李 琪，王全勝，宋培建

(1. 浙江工商大學工商管理學院，杭州 310018; 2. 南京大學商學院，南京 210093)

0 引 言

開放平臺是零售商線上渠道運營的必然趨勢，亞馬遜、京東、蘇寧、網易考拉等一批零售商都將企業(yè)內部自營與引入的外部第三方相結合的混合運營模式付諸于實踐.亞馬遜的年報數(shù)據(jù)表明，2017年第二季度，亞馬遜平臺中的第三方賣家銷售額占比首次超過自營(1)Statista. Amazon Marketplace Sales in the United States from 2016 to 2019 (in Billion U.S. Dollars). Accessed on July, 2017. Available at https://www.statista.com/statistics/882919/amazon-marketplace-sales-usa/.；截至2019年第二季度末，亞馬遜的第三方賣家在該平臺上銷售的付費產品中占54%(2)https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2019-08-27/doc-ihytcitn2376847.shtml.跟美國亞馬遜的發(fā)展趨勢類似，中國京東2019年第三季度的財報顯示，截至2019年9月30日，京東第三方平臺擁有超過25萬個簽約商家(3)http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-11-15/doc-iihnzhfy9502821.shtml.由此可見，第三方發(fā)展迅猛，在國內外各大零售平臺中都占據(jù)了越來越多的市場份額.在這類平臺中，自營為了減少產品庫存成本和新產品開發(fā)風險，會選擇提供暢銷的、流行的產品[1]；而第三方為了避免與自營直接競爭，大多提供利基的、被自營忽略的產品[1, 2].隨著第三方的快速發(fā)展，這些幫助第三方實現(xiàn)收益的產品品類，會引發(fā)自營的高度關注.為了擴充產品品類，創(chuàng)造更高收益，自營會依據(jù)市場需求調整自身產品策略，滲透到第三方產品市場.

自營借助巨大的線上流量及龐大的用戶基礎，吸引大量第三方入駐，進而極大地豐富了平臺產品多樣性，為消費者帶來更多購買選擇，幫助平臺增加需求池.因此，混合運營模式是零售平臺企業(yè)擴大市場規(guī)模、獲取用戶資源、搶奪競爭優(yōu)勢地位的必然選擇.但對于第三方而言，它們不僅面臨來自其他第三方賣家的競爭，有時也會在自營擠壓的情況下被動地做出離開平臺的選擇[2].亞馬遜全球高級副總裁兼第三方業(yè)務負責人Sebastian Gunningham曾表示，“這場競爭中，可能最有左右戰(zhàn)局能力的就是亞馬遜平臺本身，不同的搜索權重和曝光資源供給，一定程度上決定了哪種模式的產品更暢銷.中國的消費者對更權威的電商平臺有更強的信任感，因此會普遍認為平臺自營的產品更有質量保證.”(4)http://www.ebrun.com/20170612/234902.shtml同時，也有文獻研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，選擇性地進入第三方賣家所經營的銷量及評價較高的產品市場[2]，進而在部分商品的經營上形成直接競爭，這就意味著這些處于“與鯊魚游泳”困境中的第三方必須戰(zhàn)略性地做出調整，來應對平臺所有者的蠶食[1].

以往研究已經將零售平臺的運營模式分為自營模式、第三方模式和混合模式，并采用建模的方法深入探討了不同模式之間的差異以及如何在不同情境中做出模式選擇[3-7].但這些研究缺乏實證分析來驗證他們的假設，并且沒有關注在同一個平臺中自營與第三方這兩種類型賣家之間的相互作用關系.組織間關系和競合理論的相關研究結果在傳統(tǒng)領域已經被廣泛證實，大多早期的研究論證了形成聯(lián)盟的好處[8, 9].隨著研究的深入，其他學者則發(fā)現(xiàn)，小企業(yè)在組織關系中會面臨價值被盜用的風險[10].但目前缺少在平臺情境中探討小企業(yè)在利用組織資源的同時，如何有效應對被大企業(yè)蠶食威脅的相關研究.最后，市場進入的相關研究探討了自營進入模式的選擇[1, 2]、自營進入帶來的影響[2, 11, 12]以及第三方的應對策略[13-15].對于自營進入的影響，部分文獻指出自營的進入會蠶食第三方的銷量[2, 11]，而另一些研究則指出自營進入不但不會對原有的第三方市場有負面影響，反而會為其帶來正向的溢出效應[1, 12].而面對新進入者的威脅，原有企業(yè)應如何調整價格策略進行應對，已有研究也給出了不同的答案，有些認為現(xiàn)有者會降低價格來抗衡[13, 16]，而其他學者則指出，第三方可能會為了實現(xiàn)短期利益最大化而選擇提高價格[14].因此，自營的進入究竟會對第三方的銷售收入和定價調整帶來何種影響，值得進一步的探討.

綜上，混合零售平臺中自營競爭性進入對第三方影響的研究已經成為學界和業(yè)界關注的核心議題.據(jù)此，本文嘗試從雙邊平臺運營模式、組織間關系與競合理論以及市場進入理論出發(fā)，從動態(tài)產品競爭的角度來回答以下研究問題：1)自營進入會如何影響第三方的銷售收入？2)當面臨自營進入的威脅，第三方會如何調整價格應對挑戰(zhàn)？3)第三方賣家規(guī)模如何調節(jié)自營進入對第三方銷售收入和銷售價格的影響？本文將基于某大型零售平臺的實際交易數(shù)據(jù)，通過實證分析得出有力結論，不但延伸并拓展了現(xiàn)有理論，還為平臺自營和第三方賣家均提供了一定的指導作用.

