摘? ? 要：為刺激消費者消費，提高電子商務經(jīng)營效益，各種網(wǎng)絡促銷活動興起。本文根據(jù)網(wǎng)絡口碑傳播意愿的基本模式，通過對四種促銷方式的分析，加上在網(wǎng)絡口碑傳播意愿的其他變量，在不同層次上探尋不同促銷方式對網(wǎng)絡口碑傳播意愿的影響。

關鍵詞：電子商務;促銷方式;網(wǎng)絡口碑

引言：各種網(wǎng)絡電商在促銷方式上下足功夫，使得促銷活動既能吸引消費者，又能創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，因此產(chǎn)生了像滿贈、滿減、返券等促銷方式。這些促銷方式會根據(jù)其特定的操作形式而產(chǎn)生不一樣的網(wǎng)絡口碑傳播意愿情況，需要對此進行研究，從而發(fā)現(xiàn)電子商務促銷活動的邏輯。

一、網(wǎng)絡口碑傳播意愿簡述

對于商品和銷售方式的口碑傳播能夠很好地促進商品銷售，在網(wǎng)絡平臺也是如此，但是由于網(wǎng)絡口碑傳播的媒介不單是傳統(tǒng)的口口相傳，而是基于電子商務社交平臺展開，所以這種傳播的意愿形成過程就會在銷售方式中出現(xiàn)更多誘因。如社交誘因，以社交需求為主體的網(wǎng)絡口碑傳播意愿成因，和以追求回報的網(wǎng)絡口碑傳播意愿成因，不同的促銷方式會利用各種成因，然后達到傳媒目的。網(wǎng)絡口碑傳播意愿的外部成因主要包括促銷方式的刺激，如返現(xiàn)、折扣優(yōu)惠等實際回報來源，還有電子商務社交平臺的多種激勵手段也在促進消費者的網(wǎng)絡口碑傳播意愿。從內容上看，網(wǎng)絡口碑傳播意愿主要分為積極意愿和消極意愿，消費者會根據(jù)不同促銷方式的實際效果自行選擇是贊譽促銷方式還是批評促銷方式。

二、不同促銷方式分析

（一）買贈和滿贈促銷

買贈促銷是指消費者購買行為發(fā)生后商家為消費者提供贈品，多為商家內部生產(chǎn)的商品，其內容不一。滿贈促銷是指消費者購買商品達到一定數(shù)額后，商家增送商品或者其他服務。這兩種促銷方式都會對消費者的消費需求產(chǎn)生影響，有時消費者會為了達到買贈或滿贈的要求而投入比預期更多的成本，因此會造成消費者參與度低的情況。因為消費者的預期支出有限，所以實際支出較高還會讓消費者的購買欲望下降，其得到的回報質量也不固定，贈送商品和服務可能不會對消費者產(chǎn)生較高的吸引度。由于以上原因，這類促銷方式的網(wǎng)絡口碑傳播意愿不佳，在消費者看來買贈和滿贈需要承擔一定的消費風險，而且其中包含的價值度也較低，無法與其他的促銷方式相提并論[1]。

（二）折扣促銷

折扣促銷是電子商務中常見的促銷方式，商家會根據(jù)銷售季度或者銷售活動將商品打折出售，而且還會出現(xiàn)刺激消費的多重折扣，如兩件9折，三件8.5折的活動。這種促銷方式能夠讓消費者明顯觀察到商品的降價情況，會根據(jù)商品的定價信息自行判斷促銷力度，而且與其他促銷方式相比更加簡單直接，無需過多的網(wǎng)絡平臺操作，因此形成較為良好的網(wǎng)絡口碑傳播意愿。從促銷效果上看，這種方式也提高了消費者的信任度，能夠在消費者與商家之間形成穩(wěn)定的購買關心，很大程度上降低了促銷活動造成商業(yè)糾紛的可能性。而且折扣促銷使消費者的實際支出非常明確，可以根據(jù)自身情況選擇是否參與活動，消費者在感知價值方面也更有把握，進而刺激消費，提高積極口碑傳播的質量。

