顧均輝

心智這一概念，在定位理論中常常被提到。事實(shí)上，定位理論的本質(zhì)，就是用品牌去占據(jù)顧客的某種“心智資源”。一旦占據(jù)了顧客的心智資源，就能通過(guò)代言品類(lèi)來(lái)構(gòu)建顧客的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)贏得顧客的優(yōu)先選擇。

對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌讓消費(fèi)者“想要”比讓消費(fèi)者“需要”更加重要。

1.心智容量有限

心智容量有限，也就是心智大腦裝不了那么多東西。你知道多少感冒藥的品牌？大多數(shù)消費(fèi)者說(shuō)不出五個(gè)以上。實(shí)際上，中國(guó)有上千個(gè)感冒藥品牌，可消費(fèi)者記不住，記不住也就是意味著不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

而被記住的這些品牌都很有意思，比如白加黑，白加黑是中國(guó)第一款把感冒藥分時(shí)間段的品牌，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；快克也記得住，因?yàn)槊制鸬煤芎茫炜?，意味著能迅速地治療感冒。還有999感冒藥，這個(gè)品牌在當(dāng)時(shí)也是很火的。

假設(shè)你是做感冒藥的，那么如何讓你的感冒藥在消費(fèi)者的心智中脫穎而出，讓消費(fèi)者記住，并且實(shí)現(xiàn)良好的銷(xiāo)售呢？有一點(diǎn)很重要，你要了解心智容量，一定要有一個(gè)差異化。所以在職場(chǎng)中，個(gè)人也要有明顯的差異化，你要給自己設(shè)一個(gè)人設(shè)，讓你的同事、老板，因?yàn)檫@個(gè)人設(shè)就一下子記住你。

舉個(gè)例子，我之前任職的一家跨國(guó)公司，有一個(gè)年輕人，確立的人設(shè)十分成功。他在每周的一三五都來(lái)得最早，周二四又走得最晚；下一個(gè)月他就會(huì)在每周一三五走得最晚，二四來(lái)的最早。所以，我們這些同事對(duì)他的印象非常深刻，都認(rèn)為這個(gè)新同事工作很努力，總是來(lái)得最早，走得最晚。

2.心智厭惡混亂

在一次課上，我的一位學(xué)生提問(wèn)，他說(shuō)顧老師，我看到了一個(gè)廣告，叫“TATA木門(mén)，一扇門(mén)兩個(gè)世界”，他覺(jué)得這個(gè)廣告造成了他的困惑：兩個(gè)世界是一個(gè)什么世界呢？里面和外面的世界嗎？還是海洋跟沙灘的世界？他還跟我開(kāi)玩笑說(shuō)，難道是陰與陽(yáng)的世界，生與死的世界？不經(jīng)意間，這個(gè)廣告就給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的困惑。

所以，講話一定要講大白話，要講地球人聽(tīng)得懂的話。千萬(wàn)不要講行業(yè)語(yǔ)言，專(zhuān)家語(yǔ)言，一個(gè)品牌要廣泛傳播，一定要講老百姓聽(tīng)得懂的大白話。讓消費(fèi)者記得住你，破解混亂最好的方法是什么呢？是簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，越簡(jiǎn)單的大白話，越能讓消費(fèi)者記得住。

以汽車(chē)行業(yè)為例，奔馳告訴你，我適合乘坐，所以坐奔馳。寶馬呢？寶馬說(shuō)我適合駕駛，所以開(kāi)寶馬。所以，越是偉大的品牌，其實(shí)越簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才能進(jìn)入心智，才能成就偉大，而不是復(fù)雜。理解了這個(gè)以后，就能看懂很多品牌成功的原因。比如，腦白金、BOSS直聘這兩個(gè)品牌。

十幾年前腦白金被評(píng)為惡俗廣告，2019年BOSS直聘被評(píng)為惡俗廣告，但是他們真的成功了。因?yàn)樗麄兎浅：?jiǎn)單地重復(fù)了一個(gè)差異化的概念：腦白金說(shuō)今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。BOSS直聘說(shuō)找工作，跟老板談。他們把一個(gè)差異化的概念用簡(jiǎn)單、重復(fù)，直到重復(fù)到讓你吐的方式表達(dá)出來(lái)，結(jié)果就很好地進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦，進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，被消費(fèi)者記住了。

廣告的價(jià)值和意義不是唯美，而是被消費(fèi)者記住，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。BOSS直聘的廣告雖然被認(rèn)為是惡俗的，但是它打動(dòng)了我們的職場(chǎng)白領(lǐng)。找工作，我們都希望跟老板談，如果能見(jiàn)到老板，那就能達(dá)到職場(chǎng)人的利益訴求。

3.心智缺乏安全感

心智缺乏安全感，這是一個(gè)非常重要的心智規(guī)律。當(dāng)你了解了前面兩個(gè)心智規(guī)律以后，你基本上可以打敗90%的商業(yè)企業(yè)了。如果你再了解這個(gè)心智規(guī)律，心智缺乏安全感，你基本上可以打贏95%的商業(yè)企業(yè)了。

