其在掌握一定購(gòu)買能力時(shí)對(duì)球鞋進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，這種消費(fèi)就是對(duì)積壓欲望的滿足。消費(fèi)動(dòng)機(jī)如果演變成對(duì)于虛榮心理和畸形欲望的滿足，就會(huì)演變成故意購(gòu)買假鞋、借款貸款購(gòu)鞋或沉迷球鞋等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此球鞋文化對(duì)青年的理性消費(fèi)行為進(jìn)行了沖擊。

（三）球鞋文化影響青年的社交活動(dòng)

球鞋文化的傳播離不開大眾娛樂(lè)，人與人的交流也是文化傳播的重要途徑，因此球鞋文化必然會(huì)影響到青年的日常社交活動(dòng)。球鞋文化以球鞋為載體，依靠其對(duì)于青年的獨(dú)特吸引力成為青年在社交網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期熱議的話題。言論必然會(huì)導(dǎo)致文化傳遞者行為上的改變，球鞋文化在社交網(wǎng)絡(luò)上的流行對(duì)于青年的社交活動(dòng)的影響就表現(xiàn)在了其社交動(dòng)機(jī)和社交途徑上。

球鞋文化蘊(yùn)含于很多不同目的的互動(dòng)中，這些活動(dòng)中的青年以不同的目的加入其中，以球鞋文化為紐帶相互交流，他們社交的動(dòng)機(jī)都受到球鞋文化的影響。一方面球鞋文化創(chuàng)造了青年的社交動(dòng)機(jī)，球鞋文化引導(dǎo)下的球鞋買賣、有關(guān)球鞋的討論和分享活動(dòng)都為青年創(chuàng)造了原先沒(méi)有的社交動(dòng)機(jī)；另一方面改變了青年原有的社交動(dòng)機(jī)，球鞋文化影響下的青年會(huì)以球鞋的喜好為標(biāo)準(zhǔn)挑選社交對(duì)象，從而在一定程度上排除了與喜好不同的人群的交往動(dòng)機(jī)。

在球鞋文化的影響下，青年球鞋愛(ài)好者在線上和線下進(jìn)行著多種多樣有組織的社交活動(dòng)，可以說(shuō)球鞋文化為青年創(chuàng)造了更多的社交途徑。當(dāng)下國(guó)內(nèi)青年因?yàn)橄嗤那蛐瑦?ài)好或?qū)τ谇蛐男枨缶奂谝黄?，分享自己有關(guān)球鞋的認(rèn)知和想法，從而在不自覺(jué)中達(dá)到交友的目的。發(fā)源自美國(guó)的SneakerCon是球鞋愛(ài)好者們聚集在一起交流、買賣球鞋的活動(dòng)，已經(jīng)在2019年正式引入中國(guó)，在上海和廣州吸引了國(guó)內(nèi)外眾多球鞋愛(ài)好者。這種球鞋文化影響下的社交活動(dòng)以球鞋為中心，為青年提供了一個(gè)文化圈內(nèi)的社交場(chǎng)所，也成為一種擴(kuò)展球鞋文化圈的社交途徑。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，球鞋文化也活躍在各種交友軟件和社交平臺(tái)上，這種虛擬化的社交場(chǎng)所也是球鞋文化對(duì)青年社交途徑的改變。

四、總結(jié)

文化作為一種精神力量，能夠在人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，并對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新時(shí)代促進(jìn)青年的全面發(fā)展至關(guān)重要，本文通過(guò)對(duì)球鞋文化本質(zhì)以及其對(duì)國(guó)內(nèi)青年的影響的分析，展示球鞋文化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和作用機(jī)制，希望引導(dǎo)青年正確認(rèn)識(shí)球鞋文化。