融媒體視域下傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)容重構
——基于移動端平臺的內(nèi)容遷移策略

隨著媒體融合的推進，傳媒產(chǎn)業(yè)格局的結構性調(diào)整也在發(fā)生著巨大的變化?！?019中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2018年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達20 959.5億元，首次突破2萬億元大關。其中網(wǎng)絡視聽收入達2 016.8億元，規(guī)?？偭渴状纬^廣播電視廣告收入（1 538.5億元）。報告還顯示，全國廣播廣播廣告收入從2017年的155.9億元增至165.1億元，增幅達5.9%，也穩(wěn)定住了廣播電視廣告總收入繼續(xù)保持增長的勢頭。但對比2017年廣播廣告同比增長6.67%的數(shù)據(jù)，廣播廣告的增長卻是呈現(xiàn)下降趨勢的。

廣播廣告較為穩(wěn)定的得力于廣播忠實的用戶群。但在融媒時代，這個群體的收聽習慣也在出現(xiàn)變化，《2019中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，廣播用戶逐漸向車載收聽和智能終端收聽遷移，這些聽眾在廣播整個收聽群體中占比越來越大，其中移動電臺用戶為4.16億人，移動電臺活躍用戶1.23億人。而《2018中國有聲閱讀行業(yè)發(fā)展趨勢分析》報告也印證了這一變化，2018年中國有聲閱讀市場規(guī)模達到40.6億元，增長39.7%，月活躍用戶量實現(xiàn)了破億。商業(yè)模式趨向成熟，廣告、付費收聽、打賞分成、粉絲經(jīng)濟轉化、周邊產(chǎn)品開發(fā)等多元化營收方式是其快速發(fā)展的強大助力。反觀傳統(tǒng)廣播媒體，近些年，隨著《廣告法》的嚴格執(zhí)行和廣告商廣告投放趨冷，硬廣告比例不斷下降，活動營銷成為其收入的重要保障，而這其中政府活動還占據(jù)了不小的比例。

生活品質(zhì)的提升會引發(fā)消費者消費行為的升級，文化消費也是如此。新中產(chǎn)階層更關注專業(yè)態(tài)度，權威深度，溫度與正能量性的新聞信息和內(nèi)容產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體在這方面雖然具有核心競爭力，但在媒體融合的背景下，生產(chǎn)思路也需進行相應的調(diào)整。

在市場格局突變，內(nèi)容消費升級，用戶的遷移速度加快的背景下，傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)容向以移動端音頻市場為代表的多平臺進行融合已是必然選擇。

1 平臺與內(nèi)容

相對于傳統(tǒng)廣播媒體傳播線性化、敘事長篇化、節(jié)目大眾化、受眾偏中老年化的特點，移動端音頻則呈現(xiàn)出節(jié)目碎片化、內(nèi)容垂直化、傳受交互化、受眾年輕化的特點。在內(nèi)容需求上，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容、符合興趣維度和個性化的多元品類和體驗感更強的全場景內(nèi)容更容易獲得受眾的青睞。

傳統(tǒng)廣播媒體要不要自建移動端的平臺一直是媒體管理者較為糾結的問題。就目前的形勢看，部分省市、國家級電臺都擁有自主音頻平臺。其中包括中央廣播電視臺的前身、中央人民廣播電臺的“中國廣播”客戶端、中國國際廣播電臺“ChinaRadio”客戶端，以及北京人民廣播電臺“聽聽FM”、上海廣播電視臺“阿基米德FM”等。但從已經(jīng)建設平臺的傳統(tǒng)廣播媒體的運行現(xiàn)狀看，絕大多數(shù)平臺鮮有較高認同度。一方面這與媒體布局移動端市場較晚有關，另一方面媒體目前的經(jīng)濟狀況也無力支撐平臺的巨大投入，如移動端音頻平臺內(nèi)容由音頻為主向多介質(zhì)（音頻、視頻、圖片、文字）轉變就需要帶寬和服務器的巨大支出；App獲客成本的持續(xù)攀升（目前市場獲客成本將近百元每人），再加之傳統(tǒng)媒體的體制、機制無法與風投進行有效對接，造成了平臺建成后勢單力薄、后勁不足的局面。從目前各地仍在運營的平臺來看，平臺用戶在地域上仍然沒有擺脫本地化，用戶來源仍以傳統(tǒng)廣播媒體聽眾為主，甚至有些廣電部門為了快速吸粉，強制員工拉人頭。這樣的用戶黏性較弱，也不具備較高的市場轉化價值。

另外，從目前已有的傳統(tǒng)媒體移動端的建設運營和管理來看，仍是以行政區(qū)劃為單位，一?。ㄊ校┮黄脚_的格局較多，體量太小，產(chǎn)品基本上是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的翻版。對這類平臺，作為媒介管理者可以考慮打破地域限制，實施區(qū)域聯(lián)合，通過服務外包或組建新運營團隊的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行整合，合力共建，降本增效。體量較小、未建設平臺的廣播媒體也無需執(zhí)著于擁有自有平臺，可以考慮選擇與現(xiàn)有成熟平臺合作，專注PUGC內(nèi)容生產(chǎn)，打造高價值IP，為未來打造垂直化平臺打好基礎。

