同質化 缺文化 民宿出路何在？

周亞平

作為新生行業(yè)，近幾年民宿的發(fā)展前景被不少經營者所看好，並吸引眾多投資者入場。然而疫情的到來卻讓不少民宿主面臨資金斷鏈、收入清零等重重困難，他們如何自救？民宿平臺和房東能否順利攜手渡過難關？

隨著近期周邊遊的逐漸復蘇，民宿業(yè)有望在人們出遊意願的上升中迎來喘息的機會。但業(yè)內人士指出，從長遠來看，民宿將回歸原生態(tài)的主人兼經營者的主流形式，而租賃物業(yè)後經營民宿將存在較大風險。

民宿的定義其實十分寬泛，從廣義基礎上而言，在大陸，非酒店住宿都可以被稱為民宿。我們可以看到現(xiàn)今有關於民宿的經濟建設正在快速發(fā)展。

2019年4月，Trustdata公佈了《2019年中國線上民宿預訂行業(yè)發(fā)展研究報告》，報告中公佈的數(shù)據顯示，2016～2019年，受旅遊消費人數(shù)的增加及需求的拉動，線上民宿房源數(shù)和房東數(shù)同比增加，其中至2018年中國線上民宿的房源數(shù)達到107.2萬個，而房東數(shù)達到32.5萬個，初步核算，平均一個房東擁有3.3個民宿房源，較2016年每人約2個民宿房源數(shù)實現(xiàn)了明顯增加。

據國家分享經濟研究中心發(fā)佈的《中國共享住宿發(fā)展報告2019》顯示，2018年中國共享住宿市場交易額為165億元（人民幣，下同），同比增長37.5%，繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢。報告預測，未來3年，中國共享住宿市場規(guī)模將繼續(xù)保持50%左右的增長速度。

為什麼民宿這麼火？民宿的未來在何方？

綜藝給民宿帶來巨大流量

從《親愛的客?！返健肚啻郝蒙纭?，從瀘沽湖畔到莫幹山，近年來的綜藝真人秀節(jié)目大多圍繞著慢生活和住民宿。明星效應所帶來的高流量，不僅讓真人秀節(jié)目收視率高居不下，還讓節(jié)目話題討論沖上熱搜榜，也給取景地的民宿帶來了巨大的宣傳和品牌溢價。

據官方數(shù)據統(tǒng)計，《親愛的客?！蜂浹u地——瀘沽湖畔的慢屋格努灣酒店，在節(jié)目播出後，一躍成為攜程的金牌民宿，價格漲至瀘沽湖同等店的3倍?！肚啻郝蒙纭返呐臄z地——莫幹山民宿，因節(jié)目的加成效應，在淡季也創(chuàng)了下50%的入住率，價格也來到1300元一晚，附近的獨棟民宿甚至可達到4000～6000元的昂貴價位。

依託Trustdata的監(jiān)測數(shù)據顯示，2019年第一季度，休閒旅遊是線上民宿預訂用戶住宿的主要目的，占比近六成；訪友探親和商旅出行住宿目的占比相對較小，分別為19%和10%。而受上班族主體聚會形式多樣、需求增加等的影響，也有部分線上民宿預定的用戶以節(jié)日聚會為主，相比休閒旅遊占比較小。

民宿「新國標」的出臺也推動了民宿行業(yè)統(tǒng)一規(guī)範的形成。2019年7月19日，文化和旅遊部官網發(fā)佈公告，宣佈新版《旅遊民宿基本要求與評價》（俗稱「新國標」）已通過批準，並自發(fā)佈之日起實施。新版標準指出，經評定合格可使用星級標誌，有效期為3年，3年期滿後應進行復核。同時還提出，旅遊民宿評定實行退出機制，經營過程中出現(xiàn)相關違法違規(guī)事件，衛(wèi)生、安全、消防等責任事故，發(fā)生重大有效投訴等情況，將取消星級。

