說服系統(tǒng)在社會(huì)化問答系統(tǒng)中的應(yīng)用分析

許一明 李賀 解夢(mèng)凡

摘 要：[目的/意義]幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)中的信息系統(tǒng)和服務(wù)都在試圖改變用戶的態(tài)度或行為。盡管社會(huì)心理學(xué)中的部分理論已被用于研究用戶的意圖和行為，但這些理論絕大多數(shù)都是從用戶而非系統(tǒng)設(shè)計(jì)的視角來提供解決方案。[方法/過程]通過對(duì)信息說服技術(shù)和說服系統(tǒng)相關(guān)研究的梳理，使用說服系統(tǒng)設(shè)計(jì)模型，以知乎為案例對(duì)說服系統(tǒng)在社會(huì)化問答平臺(tái)中的應(yīng)用進(jìn)行分析。[結(jié)果/結(jié)論]除喜歡、社會(huì)角色、第一印象、權(quán)威性、可檢驗(yàn)性和競(jìng)爭(zhēng)六項(xiàng)原則外，說服系統(tǒng)模型提出的不同系統(tǒng)特性中的說服原則均在知乎中有所體現(xiàn)。未體現(xiàn)的原則中，喜歡和第一印象原則有待進(jìn)一步調(diào)查，而其他原則或可成為知乎下一步的改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：說服技術(shù);說服系統(tǒng);社會(huì)化問答系統(tǒng);信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.01.010

〔中圖分類號(hào)〕G250.74 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）01-0091-10

Application of Persuasion System in Social Q&A System

——A Case Study of Zhihu

Xu Yiming Li He Xie Mengfan

（School of Management，Jilin University，Changchun 130022，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Almost all the information systems and services in the Internet are trying to change the attitude or behavior of users.Although some theories in social psychology have been used to study the intentions and behaviors of users，most of these theories provide solutions from the perspective of users rather than system design.[Methods/Process]Through sorting out relevant researches on information persuasion technology and persuasion system，and using the design model of persuasion system，this paper analyzed the application of persuasion system in the social question-and-answer platform by taking Zhihu as a case.[Results/Conclusion]In addition to the six principles of liking，social role，first impression，authority，verifiability and competition，the persuasion principles of different system characteristics proposed by the persuasion system model were all reflected in Zhihu.Among the unreflected principles，the principles of liking and first impression needed further investigation，while other principles might become the next direction of Zhihus improvement.

Key words：persuasion technique;persuasion systems;social Q&A system;Information system design

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)問答系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足人們的需求[1]，具有共享性、社區(qū)化等特點(diǎn)的社會(huì)化問答系統(tǒng)則應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展了起來。在社會(huì)化問答系統(tǒng)中，問題與回答全部由系統(tǒng)用戶貢獻(xiàn)生成，具有一定原創(chuàng)性，且是在專業(yè)慣例和實(shí)踐之外創(chuàng)建的內(nèi)容[2]，即“用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）”。隨著以國(guó)外的Quora和國(guó)內(nèi)的知乎社區(qū)為代表的社會(huì)化問答系統(tǒng)的發(fā)展壯大，這些系統(tǒng)上的UGC也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。對(duì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)、虛擬團(tuán)隊(duì)和社交網(wǎng)絡(luò)的研究表明，隨著參與者數(shù)量的增加，聚合信息的質(zhì)量、產(chǎn)生的想法的數(shù)量和得到有價(jià)值答案的可能性都會(huì)增加[3-4]。與此同時(shí)，也出現(xiàn)了呈現(xiàn)出相反結(jié)果的研究。一些學(xué)者認(rèn)為貢獻(xiàn)過多會(huì)帶來問題[5]：在超過閾值之后，增加新成員的邊際成本會(huì)超過其邊際價(jià)值，過多的貢獻(xiàn)者會(huì)對(duì)UGC的價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。隨著貢獻(xiàn)者數(shù)量的增長(zhǎng)，額外貢獻(xiàn)者的邊際價(jià)值降低，而與貢獻(xiàn)相關(guān)的認(rèn)知和協(xié)調(diào)成本增加。對(duì)于社會(huì)化問答系統(tǒng)來說，UGC內(nèi)容質(zhì)量的降低可能會(huì)引起用戶的流失，許多大型網(wǎng)站的發(fā)展如雅虎問答早已停滯不前，甚至開始萎縮[6]。但知乎仍是一個(gè)勢(shì)頭強(qiáng)勁的網(wǎng)站。在2018年底，知乎官方宣布，截至2018年11月底，用戶數(shù)破2.2億，同比增長(zhǎng)102%，其問題數(shù)超過3 000萬，回答數(shù)超過1.3億[7]。然而，盡管知乎目前取得了成功，但人們對(duì)于知乎網(wǎng)站發(fā)展的推動(dòng)因素，以及知乎下一步的發(fā)展趨勢(shì)和改進(jìn)方向，仍然知之甚少。

