中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展思考

摘要：電影產(chǎn)業(yè)是一門資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，有高風(fēng)險、高回報的特點，相比國內(nèi)外電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國電影的發(fā)展嚴(yán)重依賴票房，但在電影票房盈利日漸飽和的當(dāng)下，只靠票房收入無法進一步實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)利潤的最大化。電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)化金融化發(fā)展的新需要，但衍生品領(lǐng)域卻仍然是中國電影產(chǎn)業(yè)明顯的短板。本文從中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)意識、衍生品的開發(fā)、打造適合衍生品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)系列品牌三個方面來分析我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題并希望能給其發(fā)展帶來一些有益的啟示。

電影衍生品概念來源于美國，是指以電影為基礎(chǔ)而開發(fā)的所有增加電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的特許授權(quán)產(chǎn)品，這些衍生品的形態(tài)與電影內(nèi)容有密切聯(lián)系，包含非實體性的視聽音樂、視頻、演藝等產(chǎn)品，也包含實體性的產(chǎn)品如，服飾、食品、玩具、游戲、主題公園和酒店等。為延伸電影的傳播、品牌的創(chuàng)建起到積極的促進作用，具有營銷宣傳和收益增值等多重作用。以美國為例，電影衍生品收入遠(yuǎn)高于票房收入，創(chuàng)造出了巨大的收益，反哺自己的電影產(chǎn)業(yè)。而目前我國對于衍生品巨大的價值還沒有正確的認(rèn)識，還停留在簡單的電影衍生品開發(fā)的初級階段。

一、我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)化意識缺乏。

我國大部分衍生品并不具備自身獨特的市場價值，根本原因在于我們?nèi)狈ρ苌樊a(chǎn)業(yè)化的意識，大多電影的衍生品都用來做促銷或首映活動紀(jì)念品、免費贈送，用于銷售的非常少，電影衍生品淪為了營銷和宣傳的一種手段，衍生品的價值被極大的忽視了。而在國外成熟的電影產(chǎn)業(yè)中，電影衍生品是非常重要的一環(huán)，有專門的衍生品專業(yè)公司運營，包括產(chǎn)品的設(shè)計、銷售等。與電影的互動前期、中期、后期都有介入。以《變形金剛》為例，在進行角色設(shè)計時就巧妙的借鑒了變形金剛玩具公司的意見，變形金剛玩具最早推出，在全球引起了巨大反響，電影《變形金剛》的上映使變形金剛玩具再次火爆起來，電影和玩具在這里高度粘合，具有豐富經(jīng)驗的迪士尼公司《星球大戰(zhàn)》同樣從前期就介入，并且在電影上映的前2個月就開始衍生品的售賣，留出了足夠三個月的窗口期，不但讓觀眾對電影衍生品環(huán)境背景和角色形象有印象，還加深影片的理解和期待，通過與其他授權(quán)商的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，擴大影片宣傳規(guī)模。反觀我國電影產(chǎn)業(yè)鏈的衍生品開發(fā)、《讓子彈飛》上市后網(wǎng)上出現(xiàn)了許多盜版的麻匪面具等產(chǎn)品并且銷量還不錯，而主創(chuàng)人員卻毫無意識，讓盜版商有機可乘。此外《捉妖記》上市后“胡巴”這一角色非常萌，深受觀眾的喜愛，也非常適合做衍生品，但卻沒有配套的衍生品開發(fā)，讓消費者非常失望。總的來說，在衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，我們國內(nèi)目前還缺發(fā)專業(yè)的衍生品設(shè)計運營公司，制作上也沒有出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)垂直生產(chǎn)的專業(yè)公司。

二、我國電影衍生品產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要形成品牌價值，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種需求。