1 文獻綜述

1.1 雙邊平臺運營模式

亞馬遜、京東等雙邊零售平臺作為新型組織形式，引發(fā)了國內外學者的廣泛研究[7, 17-19].這些零售平臺有三種常見的運營策略：1)自營模式，即產品或服務的提供者自己建立的互聯(lián)網平臺[20]，平臺自營方從制造商那里以批發(fā)價購買產品，然后在平臺上以零售價賣給消費者[3, 4]. 2)第三方模式.價格等因素透明度的提高，促使許多零售平臺選擇代理銷售模式[7]，即允許第三方賣家直接將產品賣給消費者，但需向平臺提供者支付傭金[1, 2].對于制造商來說，零售平臺的開放也使得它們擁有更多渠道銷售商品[21]. 3)混合模式.平臺所有者采用自營模式，第三方賣家在平臺進行代理銷售[7]，即在供給邊有異質的賣家.這種混合零售平臺被定義為多邊平臺[19, 20].

以往研究發(fā)現(xiàn)，自營與第三方模式存在兩個基本差異：第一，對于戰(zhàn)略變量、經濟風險承擔和購買者所有權三個維度控制權的把握.自營模式完全由平臺所有者控制向消費者銷售的產品，而第三方模式將控制權留給進駐的賣家[3].第二，制定零售價格的主體.自營模式中零售價格由自營方決定，而第三方模式中的零售價格則由制造商或代理賣家決定[5, 7].近期，有大量主流研究關注于在不同情境中，應如何選擇自營和第三方模式[3, 4, 7]，而李佩和魏航[6]更進一步回答了隨著產品價格影響系數(shù)、傭金費率、固定成本以及間接網絡外部性等因素的變化，零售商會在分銷、平臺和混合三種模式中做出不同選擇.

目前關于平臺運營模式的研究一方面基本采用建模的方法[1,3,19]，缺乏對不同模式的實證探討.另一方面，大多研究主要探討自營與第三方的差異[3-5,7]，缺乏對于這兩種不同類型賣家在同一個混合平臺中相互關系的挖掘.

1.2 組織間關系與競合理論

早期組織間關系研究大多強調加入大型組織的積極結果[8]及中心企業(yè)在組織網絡中的價值創(chuàng)造作用[9, 22].資源依賴理論指出，相互依賴是關系形成的關鍵動力，組織網絡聯(lián)結的互動強度會促使成員的創(chuàng)新績效的提升[9]，且小企業(yè)更愿意與大企業(yè)建立聯(lián)系[8].但近幾年研究發(fā)現(xiàn)，這種關系的建立會造成潛在的價值盜用問題，在經濟學中被稱為“與鯊魚游泳”的困境[10].小企業(yè)剛開始會缺乏資源稟賦，面臨極端的資源依賴，它們不得不與其它企業(yè)建立關系來獲得資源[8]；但當其獨特技術或市場機會被充分披露，它們的價值可能會被盜用，并在這段關系中失去影響力.因此，小企業(yè)需要思考是否應與大企業(yè)建立聯(lián)系.

競合理論指出，起初，企業(yè)間相互合作來創(chuàng)造盡可能大的市場，但當市場足夠大時，它們都試圖以犧牲對方為代價來獲得更大的份額[23].競合能促使企業(yè)利用協(xié)同效應，不僅可以分擔成本、降低風險，實現(xiàn)規(guī)模經濟[23]，還能促進研發(fā)工作開展，獲得外部知識和資源，增強創(chuàng)新能力[24].因此，競合能幫助企業(yè)提高績效表現(xiàn)，產生整體成本較低的雙贏局面，從而增強市場競爭優(yōu)勢[23, 25].但與此同時，兩種互動邏輯的沖突使得參與競合的企業(yè)會經歷內部緊張，管理層面臨的角色沖突會讓合作伙伴增加成本[26].并且，與合作伙伴的依賴關系所造成的靈活性和自由度的喪失，會對企業(yè)產生負面影響[27].

組織間關系和競合理論都探討了在一個聯(lián)盟組織中，成員之間或競爭或合作的關系，但一方面，少有研究為小企業(yè)資源需求和價值被盜用風險之間的矛盾提出解決方案[28,29]，尤其在平臺相關研究中還未涉及，而本文是以混合零售平臺為背景，探討了這個線上組織中不同成員之間的關系.另一方面，在同一個平臺中為消費者提供產品和服務的自營與第三方顯然存在著合作關系，但關于自營和第三方之間動態(tài)競爭關系的實證探討仍在少數(shù)，這正是本文所關心的議題.