另一方面，盡管用戶眾多，但在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，絕大多數(shù)成員是沉默的。早在2006年，就有維基百科的一位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)：在維基百科中，有超過50%的編輯行為來自0.7%的用戶[8];另一項(xiàng)針對(duì)數(shù)字醫(yī)療社交網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查顯示：有73.9%的帖子來自于最活躍的1%用戶，而有共90%的用戶只發(fā)布了1.7%的帖子[9]。這些沉默的用戶對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)很小，當(dāng)他們占比過高時(shí)，可能還會(huì)對(duì)社區(qū)的活力造成損害[9]。雖然也有學(xué)者對(duì)這種沉默行為抱持著樂觀的態(tài)度[10]，但在社會(huì)化問答平臺(tái)中，如何激勵(lì)和引導(dǎo)用戶在社區(qū)中的貢獻(xiàn)行為，無疑是一項(xiàng)很有意義的研究[11]。

本文通過對(duì)知乎這一國(guó)內(nèi)較為成功的社會(huì)化問答系統(tǒng)進(jìn)行分析，旨在探明兩個(gè)問題：1）作為國(guó)內(nèi)最成功的社會(huì)化問答系統(tǒng)，說服系統(tǒng)在知乎的系統(tǒng)設(shè)計(jì)中是否有所體現(xiàn)？2）是否能夠利用說服系統(tǒng)的相關(guān)模型，對(duì)知乎的系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面進(jìn)行改善，以吸引新的用戶，并激勵(lì)現(xiàn)有的沉默用戶？

1 理論背景

1.1 信息說服技術(shù)

在傳統(tǒng)意義上，說服指的是“人類為影響他人的自主判斷和行為的溝通”[12]。隨著信息和通信技術(shù)（Information and Communication Technology，ICT）的迅速發(fā)展和普及，各種基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)與系統(tǒng)為說服力的交互創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，用戶可以通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與他人接觸。而這種旨在改變用戶態(tài)度或行為的交互信息技術(shù)就被稱為信息說服技術(shù)，也稱說服技術(shù)[13]。信息說服技術(shù)在某些領(lǐng)域的作用已經(jīng)越來越受到各界學(xué)者的重視。例如，利用Facebook平臺(tái)改善糖尿病[14]及乳腺癌[15]患者的生活態(tài)度與生活方式，激發(fā)他們的健康行為;或是基于如網(wǎng)絡(luò)聊天室、論壇對(duì)人們的抽煙和飲酒行為進(jìn)行干預(yù)[16]，從而可能延遲甚至預(yù)防一些醫(yī)療問題，并緩解公共衛(wèi)生保健的經(jīng)濟(jì)狀況;還有學(xué)者將信息說服技術(shù)運(yùn)用在移動(dòng)學(xué)習(xí)的課件設(shè)計(jì)中，為特殊兒童學(xué)習(xí)馬來語提供有效幫助[17]。

1.2 說服系統(tǒng)