2 存量內(nèi)容矩陣化、垂直化、社群化改造

2.1 現(xiàn)有直播流節(jié)目

直播流節(jié)目是目前傳統(tǒng)廣播媒體的存量節(jié)目的主要形態(tài)，目前的在移動端的呈現(xiàn)方式是錄制后剝離廣告、直接上傳至音頻平臺，有些節(jié)目也確實取得了爆款的效果，但相對于傳統(tǒng)廣播海量的節(jié)目而言，少之又少。

目前傳統(tǒng)廣播媒體的直播流節(jié)目一般時長多在0.5～2小時，內(nèi)容價值往往被淹沒在冗長的敘事中。這類節(jié)目的改造就需要提煉爆點，壓縮時長按照新媒體傳受關系進行重構。以某臺的專業(yè)化母嬰類節(jié)目為例，傳統(tǒng)直播流中內(nèi)容主要是孕前、孕中、孕后產(chǎn)婦保健、嬰兒期保健等方面。依據(jù)新媒體特性，可開發(fā)出4檔母嬰矩陣內(nèi)容，對受眾進行垂直、社群細化，將直播流中的各類互動以孕前、孕中、孕后、嬰兒保健進行分類，以問題為核心進行拆分，分別打造有關聯(lián)、有差異的母嬰類節(jié)目矩陣，同時結合平臺目前的技術賦能，進行多媒體的呈現(xiàn)，既有音頻、也有文字、圖片甚至視頻的問題解答。將用戶的視聽場景全部占據(jù)，增強用戶體驗。再結合后臺的互動功能，強化收受關系，增強受眾黏性。

傳統(tǒng)廣播媒體在向平臺轉型中還要充分利用既有受眾的黏性進行二次社群化開發(fā)。仍以上述節(jié)目為例，當受眾在歷經(jīng)這四個階段后，往往會流失。高度黏性的受眾由于需求的改變突然流失，對傳播者來講確實是一件憾事。傳播者可以依據(jù)受眾未來需求，通過開發(fā)用戶的興趣愛好，將其納入到社群化圈層中，例如：旅游、體育、讀書沙龍等，將本已即將流失的受眾通過社群化整合進行遷移，在既有和諧融洽的收受關系基礎上實現(xiàn)由垂直化向社群化的轉化，為多元變現(xiàn)提供可能。

2.2 具有獨家版權的媒資開發(fā)

傳統(tǒng)廣播媒體在歷史變遷中，保有大量的媒體資產(chǎn)。這些媒資是傳統(tǒng)廣播媒體的重要的內(nèi)容資產(chǎn)。在版權成為痛點的當下，這些版權信息清晰，具有獨家性的音頻媒資具有極強的開發(fā)價值。故事、小說、廣播劇、音樂等媒資通過音頻平臺讓變現(xiàn)成為可能，再假以深度的多元IP開發(fā)的話，極有可能產(chǎn)生爆款性的IP。另外，對媒資產(chǎn)品進行細分，將其與價值量大、匹配度高、場景變現(xiàn)能力強的平臺對接。如歷史故事、名著有聲書、傳統(tǒng)文化廣播劇等就可以和教育垂直度高的平臺對接。

3 增量內(nèi)容做爆款

縱觀新媒體平臺，目前傳統(tǒng)廣播媒體針對新媒體增量節(jié)目開發(fā)少之又少。一方面，傳統(tǒng)廣播媒體在與新媒融合過程中未重視增量節(jié)目開發(fā)，將現(xiàn)有直播流節(jié)目與增量節(jié)目定位為父子關系，未能給予其應有地位，往往是一套人馬既做直播流，又做增量節(jié)目。另一方面，在增量節(jié)目開發(fā)上思維受限，未能充分利用移動化、社交化、互動化、多媒體化等新媒體特性和新媒體的技術優(yōu)勢，其增量節(jié)目仍是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的翻版。

3.1 增量節(jié)目的特殊性

傳統(tǒng)廣播媒體要意識到，增量節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)節(jié)目已經(jīng)產(chǎn)生了巨大差異。它是基于精準的數(shù)據(jù)基礎上，以商業(yè)模式為引領的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品，其產(chǎn)品與用戶的消費匹配更為精準，定位的清晰程度遠遠超過傳統(tǒng)直播流節(jié)目創(chuàng)意生產(chǎn)。傳統(tǒng)廣播媒體要意識到，根據(jù)不同的內(nèi)容維度做出的新媒體傳播內(nèi)容，也許并不一定適合在廣播中播出。內(nèi)容生產(chǎn)方向的轉換也同時意味著媒體資源配置和要素的要進行新的優(yōu)化，內(nèi)容的創(chuàng)意研發(fā)、推廣營銷、商業(yè)變現(xiàn)模式要素配置要比內(nèi)容生產(chǎn)要素配置重要的多。