1.3 市場進入理論

有研究發(fā)現(xiàn)，自營沒有能力進入所有市場，同時為了減少第三方對于被擠壓的擔憂，它會選擇進入對平臺結構控制有影響的、自己具備必要能力的市場[1]，或者價格高、運輸成本低、銷量高、消費者評分高、第三方賣家數(shù)量多的市場[2].還有一些研究則探討了進入帶來的影響.大多研究認為自營進入互補市場能夠獲取更多價值，提升平臺整體需求[12]，同時會導致與現(xiàn)有第三方賣家的激烈競爭[2,11].但相反地，其他學者則發(fā)現(xiàn)自營進入可能會對自身產生負面影響，而第三方賣家能從中受益[1].具體地，在軟件市場中，自營進入增加了消費者對相關產品的關注和需求，這種影響會負向溢出到小的第三方賣家，但對于規(guī)模更大、類型更多樣化的第三方賣家會產生正向溢出效應[12].

面對新進入者的威脅，現(xiàn)有企業(yè)會通過調整進入前或進入后的定價策略或技術創(chuàng)新等非價格策略來應對競爭挑戰(zhàn). 1)事前反應，包括早期技術采用、過剩產能投資和質量改進[30].一方面，由于預期受自營進入影響后利潤會減少，第三方會在事前建立市場競爭優(yōu)勢；另一方面，產品開發(fā)和創(chuàng)新是耗時和資源密集型的，盡早開始有利于降低開發(fā)成本[13]. 2)事后反應.新進入者進入后，由于企業(yè)面臨不同的需求功能和運營成本，它們在忽視、威懾和適應威脅進入之間會經歷不同的權衡[16].有研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有公司會選擇降低它們的價格和質量水平，以應對競爭者進入的威脅[13,16].其他學者則認為，大多第三方賣家認為它們無法在市場上生存太久，因此會選擇提高產品價格來實現(xiàn)短期利潤最大化[14].這種提價措施是利用那些依賴第三方賣家的個性化服務、而對價格變化不敏感的客戶.另一種解釋是，現(xiàn)有者通過保持價格在同一水平甚至提高價格來容納進入者，是希望鼓勵進入者在進入后能夠收取更高的價格[31].此外，第三方可能會放棄原有產品定位，與自營形成差異，通過結合重新定位和新產品發(fā)布來應對競爭性進入[32]，或者在消費者偏好趨于一致的市場采用削減成本法[15].

本文與上述文獻的區(qū)別在于：第一，現(xiàn)有研究得出的結論不一，有些學者認為自營進入會威脅第三方賣家[2, 11]，而其他研究則發(fā)現(xiàn)自營進入反而會使得第三方從中獲利[12]，本文以某大型混合零售平臺為背景，回答自營進入對第三方銷售收入和銷售價格的影響.第二，以往關于新進入者對于現(xiàn)有企業(yè)影響的研究由于沒有實際銷量數(shù)據(jù)，大多采用建模法[1,33]，或者只能采用銷量排名進行匹配和估計[2]，因此實證結論仍存在一定局限，而本文擁有平臺企業(yè)實際銷售數(shù)據(jù)，研究結果更為準確.第三，大多研究忽視了可能存在的邊界條件，而本文將第三方賣家規(guī)模的調節(jié)作用列入考慮.

2 模型構建與假設提出

本文的概念模型如下圖所示.

圖1 概念模型：自營進入對第三方績效的影響研究

Fig. 1 Conceptual model: Research on the effect of reselling’s entry on the performance of agency selling

2.1 自營進入第三方產品市場對第三方績效的影響

首先，雙邊市場具備網絡外部性，企業(yè)進入新的產品市場能否得到消費者認可，不僅受到產品質量的影響，同時與企業(yè)擁有的用戶基礎相關[34].與大部分第三方賣家相比，自營提供的產品質量更好，對平臺技術細節(jié)的把握使其能提供功能性更強的產品[11].另外，消費者的購買行為是有慣性的，他們會習慣性地選擇在原有渠道進行購買[35].自營擁有更多用戶基礎，這些用戶忠于自營這個渠道以及它所提供的產品，當自營開始銷售新產品，他們會自然而然地選擇在自營進行購買.其次，用戶數(shù)量龐大，也使得自營新產品的需求量穩(wěn)定，在進貨時具備規(guī)模效應.這使得自營不但擁有更強的議價能力，能在很大程度上降低成本，并有能力與制造商建立長期合作關系，更好地為消費者提供服務保障[2]，與大多第三方賣家相比在進貨和售后上都存在顯著的優(yōu)勢.第三，在很多產品品類中，消費者的喜好是多樣化的，因此，賣家會利用精準的定向廣告向消費者推廣產品[36].自營作為平臺所有者，能夠控制平臺的產品展示頁面和推薦系統(tǒng)，在產品推薦和促銷頁面展示自營產品的優(yōu)勢.同時，還可以通過及時分析后臺數(shù)據(jù)，更加精準地投放廣告.得益于較低的搜索成本和更便利的訪問，自營可以提醒消費者自己已經進入該市場，并吸引他們從第三方轉移到自營進行購買[11].由于在同一個混合零售平臺上，自營和第三方同時提供相同的產品，消費者必須要在自營和第三方這兩個不同類型的賣家中做出選擇.而綜上三點，自營在平臺上擁有一定的資源優(yōu)勢.當自營選擇進入第三方產品市場，與其進行直接競爭時，必然會蠶食第三方的銷售收入，由此提出假設1.

假設1自營進入第三方產品市場對第三方的產品銷售收入存在負向影響.