說服系統(tǒng)被定義為：“在沒有脅迫或欺騙的情況下，旨在加強(qiáng)、改變或塑造用戶態(tài)度和/或行為的計(jì)算機(jī)軟件或信息系統(tǒng)”[18]。在說服系統(tǒng)里，計(jì)算機(jī)可以是說服者，也可以作為說服中介存在[19]。雖然計(jì)算機(jī)不能像人類那樣進(jìn)行交流，但是許多研究表明，一些類似于社會(huì)交流的交互模式可以被用于人機(jī)交互[20]，計(jì)算機(jī)設(shè)備的可擴(kuò)展技術(shù)[21]開始允許一些沒有專業(yè)技術(shù)技能的用戶在使用中對(duì)其技術(shù)進(jìn)行操縱和修改，用戶與信息技術(shù)間的聯(lián)系不再僅僅是單純對(duì)工具的使用，而是以交互為中心——每個(gè)個(gè)體成員以記憶、歸因和感受的形式記住之前的交互行為，并據(jù)此建立對(duì)之后交互的期望[22]。相比之下，計(jì)算機(jī)作為說服中介的情況更加常見和廣泛[23]，這指的是由人們自己通過計(jì)算機(jī)來說服他人，例如論壇、電子郵件、即時(shí)消息、博客或社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。而當(dāng)有計(jì)算機(jī)這個(gè)中介時(shí)，人們說服表現(xiàn)與預(yù)期判斷會(huì)與面對(duì)面說服有明顯的區(qū)別[24]。

盡管社會(huì)心理學(xué)中的態(tài)度理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于研究用戶的意圖和行為，但這些理論的研究角度是以用戶為出發(fā)點(diǎn)，基于“拇指法則”建立變量及測(cè)量維度，而非使用系統(tǒng)設(shè)計(jì)或開發(fā)的方法來開發(fā)軟件解決方案。因此，本文將從說服技術(shù)和系統(tǒng)的角度，借鑒已有的一些系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)框架，以知乎社區(qū)為例，討論社會(huì)化問答系統(tǒng)說服力的設(shè)計(jì)和評(píng)估。

1.3 說服系統(tǒng)設(shè)計(jì)模型

目前，不同領(lǐng)域的不同學(xué)者對(duì)于說服系統(tǒng)的設(shè)計(jì)框架和策略有些不同。Wiafe I等[25]的研究表明，常用的說服框架或模型主要有Fogg[8]的三功能模型和Prochaska J[26]的跨理論模型。三功能模型認(rèn)為，計(jì)算機(jī)在說服人們的過程中主要起著3種功能：工具、媒介和社會(huì)角色，是說服系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要參考模型?？缋碚撃Ｐ蛣t是從心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為個(gè)體在健康行為轉(zhuǎn)變的過程中需要經(jīng)歷一系列變化階段和過程，且不同的行為改變階段需經(jīng)歷相應(yīng)的變化過程，認(rèn)為在人們的行為改變階段和變化過程中應(yīng)采用不同的說服策略。有學(xué)者使用跨理論模型來研究用戶切換互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的行為[27]。

在本研究中，我們使用的是說服系統(tǒng)設(shè)計(jì)（Persuasive Systems Design，PSD）模型[19]。該模型是在Fogg三功能模型的基礎(chǔ)上開發(fā)改進(jìn)而來的。有別于三功能模型在設(shè)計(jì)和評(píng)估說服系統(tǒng)方面的籠統(tǒng)，PSD認(rèn)為，需求規(guī)范是系統(tǒng)開發(fā)中最核心的階段之一，要能夠設(shè)計(jì)和評(píng)估軟件系統(tǒng)的說服力，就必須要同時(shí)了解信息內(nèi)容和軟件功能。因此，PSD對(duì)系統(tǒng)中的說服元素進(jìn)行了分類和映射，充分解釋了設(shè)計(jì)原則如何轉(zhuǎn)化為軟件需求，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)實(shí)際的系統(tǒng)特性。

1.4 社會(huì)化問答系統(tǒng)

社會(huì)化問答是以共享性、社區(qū)化等特點(diǎn)為核心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了數(shù)字參考咨詢、專家咨詢、社會(huì)化問答幾個(gè)階段，逐漸形成了現(xiàn)在的基于虛擬社區(qū)，用戶在提出問題的同時(shí)回答其他用戶的問題的交互式的社會(huì)化問答網(wǎng)站的模式。這一基于社交網(wǎng)絡(luò)的在線問答系統(tǒng)可以主動(dòng)將問題轉(zhuǎn)發(fā)給那些最有可能（能力和意愿）以專業(yè)知識(shí)和相關(guān)興趣回答問題的用戶。社會(huì)化問答的設(shè)計(jì)基于兩個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)屬性：首先，社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友往往具有相似的興趣愛好;其次，基于“友誼促進(jìn)合作”[28]的原因，社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友具有較高的可信度和無私精神。因此，社會(huì)化問答傾向于在朋友之間傳遞問題，并通過朋友對(duì)問題的興趣和朋友與請(qǐng)求者/轉(zhuǎn)發(fā)者的親密度這兩個(gè)指標(biāo)來確定問題的潛在答案。這提高了用戶在短時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量回答的概率[29]。

