毛雅雯 楊懿

摘? ? 要：在《理解數(shù)字營銷》中，作者用極具操作性的方式向我們講述了電子郵件營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)站建設(shè)等數(shù)字營銷常用手段。但觀察數(shù)字營銷業(yè)界實踐可以發(fā)現(xiàn)，書中的營銷方式有一定的滯后性，豐富的營銷工具和操作模式構(gòu)成了數(shù)字營銷變化著的紛繁復(fù)雜的表象。從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷，在“術(shù)”的更新迭代背后，營銷之“道”也在經(jīng)歷著理論層面的更新。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷;營銷觀念;智能營銷

達(dá)米安·瑞安在《理解數(shù)字營銷》中指出，“問題的關(guān)鍵在于技術(shù)能夠開拓全新的市場，同時對現(xiàn)有市場構(gòu)成巨大影響?！?從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷的變化，根源在于互聯(lián)網(wǎng)的興起、移動互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展及其對媒介環(huán)境的改變。首先，技術(shù)會帶來營銷工具的更新，這將提升工作效率，再進(jìn)一步則意味著策略模式的改變。其次，不同的技術(shù)代表著不同的物質(zhì)特征和符號系統(tǒng)，因而技術(shù)的更新會帶來內(nèi)容形態(tài)、思維模式、感知方式、時空背景、社會文化、政治權(quán)力等一整套偏向。這將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、媒介接觸行為等，而市場的變化必將要求營銷人員在觀念層面的更新，以達(dá)到更好的消費(fèi)者溝通。

一、營銷之“術(shù)”的變化：營銷模式全流程的工具更新

在菲利普·科特勒的《營銷管理》與達(dá)米安·瑞安的《理解數(shù)字營銷》中，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)興起后營銷工具的變化。傳統(tǒng)的營銷模式是，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析產(chǎn)品面對的環(huán)境、競爭者、消費(fèi)者，進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，定位以實現(xiàn)差異化，確定產(chǎn)品、定價、渠道、促銷的4P戰(zhàn)略并加以實施。在互聯(lián)網(wǎng)興起初期，除了傳統(tǒng)的廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、事件體驗、人員推銷、直銷等，營銷傳播工具新增了網(wǎng)站渠道建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷等最早的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具。但從市場調(diào)查與分析，到STP，再到4P的基本營銷模式未發(fā)生大的改變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒介環(huán)境走向泛化和碎片化。一方面，進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體資源稀缺優(yōu)勢不再，眾多社交媒體平臺興起，廣告主、傳統(tǒng)媒體、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶入駐平臺成為具備傳播屬性的自媒體，平臺化的媒體聚集了用戶、內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)、工具，自成完整的營銷生態(tài);另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性和無界性推動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容向碎片化方向發(fā)展，以電視、報紙、雜志、戶外廣告為主的傳統(tǒng)媒介選擇已成強(qiáng)弩之末，難以在互聯(lián)網(wǎng)激起更大的漣漪。

媒介環(huán)境的變化帶來了營銷工具的變化。在市場調(diào)查階段，在媒體平臺積累的用戶數(shù)據(jù)支持下，基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者畫像取代了調(diào)查法、觀察法、訪談法、行為數(shù)據(jù)法、實驗法等成為首選調(diào)研方法;在創(chuàng)意表現(xiàn)階段，不同媒體平臺提供不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、算法推薦模型、評論分享機(jī)制，平面海報、圖文、長短視頻、互動H5、直播、平臺廣告位等創(chuàng)意表現(xiàn)形式出現(xiàn);在媒體選擇階段，線上線下媒體結(jié)合，專業(yè)媒體、行業(yè)媒體、自媒體結(jié)合，社交媒體OGC、PGC、UGC內(nèi)容結(jié)合，跨媒體整合傳播取代了單一聲量媒體傳播;在效果測量階段，銷售量和以點贊量、分享數(shù)、評論數(shù)為主的曝光量作為主要的定量數(shù)據(jù)成為效果測量的主要參考，測試知名度、回憶度、好感度、試用率、滿意度等的定性測量工具則鮮少被人提及。除此之外，大數(shù)據(jù)收集、管理、分析技術(shù)、人工智能、算法的進(jìn)步，帶來了如精準(zhǔn)匹配、實時競價、定向投放的程序化廣告交易平臺，包含激發(fā)池、體驗池、資產(chǎn)池及實時轉(zhuǎn)化的百度N.E.X.T全鏈營銷模式，進(jìn)行規(guī)模化即時化個性化內(nèi)容生產(chǎn)的程序化創(chuàng)意平臺等諸多營銷工具，為營銷傳播提供了全新的投放策略。