通過調整價格策略來應對競爭者的進入是現(xiàn)有企業(yè)的有效選擇[11,13,14].一方面，由于線上購買本身具有信息不對稱的特性，消費者并不確定產品的質量以及質量與定價的對等情況[37].自營作為平臺所有者，與大部分第三方賣家相比，在產品質量把控和相關配套服務上都有明顯的優(yōu)勢，也更能獲得消費者的信任[11].而相反地，由于進駐平臺的第三方賣家良莠不齊，它們在產品質量把控和運營上的標準也各有不同，這會造成在平臺上供應的第三方產品質量參差不齊，降低消費者對第三方的滿意度.因此，在以平臺為基礎的市場中，當面對自營的進入，消費者有了更多的選擇，第三方賣家可能會選擇成本領先戰(zhàn)略，通過降價促銷獲得自己的競爭優(yōu)勢[13]，由此提出競爭性假設2a.

但另一方面，Wen和Zhu[11]的研究指出，當平臺所有者進入第三方市場，由于自營的捆綁戰(zhàn)略和/或價格優(yōu)勢將使第三方賣家?guī)缀鹾翢o抵抗能力.因此，這些第三方賣家可能認為無法在市場上生存太久，會選擇放棄長期運營該產品，開始專注于短期利潤最大化.直接通過提高價格來銷售產品可能是一種更有吸引力的商業(yè)模式，因為它能夠立刻產生回報.即便第三方賣家的競爭能力有限，但它們同樣可以提供一些獨特的功能，這種差異化可以利用那些最看重第三方賣家提供的產品、因而對價格變化不敏感的客戶，向追求個性化和多元化需求的消費者收取更高的費用[36].另一個可能的原因是，當自營進入之后，第三方賣家需要對產品市場進行重新定位來應對這種威脅，但這種改變可能需要大量資源，這對于大多第三方賣家來說是非常困難的[32].于是，在這種情況下，受到影響的產品價格的上漲帶來的收入能夠緩解這種轉變[11].綜上，提出競爭性假設2b.

假設2a(競爭性) 自營進入第三方產品市場對第三方的產品銷售價格存在負向影響.

假設2b(競爭性) 自營進入第三方產品市場對第三方的產品銷售價格存在正向影響.

2.2 第三方賣家規(guī)模在自營進入對第三方績效影響中的調節(jié)作用

由于產品質量和服務得到消費者認可，一些第三方賣家逐漸在平臺上形成一定規(guī)模.這些大賣家大多是靠銷售暢銷產品在平臺上生存的，因為這能幫助它們獲得相對較高的銷售收入和數(shù)量更多的消費者.在產品質量和服務提供上，相對于小賣家，自營與這些大的第三方賣家之間差異較小，但自營在平臺上的資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢會使得其在宣傳和促銷上有很大的傾向性.消費者很可能會因為自營提供的產品在更顯眼的地方從而放棄進一步搜索，直接選擇在自營進行購買[11].與大賣家相比，小賣家的用戶基礎更少，本身在平臺上創(chuàng)造的收益就不高，受到自營沖擊影響的空間更小.因此，相對于小賣家，當面臨自營競爭時，大賣家由于提供的產品本身銷量更高、所占的市場份額更多，受到自營進入的沖擊更大，受蠶食程度更深.由此得出，自營進入大賣家的產品市場會增強對于第三方產品銷售收入的負向影響，提出假設3.

假設3第三方規(guī)模大小會增強自營進入第三方產品市場對第三方產品銷售收入的負向影響，即與小賣家相比，自營進入大賣家產品市場對第三方銷售收入的蠶食作用更強.

相對于小賣家，大的第三方賣家和自營相比，由于雙方創(chuàng)造的銷量大，在進貨時都具有規(guī)模效應，議價能力都很強.而且，規(guī)模較大的第三方賣家擁有更多忠誠的消費者且自身運營能力更強，與自營提供的產品在質量和服務上沒有顯著差異[2].另外，與小賣家相比，大賣家有更多的資金能夠投入平臺廣告，吸引消費者購買.綜上幾點可以看出，不管是在產品成本、用戶基礎和宣傳能力上，相對于小賣家，大賣家與自營之間的差異很小，擁有相對更強的競爭優(yōu)勢.所以，無論第三方選擇降價促銷還是抬價實現(xiàn)短期利益最大化，第三方規(guī)模在其中都起到了正向調節(jié)作用.具體來看，1)當?shù)谌劫u家選擇降低價格來應對自營進入威脅，相對于小賣家，大賣家的降價幅度更小.因為小賣家由于沒有其他方面的競爭優(yōu)勢，更可能采用成本領先戰(zhàn)略，通過更大幅度的降價來應對自營的直接競爭.2)若第三方賣家選擇采取提高價格攫取短期利益，相對于小賣家，大賣家的抬價幅度會更大.因為面對自營的進入威脅，雖然第三方賣家沒有長期抗衡的實力，但與小賣家相比，大賣家更有能力通過差異化經營的方式建立自己的競爭優(yōu)勢，從而獲得部分忠實消費者的認可，滿足他們多樣化的需求[36].綜上所述，提出假設4.