知乎社區(qū)是目前國(guó)內(nèi)使用人數(shù)最多，UGC影響力最大的社會(huì)化問答系統(tǒng)之一，其內(nèi)容涉及人們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等的方方面面。在知乎，用戶可以提問，也通過發(fā)布問題的回答來說服他人，獲得認(rèn)同，建立聲譽(yù)[30]。未注冊(cè)的游客僅可查看已有問題的答案，如果要提問或回答，用戶就必須注冊(cè)后才能發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。通過積極參與，提供優(yōu)質(zhì)的UGC，說服更多的用戶為其點(diǎn)贊，用戶可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，如更高的聲譽(yù)、徽章和特權(quán)。另一方面，用戶也可以對(duì)其他用戶的UGC進(jìn)行點(diǎn)贊或反對(duì)來表明自己的態(tài)度。

2 PSD在知乎社區(qū)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

PSD認(rèn)為，在設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)應(yīng)該采用有說服力的原則，以使其更具吸引力。本文對(duì)知乎社區(qū)進(jìn)行了分析，并確定了目前存在的有說服力的原則，以及它們是如何實(shí)現(xiàn)的。

2.1 PSD模型

PSD模型是學(xué)者OinasKukkonen和Harjumaa在Fogg三功能模型的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，為了設(shè)計(jì)和評(píng)估說服系統(tǒng)所提出的。該模型在說服系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)時(shí)將系統(tǒng)特性分類為主要任務(wù)、對(duì)話、系統(tǒng)可信度及社會(huì)支持。

2.2 PSD在知乎中的應(yīng)用

2.2.1 主要任務(wù)支持

這一類的說服原則有助于系統(tǒng)用戶實(shí)現(xiàn)其主要任務(wù)。在知乎中，用戶的主要任務(wù)包括找到對(duì)自己有用的UGC，發(fā)布盡可能優(yōu)質(zhì)的UGC。

1）約簡(jiǎn)。簡(jiǎn)化用戶的注冊(cè)任務(wù)可能會(huì)提高用戶注冊(cè)的可能性[31]。知乎允許用戶通過他們的社交賬號(hào)如微信、微博、QQ注冊(cè)，消除了用戶填寫注冊(cè)表單的需要，從而簡(jiǎn)化了注冊(cè)任務(wù)，冊(cè)時(shí)間。

2）引導(dǎo)。在知乎社區(qū)中，網(wǎng)站通過徽章獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶在社區(qū)內(nèi)完善個(gè)人信息及進(jìn)行正向互動(dòng)包括提問、回答、點(diǎn)贊、關(guān)注等行為。由于獲得徽章可以提高用戶在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)，因此這種獎(jiǎng)勵(lì)可以被視為知乎鼓勵(lì)用戶參與的一種有說服力的嘗試。

3）定制。知乎對(duì)定制原則的應(yīng)用，是通過使用“話題”，允許用戶指定他們感興趣的主題領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域中出現(xiàn)問題時(shí)接收通知?！霸掝}”類似許多網(wǎng)站的“標(biāo)簽”功能，可以幫助用戶迅速識(shí)別關(guān)于某個(gè)主題的內(nèi)容。但不同的是，話題間存在從屬關(guān)系，一個(gè)話題可能擁有他的父級(jí)話題和/或子級(jí)話題，用戶可以查看該話題完整的話題結(jié)構(gòu)[32]。為保證信息組織效果，知乎目前對(duì)于添加話題者[33]，和添加的話題本身[34]都有一定的限制和規(guī)范。在知乎社區(qū)，用戶可以關(guān)注他們感興趣的任意數(shù)量的主題，并且會(huì)收到從屬于這些主題的問題的通知。