（三）特價和秒殺促銷

特價和秒殺促銷有商家限定時間和規(guī)則，將商品的價格降低到足夠吸引廣泛消費者的程度，例如某件商品在六月十八日的零點以一元價格銷售，僅限前三百名。目前看來特價和秒殺促銷最吸引消費者，也能讓消費者以最低的支出獲得最大的效益。雖然這類活動的門檻較低，參與人數(shù)非常多，但是能給幸運消費者帶來不菲的可預見價值，并且為商家宣傳造勢，能夠吸引大批消費者參與到其中。據(jù)相關統(tǒng)計，這類促銷方式能夠吸引口碑傳播，在網(wǎng)絡環(huán)境中形成極強的宣傳效果。如聚劃算秒殺活動，設置專用網(wǎng)絡平臺空間，展示商品與促銷力度，能夠拉動新人消費者，促進銷售活動持續(xù)更新，為商家創(chuàng)造了大量的網(wǎng)絡流量。這種促銷方式還可以和其他游戲方式結合，形成沉浸式的消費環(huán)境。

（四）消費券促銷

消費券促銷方式主要包括折扣券、店鋪券和平臺券三種?；镜牧魍Ｊ绞怯缮碳野l(fā)送或者設置領取門檻，讓消費者獲得并且使用。其中折扣券由于耗資較大，所以領取時具有一定的門檻，消費者要完成打卡簽到、轉發(fā)等多種網(wǎng)絡活動來領取。而以店鋪券和平臺券為主要形式的返券則需要消費者以購買行動獲得，通常需要消費者消費一定的數(shù)額之后才能獲得。這種返券只能在下一次的購買行為中使用，因此消費者參與熱情較低。雖然返券可以保證商家擁有持續(xù)性的銷售途徑，但是在消費者看來返券所需要的成本較高，而且被主導了消費行為，在愈發(fā)多樣的電商環(huán)境中并不具有競爭優(yōu)勢。所以消費券促銷方式整體上不會讓消費者形成較好的網(wǎng)絡口碑傳播意愿。

三、其他變量分析

（一）促銷力度

促銷力度是消費者網(wǎng)絡口碑傳播意愿的直接來源。以折扣和滿減為例，折扣促銷將一件100元的商品以80元的價格出售，促銷力度能夠達到降低20元的效果，而滿減活動也能夠根據(jù)規(guī)則的設置達到這樣的促銷力度。但是要考慮到滿減促銷存在著消費門檻，消費者需要達到一定數(shù)額才能夠獲得促銷力度，而折扣促銷因為沒有門檻，所以更加受到消費者青睞。由此可見，即便促銷力度一致，但是促銷規(guī)則也會影響消費者的判斷，進而形成不同的網(wǎng)絡口碑。

（二）消費者個人情況

消費者的個人情況同樣作為一種變量影響著網(wǎng)絡口碑傳播意愿，消費者在平均收入、消費預期、性別、年齡、學歷等因素的不同，會對感知價值產(chǎn)生影響[2]。調查顯示，部分包含社交性質的電子消費軟件主要以35歲以下的消費者為主要用戶，而且女性消費者比例要高于男性消費者，并且其平均收入影響著各種促銷活動的心理預期，表現(xiàn)為絕大部分消費者愿意花費時間來計算更適合自己的促銷方式。

結論：總體看來，買贈和滿贈促銷較難產(chǎn)生網(wǎng)絡口碑傳播意愿，而價格折扣、特價和秒殺促銷能夠形成效果非常好的網(wǎng)絡口碑傳播意愿。在促銷的力度和消費者個人情況的變量影響下，各種促銷方式的網(wǎng)絡傳播口碑意愿會發(fā)生變化，但不會根本性地影響由促銷本身帶來的優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]申飛超，刁維雪.網(wǎng)絡促銷方式對購買行為影響的探究[J].中國集體經(jīng)濟，2020（06）：77-78.

[2]戴國良.不同促銷方式對網(wǎng)絡口碑傳播意愿的影響[J].中國流通經(jīng)濟，2019，33（10）：43-50.

作者簡介：馬寅秋，1998年11月，男，安徽巢湖人，本科，網(wǎng)絡傳播學