夏布織造技藝移動(dòng)短視頻研究

鄧 越，劉一萍，盧 明

夏布是以大麻或苧麻為原料，經(jīng)過手工紡紗織造出來的平紋或羅紋布，民間也稱“苧布”或“麻布”。目前學(xué)術(shù)界對于夏布的釋義有兩種：一為華夏之布，其源頭可追溯至中國古代對大麻、苧麻、葛麻等麻類纖維的紡織利用；二為夏日之布，因苧麻纖維吸濕、散濕速度快，所織成的布穿著時(shí)涼爽舒適，適宜在夏日使用，顧稱“夏布”[1]。夏布文化歷史悠久，1980 年，江西貴溪龍虎山崖墓出土了距今約2 600 年的苧麻印花布，表明了春秋晚期到戰(zhàn)國早期武夷山地區(qū)古越族先民就已經(jīng)開始從事苧麻的生產(chǎn)工作。在古代，夏布不僅僅使用于平民階層，還一度被列為朝廷貢品，成為皇室和達(dá)官貴人喜愛的珍品。清末明初，隨著各地通商口岸的打開，夏布作為小批量生產(chǎn)的特色產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷海外。至今，重慶榮昌、江西萬載、四川隆昌等地仍是傳統(tǒng)夏布生產(chǎn)的重要基地。2008 年重慶榮昌、江西萬載的夏布織造技藝被列為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

傳統(tǒng)的夏布生產(chǎn)要經(jīng)過打麻、漂白、績紗、挽麻團(tuán)和麻芋子、牽線上漿、穿筘、織布和漂洗整形等一系列繁復(fù)的工序。因工資較低、工作繁重，在打麻、績紗、挽麻芋子方面操作者多為中老年婦女，年輕人寧愿外出打工，夏布織造技藝的傳承開始出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，夏布產(chǎn)業(yè)也開始出現(xiàn)后備力量不足的困境[2]。在夏布的社會(huì)影響方面，不僅僅是大眾，甚至許多專業(yè)類學(xué)生都不了解夏布是什么、有什么特征、是怎樣織造出來的。通過移動(dòng)短視頻平臺對夏布織造技藝進(jìn)行宣傳與推廣，讓更多人在了解這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊(yùn)涵的祖先智慧、文化、歷史、民風(fēng)民俗和精神面貌，在提升夏布知名度的同時(shí)也能為夏布織造技藝尋求新的宣傳途徑、為夏布開拓新的銷售市場。

1 夏布織造技藝短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體時(shí)代的到來，移動(dòng)短視頻蓬勃發(fā)展，它以時(shí)長短、內(nèi)容豐富、呈現(xiàn)效果多元化等特點(diǎn)深受大眾喜愛[3]。移動(dòng)短視頻的蓬勃發(fā)展也為夏布織造技藝的推廣與宣傳帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

筆者使用“夏布”作為主要關(guān)鍵詞，搜索了目前應(yīng)用市場中排名前三的移動(dòng)短視頻平臺——抖音短視頻、快手和騰訊微視中夏布制造技藝的推廣情況。除抖音短視頻外，快手、騰訊微視等移動(dòng)短視頻平臺中，有關(guān)夏布織造技藝的宣傳視頻僅僅只有一條。在抖音短視頻平臺發(fā)布相關(guān)短視頻的up 主主要分為以下3 類：專門的非遺團(tuán)隊(duì)、夏布手工藝人和剛接觸到夏布技藝的普通用戶。用戶名與“夏布”相關(guān)的抖音賬戶僅有7 位，其中粉絲量最高的是四川內(nèi)江的@夏布哥哥，粉絲數(shù)量7 000 左右，其余6 位的粉絲數(shù)均在550 以內(nèi)，重慶榮昌夏布的官方抖音賬號@重慶榮昌夏布小鎮(zhèn)的粉絲數(shù)僅為53。從已發(fā)布作品數(shù)量來看，7 位發(fā)布者發(fā)布的視頻均在30 條以內(nèi)?，F(xiàn)依照粉絲量將7 位夏布織造技藝抖音賬號相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表1 所示。