二、營銷之“道”的變化一：從單向走向交互：以消費(fèi)者為中心概念的深化

互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯是平等交互，誕生于其中的數(shù)字營銷強(qiáng)調(diào)用戶體驗與用戶溝通，這是對消費(fèi)者為中心概念的強(qiáng)化。早在20世紀(jì)50年代，隨著商品種類增加，市場競爭加劇，賣方市場變?yōu)橘I方市場，以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心、以推銷為中心的觀念相繼退出，關(guān)注目標(biāo)市場、顧客滿意等的營銷觀念興起，也即“以消費(fèi)者為中心”概念的興起。4P被不斷更新，如20世紀(jì)90年代，美國營銷學(xué)者羅伯特·勞特朋以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素4C：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）?？蛻絷P(guān)系管理受到營銷人員的重視，搜集利用目標(biāo)市場信息，把握目標(biāo)市場需求和欲望，提供所需產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并將營銷方案、產(chǎn)品服務(wù)、信息媒體個性化。在《理解數(shù)字營銷》的“電子郵件營銷”一章中，在創(chuàng)建客戶清單、設(shè)置電子郵件格式、撰寫郵件內(nèi)容、設(shè)定發(fā)送時機(jī)和頻率、電子郵件營銷效果測量的全流程均是圍繞識別消費(fèi)者需求并滿足需求的思路展開的。

數(shù)字媒體興起后，對消費(fèi)者地位的重視讓客戶關(guān)系營銷的重要性凸顯，大數(shù)據(jù)為客戶關(guān)系營銷提供了得天獨(dú)厚的條件，但在實踐中客戶關(guān)系營銷卻被越來越少地提及。這是因為消費(fèi)者的形態(tài)已發(fā)生了變化。一方面，消費(fèi)者分層交疊[ ]，消費(fèi)者以碎片化的形式流竄于各類媒體中，在人口統(tǒng)計特征之上，營銷人員獲得了消費(fèi)數(shù)據(jù)、社交關(guān)系、興趣數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，標(biāo)簽系統(tǒng)的復(fù)雜化使得傳統(tǒng)定位方式失靈;另一方面，消費(fèi)者決策模式復(fù)雜化，確認(rèn)問題、收集信息、方案評估、購買、購后行為的消費(fèi)者購買決策過程不斷被更新，從AIDMA、AISAS到ISMAS、SIPS等，用戶決策可能發(fā)生在任何一個時機(jī)，按部就班的顧客價值分析失去意義。

早期以電子郵件營銷、搜索引擎營銷等為代表的數(shù)字營銷模式是在識別消費(fèi)者需求之上的單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的平等互動特性將單向轉(zhuǎn)向了交互?，F(xiàn)在的以消費(fèi)者為中心，表現(xiàn)為隨時互動、雙向?qū)υ?、重視社交關(guān)系、引導(dǎo)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，在互動中激發(fā)消費(fèi)者的傳播能力與生產(chǎn)能力，在互動的每一個節(jié)點尋求銷售轉(zhuǎn)化。具體到營銷活動中，則是社群營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、情感營銷、場景營銷等多種方式組合使用，傳達(dá)一致的聲音。這時，消費(fèi)者變成了面目模糊的“流量”，變成了用數(shù)據(jù)代表的“注意力資源”，與銷量直接相關(guān)，值得警惕的是，消費(fèi)者的模糊化與品牌形象的淡化之間，是否具有某種關(guān)聯(lián)。