假設4第三方規(guī)模大小會削弱(增強)自營進入第三方產品市場對第三方產品銷售價格的負向(正向)影響，即與小賣家相比，自營進入大賣家產品市場會減少(增加)第三方產品的降價(抬價)幅度.

3 實證研究設計

3.1 實證背景

本文的數(shù)據(jù)來源于國內某大型混合零售平臺2015年的交易數(shù)據(jù).目前，該平臺銷量在中國線上零售市場排名前三.2015年，該平臺銷售的商品單位(SKU)總量超過2 000萬.到2015年底，平臺已擁有2.5億注冊用戶(包括508萬活躍用戶)，他們共創(chuàng)造了超503億元的銷量，其中多達26 000家第三方賣家創(chuàng)造了大約20%的收益.該平臺提供的數(shù)據(jù)滿足本文需要，為實證分析提供了有力支撐. 1)交易數(shù)據(jù).包含每筆交易的用戶、產品、價格、銷量、賣家信息，交易層面數(shù)據(jù)可以清楚量化每個產品的銷量和來源；2)產品和賣家特征信息.數(shù)據(jù)能識別產品屬性信息，并能區(qū)分第三方賣家類型；3)其它相關數(shù)據(jù).本文還通過互聯(lián)網收集了例如平臺頁面上的產品廣告展示等數(shù)據(jù).

3.2 研究方法

本文采用面板數(shù)據(jù)雙重差分(DID)模型，該模型的主要優(yōu)點是可以為因果推論提供更強的有效性[38].第一，DID很大程度上避免了內生性問題，事件相對于微觀層面的績效表現(xiàn)而言是外生的，因此不存在反向因果問題，且同時使用固定效應估計還能緩解遺漏變量偏誤問題.第二，使用傳統(tǒng)計量經濟學模型評估事件帶來的影響時，主要通過設置一個虛擬變量進行回歸，相比而言，DID的設置更加嚴謹，能夠更加準確地估計事件本身帶來的效應.

DID模型估計前需要為樣本中的實驗組匹配上合適的控制組，本文采用傾向得分匹配法(PSM)，來消除組別之間的干擾因素.其一般步驟如下：1)選擇協(xié)變量，包含盡可能多的變量以減少偏差，保證實驗組和控制組在事前的差異控制在最?。?)采用Logit回歸模型估計傾向得分；3)進行傾向得分匹配，本文采用最鄰近匹配法，在控制組樣本中尋找最接近實驗組樣本得分的對象，形成配對；4)評定匹配效果，若傾向得分估計較為準確，匹配后的實驗組與控制組之間的分布應比較均勻，在第一步選擇的協(xié)變量之間應不存在顯著差異，結果符合標準后進行DID模型估計.

表1 產品在十大品類中的分布

3.3 變量定義與測量

本文的事件沖擊是指自營進入第三方銷售的產品市場，實驗組是指自營進入的產品市場.本文研究的是自營進入前后兩個時期第三方績效的變化，因此數(shù)據(jù)收集需要分兩個階段進行.第一階段需要找出哪些產品只在第三方銷售，第二階段找出自營進入的第三方產品市場，以及進入前后第三方的績效數(shù)據(jù).本文將2015年前8周(即前2個月)作為第一階段，后45周(即后10個月)第二階段的原因有二：第一，為了充分觀察到只在第三方銷售的產品，第一階段的時間不能過短；第二，需滿足實驗組樣本量最大化，這樣能使總樣本量足夠大，更好地驗證研究假設.本文分別將第一階段設置為4周、8周、12周進行比較，最終選擇將前8周作為第一階段觀察期.

本文選擇了第一階段只在第三方銷售的來自十大品類、498個產品組的共13 211個產品.第一階段選擇的所有產品的分布見表1.數(shù)據(jù)顯示，第一階段只由第三方提供的13 211個產品中，自營在第二階段進入了其中的380個，僅占總數(shù)的2.88%.所有品類的進入比例從0.01%到1.00%不等，排名前四的品類分別是手機及配件、小家電、電腦及配件、辦公用品.本文以產品為個體、以周為時間收集面板數(shù)據(jù)集，所有變量及測量見附錄A，變量間的相關性矩陣與描述性統(tǒng)計見附錄B.

4 實證結果分析與討論

4.1 自營進入第三方產品市場的模式探究

通過分析第一階段產品特征數(shù)據(jù)，可以探究自營進入第三方產品市場是否遵循一定規(guī)律，即它會選擇什么樣的產品進入.表2是對自營進入和沒進入的產品市場的描述性統(tǒng)計比較.首先，自營進入的產品市場銷售價格和銷售收入更高，因為自營實力強，更愿意進入需求大、更受歡迎的產品市場.其次，自營進入的產品市場退貨率較高，這可能由于它試圖通過進入該市場來提升該產品整體質量，從而提高消費者滿意度，以期降低退貨率.再次，產品曝光度越高也會吸引自營的進入.最后，自營更愿意選擇進入供應商數(shù)量更多，即進貨渠道更多、更便利的產品市場.但是，表2中的很多變量是相關的，例如，雙邊市場中供給邊的數(shù)量多意味著需求量大，產品線深度與銷售收入有一定相關性.因此，有必要采用多元回歸分析進一步驗證自營的進入模式.