表1 夏布織造技藝抖音賬號統(tǒng)計(jì)表

在抖音短視頻平臺的夏布織造技藝相關(guān)視頻中，對夏布織造技藝宣傳最多的地區(qū)是重慶榮昌，出現(xiàn)次數(shù)為6 次；其次是湖南瀏陽，出現(xiàn)次數(shù)為4次，剩余地區(qū)僅出現(xiàn)1～2 次。其中最早推出有關(guān)夏布織造技藝的短視頻的是2018 年9 月在濟(jì)南舜耕國際會(huì)展中心舉行的第五屆中國非遺展，由《山東商報(bào)》官方賬號@速報(bào)映像推出的“第五屆中國非遺展中的夏布制造技藝歷史悠久”，點(diǎn)贊量與評論數(shù)的總和卻不足450。點(diǎn)擊量最高的是湖南省楚系兮文化發(fā)展有限公司官方認(rèn)證賬號@楚兮文化在2019 年4 月推出的“在大山里尋找，古老的傳統(tǒng)手工藝瀏陽夏布?，F(xiàn)在的你還會(huì)關(guān)注嗎”，視頻里的主人公楚楚身著漢服前往湖南瀏陽，跟隨當(dāng)?shù)叵牟伎椩旆沁z傳承人譚智祥體驗(yàn)瀏陽夏布的織造過程，從最初的收麻、刮青，經(jīng)過績紗、整經(jīng)、穿筘、上漿，再到最后的織布，循序漸進(jìn)，獲得了2.4 萬的點(diǎn)贊以及2 457 個(gè)評論，評論中引起了不少用戶的共鳴。其次是南昌市千年文化傳媒有限公司的官方賬號@千年文化，他們用簡單的方式講述夏布的織造過程，獲得了153.1k 點(diǎn)贊以及2 566 條評論。其余的宣傳視頻大多都是以游客、夏布手工藝人拍攝為主，內(nèi)容較為粗糙、畫面清晰度不夠且畫面效果不佳，從而點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)評數(shù)也很低。

2 夏布織造技藝短視頻存在的問題

2.1 賬號開通率低

夏布織造技藝分布在我國瀏陽、萬載、南昌、宜春、榮昌等10 余地，目前開通抖音官方賬號的夏布傳承人和夏布企業(yè)賬號數(shù)僅7 個(gè)，且大多數(shù)為個(gè)人賬號。除了榮昌夏布傳播模式多樣且傳播效果良好外，瀏陽、萬載、隆昌等其他地區(qū)的夏布產(chǎn)業(yè)幾乎沒有進(jìn)行過線上宣傳。在快手短視頻平臺進(jìn)行搜索，結(jié)果也相差無幾，大部分的夏布傳承人和夏布企業(yè)都沒有入住短視頻平臺。

2.2 運(yùn)營管理不規(guī)范

從目前已有的夏布織造技藝相關(guān)抖音賬號運(yùn)營來看，大部分的賬號沒有專業(yè)運(yùn)營的人員，許多賬號自開通以來，發(fā)布的視頻數(shù)量僅為個(gè)位數(shù)，且最近發(fā)布時(shí)間距現(xiàn)在已間隔半年。也就是說大部分的賬號運(yùn)營管理較為隨意，沒有固定的發(fā)布時(shí)間，也并不在意評論區(qū)的互動(dòng)情況[4]。如@加禾夏布、@夏布繡等賬號，雖為官方認(rèn)證賬號，但從作品的內(nèi)容、畫面、互動(dòng)情況來看，大多都是小編隨手拍攝，視頻質(zhì)量與官方頭銜并不對等。

從互動(dòng)層面來看，交流互動(dòng)有利于提升粉絲對抖音發(fā)布者信任以及依賴的同時(shí)，還能獲取粉絲反饋，將常見問題和答案進(jìn)行梳理、總結(jié)，以求抖音號更加穩(wěn)定發(fā)展。正如@江西萬載夏布，雖發(fā)布作品的數(shù)量較少、但發(fā)布者卻經(jīng)常在評論區(qū)對留言進(jìn)行回復(fù)。而@加禾夏布卻對留言回復(fù)不及時(shí)，導(dǎo)致每條視頻的點(diǎn)贊量僅為個(gè)位數(shù)，無法引起大多數(shù)人的觀看以及共鳴。

2.3 缺乏原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

從目前夏布織造技藝的抖音視頻內(nèi)容來看，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)極低，且發(fā)布的內(nèi)容存在以下幾個(gè)問題：第一，作品內(nèi)容分散、較為隨意，沒有明確的主題，以@夏布萍姐為例，雖然該抖音賬號簡介為瀏陽夏布傳承與推廣，但到目前為止發(fā)布的21 個(gè)作品中近半數(shù)作品與夏布織造技藝沒有任何關(guān)系，主要是以本地重大節(jié)日活動(dòng)、夏布產(chǎn)品隨拍等為主。第二，原創(chuàng)作品較少，題材缺乏新穎性且制作粗糙，視頻內(nèi)容多為隨手拍攝制作夏布的場景，如@江西萬載夏布，在已發(fā)布的5 個(gè)作品中，視頻的聲音均為原聲加配樂，這樣的處理方式容易導(dǎo)致用戶在觀看時(shí)覺得聲音嘈雜且內(nèi)容不具備吸引性，短視頻沒有經(jīng)過精心的策劃、選題、制作以及推廣四個(gè)方面的流程，所以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論數(shù)總和最多不超過500。第三，發(fā)布內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)、傳遞錯(cuò)誤知識，以《山東商報(bào)》官方賬號@速報(bào)映像為例，該賬號以“第五屆中國非遺展中的夏布制造技藝歷史悠久”為題于2018 年9 月發(fā)布了抖音中第一條關(guān)于夏布織造技藝的相關(guān)短視頻，點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)評數(shù)的總和卻不足450，甚至因?yàn)椴涣私鈱ⅰ跋牟伎椩旒妓嚒闭`寫為“夏布制造技藝”。第四，大多數(shù)與夏布織造技藝相關(guān)的抖音賬號并沒有發(fā)布任何與夏布織造技藝相關(guān)的視頻，如@瀏陽夏布、@夏布之鄉(xiāng)等賬號，這些抖音賬號已逐漸私人化，近期發(fā)布的視頻內(nèi)容都為個(gè)人生活視頻，與夏布織造技藝相關(guān)的內(nèi)容更是少之又少。

