秦曉玨

品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，區(qū)域公共品牌興起?，F(xiàn)代消費(fèi)者的喜好與習(xí)慣在迅速變化，無(wú)論置身何種細(xì)分領(lǐng)域，品牌想要實(shí)現(xiàn)拓展都應(yīng)明晰市場(chǎng)的的價(jià)值主張，品牌建設(shè)必須“內(nèi)外如一”，區(qū)域公共品牌同樣如此。

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的集聚效應(yīng)

區(qū)域公共品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等所共有的，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的產(chǎn)品品牌。打造區(qū)域公共品牌，需重視行業(yè)特點(diǎn)、在地文化、公眾心理、信息個(gè)性、審美情趣等維度。近年來(lái)各地?zé)嶂詤^(qū)域公共品牌建設(shè)，是因?yàn)橘Y源優(yōu)勢(shì)是區(qū)域集群經(jīng)濟(jì)最好的體現(xiàn)，通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和周邊產(chǎn)業(yè)，很容易聚合區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)，而將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必須以與地區(qū)優(yōu)勢(shì)資源相匹配的公共品牌相融合進(jìn)行有效發(fā)展。

“成也區(qū)域，敗也區(qū)域”，區(qū)域公共品牌走向更廣域的市場(chǎng)，成為區(qū)域“強(qiáng)勢(shì)”品牌并非一日之功，品牌的驟起與倒下同樣迅疾。增加品牌在區(qū)域市場(chǎng)的曝光率容易實(shí)現(xiàn)，增加品牌在全國(guó)市場(chǎng)的曝光率和公信力卻不太容易。一些區(qū)域公共品牌做到了全國(guó)聞名，為產(chǎn)品推廣奉獻(xiàn)良多，但還有更多的區(qū)域公共品牌的知名度和影響力仍限于當(dāng)?shù)?，輻射力遠(yuǎn)未達(dá)到理想效果，且一旦有負(fù)面纏身，品牌保護(hù)欠缺或有建設(shè)一哄而上、追求“一夜成名”等現(xiàn)象，影響的是整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品與品牌，且可能長(zhǎng)時(shí)間不能扭轉(zhuǎn)。更關(guān)鍵的是，大多數(shù)的區(qū)域公共品牌（包含部分地理性標(biāo)志產(chǎn)品）在品牌頂層戰(zhàn)略方面都有所欠缺。各地區(qū)、城市的頭部品牌對(duì)自身區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和幫助，實(shí)則非常有限。有些企業(yè)甚至覺(jué)得，結(jié)合區(qū)域公共品牌優(yōu)勢(shì)，搭建和運(yùn)作屬于自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這樣的想法雖不錯(cuò)，卻往往在執(zhí)行時(shí)有所偏頗，反而導(dǎo)致品牌力分散，品牌清晰度不明。

區(qū)域公共品牌能夠提供信用背書(shū)，打消消費(fèi)者疑慮。區(qū)域公共品牌為地方特色產(chǎn)品服務(wù)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，地方特色產(chǎn)品市場(chǎng)信用關(guān)乎區(qū)域公共品牌的存續(xù)，這相當(dāng)考驗(yàn)對(duì)地方特色產(chǎn)品的有序管理。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，越來(lái)越多的地方和企業(yè)在做品牌了，但品質(zhì)卻難以監(jiān)控反而下降。中國(guó)商標(biāo)品牌研究院首席研究員、中國(guó)商品學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳冠對(duì)此表示，“要構(gòu)建區(qū)域公共品牌，首先要設(shè)立合規(guī)化的公共品牌管理平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的擁有者和使用者的主體應(yīng)該由政府擔(dān)任。除了有良好的管理和指導(dǎo)以外，還需要一個(gè)直接服務(wù)于產(chǎn)業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，因?yàn)閰^(qū)域公共品牌在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，需要建立這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)去行使與政府配套和管理行業(yè)的功能?！闭憬髮W(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，“無(wú)論哪種類型的區(qū)域公共品牌，其價(jià)值都在于證明、認(rèn)證、背書(shū)某區(qū)域內(nèi)或區(qū)域相關(guān)內(nèi)成員的優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)共同成長(zhǎng)，并與區(qū)域形象互為背書(shū)。核心是要科學(xué)地規(guī)范管理和運(yùn)用不同類型的區(qū)域公共品牌?！痹谄放茖＜已劾?，產(chǎn)生區(qū)域公共品牌，規(guī)?；a(chǎn)是重要前提，有此基石，區(qū)域公共品牌還必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的管理和驅(qū)動(dòng)力，必須重塑價(jià)值與使命，為企業(yè)賦能，為產(chǎn)品提供背書(shū)和擔(dān)保。

品牌興農(nóng)的重新演繹

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)將如何更好地滋養(yǎng)世界，科技賦能與品牌塑造正成為業(yè)界最現(xiàn)實(shí)也最堅(jiān)定的選擇，“消費(fèi)升級(jí)”之后的農(nóng)產(chǎn)品征戰(zhàn)市場(chǎng)，需得達(dá)成產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化與品牌化。培育、扶持優(yōu)質(zhì)的區(qū)域公共品牌，可搭建起從農(nóng)田到終端消費(fèi)市場(chǎng)的橋梁，使得農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，農(nóng)民增產(chǎn)增收成為現(xiàn)實(shí)。

2018年初，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》即提出，要打造區(qū)域公用品牌，提高產(chǎn)品檔次和附加值。四川省計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品省級(jí)區(qū)域公用品牌5個(gè)以上、市縣級(jí)區(qū)域公用品牌100個(gè)以上；據(jù)成都市印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化品牌化建設(shè)的意見(jiàn)》，需著力構(gòu)建“市級(jí)公用品牌+縣級(jí)區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系，塑造成都農(nóng)業(yè)品牌的整體形象。其他省市也有不少農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的成功范例。

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的核心是供需關(guān)系的博弈與梳理，以及品牌力的凝煉，用民眾引以為傲的特色農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)，需要消除傳統(tǒng)小規(guī)模農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)與現(xiàn)代化零售業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之間存在的矛盾，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮品牌聲望與美譽(yù)度之功效。正如中國(guó)人民大學(xué)教授張利庠所堅(jiān)持的品牌發(fā)展之道，“產(chǎn)業(yè)興旺是根本，人才支撐、金融支持、機(jī)制保障三位一體是關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)興旺的根本，只有品牌建設(shè)好了，品牌溢價(jià)價(jià)值才能真正顯現(xiàn)出來(lái)?！焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要摒棄“一方水土出一方物”的傳統(tǒng)思維，避免區(qū)域公共品牌“有名無(wú)實(shí)、有量無(wú)價(jià)、有聲無(wú)色”。

縱觀當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，其中不乏具有相當(dāng)高的知名度者，這種由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（類別）名”形式構(gòu)成的農(nóng)產(chǎn)品品牌，多是所屬特定區(qū)域的“拳頭產(chǎn)品”，堪稱當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的“質(zhì)量代表”，對(duì)區(qū)域形象也有宣傳、美化之意。當(dāng)市面上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)深陷同質(zhì)化困境，叫得響亮的區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品無(wú)疑更易獲得消費(fèi)者的信任與青睞。因此，從農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的品牌責(zé)任出發(fā)，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到品牌化的高附加值軌道，有序串聯(lián)起各方優(yōu)勢(shì)資源，才能向在地生產(chǎn)者回饋源源不斷的、令人艷羨的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。