周大福探底

李惠琳

時(shí)隔兩年再次陷入低谷，珠寶企業(yè)周大福的業(yè)績(jī)正在承壓。

6月中旬 ，周大福 （01929.HK） 發(fā)布年報(bào)，2020財(cái)年（截至2020年3月31日止）的營(yíng)業(yè)額為567.51億港元，同比減少14.9%，凈利潤(rùn)29.01億港元，同比下滑36.6%。

周大福將業(yè)績(jī)下滑歸為三大原因：新冠肺炎疫情、國(guó)際金價(jià)飆升壓抑黃金產(chǎn)品的零售需求，以及香港市場(chǎng)的表現(xiàn)疲弱。

疫情高峰期，周大福約八成內(nèi)地門店、四成港澳地區(qū)門店停業(yè)，其他門店縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間。2020年前三個(gè)月，周大福在中國(guó)內(nèi)地的銷售額同比下降41%，港澳地區(qū)銷售額同比下降65%，第四季度營(yíng)收對(duì)全年銷售額的貢獻(xiàn)僅為20.1%。

黃金價(jià)格上漲讓周大福的處境“雪上加霜”，周大福管理層在電話會(huì)議上表示，本財(cái)年內(nèi)國(guó)際黃金平均價(jià)格同比上漲15.9%，導(dǎo)致周大福的黃金產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額同比下滑16.3%，在總營(yíng)業(yè)額中的占比由上一財(cái)年的61.1%下降至59.9%。

就29.01億港元凈利潤(rùn)的表現(xiàn)而言，這是周大福自2011年上市以來(lái)業(yè)績(jī)最差的一次。2015-2017財(cái)年，周大福曾連續(xù)三個(gè)財(cái)年下滑，凈利潤(rùn)最低跌至29.4億港元，經(jīng)過(guò)多方面的變革，2018財(cái)年周大福開始逐步復(fù)蘇?？上?，疫情打亂了所有節(jié)奏。

眼下疫情影響因素逐步降低，但香港零售業(yè)萎靡不振、黃金價(jià)格居高不下的狀況仍未改善，雙重壓力下，周大福將如何破局？

此消彼長(zhǎng)

起家于香港的周大福，正在將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)地市場(chǎng)。

相比其他市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的抗跌表現(xiàn)更優(yōu)。2020財(cái)年，港澳地區(qū)及其他市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額下降幅度達(dá)34%，而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)受益于上半年的店鋪擴(kuò)張策略和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，營(yíng)業(yè)額僅輕微下跌3.9%，按相同匯率計(jì)算，營(yíng)業(yè)額基本持平，僅下降0.1%。

周大福在港澳地區(qū)的銷售長(zhǎng)期依賴游客帶動(dòng)。根據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處公布的數(shù)據(jù)，截至2020年4月，香港零售業(yè)銷售已連續(xù)15個(gè)月下跌，2020年前四個(gè)月，訪港游客和內(nèi)地游客分別下滑85.3%和85.8%，只有349萬(wàn)人、266萬(wàn)人。其間，香港零售業(yè)銷售下滑35.3%至1075億港元，其中珠寶首飾、鐘表及名貴禮物等高單價(jià)商品的跌幅最為顯著，4月銷售按年大跌76.6%。

鑒于香港零售業(yè)的低迷，周大福在今年初已開啟關(guān)店策略。在電話會(huì)議上，管理層表示，2021財(cái)年，周大福將關(guān)閉10至15家位于港澳地區(qū)的分店。

截至2020年3月底，周大福在全球范圍共有3850家門店，其中103家位于港澳地區(qū)。中國(guó)內(nèi)地是周大福最大的市場(chǎng)，門店數(shù)量達(dá)3699家。在2020財(cái)年，內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額為407.63億港元，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比提升至71.8%。

過(guò)去兩年香港市場(chǎng)的持續(xù)疲軟，讓周大福對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)日益倚重，利用加盟模式加快滲透低線城市。

2018年，周大福便提出新城鎮(zhèn)計(jì)劃，希望此后5年在中國(guó)內(nèi)地的新城鎮(zhèn)開設(shè)不少于1000家店鋪。2019年5月，周大福進(jìn)一步實(shí)行“省代政策”，宣布2019年全年在中國(guó)內(nèi)地新開500家門店。

截至2020年3月底，周大福珠寶在中國(guó)內(nèi)地凈開設(shè)623家門店，全部為加盟店，約53%的凈開店位于三四線及其他城市，低線城市的增長(zhǎng)較一二線核心城市強(qiáng)勁。周大福管理層表示，新一財(cái)年將積極布局次級(jí)及縣級(jí)城市，預(yù)計(jì)增加400至450家店。

多方出擊

同時(shí)，周大福加大線上布局，以多品牌戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)。

周大福以不同產(chǎn)品組合切入各細(xì)分市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。旗下?lián)碛兄艽蟾Ｖ閷?、周大福藝堂、周大福薈館、HEARTS ON FIRE、SOINLOVE、MONOLOGUE 、Enzo等八大品牌，多數(shù)為內(nèi)部孵化的新品牌。其中，Enzo為周大福2020年1月新收購(gòu)而來(lái)，在內(nèi)地一二線城市已開設(shè)59家門店，周大福也借此進(jìn)入彩色寶石領(lǐng)域。

疫情期間，周大福多次嘗試電商直播，與直播紅人薇婭、李佳琦合作，由于加強(qiáng)了時(shí)尚珠寶的線上推廣，在2020財(cái)政年度內(nèi)，公司的電商業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)了3.4%，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額貢獻(xiàn)提升至5.2%，內(nèi)地電商平臺(tái)的平均售價(jià)上升100%至1400元。公司預(yù)計(jì)，新財(cái)年電商業(yè)務(wù)收入增速將達(dá)20%至25%。

周大福表示，鑒于最近面對(duì)的不利因素，香港市場(chǎng)恢復(fù)消費(fèi)信心仍需時(shí)間，但對(duì)中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)的中長(zhǎng)期展望依然樂(lè)觀。

隨著疫情陰霾逐漸退去，業(yè)績(jī)已慢慢回暖。根據(jù)周大福公布的4月1日至5月31日的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地市場(chǎng)在緩慢回升，同店銷售額下降率逐步縮減至15.4%，同期內(nèi)，集團(tuán)銷售業(yè)績(jī)下降22.6%，其中內(nèi)地銷售額貢獻(xiàn)率為89.4%。

管理層預(yù)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全年同店銷售將很快回到去年水平，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)15%至20%，港澳地區(qū)同店銷售額預(yù)計(jì)跌25%至30%，集團(tuán)收入會(huì)有高單位數(shù)或低雙位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，加碼中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的不止是周大福。目前，新冠病毒疫情仍在全球蔓延，美洲國(guó)家疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，Tiffany、Cartier等國(guó)際珠寶品牌都承受著不同程度的虧損，紛紛將中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)當(dāng)作最后的曙光，加大投資。對(duì)于周大福而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大，翻盤不易。