三、營銷之“道”的變化二：從經(jīng)驗走向?qū)嵶C：數(shù)字營銷智能化趨勢展望

互聯(lián)網(wǎng)的最小單位細(xì)胞的比特，這決定了其數(shù)字化的特征。標(biāo)榜自身科學(xué)性的營銷管理在數(shù)字時代獲得了長足發(fā)展。早在20世紀(jì)90年代，數(shù)據(jù)庫營銷概念已深入人心，廣告主著力建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)庫，接洽、交易并展開營銷活動，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者分析、確定目標(biāo)市場、跟蹤市場領(lǐng)導(dǎo)者、銷售管理等，使得資源分配更合理，更具正確指向性。在電子郵件營銷中，對客戶數(shù)據(jù)的重視尤其凸顯。當(dāng)時的數(shù)據(jù)體量與維度允許營銷人員對顧客購買史、統(tǒng)計信息、心理信息等進(jìn)行精細(xì)化管理。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，超文本將線狀的文本變成網(wǎng)狀，海量的、涌現(xiàn)的內(nèi)容影響了上文提到的消費(fèi)者碎片化趨勢。在數(shù)據(jù)層面，數(shù)據(jù)維度增加，數(shù)據(jù)跨度延長，數(shù)字化思維強(qiáng)化了營銷傳播的科學(xué)性，過去的數(shù)據(jù)庫營銷被各種大數(shù)據(jù)分析工具取代，底層數(shù)據(jù)體系不斷完善，算法、人工智能則提升了數(shù)據(jù)處理的量級和速度，推動數(shù)字營銷走向智能化。數(shù)字化思維帶來對“品效合一”的追求和各個環(huán)節(jié)營銷之“術(shù)”的變化（見1）。

目前，數(shù)字營銷智能化仍處于初級階段，但人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等為其未來帶來無限的可能性。其一，自動化，在人類經(jīng)驗基礎(chǔ)上搭建的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系和算法推薦機(jī)制形成的程序化廣告、信息流廣告等對精準(zhǔn)營銷助益頗多，但在營銷活動的全周期，從入市預(yù)熱、到平臺運(yùn)營到內(nèi)容沉淀，每個階段的媒體選擇與內(nèi)容生產(chǎn)仍然依賴于營銷人員經(jīng)驗，未來能否基于人工智能的自動學(xué)習(xí)實現(xiàn)營銷活動的自動化？其二，協(xié)作式，營銷傳播主體無限豐富，消費(fèi)者主動進(jìn)化為KOL進(jìn)行營銷傳播，未來能否基于區(qū)塊鏈的代幣機(jī)制，激勵營銷內(nèi)容的協(xié)作式生產(chǎn)和主動式觀看，形成衡量媒體影響力的客觀指標(biāo)？其三，透明化，數(shù)據(jù)造假問題阻礙數(shù)字營銷的效果評估，基于區(qū)塊鏈去中心化、不可篡改特性，能否打通數(shù)據(jù)孤島、追蹤廣告投放、量化各渠道價值貢獻(xiàn)，同時保護(hù)用戶隱私？

在技術(shù)的發(fā)展中，數(shù)字營銷已逐漸形成其可供借鑒的策略模式，并以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，達(dá)到營銷人員著力追求的極高的精準(zhǔn)度和極廣的覆蓋度。但數(shù)字營銷效果測評指標(biāo)體系的建立、消費(fèi)者隱私與數(shù)據(jù)安全、互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)完善等仍是當(dāng)下亟待解決的問題。技術(shù)為這些問題的解決提供了無限的可能性，唯有持不變之“道”，御變化之“術(shù)”，才能迎來數(shù)字營銷的智能化未來。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]達(dá)米安·瑞安.《理解數(shù)字營銷》，高蘭鳳譯，電子工業(yè)出版社 2017年版，5.

[2]2018新營銷白皮書：營銷一體化變革與趨勢探索[R]. .國家廣告研究院，2018：12.