一個(gè)普通的消費(fèi)者，當(dāng)他看到一個(gè)新的產(chǎn)品，或一個(gè)新品牌的時(shí)候，他是有不安全的感覺(jué)的。主要有五種不安全感：

（1）金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)。顧客會(huì)懷疑我花這么多錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品值不值？這是所謂的金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）功能風(fēng)險(xiǎn)。商家宣傳的功能有沒(méi)有？比如我買(mǎi)了一部車(chē)，商家說(shuō)加滿一箱油可以跑六百公里，這種功能有嗎？這是功能風(fēng)險(xiǎn)。

（3）生理風(fēng)險(xiǎn)。我買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，它會(huì)傷害我嗎？比如買(mǎi)了一個(gè)高壓鍋，這個(gè)高壓鍋不會(huì)爆炸吧？我買(mǎi)了一輛汽車(chē)，這個(gè)汽車(chē)不會(huì)自燃吧？這是生理風(fēng)險(xiǎn)。

（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。就是我買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，周?chē)男』锇樵趺纯次遥?/p>

（5）心理風(fēng)險(xiǎn)。就是我買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，心理上不能過(guò)不去，我不能有犯罪感，比如買(mǎi)了一個(gè)盜版的，或者買(mǎi)了一個(gè)贗品。

其中，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是心理學(xué)講的消費(fèi)者五種心理風(fēng)險(xiǎn)里最重要的一個(gè)，非常值得關(guān)注。

2014年我曾在越南給當(dāng)?shù)仄放谱鲎稍?，看到一個(gè)越南小工買(mǎi)了一部iPhone，當(dāng)時(shí)，越南的小工一個(gè)月才收入200美元，一年也就2400美元。一部iPhone900多美元，買(mǎi)下這部手機(jī)就意味著這一年他需要節(jié)衣縮食。我看到后感覺(jué)很心疼，我問(wèn)他，你為什么一定要買(mǎi)蘋(píng)果呢，為什么不買(mǎi)便宜的手機(jī)比如越南產(chǎn)的手機(jī)呢？結(jié)果他跟我說(shuō)：“周?chē)男』锇槎荚谟锰O(píng)果，我也要用。我買(mǎi)不起勞斯萊斯，但是，我努努力，還是買(mǎi)得起一個(gè)iPhone的?！弊詈笏v了一句話特別打動(dòng)我，他說(shuō)：“誰(shuí)的青春不飛揚(yáng)”。因此，我們真的應(yīng)該做出一個(gè)大品牌，給消費(fèi)者一個(gè)青春飛揚(yáng)的機(jī)會(huì)。

反觀國(guó)內(nèi)，2014年小米手機(jī)走上中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量巔峰。小米手機(jī)是中國(guó)第一個(gè)線上銷(xiāo)售的手機(jī)，產(chǎn)品本身也很不錯(cuò)。但是小米手機(jī)在戰(zhàn)略上有一個(gè)失誤，這個(gè)失誤就給品牌本身帶來(lái)了很大壓力——不斷地宣傳性價(jià)比。性價(jià)比是什么意思？其實(shí)就是便宜。所以，它訴求自己是一個(gè)追求性價(jià)比的企業(yè)，那就告訴消費(fèi)者我是一個(gè)便宜的企業(yè)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候很痛快，但是在使用的過(guò)程中就變得壓力很大，特別是那些年輕的消費(fèi)者，比如二三十歲的男孩、女孩，當(dāng)你拿著小米手機(jī)去相親的時(shí)候，對(duì)方會(huì)不會(huì)認(rèn)為你工作不努力，掙錢(qián)不多？這個(gè)心理壓力是非常巨大的。

當(dāng)我們了解了心智缺乏安全感以后，作為一個(gè)品牌要走進(jìn)消費(fèi)者的世界，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，我們應(yīng)該怎么做？我們要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)信任狀。

2003年中法文化交流年的時(shí)候，中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)了幾個(gè)中國(guó)較大的品牌商去參展，有些品牌商沒(méi)有去。作為中國(guó)第一個(gè)走進(jìn)定位的企業(yè)勁霸男裝，也得到了邀請(qǐng)。這家公司理解定位，理解心智缺乏安全感，也理解信任狀設(shè)計(jì)，于是該公司決定赴展。參展結(jié)束后，他們回國(guó)打了一個(gè)廣告，叫做勁霸男裝，是唯一入選法國(guó)羅浮宮的品牌。

餐飲業(yè)也有一個(gè)非常好的案例，就是北京的慶豐包子，大大都去吃了，一下子進(jìn)入了全國(guó)人民的消費(fèi)心智，品牌也變得非?；穑乙仓档眯刨?lài)。所以很多人到北京，都要去嘗一嘗慶豐包子。