表2 自營進入/沒進入產品市場的相關特性比較

注：***，表示p<0.010;**，表示p<0.050;*，表示p<0.100.

表3 自營進入模式的Logit回歸

注：***，表示p<0.010;**，表示p<0.050;*，表示p<0.100.

Logit模型的因變量為虛擬變量(=1，自營進入的第三方產品市場，=0，其他)，通過層層加入變量進行回歸能清楚地看出變量顯著性的變化.結果表明(見表3)，除了退貨率不顯著、產品線深度顯著之外，其它結果與描述性統(tǒng)計的結果保持一致.因此，描述性統(tǒng)計和Logit模型估計結果均說明自營進入第三方產品市場是有選擇性的，總的來說，自營更愿意選擇均價高、銷售收入高、產品曝光度高、供應商數(shù)量多、產品線深的產品市場進入.

4.2 自營進入對第三方績效的影響

為了更準確地判斷出自營進入帶來的實際影響，需采用PSM匹配法(一對一無放回)，為每個受到自營進入影響的產品市場(即實驗組)匹配上控制組，并在匹配后根據(jù)第二階段數(shù)據(jù)比較實驗組和控制組產品市場的績效差異.本文結合表3中四個模型的結果，選擇除了退貨率外的6個變量形成傾向得分.由于控制組樣本量足夠大，所有實驗組都被匹配上了相應控制組.PSM匹配效果檢驗結果表明，匹配后實驗組與控制組的產品特征在自營進入前不存在顯著差異，即傾向得分估計準確，說明后面DID模型估計結果是由自營進入事件帶來的沖擊.實驗組和控制組在第二階段整體的描述性統(tǒng)計和T檢驗結果見.隨后，整理出實驗組和控制組在自營進入前后8周的交易數(shù)據(jù).選擇8周作為觀察期有兩個原因：一是在自營進入后，需要時間來響應這種沖擊，觀察期過短可能無法捕捉到產品在第三方和平臺銷量變化的全部軌跡；二是觀察期過長又可能存在引入其它不可觀測混雜因素的風險.為保證自營進入的產品市場前后8周觀察期的數(shù)據(jù)完整，刪除了在45周后進入的產品市場，因此本文最終的樣本量為10 528(=329個產品×2組×16周).最后，采用DID模型估計自營進入對第三方績效造成的實際影響.

主效應公式如下所示

SRit/SPit=β0+β1Treati+β2PostEntryit+

β3Treati×PostEntryit+

β4LAi+β5RRit+β6PAi+

β7NSit+β8PLDit+β9BAi+

β10PCi+μi+vt+εit

(1)

產品編碼為i，周編碼為t，μi指個體固定效應，vt指時間固定效應.主效應關注的是Treati×PostEntryit的系數(shù)β3，它給出對事件影響效果的估計，反映相對于控制組，自營進入對實驗組的影響.Hausman檢驗結果表明，本文更適合采用固定效應模型，為了使得結果更具穩(wěn)健性，模型同時固定了個體水平和時間水平.此外，在DID模型估計后本文還通過VIF檢驗共線性問題，結果表明，模型中自變量的VIF值均小于10，說明模型不存在多重共線性的問題[39].

DID模型的結果顯示(見表4)：第一，列(1)交乘項的系數(shù)是負的且顯著的，說明自營進入會蠶食第三方的銷售收入，即與控制組相比，實驗組產品市場由第三方創(chuàng)造的銷售收入在受到自營進入沖擊后減少了87.6%，支持假設1.第二，列(2)交乘項的系數(shù)是正的且顯著的，說明當受到自營進入影響時，與控制組相比，第三方將實驗組產品價格提高了10.1%，支持競爭性假設2b.

4.3 第三方賣家規(guī)模的調節(jié)作用

本文還考慮了第三方賣家規(guī)模起到的調節(jié)作用，公式如下

SRit/SPit=β0+β1Treati+β2PostEntryit+

β3Treati×PostEntryit+β4LAi+

β5Treati×LAi+β6PostEntryit×

LAi+β7Treati×PostEntryit×

LAi+β8RRit+β9PAi+β10NSit+

β11PLDit+β12BAi+β13PCi+μi+

vt+εit

(2)

調節(jié)效應關注Treati×PostEntryit×LAi三階交互的系數(shù)β7，它給出了第三方賣家規(guī)模對事件影響調節(jié)程度的估計.

第三方賣家規(guī)模的調節(jié)作用結果表明：第一，列(2)三階交乘項的系數(shù)是負的且顯著，說明自營進入大賣家的產品市場會增強對于第三方銷售收入的負向影響，即自營的進入對于大賣家的蠶食更強，支持假設3.第二，列(4)三階交乘項的系數(shù)是正的且顯著，表示相對于小賣家，自營進入大賣家產品市場，第三方的抬價幅度會提高，支持假設4.調節(jié)效果圖(圖2)能夠更加直觀地反映第三方賣家規(guī)模在自營進入對第三方績效影響中的調節(jié)作用.