我國電影衍生品普遍存在的問題是開發(fā)簡單，大多數(shù)都是手機鏈、毛絨玩具、等簡單的產(chǎn)品，產(chǎn)品劣質(zhì)、無創(chuàng)意、種類不齊全、不能不能滿足消費者的多種需求，衍生品的收藏功能、娛樂功能等缺乏。我們有巨大市場消費能力，卻出現(xiàn)買不到合適產(chǎn)品的尷尬局面，是因為對于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計沒有正確的認(rèn)識。首先、電影衍生產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)不能脫離電影本身，“衍生”指明這類產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是對原型的發(fā)展與演變，與原型有一定聯(lián)系又有區(qū)別，既不是對電影內(nèi)容的簡單復(fù)制，也不是隨便將某一種產(chǎn)品貼上電影品牌的標(biāo)簽，而是根據(jù)電影內(nèi)容，發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)作出最能體現(xiàn)電影風(fēng)格和特征的產(chǎn)品，具有確定的物質(zhì)形態(tài)和使用功能，同時也包含著精神上指向明確的文化價值。例如“小黃人”“胡巴”的出現(xiàn)就是“萌文化”的代表?！冻荜憫?zhàn)隊》里的大白就是“治愈系”文化的代表、他呆萌無害、溫暖貼心、大白的設(shè)計超過3年，在過程中將大白的嘴勾掉讓他以眼睛和肢體動作表達(dá)情緒更加貼合治愈溫暖的形象。簡單的形象讓他有了更高的辨識度。美國的超級英雄系列等。其次電影要多類型開發(fā)，除了展示類和實用類衍生品，更需要主題樂園和度假區(qū)等體驗類衍生品，好萊塢迪士尼的這類收入是消費品的3倍，主題公園將電影藝術(shù)和現(xiàn)代科技融合，集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的現(xiàn)代化旅游目的地，游客可以在這里參觀電影制作、回顧經(jīng)典片段、解開特技之謎等體驗電影文化，迪斯尼的主題公園與電影密切相關(guān)，許多經(jīng)典的設(shè)計都來自于電影中的人物形象和主要場景，使得人文精神與文化內(nèi)涵成為吸引游客的動力。而國內(nèi)雖然也有主題公園項目，但大多依托電影城開發(fā)，沒有具體的作品文化內(nèi)涵，并且有嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象和粗制濫造，并不能形成長久效應(yīng)。

三、打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的適合衍生品開發(fā)的系列品牌電影。

成功的電影衍生品開發(fā)都離不開質(zhì)量、口碑過硬的電影。并不是所有電影都適合衍生品開發(fā)，做的成功的好萊塢、迪斯尼也是，動畫電影和科幻電影比較容易能創(chuàng)造出人們受歡迎的衍生品，往往適合開發(fā)。其次多來自系列電影，如《007》系列電影、超級英雄的一些列電影從第一部《鋼鐵俠》電影的推出，漫威已經(jīng)推出了二十多部超級英雄電影，在七年時間內(nèi)共推出十一部IP電影。這些系列電影往往是有本國文化特色的超級電影IP，一方面有著很高的口碑因而得以成為系列，另一方面而言它們往往都具有數(shù)量龐大且粘性極高的粉絲社群。他們依托影片內(nèi)容產(chǎn)生的大量的具有典型性的文化符號和角色形象并通過電影衍生品的開發(fā)和營銷，產(chǎn)生出遠(yuǎn)大于電影本身的經(jīng)濟效益和文化影響力。而我國的電影卻沒有優(yōu)質(zhì)的系列電影和超級電影IP，很多人都把電影當(dāng)作快速回收資本的工具，并不注重影片的品牌打造和經(jīng)濟效益文化效益的產(chǎn)業(yè)鏈打造。其實做為有悠久歷史文化底蘊的中國，并不缺乏打造優(yōu)秀超級電影IP的文化資源，我們有四大名著，有很多文學(xué)資源，但沒有被開發(fā)出來?！段饔斡洝贰ⅰ都t樓夢》、《三國演義》、《水滸傳》等里面很多東西都是寶貴的資源，人物、妖怪、道具等都很適合衍生品的開發(fā)，眾多形象不一、具有獨特性的人物、在全球具有獨一無二性，是屬于我們的特色文化，如果能利用開發(fā)將會產(chǎn)生很大的價值。

中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)在仍處于起步階段，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，衍生品這一重要環(huán)節(jié)的重視和打通勢在必行，國外電影衍生品的成功案例也為中國電影衍生品市場提供了可借鑒的成熟經(jīng)驗，所以我們需要盡快開辟出屬于自己的電影衍生品產(chǎn)業(yè)，補足中國電影產(chǎn)業(yè)的一塊短板。

參考文獻(xiàn)：

[1]金冠軍《電影產(chǎn)業(yè)概論》上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[2]裴菁宇.我國電影衍生品的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及開發(fā)模式分析[J].中國電影市場，2015（11）：22-25.

作者簡介：王瑤（1993-），女，漢族，籍貫：山西，單位：山東師范大學(xué)，新聞與傳媒學(xué)院，電影專業(yè)，研究生。