4.心智無(wú)法改變

以白酒的老大茅臺(tái)為例，在消費(fèi)者的心智中茅臺(tái)就是一款白酒，可是你知道嗎？茅臺(tái)做過(guò)啤酒、紅酒，還做過(guò)威士忌?？墒敲┡_(tái)除了白酒以外，不管做什么酒，紅的、啤的、黃的，所有的消費(fèi)者只要喝茅臺(tái)品牌的任意酒款，都能喝出白酒的味道和感覺(jué)，這叫心智的改變。因?yàn)橄M(fèi)者一想到茅臺(tái)，就會(huì)想到白酒。

當(dāng)你理解這點(diǎn)以后，你就知道茅臺(tái)其實(shí)不應(yīng)該用這個(gè)品牌去做啤酒、紅酒和黃酒。這是一個(gè)戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，哪怕再大的品牌，品牌大如茅臺(tái)，過(guò)萬(wàn)億市值的企業(yè)，它也會(huì)犯這種低級(jí)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

當(dāng)你有了定位的理論來(lái)指導(dǎo)的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己擁有了“慧眼”。比如你看得懂霸王涼茶、格力手機(jī)一定不會(huì)賣(mài)得很好。為什么？很簡(jiǎn)單，心智改變了，因?yàn)槿藗円豢吹桨酝蹙蜁?huì)想到洗發(fā)水，所以喝霸王涼茶的時(shí)候總會(huì)懷疑喝到洗發(fā)水的味道?？吹礁窳蜁?huì)想到空調(diào)，所以當(dāng)你看到格力手機(jī)的時(shí)候，會(huì)不會(huì)總是擔(dān)心手機(jī)會(huì)嗖嗖地冒冷風(fēng)，這就是他們賣(mài)得不好的根本原因。

5.心智喪失焦點(diǎn)

日本的電器對(duì)中國(guó)影響很大，像索尼、松下、日立、東芝，他們?cè)?0世紀(jì)80年代都是非常強(qiáng)大的品牌。可是在這些年，這些品牌都遭受了很大的挑戰(zhàn)，為什么？就是越做越多，最后把自己做成了無(wú)所不包。當(dāng)品牌越做越多的時(shí)候，消費(fèi)者其實(shí)就漸行漸遠(yuǎn)，只要有專(zhuān)家品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)離開(kāi)。

這也是為什么索尼這十年曝出了很多次破產(chǎn)，東芝作為一個(gè)百年日企，已經(jīng)破產(chǎn)了。中國(guó)其實(shí)也有這樣的案例，像春蘭電器、長(zhǎng)虹、康佳，在八九十年代，他們都是中國(guó)大陸非常有名的電器品牌。特別是長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹在90年代曾經(jīng)是中國(guó)第一股，春蘭空調(diào)1993、1994年的時(shí)候是中國(guó)的老大，那時(shí)候格力還是小弟弟，可是這些老品牌越做越多，今天都遭遇了很大的挑戰(zhàn)。

按照這一邏輯，我們?nèi)タ春枴⒏裉m仕、TCL以及美的時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，你很容易會(huì)判斷出一個(gè)品牌是不是偉大。比如，當(dāng)說(shuō)起快遞，我們會(huì)想到順豐，當(dāng)我們說(shuō)順豐的時(shí)候，我們想到快遞，這就是一個(gè)偉大的品牌?？墒钱?dāng)我們說(shuō)中通的時(shí)候，我們會(huì)想到快遞，我們說(shuō)圓通、申通都會(huì)想到快遞，可是我們說(shuō)快遞的時(shí)候不會(huì)第一個(gè)想到中通、申通、圓通，我們只會(huì)想到順豐。這就是為什么順豐是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，最重要的原因就是一個(gè)品牌只能代表一個(gè)品類(lèi)。所以，越做越多，就會(huì)喪失焦點(diǎn)。

2010年以后典型的的案例是樂(lè)視。2014年樂(lè)視視頻是行業(yè)第一，全行業(yè)的全生態(tài)業(yè)務(wù)總收入接近一百億。在當(dāng)年年底，他們就啟動(dòng)了樂(lè)視汽車(chē)、樂(lè)視手機(jī)等七大戰(zhàn)略，越做越多，吹響了讓我們一起為夢(mèng)想窒息的口號(hào)。當(dāng)越做越多的時(shí)候，戰(zhàn)略方向就開(kāi)始迷失，人財(cái)物就被切割，包括領(lǐng)導(dǎo)者的注意力也被切割了。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有七大戰(zhàn)略的時(shí)候，那就等于沒(méi)有戰(zhàn)略，所以今天的樂(lè)視徹底窒息了。

這就是我們說(shuō)的心智的五大規(guī)律，當(dāng)你真的了解、學(xué)透這五大規(guī)律以后，你就能很有信心，也很有機(jī)會(huì)能打贏99%的市場(chǎng)企業(yè)。了解心智是如何運(yùn)行，心智是如何工作的，對(duì)我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)都特別重要。