文妤

真優(yōu)惠還是湊熱鬧？

盡管龍之門教育集團創(chuàng)始人黃向偉曾留下一句令人印象深刻的話，“教育不可以當消費類產(chǎn)品兜售”，但如今各類培訓班，被貼上超低價，已然宛如”十元店“里的廉價商品。

“教育行業(yè)不同于商品，普通商品可以通過出貨量來彌補利短的缺點，但教育行業(yè)想要以利少量多取勝并不現(xiàn)實?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴電腦報，不過，在線教育雖然不能大量囤貨，但是其隨時隨地、想學就學的特點，依然對計劃學、準備學、心動學的學員，對時間不足、預算不足、有學習需求的學員有著很強的吸引力，“所以參與營銷活動還是有所必要?！?p>

作業(yè)幫的贈送禮盒

電腦報打開作業(yè)幫直播課的“6·18”專區(qū)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠直播課程覆蓋小學、初中、高中等學段。其中新用戶專享的數(shù)學集訓班包含13節(jié)課、課后1對1答疑服務(wù)和7件套實物禮盒等，原價499元降至9元。在作業(yè)幫直播課官網(wǎng)上，專區(qū)內(nèi)多個雙師系統(tǒng)提升班降價幅度約為20%。

在學而思網(wǎng)校的“6·18”專區(qū)，促銷產(chǎn)品則只針對啟蒙和小初學段，包括新用戶專享的小初閱讀和數(shù)學特訓班9元課產(chǎn)品，以及學而思去年上市的小猴系列啟蒙語文和思維課程。不過，其優(yōu)惠活動則聚焦于各類圖書教材。

“9元錢很劃算，作業(yè)幫之前也經(jīng)常有這樣的活動，花9元錢買7本教材其實也不虧了?！焙玛枺ɑ┰诹粌和?jié)活動時曾購買過上述集訓班課程，盡管眼下還沒開始正式上課，郝陽對這項活動還算滿意，“孩子在家也會看這些學習資料，就算課程效果一般，性價比也算高了?！?/p>

不過，寧越翻看著已買用戶的評論，其中不乏”花9元錢試了幾次后，天天打電話讓買課?！?、“以為花9塊錢撿了便宜，結(jié)果前前后后已經(jīng)花了好幾千續(xù)課?！币活惖脑u論。

其中一位家長坦言，“自從付了9元錢，每天都能接到勸你買其他課的電話和消息，畢竟只是體驗課，質(zhì)量算不上多好。但是9元錢就是一個套路，最終目的是讓你一直續(xù)課或者買更貴的課。”

“所以我根本不相信這些太便宜的課，看起來是真優(yōu)惠，實際上是因為背后藏著‘捆綁消費?！睅捉?jīng)比較，寧越最終沒有提交一份訂單。

引流獲客是不變的初衷

事實上，在線教育成為購物狂歡浪潮中的浪花，并非鮮事。近年來，不乏在線教育機構(gòu)在雙十一、6·18等購物營銷節(jié)點，以其特殊的互聯(lián)網(wǎng)屬性，逼近電商，開啟花樣促銷。

但種種原因之下，教育行業(yè)的施展力度、血拼程度始終遠遠不及電商等行業(yè)，無論是促銷力度、宣傳噱頭，基本還是保持著一定的克制。不同于各電商成熟的策劃運作和價格營銷，在線教育機構(gòu)們?nèi)刖帧半p十一”、“6·18”等購物營銷節(jié)，仍停留在嘗試階段，多數(shù)仍以低廉試聽課引流，或是簡單的采用代金券折扣模式，達到借勢營銷的目的。

猿輔導將視頻體驗課用以直播

畢竟，教育具有極其特殊性。一個眾所周知的業(yè)內(nèi)共識是，教育屬于“慢”行業(yè)。而這一屬性則決定了教育行業(yè)的交付時間較長，且線上教育主要注重寒暑假等重要時間節(jié)點上的營銷。因此在特殊的購物狂歡節(jié)，并不會像電商產(chǎn)品一樣發(fā)重力。

