學(xué)術(shù)期刊微信公眾號用戶增長策略探析

學(xué)術(shù)期刊所發(fā)表的論文只是科技工作者個人知識潛能的顯性表達(dá)，知識要轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)要素投入社會實踐，必須依賴知識社會化的過程，也即要在更大范圍內(nèi)與更多人共享、傳承，這樣知識的價值才會充分實現(xiàn)[1]。微信的出現(xiàn)，為學(xué)術(shù)信息的定向、精準(zhǔn)傳播提供了極大便利[2]。但這僅提供了一種可能性，傳播效果的最終實現(xiàn)還要看公眾號所擁有的訂閱用戶和圖文閱讀量。

微信公眾號訂閱用戶是期刊開通微信平臺的服務(wù)對象，是每次圖文推送的預(yù)設(shè)讀者，也是期刊期待的潛在引用用戶。微信圖文閱讀量和用戶的多少是衡量微信平臺運營效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而閱讀量又很大程度上依賴用戶的多寡，只有擁有足夠多的用戶基數(shù)，才能提高圖文閱讀量，從而擴(kuò)大期刊的影響。

沒有用戶就沒有閱讀量，更無法實現(xiàn)期刊編輯部開通微信平臺以提高影響力的良好初衷。同時，就微信編排而言，沒有足夠的閱讀量，代表微信制作人的成果沒有得到“效用最大化”，因為一篇圖文有10人閱讀和10 000人閱讀，編輯的付出是一樣的，當(dāng)閱讀量過少，而編輯成本較高時，這就不能不說是一定程度的浪費，就編輯個人而言，也缺乏一種職業(yè)認(rèn)可與成就感。

在期刊數(shù)字化的時代背景下，截至2016年1月，全國533種CSSCI來源期刊中，有164種開通了微信公眾平臺，開通率為30.77%[3]76?！度A南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）微信公眾平臺（以下簡稱“華農(nóng)社科版微信公眾號”）2014年正式開通運營。針對閱讀量不佳的狀況，自2017年開始著意增加微信訂閱用戶。主要有以下經(jīng)驗與體會。

1 轉(zhuǎn)變運營理念，增強(qiáng)服務(wù)意識

從“我想要發(fā)什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粝胍词裁础?。根?jù)冀芳等人對全國533種CSSCI來源期刊的調(diào)查，截至2016年1月，“43種期刊自開通后推送消息低于10次，93種期刊每月消息推送低于5次，18種期刊超過3個月未推送消息，119種期刊未提供投稿須知，141種期刊未提供期刊欄目，132種期刊未提供審稿查詢，71種期刊未提供行業(yè)動態(tài)等。這些都是缺乏運營理念的表現(xiàn)，導(dǎo)致微信公眾平臺形同擺設(shè)?！盵3]78

許多公眾號在運營之始，幾乎都旨在推廣本刊所載文章，以加快傳播，增加閱讀量和引用量?？山Y(jié)果卻是這類刊內(nèi)文章的閱讀量并不理想。于是一部分期刊開始嘗試轉(zhuǎn)變，如《航空學(xué)報》便提出了“讓‘枯燥’的學(xué)術(shù)期刊生動起來”的策略[4]。該刊公眾號除推送本刊文章外，還推送了航空航天的知識科普文章，通過圖文并茂的形式進(jìn)行深入淺出地詮釋。

增強(qiáng)微信服務(wù)意識需要及時了解用戶需求，這可通過圖文閱讀量和微信留言獲得[5]。為及時了解微信平臺用戶需求，同時加強(qiáng)作者與編輯的互動，華農(nóng)社科版微信平臺推出一個“我有問題問編輯”的欄目，希望大家就自己最關(guān)心的問題通過文末留言向編輯提問。用戶們踴躍留言。通過留言，編輯部及時了解到了作者朋友們在投稿時最關(guān)心的問題，也為平臺以后主要推送哪類文章提供了參考。

此外，增強(qiáng)服務(wù)意識還需要定期更新，對微信消息和留言做出及時回復(fù)，微信小編不能解答的，告知其相關(guān)責(zé)任編輯的聯(lián)系方式。

2 豐富推送內(nèi)容，維系多樣用戶

因微信訂閱用戶所屬學(xué)科領(lǐng)域較為廣泛，推送內(nèi)容也應(yīng)多樣，以滿足不同領(lǐng)域用戶的閱讀需要。社科類學(xué)術(shù)期刊一般涉及文學(xué)、法學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等眾多學(xué)科，必須考慮到每一類讀者的需求。如果內(nèi)容長期限定在某一單一領(lǐng)域，其他學(xué)科用戶則感覺“與自己關(guān)系不大”，從而“退粉”。用戶需求的不同，不僅體現(xiàn)在專業(yè)上，還與性別、職業(yè)有一定關(guān)系：“男性更關(guān)注每期目錄、投稿方式、期刊欄目、投稿須知，女性更關(guān)注征稿啟事、學(xué)術(shù)動態(tài)、期刊資訊、論文正文；學(xué)生對于投稿方式、期刊資訊的關(guān)注高于教師，教師則更關(guān)注審稿查詢、期刊欄目、每期目錄、論文正文?！盵3]76

