隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息時代的飛速發(fā)展，新媒體平臺的出現(xiàn)給人們的生活帶來了極大的便利，尤其是在獲取信息方面，相對其他平臺而言更為迅速、便捷，使得快節(jié)奏下的人們能夠充分利用零碎時間獲取信息。微信作為生活中最為常見的媒介，之所以被各大新媒體人認可和重視，是因為其具有大量活躍的用戶，并且多數(shù)用戶每天使用微信時間越來越長。因此很多政府、媒體、企業(yè)、個人等都開始運用微信公眾平臺進行相關(guān)推廣和傳播，它也成為了城市形象傳播的一種主要媒介。杭州作為浙江的省會和文化古城，近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速并吸引了不少外來人口，但在發(fā)展過程中卻忽略了城市形象這一重要因素，本文重點分析了微信公眾平臺對于杭州城市形象傳播的重要作用和價值，找出微信公眾平臺在傳播城市形象過程中存在的不足之處，并針對性地提出了相關(guān)建議，希望能夠為提升杭州城市競爭力、促進杭州的進一步發(fā)展提供一定的幫助。

1 微信公眾平臺建構(gòu)的杭州形象

1.1 優(yōu)美的城市景觀

杭州市政府官方微信公眾號“杭州發(fā)布”每天都會發(fā)布許多關(guān)于杭州的圖文信息，其中有一篇文章《陽光正好趕緊出門！杭州出現(xiàn)了很多新“景點”，照片拍出來都是大片！》以圖片和文字相結(jié)合的方式向人們展現(xiàn)出了杭州各大適合游玩的景點，包括具有現(xiàn)代藝術(shù)感的國際設(shè)計博物館、展現(xiàn)城市風(fēng)光的白塔公園和長樂林場、具有文化底蘊的良渚圖書館、青瓦白墻的小河直街，從多方面展現(xiàn)了杭州市優(yōu)美的城市景觀，不僅能夠加深受眾對杭州這座城市的了解，還能夠在不經(jīng)意間加深它們對這座城市的喜愛。

1.2 溫馨的城市體驗

“浙里杭州”是浙江日報報業(yè)集團旗下的官方宣傳平臺，在2018年8月至9月期間連續(xù)一個月把目光關(guān)注到杭城的各個角落，從下沙的大學(xué)城到武林廣場的繁華，從夜晚靜謐的西湖再到繁忙的杭州東站，多鏡頭展現(xiàn)了不同視角下的杭城，其中有一幅一位小學(xué)生給流浪狗一根熱狗的照片令人倍感溫馨，還有小女孩為大雨中的警察叔叔送傘，炎熱的酷暑志愿者們給工地施工的工人送上清涼飲品，這些溫馨的照片和視頻通過微信公眾號的傳播擴大了影響力，同時也讓在杭州工作生活的人們感受到了溫馨就在我們身旁。

1.3 良好的城市前景

杭州市旅發(fā)委官方微信公眾號“杭州旅游”曾推送過一條關(guān)于杭州郊區(qū)的文章，其詳細地介紹了杭州未來的規(guī)劃與發(fā)展方向，并融入了詳細的數(shù)據(jù)和圖標直觀地將杭州的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和發(fā)展前景展現(xiàn)出來，通過這種方式人們很容易對杭州未來的發(fā)展建設(shè)有一定的了解，并且充滿一定的期待，在不覺間就能夠加深對杭州的喜愛，同時達到城市形象傳播的目的。

2 杭州市微信公眾平臺城市形象傳播現(xiàn)存問題

2.1 推廣渠道單一，傳播效應(yīng)不足

從微信公眾平臺的運行機制來看，微信公眾號要想吸引大量的粉絲并不容易，運營者們無法直接添加粉絲，只能等待用戶主動進行關(guān)注，由于這一限制的存在，微信公眾號不得不創(chuàng)作出更具特色的內(nèi)容，以此加深原有粉絲的喜愛程度，從而幫助轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，進而吸引更多的用戶。如此看來，要想通過微信公眾平臺實現(xiàn)杭州城市形象傳播的目的就務(wù)必要通過采取各種措施以提升文章的閱讀量、提升受眾的喜愛程度、擴大傳播效應(yīng)，推廣方式的單一使得傳播效應(yīng)很難在短時間內(nèi)得到提升，如何突破這一限制成為了各個公眾號平臺一直不斷探索的重要問題。