表4 自營進入對第三方績效的影響及第三方賣家規(guī)模的調節(jié)作用

4.4 穩(wěn)健性檢驗

本文采用兩種方法檢驗了DID的平行趨勢.第一，由于DID模型的一個重要假設是，實驗組和控制組在受到事件沖擊前具有相似趨勢，因此采用相對時間模型[40]，驗證本文中在自營進入第三方產品市場之前，第三方的這些產品在銷售收入和銷售價格上是否存在平行趨勢.第二，根據(jù)本文收集的數(shù)據(jù)，生成事件前后實驗組和控制組第三方產品銷售收入和銷售價格的時間趨勢圖，可以直觀地看出趨勢變化.

更進一步地，本文采用多種穩(wěn)健性檢驗來測試模型參數(shù)的穩(wěn)定性.首先，本文采用隨機效應模型重新檢驗模型.其次，使用不同的PSM方法重新匹配，再進行DID模型估計，驗證主效應結論的穩(wěn)健性.第三，本文選取了自營在已經進入的產品市場創(chuàng)造的平均銷售收入(以周為單位)作為工具變量，采用傳統(tǒng)的2SLS再次估計本文的模型.因為自營在之前進入的第三方產品市場中創(chuàng)造的銷售收入越高，越可能會促使自營這一期繼續(xù)選擇進入第三方的產品市場.但之前進入的這些產品在自營創(chuàng)造的銷售收入與下一期還未被進入的產品在第三方創(chuàng)造的銷售收入并沒有關系.第四，根據(jù)第三方賣家規(guī)模將原始樣本分成不同的樣本來再次檢驗調節(jié)變量的效應(見附件I).所有穩(wěn)健性結果與主模型的結果均保持一致，說明本文的實證結果是穩(wěn)健的.

4.5 補充分析：賣家層面自營進入對第三方賣家店鋪績效的影響

混合零售平臺中，部分第三方賣家的產品市場受到自營進入沖擊，但仍有大量賣家沒有受到自營進入的影響.為了更全面地探討自營進入對第三方的影響，本文將站在賣家層面進行補充分析.首先，識別出受自營進入影響(共265家)和沒有受到影響的第三方賣家(共3 238家).其次，選擇與第三方賣家相關的特征屬性作為計算匹配得分的變量，進行Logit回歸.根據(jù)Logit回歸結果，選擇除了退貨率之外的6個變量計算匹配得分.再次，進行一對一有放回的PSM匹配.最后，為實驗組和控制組的第三方賣家找出在受自營進入影響前后8周的相關數(shù)據(jù)，進行DID模型估計.

賣家層面結果表明(見表5)：第一，列(1)交乘項的系數(shù)是負的且顯著的，說明在自營進入第三方產品市場后，第三方賣家會放棄銷售被自營進入的產品，減少店鋪提供的產品品類.第二，列(2)交乘項的系數(shù)是負的且顯著的，即受自營進入的沖擊，受影響的第三方賣家的部分用戶會流失.第三，列(3)交乘項的系數(shù)是正的但在統(tǒng)計上不顯著，意味著第三方賣家店鋪的銷售收入沒有受到顯著影響.這可能是由于雖然被自營進入的產品銷量會被蠶食，但另一方面，運營領域的研究認為，提供的產品品類越多，對于庫存管理和企業(yè)運營會帶來更多困難，這會減少企業(yè)的運營績效(即訂單履行率)，最終會影響企業(yè)的銷售收入[41].因此，當受到自營進入沖擊的第三方賣家減少提供的產品品類后，反而可以更好地管理其它產品，能更準確預測需求和保證供應，使得這些產品的績效有所上升.因此一正一負影響的沖擊，使得賣家的整體銷售收入沒有受到顯著影響.

表5 自營進入對第三方賣家店鋪績效的影響

注：***，表示p<0.010;**，表示p<0.050;*，表示p<0.100.

5 結束語

5.1 主要結論

首先，自營進入第三方產品市場是有選擇性的.自營更愿意進入均價高、銷量高、產品曝光度高、供應商數(shù)量多、產品線深的產品市場.其次，自營的進入會直接蠶食第三方的銷售收入，而第三方面對自營的進入會選擇抬高產品價格.最后，第三方賣家規(guī)模在自營進入對第三方的影響中存在調節(jié)作用.具體來說，自營進入大賣家的產品市場會強化對第三方銷售收入的負面影響，同時，會促使選擇大賣家進一步抬高產品價格應對自營進入的沖擊.

更進一步地，本文量化了自營進入第三方市場后對于第三方與平臺的實際經濟影響.具體地，對于每個產品，平均每周第三方銷售收入為284.544元，而每周第三方產品的平均銷售價格為1 011.950元(見附錄B).根據(jù)表4所示的系數(shù)，估計自營進入第三方產品市場使得該產品每周在第三方的銷售收入減少了398.724元((e0.876-1)×284.544).同時，第三方會對產品價格進行調整，每個產品平均抬高107.547元((e0.101-1)×1 011.950).對于每個第三方賣家，其店鋪平均產品數(shù)量和用戶數(shù)量分別為49.065件和159.392個.根據(jù)表5所示的系數(shù)，可以估計出當面臨來自自營的直接競爭，第三方賣家店鋪將減少提供約2件產品(0.041×49.065)，而與此同時也會流失約12個用戶((e0.072-1)×159.392).