4）個(gè)性化。知乎的注冊(cè)用戶都擁有自己的“個(gè)人主頁(yè)”，可以對(duì)自己的頭像、性別、簽名、居住地、所在行業(yè)、職業(yè)經(jīng)歷等內(nèi)容進(jìn)行編輯或留空，以符合用戶想要展示給外界的自身形象。

5）自我監(jiān)控。在每個(gè)知乎用戶的個(gè)人主頁(yè)上，都顯示著他們自己在網(wǎng)站上活動(dòng)的大致表現(xiàn)。這些表現(xiàn)包括他們被知乎收錄的回答和文章數(shù)，獲得贊同、感謝和收藏?cái)?shù)，參與公共編輯的次數(shù)，關(guān)注者及數(shù)量，被關(guān)注者及數(shù)量，提問、回答、文章、專欄、想法、收藏、關(guān)注的內(nèi)容及數(shù)量，以及近期動(dòng)態(tài)。在“創(chuàng)作者中心”，用戶還能查詢到自己發(fā)布的回答、文章、想法、視頻的數(shù)量及其被閱讀、被贊同的總數(shù)，和昨日數(shù)量，甚至還可以提供用戶單篇或所有回答在一定時(shí)間段內(nèi)的閱讀、評(píng)論、贊同、感謝和收藏趨勢(shì)圖及分日?qǐng)?bào)表。這些可供用戶進(jìn)行自我監(jiān)控的相關(guān)信息，可以對(duì)用戶產(chǎn)生一定的激勵(lì)作用，說服用戶持續(xù)使用該系統(tǒng)。

6）模擬。知乎社區(qū)允許用戶觀察UGC和用戶聲譽(yù)評(píng)分之間的聯(lián)系。用戶的個(gè)人主頁(yè)展示了該用戶發(fā)布的提問、回答、文章、想法等數(shù)量，從這些UGC中獲得的贊同與評(píng)論數(shù)量，以及其他認(rèn)證與成就。用戶發(fā)布的UGC與其獲得的各種聲譽(yù)、認(rèn)證與成就之間的關(guān)系可以被網(wǎng)站所有用戶觀察到。根據(jù)模擬原則，這可以說服用戶發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)的UGC。

7）預(yù)演。雖然我們?cè)谥踔袥]有找到完全符合這一定義的具體使用。但是與此類似的是，未注冊(cè)用戶可以對(duì)現(xiàn)有問題、回答和文章進(jìn)行查看瀏覽。這些用戶并不是網(wǎng)站的正式用戶，不能夠發(fā)布UGC，也無法通過定制話題來獲得相關(guān)推送。但是對(duì)現(xiàn)有UGC的瀏覽可以使這些未注冊(cè)的用戶體驗(yàn)到網(wǎng)站的整體環(huán)境和氛圍，從而說服他們注冊(cè)。

2.2.2 對(duì)話支持

這類影響原則使用反饋系統(tǒng)向用戶提供支持，幫助用戶更接近他們的目標(biāo)。在知乎中，這個(gè)目標(biāo)可以是發(fā)布一個(gè)提問、回答一個(gè)問題、提高一個(gè)人的聲譽(yù)得分，或者找到對(duì)自己有幫助的UGC。對(duì)話支持類別原則包括：激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、提醒、建議、相似、喜歡和社會(huì)角色。

1）激勵(lì)。知乎系統(tǒng)使用“贊同”投票作為激勵(lì)。當(dāng)用戶對(duì)某一個(gè)問題提出回答，或是發(fā)布了一篇文章時(shí)，其他用戶可以對(duì)該回答或文章投以“贊同”作為對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同?！百澩笨梢允乖摶卮鹪趯?duì)應(yīng)問題的所有答案中的排名上升，方便回答被更多人看到。另一方面，當(dāng)用戶發(fā)布的UGC被人“贊同”時(shí)，被贊同的用戶會(huì)收到通知，獲得激勵(lì)。因此，“贊同”的數(shù)量也是對(duì)回答質(zhì)量和發(fā)布回答者的反饋。