2.2 監(jiān)督管理不足，缺乏準入機制

微信公眾平臺的注冊門檻非常低，通常只需要填寫完整的信息就可以注冊成功，而這就導(dǎo)致了杭州城市形象傳播主體存在于混雜的問題，很多個人和公司為了達成提高關(guān)注度、傳播效應(yīng)，并借此賺得利潤而打著杭州推廣杭州城市形象的旗號來注冊一些帶有“杭州”字樣的公眾號，他們推送的內(nèi)容質(zhì)量非常差，有些個人或企業(yè)還會發(fā)布一些低俗或者是帶有色情的內(nèi)容，甚至還會在其中插入一些虛假的廣告，這樣的話就會對杭州城市的形象造成十分嚴重的損害。因此，政府還要加強對微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)督和審查，對發(fā)布內(nèi)容進行監(jiān)管，建立懲罰機制。

2.3 推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，內(nèi)涵不夠深入

杭州市各個微信號都承載著傳播城市形象的使命，但是在推送內(nèi)容的過程中一定要充分考慮到質(zhì)量，通過調(diào)查發(fā)展很多公眾號缺少自己的創(chuàng)作，經(jīng)常轉(zhuǎn)載一些其他公眾號的內(nèi)容，或者將其他公眾號的內(nèi)容稍作修改就進行發(fā)布，這樣一來很容易讓讀者形成審美疲勞。因此，如何提高微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量、避免同質(zhì)化問題是杭州微信公眾平臺城市形象傳播中的一個重要問題。

3 杭州市微信公眾平臺城市形象傳播對策

3.1 融合媒介渠道，提升傳播影響力

微信公眾號可以借助其他媒介渠道進行宣傳，例如報紙版面、廣播等傳統(tǒng)媒介以及微博這一新媒體渠道，通過這些渠道對公眾平臺進行簡要介紹，突出其內(nèi)容特色，從而吸引用戶進行關(guān)注并提高船舶影響力。而對于微信公眾號推送的具體文章，則需要在微信平臺內(nèi)部尋找傳播渠道。

3.2 政府加強管理，媒體強化責(zé)任意識

隨著公眾號平臺的不斷涌出，公眾號平臺的整體環(huán)境中難免會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象。從政府的角度來說，一定要加強監(jiān)督機制，對微信賬號的注冊信息和發(fā)布內(nèi)容進行嚴格的審查，對于一些發(fā)布不良信息的公眾號平臺要給予一定的懲罰，避免有些個人或者群體打著宣傳杭州城市形象的旗號來達成獲取私利的目的。

3.3 豐富傳播內(nèi)容，提升文章質(zhì)量

在內(nèi)容的選取方面，公眾號的運營者首先要選擇具有一定特色的入手點，比如不為人們所熟悉的歷史、具有江南特色的古鎮(zhèn)等等，這類內(nèi)容往往更容易吸引受眾的閱讀興趣，從而加深他們對杭州這座城市的了解。在發(fā)布的形式方面，運營者們一定要避免單一的發(fā)送形式，可以采取將文字、圖片、音頻等多種形式結(jié)合起來的方式進行編排，這些具有創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法更容易達到吸引受眾的目的。隨著微信公眾號的逐步發(fā)展，杭州本地近年來涌現(xiàn)出了許許多多的公眾號，要想在想在眾多公眾號中占據(jù)一定的地位，吸引更多受眾的關(guān)注，公眾號一定要找準自己的定位，形成自己的特色，絕對不能夠僅僅站在公眾號單方面的角度進行宣傳，務(wù)必從受眾的心理需求出發(fā)，持續(xù)推送出為用戶所喜愛的內(nèi)容，從而打造出具有特色的公眾號品牌。

在社會發(fā)展過程中，城市之間的競爭方式愈發(fā)靈活，它不再局限于以一個城市的經(jīng)濟水平、硬件設(shè)施等作為衡量一個城市的標準，同時還將城市的文化、政治以及教育等多種因素納入考量范圍。城市形象是人們對一個城市心疼的印象，雖說是主觀上的一種認知與判斷，但對城市的發(fā)展也起來一定的重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，新媒體平臺的推出為傳播城市形象奠定了堅實的基礎(chǔ)，尤其是微信公眾平臺這一新媒體介質(zhì)受到了人們的青睞。杭州這座城市應(yīng)充分利用這一平臺對城市形象進行推廣和傳播，從而增強城市的軟實力、促進城市的進一步發(fā)展。本文通過對杭州市微信公眾號的研究，分析了微信公眾平臺建構(gòu)的杭州形象。發(fā)現(xiàn)杭州微信公眾平臺在對城市形象進行傳播的過程中仍然存在一些問題，如推廣渠道單一、監(jiān)督管理不足、推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴重等。針對上述問題，本文從豐富傳播內(nèi)容、提升文章質(zhì)量，政府與加強管理、媒體強化責(zé)任意識，融合媒介渠道、提升傳播影響力等方面給出了建議，希望為基于微信公眾平臺的杭州城市形象今后的傳播提供意見。