豐富的推送內(nèi)容，不僅可以維系當(dāng)前用戶，還可通過已有用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享增加新的用戶。華農(nóng)社科版微信公眾號近年來除了推送本刊論文以外，在內(nèi)容上也做了積極的嘗試。圖文內(nèi)容大致分為如下幾類：

其一，投稿指南，如《期刊編輯教你寫論文題目》《編輯視角的學(xué)術(shù)論文撰寫技巧》《關(guān)于論文被拒稿的一些感悟》。其中《期刊編輯教你寫論文題目》一文分享轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的閱讀量約占總閱讀量的25.21%。《如何面對無理的審稿意見》《投稿不中，你可能忽略了這個》也均有數(shù)十人參與分享。

其二，充滿正能量的“雞湯文”。如《刷一千遍朋友圈不如讀一本書》《讀書和不讀書，過的是不一樣的人生》等文章。傳播社會正能量是每一位期刊編輯的責(zé)任和使命，借助微信公眾平臺發(fā)送一些有利于促進(jìn)社會和諧、人心向善的文章，是履行這一使命的具體體現(xiàn)。2017年4月20日，平臺獲授權(quán)推送《作為已婚有娃的大齡女博，我在讀博時的六次落淚》一文，通過朋友圈的閱讀占總閱讀量的45%。

其三，學(xué)術(shù)會議和博碩士招聘等實用信息。經(jīng)與部分博碩士研究生和青年教師用戶溝通，他們也希望平臺能夠適當(dāng)推送一些學(xué)術(shù)會議的信息，既可使自己有機(jī)會參與更多的學(xué)術(shù)交流，也減少了自己搜集信息的麻煩。部分微信用戶則表示有些信息可能對他本人不適用，但他會轉(zhuǎn)發(fā)給可能需要的朋友。如2017年3月2日，平臺推送某學(xué)院博士引進(jìn)措施，朋友圈閱讀占總閱讀量的45.5%。

還有其他信息，如前輩學(xué)者談求學(xué)與治學(xué)。華農(nóng)社科版微信平臺在2017年4月3日推送溫儒敏《難忘的北大研究生三年》一文，雖是講其在北大中文系的求學(xué)經(jīng)歷，但文中講到的一些問學(xué)往事、讀書方法對今天的博碩士研究生而言，依然有指導(dǎo)和激勵作用，所以很受用戶歡迎。受此啟發(fā)，平臺于2017年4月22日推送蔣寅《學(xué)者何為？》一文，4天內(nèi)，圖文閱讀人數(shù)1 356，其中通過朋友圈的閱讀占69.7%，好友轉(zhuǎn)發(fā)20.4%，而通過公眾號會話閱讀的僅占9.1%，其中分享數(shù)為145。

總之，微信小編爭取做到和大多數(shù)學(xué)者有著共同的關(guān)切，通過豐富和有“營養(yǎng)”的內(nèi)容帶來現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，既維系了已有用戶，又通過他們增加了新用戶。

3 推廣方式多樣，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)合作

學(xué)報公眾號的受眾范圍相對較小，單一的推廣方式很難起到明顯效果。所以要不放棄任何一種可以增加用戶的方式。

1）微信群的轉(zhuǎn)發(fā)。2017年3月16日，筆者委托暨南大學(xué)博士生在其部分微信群中轉(zhuǎn)發(fā)征稿啟事和公眾號名片，當(dāng)天上午新增微信用戶60人。2017年3月26日，又委托華南師范大學(xué)劉博士和南京農(nóng)業(yè)大學(xué)黃博士在其微信群轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日新增用戶56位。

2）其他公眾號助推。為充分利用公眾號推廣公眾號的優(yōu)勢，先后與西南大學(xué)研究生會、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生會、華南師范大學(xué)研究生會、清華大學(xué)深圳研究院研究生會、學(xué)術(shù)派、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信、南開大學(xué)研究生會、上海大學(xué)研究生微博、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)工會、廣東知網(wǎng)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生會等公眾號展開合作，范圍覆蓋了我國華北、華南、華東和中西部地區(qū)。就服務(wù)對象而言，有服務(wù)本科生的學(xué)生會、服務(wù)研究生的研究生會、服務(wù)學(xué)校教職工的工會、學(xué)校黨委主管的官微，還有企業(yè)運營的廣東知網(wǎng)和公益性質(zhì)的學(xué)術(shù)派兩個公眾號。