2）獎(jiǎng)勵(lì)。知乎系統(tǒng)以特權(quán)和徽章的形式向用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)。特權(quán)可以限制用戶在知乎社區(qū)中的部分行為，特權(quán)越高，用戶所受到的限制就越少，可執(zhí)行的操作就越多。知乎建立了“鹽值”評(píng)分體系來為每個(gè)用戶進(jìn)行評(píng)分，用戶可以通過增加自己的“鹽值”來獲得特權(quán)?！胞}值”的評(píng)分包括基礎(chǔ)信用、內(nèi)容創(chuàng)作、友善互動(dòng)、遵守公約和社區(qū)建設(shè)5個(gè)維度。用戶可以通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)UGC等方式來獲得“鹽值”?！胞}值”達(dá)到一定得分，用戶可以獲得參與公共編輯、評(píng)論區(qū)發(fā)圖、高投票權(quán)重等特權(quán)[35]?；照耓36]是知乎提供給用戶的另一種獎(jiǎng)勵(lì)。用戶獲得的徽章會(huì)在自己的個(gè)人主頁(yè)上展示。用戶通過完善個(gè)人信息、關(guān)注他人、發(fā)布回答、對(duì)他人的UGC點(diǎn)贊等行為可以獲得相應(yīng)的徽章。如“知無不言”，就是通過回答問題的次數(shù)達(dá)到對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)獲得的[37]。

3）提醒。在知乎社區(qū)中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶已發(fā)布的UGC，向用戶推送相關(guān)領(lǐng)域的問題，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行回答。另一方面，如果用戶關(guān)注或?yàn)g覽過的問題有了新的回答，知乎也會(huì)給用戶發(fā)送通知，提醒用戶閱讀。

4）建議。知乎系統(tǒng)使用兩種方式為用戶提供建議。第一種方式是，當(dāng)用戶想要提問，在輸入問題時(shí)，系統(tǒng)會(huì)在已有的數(shù)據(jù)中進(jìn)行檢索，并向用戶推薦相似的問題。如果用戶在這些問題中找到了有用的信息，就不會(huì)繼續(xù)提問新的問題。另一種方式是，如前文所述，知乎使用“話題”來對(duì)問題進(jìn)行分類。雖然編輯和創(chuàng)建話題僅限于那些“鹽值”達(dá)到640的用戶，但所有的用戶都可以使用已有標(biāo)簽。在用戶進(jìn)行提問時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)問題內(nèi)容建議其選擇可能適合的話題。

5）相似。知乎在創(chuàng)立之初采用了嚴(yán)格的邀請(qǐng)注冊(cè)制，社區(qū)內(nèi)的用戶相關(guān)度較高，形成了聯(lián)系較為緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。但是，自2013年知乎開放注冊(cè)以來，隨著公共用戶地大量涌入，這種社交網(wǎng)絡(luò)也被迅速?zèng)_淡。雖然知乎引入了一些社交元素，采取了使用第三方賬號(hào)登錄或綁定其他社交工具的方式，并允許用戶通過評(píng)論或私信的方式與他人進(jìn)行站內(nèi)互動(dòng)[38]，但具體起到的效果還有待進(jìn)一步調(diào)查。

6）喜歡。知乎的吸引力評(píng)級(jí)是一個(gè)比較主觀的維度，不同的用戶可能會(huì)有不同的評(píng)價(jià)。因此本文暫時(shí)沒有給出相關(guān)意見。我們將在以后的研究中對(duì)知乎用戶進(jìn)行調(diào)查，以獲取數(shù)據(jù)來確認(rèn)這一原則。

7）社會(huì)角色。雖然知乎系統(tǒng)根據(jù)“鹽值”分?jǐn)?shù)給予了部分用戶一些特權(quán)，但是并沒有對(duì)用戶進(jìn)行確切的分類如傳統(tǒng)論壇中的“版主”、“管理員”之類的社會(huì)角色。

2.2.3 系統(tǒng)可信度支持

系統(tǒng)可信度從系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度描述了如何設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，使其更加可信，從而更具說服力。知乎社區(qū)的可信度包括兩個(gè)方面：一是系統(tǒng)本身的可信度，要使用戶對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生信任，從而愿意分享知識(shí)，發(fā)布UGC;二是系統(tǒng)內(nèi)容的可信度，作為一個(gè)社會(huì)化問答系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)的絕大部分內(nèi)容來自用戶，因此需要對(duì)UGC進(jìn)行一定的識(shí)別和引導(dǎo)。