3.2 謀求合作解決版權痛點

當下版權越來越成為增量節(jié)目的瓶頸。在對存量節(jié)目進行改造、延展，在清晰版權的同時，還要善于利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品鏈團隊與版權方、出版商展開合作，實現(xiàn)共贏。

3.3 傾力研發(fā)爆款產(chǎn)品，打造高價值IP

海量的內(nèi)容并不意味著變現(xiàn)價值大，它只是平臺的支撐型內(nèi)容，爆款內(nèi)容才是平臺財富的蓄水池，它不僅具有超強的變現(xiàn)能力，還具有可分化的垂直化IP價值。傳統(tǒng)廣播媒體可嘗試對接旅游、健康、少兒教育等較為成熟的垂直化市場，從本地化向區(qū)域化邁進，進行垂直、精分的內(nèi)容研發(fā)，融合付費場景，打造OTO模式。

4 以雙平臺為基礎，進行多平臺多媒體內(nèi)容分發(fā)

傳統(tǒng)廣播平臺的權威性、公信力和受眾資源整合能力是稀缺資源。在向新媒體轉型中，傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺打通至關重要，要意識到互為所用。比如，少兒教育在傳統(tǒng)媒體節(jié)目中處于廣告弱勢，但受眾較為青睞新媒體平臺的少兒類產(chǎn)品，結合新媒體線上內(nèi)容教育和傳統(tǒng)媒體少兒走進直播間參與節(jié)目制作活動的互動行為，極具儀式感的傳統(tǒng)媒體少兒節(jié)目和新媒體充分融合后，反而會具有了較強的變現(xiàn)價值。老年人一直是傳統(tǒng)媒體的忠實用戶，在傳統(tǒng)廣播媒體銀發(fā)廣告產(chǎn)品流失的當下，可利用傳統(tǒng)媒體將其導流到新媒體平臺，對其進行垂直化、社群化開發(fā)，重新布局銀發(fā)經(jīng)濟廣告市場。同時，傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)質(zhì)的廣告、活動策劃營銷能力也將為這種雙平臺架構下的線上線下營銷提供強大助力。

雙平臺是廣播媒體融媒的基礎，要想擴大節(jié)目傳播影響力，還可以結合受眾特點和節(jié)目特質(zhì)，利用多平臺進行多媒體內(nèi)容分發(fā)。福建新聞廣播的《行走中國》節(jié)目（文旅類），在內(nèi)容生產(chǎn)時，就進行了多媒體的分發(fā)方式的嘗試，節(jié)目組在抖音、快手分發(fā)短視頻；微博分發(fā)圖片文字和視頻鏈接；馬蜂窩、小紅書分發(fā)圖片和文字；公眾號分發(fā)圖片、文字、音視頻；酷聽聽書分發(fā)短音頻（6分左右）、圖片和文字；電臺直播流播放長音頻；視頻平臺播放景區(qū)旅游達人直播。多平臺的多媒體內(nèi)容分發(fā)讓傳播力大大增強，也實現(xiàn)了較好的引流和導流的效果。

5 利用行業(yè)優(yōu)勢，整合本地達人，打造MCN機構

MCN是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，基本組織架構包含運營、商業(yè)變現(xiàn)，將PGC/UGC/PUGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，可以最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。截至2018年12月，國內(nèi)MCN機構數(shù)量已經(jīng)超過了5 000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

傳統(tǒng)廣播媒體在本地具有行業(yè)領導者地位，不少主持人本身不僅僅是新媒體音頻直播的達人，還與草根直播達人有著較緊密的聯(lián)系，只是這個群體仍處于單打獨斗階段。內(nèi)容垂直化弱、持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力較低、變現(xiàn)模式模糊等是其現(xiàn)階段主要痛點。廣播媒體經(jīng)營者在融媒體轉型中不僅眼睛向外，還要善于內(nèi)視，通過聚合這部分人群，利用媒體強大的數(shù)據(jù)分析、營銷、內(nèi)容創(chuàng)意、公關、團隊支撐等優(yōu)勢，打造包含圖文、直播、短視頻、音頻等具備多介質(zhì)傳播手段的KOL。

6 結束語

在人們視覺獲取信息已近乎飽和的今天，在5G即將進入日常生活的當下，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及將為“聽覺”產(chǎn)品的未來提供更多的可能性。傳統(tǒng)廣播媒體在移動音頻的內(nèi)容轉型中，應充分利用新媒體的技術賦能、自身的人才賦能，打破界限，充分運用粉絲運營，活動營銷，廣告植入，產(chǎn)業(yè)打造、電商銷售的廣播融媒生態(tài)平臺，并在此基礎上實現(xiàn)內(nèi)容的融合型開發(fā)、渠道的多元化分發(fā)，為未來的資本賦能打好基礎。