不過，盡管每年的營銷戰(zhàn)都像是“湊個熱鬧”，但越來越?jīng)]有玩家敢離開戰(zhàn)場。

尤其是在特殊的2020年，剛剛經(jīng)歷了2019年資本寒冬的在線教育，已然跨過了“跑馬圈地”的野蠻發(fā)展階段，突如其來的“黑天鵝”卻振翅將在線教育的流量和規(guī)模，在短時間內(nèi)帶至一個新臺階。

疫情為在線教育提供了天然的用戶習慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時像上帝忘記關(guān)掉的水龍頭，源源不斷。然而伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，一個老生常談的問題終究又擺在了在線教育公司們的面前——咬著牙繼續(xù)在營銷戰(zhàn)上貼身肉搏，能否留住好不容易近在嘴邊的“肥肉”？

一個殘酷的現(xiàn)實是，隨著全國各地紛紛開學，線上流量已開始出現(xiàn)大面積回落。

百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課”，熱度已從2月巔峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的數(shù)據(jù)則顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名;VIPKID從728名滑落至1200名。

這讓在線教育機構(gòu)們很難繼續(xù)安心躺在功勞簿上。

引流獲客的初衷，并未變過。盡管上一場營銷戰(zhàn)的效果仍飽受質(zhì)疑，但眼下這一場惡戰(zhàn)，沒有人敢輕易掉隊。為了留住來之不易的用戶，同時奪回更多流量，頭部玩家們不得不硬著頭皮，在“6.18”的購物狂歡中繼續(xù)押注。

這樣來看，在線教育沖刺6·18的動作，并不難理解?！按蠹业氖滓康木褪菫榱双@客?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，“教育機構(gòu)或許不在意銷售量，在乎的就是拉新，用較低的產(chǎn)品價格把消費者圈進來?！?h3>服務(wù)才是真的護城河

回想四年前，教育平臺剛剛?cè)刖帧半p十一”，曾被媒體爆出刷單內(nèi)幕，不少在線教育平臺為了刷存在感，不惜刷單營造大促數(shù)據(jù)繁榮。

但四年間，在線教育公司們似乎對特殊購物節(jié)的營銷重點和方向做出了改變，不再刻意追求特殊購物節(jié)的數(shù)據(jù)。

“其實這幾年，很多在線教育機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，尤其是K12賽道，都屬于長線產(chǎn)品，重在平時和長期，所以并不會再像電商產(chǎn)品一樣，在‘6·18這些特殊購物節(jié)著重發(fā)力。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言。

不過，與其說這種變化是行業(yè)自身的覺醒，不如說是市場反應(yīng)倒逼的效果。“我覺得現(xiàn)在很多家長當然也會關(guān)注課程價格，但是更多的還是關(guān)注課程的質(zhì)量，所以在特殊購物節(jié)打課程價格戰(zhàn)之類的，其實效果不是特別大?！?1世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴電腦報，“無論是家長還是在線教育平臺，都會慢慢意識到，特殊購物節(jié)的銷售數(shù)據(jù)毫無意義。喧囂過后，教育培訓機構(gòu)如何給消費者提供真正有價值的培訓服務(wù)，才是問題?！?/p>

這也是家長寧越們的想法，“購物節(jié)設(shè)置的低價課和優(yōu)惠，的確是不錯的敲門磚。但是平時的教學水平和服務(wù)水平，決定著我要不要真的選擇這個平臺，甚至決定了我是否要接下這塊敲門磚?！?/p>

“如果平時的質(zhì)量不佳，即便9元錢買不到吃虧，我也并不愿意浪費時間和精力去撿這個所謂的便宜，畢竟孩子的教育是長遠的事?！睂幵椒Q。

大概也正因此，回顧近兩年的購物節(jié)成交數(shù)據(jù)，節(jié)日當天成交過億的品類基本圍繞電子設(shè)備、家用電器、服飾、化妝品等，尚未發(fā)現(xiàn)教育公司上榜。而天貓雙十一各行業(yè)Top品牌榜上，教育行業(yè)也并未統(tǒng)計在內(nèi)。

在這樣的背景之下，對于在線教育公司而言，營銷戰(zhàn)將是一場長久的“馬拉松”，競爭將越發(fā)激烈而理智。

但正如熊丙奇所言，在競賽的后半程，“燒錢做營銷只不過是門面，潛心做服務(wù)才是真的護城河?！?/p>