楊璐 湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院

一、互聯(lián)網(wǎng)語境下商品包裝的感官交互特征

網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物的最大區(qū)別在于，商品需要通過快遞方式送達消費者手中，這個過程使單件商品的獨立包裝必須更加完整。保護商品、促進銷售是包裝的兩大基本功能，單件商品獨立運輸造成了快遞運輸過程中包裹尺寸各異，裝車過程中不易規(guī)整碼放，包裹之間的縫隙增大，運輸中商品破損風險大幅增加，因此商品的獨立包裝需要具有更全面的保護作用。網(wǎng)銷產(chǎn)品的包裝主要可以分為以下幾個部分：內(nèi)包裝（直接接觸商品的包裝）、填充材料、商品信息單據(jù)、外包裝。傳統(tǒng)銷售方式下，大批同種商品運輸?shù)奶畛淞?、外包裝箱很多都已不再適用于網(wǎng)絡(luò)銷售方式，為了應(yīng)對單件商品或多件不同類型商品的小包運輸方式，形式各異的填充材料和規(guī)格種類繁多的外包裝成為了如今網(wǎng)銷商品包裝的一大特色。隨之而來的是人們在網(wǎng)購之后，需要接觸到各種類型、差異較大的包裝物，并且必須通過與快遞包裹以及更為復雜的單件商品包裝發(fā)生交互操作實現(xiàn)商品的獲取，這在無形中增加了商品包裝感官對于消費者購物體驗的影響。

隨著市場的成熟，網(wǎng)購商品的包裝物逐漸形成體系，與之相對的是消費者與商品直接接觸的機會及銷售人員現(xiàn)場服務(wù)的環(huán)節(jié)缺失。人體感官主要分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，更加復雜的包裝系統(tǒng)，首先帶給消費者的就是更為豐富的感官信息。包裝將形狀、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、排版樣式及其他輔助設(shè)計元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系，并將信息傳達給消費者，從而刺激大腦通過感官體驗反饋行為[2]。不當?shù)陌b材料、配件的應(yīng)用引起感官的不適；中規(guī)中矩的包裝組成可能讓人感受平平；優(yōu)良的包裝設(shè)計則帶來良好的感官刺激，提升商品的附加值，增加商品的返購率。

二、網(wǎng)銷商品包裝感官設(shè)計要點

（一）視覺體驗

視覺是人們獲取信息的主要途徑。

包裝的視覺內(nèi)容一方面提供給消費者必要的商品信息，另一方面滿足消費者的精神需求，達到情感上的共鳴。傳統(tǒng)銷售方式中，一般我們認為包裝是與商品直接接觸的包裝物，而網(wǎng)銷商品的包裝內(nèi)容涵蓋更為廣泛，包括了各種類型的外包裝及內(nèi)部填充材料。在網(wǎng)購剛剛盛行的時期，商家并沒有對這些附加的包裝物有很高的重視，通常我們看到的都是普通沒有印刷的瓦楞紙箱或者通版快遞袋，甚至利用回收的舊紙箱、報紙等作為包裝材料。隨著網(wǎng)購的日趨成熟，以及包裝的重要性被商家逐漸認識，在外包裝的設(shè)計方面也出現(xiàn)了很多令人耳目一新的作品，在視覺感官方面有很大的提升。

視覺可以說是包裝對于用戶來說最為重要的感官要素之一，人們通過視覺獲取商品信息，判斷企業(yè)實力、商品品質(zhì)等等，因此在考慮包裝交互設(shè)計時視覺必然是非常重要的一個部分，加之消費者需要通過開啟快遞包裝才能獲得商品，開箱或開袋后所看到的包裝內(nèi)容直接影響到人們對商品的第一印象。因此，商家可能會考慮選擇較有特點的色彩、圖案或細節(jié)特征來提升開箱的驚喜感。相較于陳列在貨架上銷售的商品，網(wǎng)銷商品可能會增加填充材料（或防撞材料）對商品進行保護。從視覺層面來說，在網(wǎng)購出現(xiàn)的早期，商家包裝過程中沒有辦法獲得成本合適、較有針對性的填充材料，通常只能選擇使用報紙、廢紙進行填充，從視覺感官來說既不衛(wèi)生更談不上美感，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的擴大，逐漸出現(xiàn)了種類繁多的填充材料，如填充紙絲、蜂窩紙、充氣袋等等，商家可以根據(jù)商品屬性選擇合適的填充材料提升包裹開啟后整體的視覺效果。

（二）聽覺體驗

包裝的聽覺體驗大致可以分為三個部分：商品包裝本身搖晃可能發(fā)出的聲響、包裝上的圖案帶來的聽覺聯(lián)想以及包裝材料帶有的固定的聽覺屬性。由于需要進行長途運輸，網(wǎng)絡(luò)銷售商通常會選擇將商品進行固定，因此一般很難通過搖晃包裝產(chǎn)生聲音，而包裝的圖案產(chǎn)生的聽覺聯(lián)想通常帶有較大的針對性，比如耳機、音響這一類和聽覺相關(guān)的產(chǎn)品，因此本文主要探討包裝材料的聽覺特性。常用的包裝材料有塑料、紙、布等，比如硬質(zhì)的塑料袋，我們看到它時就能夠在大腦中反射出拆開它時可能發(fā)出的聲音，細的填充紙絲拿起時會發(fā)出沙沙的聲響、柔軟的填充海綿則不會產(chǎn)生能夠察覺的聲音。那么根據(jù)商品的種類，可以構(gòu)建出包裹開啟的常見場景，服飾大多數(shù)時候會在家里開啟，文具可能會在辦公室開啟，禮品更多會在一個人時小心翼翼地打開。那么準確地進行了包裹開啟的場景設(shè)定，而后根據(jù)材料的聽覺屬性進行選擇，一方面可以很好的避免不合時宜的聲音出現(xiàn)，另一方面也給消費者以愉悅的聽覺感官享受。