3）與學(xué)校官微合作。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)微信由學(xué)校黨委宣傳部主管，校新媒體聯(lián)盟負(fù)責(zé)運營。2017年3月21日，學(xué)校官微推送了由編輯部杜曉藝?yán)蠋熥珜懙摹侗究粕绾翁岣哒撐陌l(fā)表幾率》一文，閱讀量達(dá)5 000，當(dāng)天新增用戶71位。次日，在沒有進(jìn)行任何宣傳努力的情況下，再增用戶35位，當(dāng)是該文在傳播過程中的后期效應(yīng)。

4 推文量身定做，作者輻射宣傳

作者群體不僅是期刊的稿源，也是期刊的重要目標(biāo)讀者、重要潛在引用用戶。更因其深處學(xué)術(shù)圈之中，加強(qiáng)與他們的合作顯得尤其重要。為此，可在如下兩方面進(jìn)行嘗試：

其一，微信編排，為作者“量身定做”微信版論文。所謂“量身定做”，是指在微信編排過程中根據(jù)作者需求而與作者進(jìn)行的合作，包括作者對微信制作材料的提供和對微信效果的預(yù)覽與修改。提供的材料如作者本人的照片、科研成果和學(xué)術(shù)履歷等。將這些材料編排進(jìn)微信，并選擇部分照片作為圖文封面。同時，根據(jù)作者意愿，添加一些沒能在紙刊中呈現(xiàn)的文字和圖片，如可以輔助讀者閱讀的材料，或者講述論文寫作背后的故事、材料收集中的趣事等。這也是對限于版面的紙刊內(nèi)容的補(bǔ)充。根據(jù)作者提供的本人微信號，將編輯好的微信預(yù)覽發(fā)送至作者手機(jī)，請其檢查遣詞造句、行文結(jié)構(gòu)和論點呈現(xiàn)是否合適等。根據(jù)作者反饋的意見再進(jìn)行修改。

其二，微信傳播，作者參與分享轉(zhuǎn)發(fā)。每一位作者猶如一個宣傳點，“每一個用戶作為中心原點現(xiàn)行擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳達(dá)效率大大提高。”[6]其身邊的許多朋友和微信好友也多是從事相關(guān)研究的人員，亦是微信拓展的“重點客戶”。這時候可充分利用作者的“輻射作用”和“熟人作用”，前者是指以作者為中心的推廣和轉(zhuǎn)發(fā)向周圍好友的輻射，后者是指熟人之間的推廣，往往易于接受且可信度較高。2017年4月5日，對四川大學(xué)某位作者的文章進(jìn)行推送，由于事先已與作者溝通，推送后作者進(jìn)行了積極轉(zhuǎn)發(fā)，24小時內(nèi)，閱讀量達(dá)到568，點贊32次，新增微信用戶20位。在568次閱讀中，僅有30%是通過公眾號會話進(jìn)行閱讀的，朋友圈閱讀占55%?？梢?，一半以上的閱讀量是作者本人的努力。

這一嘗試得到了作者們的大力支持，他們不僅在論文推送前積極發(fā)送照片和個人簡介、提出修改意見，而且在推送后進(jìn)行了大力轉(zhuǎn)發(fā)。這不僅尊重了作者的意見、加強(qiáng)了與作者的聯(lián)系，也節(jié)省了編輯部的人力、減少了微信二次編排過程中的一些疏漏。既使文章得到了快速傳播，又增加了新的訂閱用戶。這時，讀者不再是簡單的受眾，而和作者、編輯一起參與到了期刊的出版和傳播過程中。

5 其他事項

通過微信推送使更多的學(xué)者關(guān)注、下載和引用期刊文章是編輯部運營微信平臺的目標(biāo)之一。還可以通過微信平臺，及時將編輯部出現(xiàn)的最新情況通知作者，保持及時、良好的溝通。

此外，對讀者而言，相比紙質(zhì)期刊，微信的獲取不僅成本低而且更為及時。微信平臺通過推送期刊的最新錄用和最新目錄，可使已投稿的作者及時了解自己論文的審稿進(jìn)度，使想要投稿的作者及時了解期刊近期的錄用傾向，使其他讀者根據(jù)自己的需要選擇性地閱讀部分最新論文。平臺所發(fā)送的一些公益內(nèi)容，雖不能直接提高期刊引用量，但體現(xiàn)著對每一位讀者的關(guān)愛，也無形中塑造了良好的公眾形象，這也是期刊的無形資產(chǎn)。

總之，基本思路應(yīng)該是不放棄任何一位潛在的用戶，不放棄任何一種可以增加用戶的方式。