1）可靠性。系統(tǒng)如果能夠通過使用戶感受到可靠（如真實(shí)、公平、公正等），則這個(gè)系統(tǒng)會(huì)具有更大的說服力。作為一個(gè)絕大部分內(nèi)容由用戶發(fā)布的社會(huì)化問答平臺(tái)，知乎在頁(yè)面右側(cè)邊欄不僅展示了該網(wǎng)站的電信與服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證，還提供了有關(guān)侵權(quán)、有害信息、不良信息等不當(dāng)內(nèi)容的舉報(bào)鏈接和電話，并隨頁(yè)面滾動(dòng)而始終保持在頁(yè)面可顯示區(qū)。

2）專業(yè)性。由于知乎社區(qū)的幾乎所有內(nèi)容均由用戶提供，其專業(yè)性受到網(wǎng)站用戶的極大影響。除一般問答之外，知乎會(huì)不定期舉辦“知乎圓桌”[39]，針對(duì)某一主題，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行嘉賓討論。每場(chǎng)圓桌都會(huì)有1位主持人和4位以上多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的嘉賓被邀請(qǐng)，以保證圓桌中的內(nèi)容具有更高的專業(yè)性。另一方面，在一般問答中，知乎也為具有一定專業(yè)資歷的個(gè)人和機(jī)構(gòu)用戶提供認(rèn)證功能，并給通過認(rèn)證的用戶發(fā)放相應(yīng)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，在其用戶名旁邊和個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行展示。認(rèn)證需要用戶提供相應(yīng)的證件如身份證、工作證、工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)許可證等，并有工作人員對(duì)其進(jìn)行專門審核。認(rèn)證非永久有效，以保證認(rèn)證狀態(tài)處于用戶相關(guān)證件材料有效期內(nèi)[40]。

3）第一印象。知乎網(wǎng)站采用了清新明晰的藍(lán)白配色，并在頁(yè)面布置上，給廣告位分配了相對(duì)較小的位置。當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)系統(tǒng)的第一印象還是要因人而異，在下一步的研究中，我們將進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，希望能夠得到相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析。

4）真實(shí)感。在內(nèi)容提供方面，知乎社區(qū)鼓勵(lì)用戶使用實(shí)名使用，并不允許除知乎認(rèn)證的機(jī)構(gòu)賬號(hào)外的用戶使用公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品等非個(gè)人名稱作為知乎用戶名;不允許冒充他人或使用特殊符號(hào)作為用戶名[41]，從而降低網(wǎng)站內(nèi)容來源的虛擬性。在網(wǎng)站服務(wù)方面，通過點(diǎn)擊頁(yè)面?zhèn)冗厵诘摹奥?lián)系我們”，可以查詢到知乎網(wǎng)站介紹及所屬公司的名稱、地址及相關(guān)聯(lián)系方式。

5）權(quán)威性。知乎用戶在發(fā)布UGC時(shí)，編輯框中會(huì)有“引用”按鈕來幫助用戶標(biāo)注引用文獻(xiàn)的作者姓名、出處、原文鏈接等。一方面是出于對(duì)原創(chuàng)和版權(quán)的尊重;另一方面，如果被引文獻(xiàn)的來源比較權(quán)威，也能夠增加該UGC的說服力。但是由于由于不像傳統(tǒng)出版業(yè)那樣有進(jìn)入壁壘，UGC發(fā)布具有隨意性[42]，在知乎中，大部分的UGC都是沒有引用的?？傮w來說，對(duì)于權(quán)威性原則，知乎社區(qū)的具體應(yīng)用并不明顯。

6）第三方支持。在知乎社區(qū)有一些收費(fèi)項(xiàng)目，如付費(fèi)咨詢、開通會(huì)員、“書店”里的收費(fèi)電子書、“Live”里的收費(fèi)講座等。用戶在購(gòu)買這些收費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)通過一些成熟的第三方支付（微信、App Store）進(jìn)行付款，降低用戶對(duì)于財(cái)產(chǎn)安全方面的疑慮。

7）可檢驗(yàn)性。由于知乎系統(tǒng)內(nèi)的內(nèi)容數(shù)據(jù)量龐大、數(shù)據(jù)形式豐富、涵蓋知識(shí)面廣泛、且隨時(shí)都有用戶在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)建或編輯，想要將其全部檢驗(yàn)顯然是一件不可能的事情。因此可檢驗(yàn)性原則在知乎并沒有具體的實(shí)現(xiàn)。