（三）觸覺

包裝的開啟是一項需要通過手的接觸操作來完成的過程，包裝的觸感主要來源于材料的質(zhì)感。首先分析一下商品的外包裝材料，在科技的推動下，更多細分種類的材料被發(fā)掘和應(yīng)用。以防水材料為例，既有觸感光滑的高透明度的PP塑料，也有磨砂材質(zhì)手感柔軟的PE塑料，還有不僅能防水又有紙張一樣肌理和質(zhì)感的合成紙。一些常見商品在傳統(tǒng)的銷售方式中形成的固定包裝材料的選擇，主要用以滿足批量運輸中的保護功能，比如服飾通常用透明度較好的塑料袋，如今在網(wǎng)銷路徑下單件服裝的包裝材料則更為多元，有選擇使用光滑的氣泡袋的，也有選用雪梨紙外加紙質(zhì)包裝盒的方式。天然、質(zhì)樸的棉襪，商家可以選擇與之相呼應(yīng)的棉布袋作為包裝材料，手感柔和有一定的粗糙感。時尚前衛(wèi)的服飾品牌則可選用更加具有現(xiàn)代感的彩色反光透明塑料包裝，觸感硬冷、光滑。包裝設(shè)計可以從商品的材質(zhì)找尋線索，根據(jù)包裝與商品材質(zhì)的關(guān)聯(lián)進行選擇，可以是一致的材質(zhì)，也可以是對比的材質(zhì)，比如硬質(zhì)光滑的商品，用柔軟粗糙的布料作為包裝，形成觸感的對比，讓消費者在打開包裝的時候有更豐富的手感體驗。再看填充材料，具有相近功能的填充紙絲和顆粒填充泡沫，就有著完全不同的手感，一個硬質(zhì)粗糙，一個柔軟輕盈；同樣可以用于固定、防撞功能的珍珠棉和填充海綿，前者表面光滑質(zhì)感較硬，后者有粗糙的顆粒感、較柔軟，這些材料單獨來看都可以滿足某些相近的功能要求，而當他們作為一種設(shè)計元素時，設(shè)計師可以將其與商品本身的材料特點相結(jié)合，給消費者帶來不同的觸感體驗。

（四）味覺

味覺看上去很難和包裝產(chǎn)生關(guān)系，實際上作為一種重要的感官方式，味覺在無意識中就以聯(lián)覺、通感的方式對人們的感官產(chǎn)生了刺激和影響。在我們?nèi)粘Ｉ钪杏泻芏喑Ｓ玫氖称钒b，在人們的感官中形成了與某種食品的對應(yīng)關(guān)系，比如食品打包盒與快餐，錫箔袋和熟食，網(wǎng)袋和水果或蔬菜等等，利用這種視覺與味覺體驗中形成的固定認知，將常用于食品包裝的材料應(yīng)用在其他商品品類中，會產(chǎn)生奇妙的味覺聯(lián)想，比如把一件有雞蛋圖案的T恤放置在快餐盒里，配合訂餐單等設(shè)計，在用戶收到包裹并打開時，不自覺地就會產(chǎn)生味覺的體驗?？梢?，在網(wǎng)銷商品中，單件商品包裝更成體系的情況下，可以利用味覺構(gòu)建出更為多元的包裝感官體驗系統(tǒng)。

（五）嗅覺

由于網(wǎng)銷產(chǎn)品多數(shù)情況都是小量發(fā)貨，包裝材料的體量較小，不特別留意不會有明顯的氣味。隨著人們對包裝體驗感要求越來越高，會有部分商家在商品包裝上附加香氛來提升嗅覺感受。網(wǎng)銷商品的包裝還需要考慮商品本身是否會有一些材料的氣味，比如硅膠制品、皮革制品，合格商品的氣味對人體無害，但在開箱時會讓人感覺不太舒服，因此在選用此類商品的包裝物時可以挑選有通氣孔的袋類或盒類，在儲藏和運輸過程中，氣味可以得到適當?shù)膿]發(fā)。

三、結(jié)語

人們對生活品質(zhì)的追求是無止境的，而網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式，提升購物體驗感是必然趨勢，包裝作為購物體驗感的媒介之一，有著特殊且重要的地位。從感官方面入手，不失為一個很好的方向，網(wǎng)銷商品的包裝設(shè)計在視覺、聽覺、觸覺方面還有很多可以發(fā)掘的元素。那些可能一度被設(shè)計師忽略的味覺、嗅覺體驗也可以成為設(shè)計的要素，從這個層面來看，曾經(jīng)以視覺體驗為核心的包裝設(shè)計也許能找到更多的創(chuàng)新和突破點。