近年來，民宿以「充分融入當?shù)匚幕c自然資源，讓住客深入體驗當?shù)厣鐣L俗與生活習慣」的特性，備受遊客青睞。然而民宿在快速發(fā)展中，不可避免地出現(xiàn)了衛(wèi)生、安全等問題。在專家看來，此次「新國標」的出臺，正是針對這類問題作出了規(guī)範化管理。新國標出臺後，民宿能否擺脫「野蠻生長」的境況，還有待觀察。

國內外同步拓展 加速業(yè)務佈局

目前，中國線上民宿以榛果、途家、小豬和Airbnb幾大平臺為代表，而C2C是其主要的商業(yè)模式。為了迅速占領市場，提升品牌的競爭力，幾大平臺加速國內外民宿的業(yè)務佈局，榛果、途家、小豬和Airbnb蓄勢國內市場，其在國內覆蓋城市均在200個以上，其中Airbnb已經覆蓋了國內450個城市。小豬平臺緊隨其後，覆蓋國內395個城市。幾大平臺除了拓展國內市場外，還積極佈局海外市場，其中途家的海外拓展能力最強，截止至2018年已經在海外1037個城市上線了該平臺，形成了國內品牌海外民宿市場一家獨大的競爭格局。

目前，用戶以及民宿量增長趨緩，線上民宿預訂市場整體近於應用成熟期。半邊山下、如程等平臺會員制模式，捨棄傳統(tǒng)，通過賺房價的模式追求長期的會員增長，屬於大環(huán)境下的創(chuàng)新者。

區(qū)域政府鄉(xiāng)村振興熱度不減，繼續(xù)推進民宿專案落地，民宿把鄉(xiāng)村閒置資源盤活的同時把自己盤成了閒置資源，存量越來越大。一家民宿入住率需達到30%以上才能收支平衡，而目前行業(yè)平均水準只有20%。2018年開始大環(huán)境趨冷，非剛性需求萎縮明顯。民宿主前期投入了百萬甚至千萬的裝修成本，必須尋求新的出路。去庫存將是未來幾年民宿行業(yè)的唯一時代背景。這也促使平臺整合民宿資產擁有了很強的話語權。

會員制民宿平臺

會員制民宿平臺打造一個類似 Costco 的會員制預訂平臺：一是通過會員制在前端降低門檻，「破圈」吸引新流量，降低獲客成本；二是以預訂的模式，改變用戶決策方式，解決淡旺季資源錯配的問題。

會員制民宿平臺提高了用戶與民宿的匹配度，盤活存量資源，甚至可能改變用戶決策方式，改變傳統(tǒng)中端民宿的定價體系，直擊行業(yè)痛點——低入住率，是時代產物。

會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它由某個組織發(fā)起並在該組織的管理運作下，吸引客戶自願加入，目的是定期與會員聯(lián)繫，為他們提供具有較高感知價值的利益包。

民宿將回歸原生態(tài)、個性化

疫情之下，旅遊業(yè)大受打擊，而民宿行業(yè)則幾乎歸零。據了解，在此次危機中，中國民宿行業(yè)直面客源和營收的直線下降。目前，正在面臨的還有客源的嚴重不足、復工復產防疫物資的不足、持續(xù)經營的資金壓力、人才流失、消費者短期消費信心難以恢復等多重壓力。

與此同時，此前在風口期迅速崛起的各個民宿平臺也「很受傷」。小豬短租的數(shù)據顯示，多數(shù)房東春節(jié)期間訂單面臨大量退訂、取消，營收趨近於零，春節(jié)期間平臺訂單損失超過90%。途家平臺的民宿出現(xiàn)了大量退訂情況，從2020年1月初就開始陸續(xù)有顧客進行退訂，到1月23日武漢封城時到達最高峰，退訂主要集中在1月20日到27日這幾天。除了國內旅遊城市外，海外如大阪、新加坡、名古屋、京都等地的民宿也受到波及。