2.2.4 社會(huì)支持

這類原則利用社會(huì)影響來說服用戶使用系統(tǒng)。作為社會(huì)化問答平臺(tái)，用戶在知乎社區(qū)中不僅相互分享知識(shí)，還會(huì)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，產(chǎn)生社會(huì)影響。

1）社會(huì)學(xué)習(xí)。用戶可以在知乎社區(qū)中觀察其他用戶對(duì)目標(biāo)行為的執(zhí)行。用戶提出的問題是公開的，他們的評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏也是公開的，而每一條回答或文章的被點(diǎn)贊情況也是公開的。用戶可以從這些社區(qū)行動(dòng)中學(xué)習(xí)到這些公開的社區(qū)規(guī)范：發(fā)布、回答、提供反饋、以及發(fā)布內(nèi)容的主題。

2）社會(huì)比較。知乎雖然使用了“鹽值”評(píng)分系統(tǒng)來對(duì)活躍的用戶進(jìn)行激勵(lì)，但鹽值高的用戶只能獲得相關(guān)特權(quán)，并不會(huì)顯示在用戶的個(gè)人主頁(yè)上。在公開的表現(xiàn)激勵(lì)上，知乎采用了“優(yōu)秀回答者”認(rèn)證?！皟?yōu)秀回答者”標(biāo)識(shí)會(huì)顯示在用戶的個(gè)人主頁(yè)及用戶名旁邊，是系統(tǒng)通過參考用戶在某些特定領(lǐng)域的話題下的活躍情況、回答內(nèi)容質(zhì)量和其他用戶對(duì)其認(rèn)可程度，以及用戶是否符合專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)精神，是否有過嚴(yán)重違反知乎社區(qū)管理規(guī)定的行為等方面的考量之后發(fā)放給相應(yīng)用戶的[43]。用戶可以通過查看優(yōu)秀回答者的個(gè)人主頁(yè)來查看他們的社區(qū)表現(xiàn)，從而將自己與他人進(jìn)行對(duì)比。

3）規(guī)范影響。知乎在用戶的個(gè)人主頁(yè)上會(huì)對(duì)該用戶的“認(rèn)證與成就”進(jìn)行展示，具體包括用戶獲得的贊同數(shù)、參與公共編輯次數(shù)、是否為優(yōu)秀回答者等。當(dāng)某位用戶的朋友在系統(tǒng)中獲得了比較高的成就或認(rèn)證時(shí)，用戶會(huì)感到被說服。

4）社會(huì)促進(jìn)。在知乎中，這一原則實(shí)施的實(shí)例是“知乎Live”。知乎Live是一種社區(qū)直播類的講座，用戶通過參與直播，可以在聽講座的同時(shí)與主講人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，同時(shí)也可以看到其他用戶與主講人的互動(dòng)問答[44]。根據(jù)社會(huì)促進(jìn)原則，觀看Live時(shí)積極提問互動(dòng)的活躍用戶，可以說服其他用戶進(jìn)行參與。另一個(gè)社會(huì)促進(jìn)原則的體現(xiàn)，在用戶登錄知乎后，首頁(yè)會(huì)顯示其關(guān)注用戶的近期動(dòng)態(tài)，如發(fā)布了新的UGC、贊同了某個(gè)回答或文章、關(guān)注了某個(gè)問題等。這些動(dòng)態(tài)的展示一方面引起用戶對(duì)相關(guān)UGC內(nèi)容的興趣;另一方面也能夠說服用戶執(zhí)行類似的行為。

5）合作。知乎用戶之間的合作是非常明顯的。例如，用戶可以對(duì)他人提出的問題進(jìn)行回答，也可以對(duì)他人的回答進(jìn)行評(píng)論，而UGC發(fā)布者也可以根據(jù)回答或評(píng)論來改進(jìn)自己原本的問題或回答，如修正其中的錯(cuò)誤，或是使表述更加準(zhǔn)確。這種用戶之間的協(xié)作不僅可以顯著提升回答的完整性、細(xì)節(jié)性和信息量[45]，還能夠說服用戶持續(xù)使用該系統(tǒng)。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）