5.2 理論貢獻

第一，對雙邊平臺運營模式相關研究的貢獻.本文關注在供給邊兩個不同類型賣家之間當面臨部分產品市場競爭時的作用關系，實證探索了自營競爭性產品市場進入對第三方績效的影響，將雙邊市場向多邊市場延伸.具體來說，一方面，本文著眼于混合運營零售平臺，指出平臺上不同類型的供給邊——自營和第三方是相互作用的，自營產品策略的變化會直接影響第三方績效.另一方面，現(xiàn)有關于平臺運營模式的研究缺少數(shù)據(jù)支撐，而本文實證分析了自營進入對第三方績效帶來的實際影響，這對以往關于平臺理論研究的一些假設提供了實證支持.

第二，對組織間關系與競合理論的貢獻.本文在蓬勃發(fā)展的網絡零售環(huán)境下，站在動態(tài)產品競爭視角探討自營進入第三方產品市場的影響，是組織間關系和競合理論的拓展.研究指出，在混合零售平臺中，強勢的自營一方會隨著市場變化和平臺發(fā)展調整產品結構，有選擇性地進入第三方產品市場并蠶食其銷量，打破了組織中自營與第三方之間原本共同為消費者提供產品的合作關系.本文將傳統(tǒng)理論放在新的零售平臺情境中，不但再次印證了以往研究的相關成果，還為這些理論向互聯(lián)網情境延伸提供了全新視角.

第三，對市場進入理論的貢獻.本文探究了在同一個平臺中，不同類型賣家在產品層面的市場進入，不但發(fā)現(xiàn)自營進入的產品選擇模式，還對比分析了其進入后對第三方績效的影響.此外，進一步挖掘了被以往研究忽略的第三方賣家規(guī)模在市場進入中起到的調節(jié)作用.總體而言，本文將市場進入理論的研究框架向平臺情境進行延伸，并將第三方賣家規(guī)模的調節(jié)效應納入考慮，極大豐富了原有的分析框架.

5.3 管理啟示

對于自營方而言，由于在平臺擁有更多的資源優(yōu)勢，進入第三方產品市場能夠為自身帶來更多收益.因此，自營有必要適時調整產品策略，滲透到第三方產品市場.首先，自營可以利用在后臺系統(tǒng)中觀察到的數(shù)據(jù)信息，識別出第三方賣家提供的產品特性，有選擇地進入一些均價高、銷量高、曝光度高、供應商數(shù)量多、產品線深的產品市場.其次，自營需要維持甚至提高產品的質量和服務的全面性，提升消費者滿意度，吸引更多消費者在自營購買.例如，對于全渠道零售企業(yè)來說，可以提供“線上購買、線下提貨”的選項，為消費者帶來更全面的服務體驗[35].第三，自營作為平臺所有者，可以增強自身店鋪與平臺系統(tǒng)的捆綁.例如，微軟和Windows、蘋果和iOS的技術性捆綁[2]，通過推薦系統(tǒng)和推送廣告鎖定消費者，降低消費者的搜索成本，提升用戶福利，有利于自身和平臺長遠發(fā)展.

站在第三方賣家視角，自營進入對第三方尤其是大賣家來說會造成極大的正面沖擊.第三方賣家可以采取以下措施應對：首先，第三方賣家可以戰(zhàn)略性地降低產品定價、隱瞞供應商信息、與制造商簽訂排他性合同來增加自營發(fā)現(xiàn)并進入市場的難度[2].其次，當不可避免地自營已經進入第三方產品市場后，第三方賣家可以選擇抬高價格來攫取短期利益，然后放棄該產品，轉而投入其他產品或開發(fā)新產品[11].最后，對于大賣家來說，可以在平臺上策略性地隱藏自身實力.例如，在平臺上只提供標準服務，通過平臺外的其他渠道提供可定制的服務、更快發(fā)貨的承諾等.這些額外的銷售努力沒有辦法在平臺上被自營觀察到，能在很大程度上避免自營有針對性的競爭[1].

5.4 研究局限與未來展望

雖然本文實證探討了混合零售平臺中自營進入第三方產品市場帶來的影響及相關邊界條件，并得出了一些重要結論，對于理論和實踐均提出了有益指導，但仍存在一定局限.第一，本文的研究僅限于一個平臺，沒有考慮到平臺在線上零售市場中是處于競爭狀態(tài)的.在這種情境中，該平臺就像一個壟斷市場，所有第三方賣家都隸屬于這個平臺，所有消費者都只能在這個平臺上購買產品.因此，未來研究可以收集多個平臺的數(shù)據(jù)，再次驗證在競爭激烈的線上零售市場情境中，混合零售平臺中自營與第三方的動態(tài)競爭關系.第二，線上零售行業(yè)在近些年經歷了迅猛發(fā)展，但本文收集的是2015年的數(shù)據(jù)，且該平臺提供的產品大部分屬于耐用品.雖然在實證分析中采用雙向固定效應模型，并控制了產品品類.但目前由于線上零售企業(yè)的發(fā)展趨向多元化，有必要采用更新的、提供更豐富品類的平臺企業(yè)的數(shù)據(jù)進一步挖掘混合運營模式的內在機制.

可以預見，混合運營模式的出現(xiàn)對線上零售行業(yè)的發(fā)展產生了極為深遠的影響，也必將給平臺企業(yè)營銷與運營帶來越來越多更新、更有意義的話題，如何回答這些研究問題，將是未來繼續(xù)求索的方向.