自3月以來疫情逐步穩(wěn)定後，部分地區(qū)民宿開始有序恢復經營，但基於消費者信心、人口流動管理和假期等多重因素，民宿市場的恢復尚需時日。小豬短租的3月份訂單較2月有明顯增長，浙江、海南等地的訂單量增速最為明顯，但總體比去年同期還是處於相對較低的水準。

直播+預售行業(yè)展開多管道自救

疫情加速了民宿行業(yè)洗牌期的到來，更多民宿主開始思考如何「活下去」，自救方式包括與OTA（Online Travel Agency，在線旅遊）平臺進行深度合作、進行預售回籠資金、直播推廣等。肇慶星湖攬月宋文化酒店總經理李勇稱，OTA平臺的優(yōu)勢在於推廣面廣，但收益較低。預售的收益較高，能快速回籠資金，但收益時間較長，受眾面積窄。因此，自家民宿選擇結合各種方法的優(yōu)勢進行自救，在借助OTA平臺的影響力進行線上預售活動的同時，回饋老客戶開展線下預售方案。

多個民宿平臺先後出臺幫扶政策，以幫助房東更好地度過疫情經營的停滯期。其中，小豬短租針對平臺80萬套房源，在5月份之前所有的訂單實行傭金全免，提供房源周租長租優(yōu)惠；與阿里旗下支付寶、飛豬平臺合作開啟民宿直播，目前已有全大陸各地近百名民宿房東參與直播，累計觸達用戶超百萬。小豬也與閑魚平臺合作，啟動民宿房源中長租專案計畫，幫助房東將房源過渡為短期長租，以成都為例，民宿房源長租訂單3月環(huán)比增長幅度達200%，最長的長租訂單達6個月。

途家不斷升級處理消費者退訂單政策的同時，也積極幫房東解決資金問題，協(xié)助房東進行租金減免，及進行貸款申請支持。疫情期間，「雲旅遊」的關注度上升，借助平臺的力量，不少房東通過民宿直播和周邊吃喝遊玩攻略展示分享，開闢了新的推廣管道，有助於帶動行業(yè)復蘇。途家方面表示，「直播+」推動的「雲經濟」，也將成為未來途家必不可少的行銷手段之一。

此外，「周租月租」成為房東們緩解經營壓力的新手段。愛彼迎數(shù)據顯示，疫情中平臺上的周租月租房源表現(xiàn)顯著，有近六成房東願意增加周租月租比例，以此緩解經營壓力。基於此，愛彼迎向相關房東傾斜了這部分流量，希望能幫助有房源的房東和有需求的房客進行匹配。

原生態(tài)民宿將獲長期發(fā)展

民宿需要回歸原生態(tài)，成為都市生活的精神後花園。華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱指出，原生態(tài)的民宿是主人兼經營者，優(yōu)勢是推廣當?shù)氐娘L土人情和生活方式，這樣的民宿今後將長期發(fā)展。租賃物業(yè)後經營民宿有經營風險，風險包括淡旺季和供求關係變化後影響，以及疫情下沒有收入依然要支付租金。此外，品牌化、連鎖化的商業(yè)運作與民宿原生態(tài)的個性化、多元化、多樣化的特點違背，這類民宿疫情下面臨現(xiàn)金流斷裂的危險，困難很大。因此，疫情後，民宿會回歸原生態(tài)的主人兼經營者的主流形式。

疫情過後，人們對健康和環(huán)境更重視，廣東省民宿行業(yè)協(xié)會會長楊虎認為：未來兩年，鄉(xiāng)村民宿消費需求將因此增加，抑制性消費過後將迎來消費反彈。但同時，楊虎指出，由於整體經濟放緩，人們更看重儲蓄，透支消費減少，所以民宿消費等非生活必需品消費不會報復性反彈及過度增長。民宿投資方面由政府和國企領投的現(xiàn)象將快速增加。