3 夏布織造技藝短視頻發(fā)展策略

3.1 積極入駐移動(dòng)短視頻平臺，重視短視頻賬號的運(yùn)營管理

過去，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目在大眾流行文化方面的傳播主要依靠集會(huì)展會(huì)、舞臺劇和影視作品，如清宮劇《延禧攻略》的出現(xiàn)讓江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——南京絨花瞬間變?yōu)樾聲x“網(wǎng)紅”，引起了廣大網(wǎng)友對清宮傳統(tǒng)服飾以及“非遺”的重新認(rèn)識。但這一方式門檻高、成本大，無法覆蓋絕大多數(shù)的非遺項(xiàng)目。在短視頻時(shí)代，只要擁有一臺智能手機(jī)，就可以記錄、傳播非遺。根據(jù)移動(dòng)短視頻用戶活躍度來看，在校大學(xué)生所占比重較大，如抖音平臺上已有部分高校、學(xué)生、社團(tuán)賬號有較大的影響力，因此夏布織造技藝短視頻賬號同樣也有著許多潛在受眾。夏布傳承人或企業(yè)可以在高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)或短視頻愛好者中招募學(xué)生助理，專門負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理移動(dòng)短視頻賬號。只有建立了專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能在推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)吸引更多的粉絲，增強(qiáng)用戶的黏性，提高賬號的影響力。

3.2 發(fā)展非遺優(yōu)勢，做專業(yè)化原創(chuàng)內(nèi)容

夏布織造技藝抖音號的運(yùn)營之道在于內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能增強(qiáng)用戶的活躍度和粘性。用戶在觀看視頻時(shí)大多側(cè)重于以下3 點(diǎn)：內(nèi)容、清晰度以及時(shí)長。要想在移動(dòng)短視頻平臺中獲得更多的受眾就必須迎合當(dāng)下熱點(diǎn)，挖掘有效的話題元素，與夏布織造技藝融合傳播。2018 年，抖音上線川劇變臉話題“我‘變臉’比翻書還快”以及皮影戲話題“皮一下很開心”等熱點(diǎn)話題活動(dòng)，累計(jì)播放超40 億次，引起了廣大網(wǎng)友對“非遺”的重新認(rèn)識，特別是“皮一下很開心”這這一話題，創(chuàng)作者將皮影戲與當(dāng)下抖音最熱門的音樂、舞蹈相結(jié)合，引起了許多年輕朋友的關(guān)注并紛紛加入到與皮影戲“共舞”的行列中。創(chuàng)作者應(yīng)以培養(yǎng)興趣為目標(biāo)，讓非遺傳播在短視頻時(shí)代享受“信息紅利”，這樣才有機(jī)會(huì)將非遺最美、最真實(shí)、最吸引人的一面呈現(xiàn)在普通大眾眼前。

3.3 策劃線上線下活動(dòng)，吸引用戶參與互動(dòng)

夏布織造技藝短視頻賬號上線以后，除了靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲外，還可以策劃一些線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，讓更多的用戶了解、參與到夏布織造或者夏布衍生品設(shè)計(jì)制作的過程中，加深對夏布織造技藝這一非遺項(xiàng)目的喜愛。此類活動(dòng)不僅可以鼓勵(lì)喜歡短視頻的非遺愛好者參與短視頻的拍攝，還激發(fā)了用戶與夏布織造技藝短視頻賬號的互動(dòng)性，有利于提高夏布織造技藝在移動(dòng)短視頻平臺的影響力。

3.4 與電商平臺融合，實(shí)現(xiàn)資源共享

近幾年，移動(dòng)短視頻平臺開始興起直播帶貨，且直播滲透率超過50%。2020 年4 月1 日京東電商平臺首次為北京非遺老字號開通直播，這些老字號共同推出千余款體現(xiàn)非遺技藝的商品，通過直播帶貨、折扣優(yōu)惠、秒殺抽獎(jiǎng)、推出特款產(chǎn)品等方式開啟為期3 個(gè)月的惠民消費(fèi)之旅。夏布傳承人或企業(yè)若只身一人開展直播，難免會(huì)遇到缺乏經(jīng)驗(yàn)和私域流量不足等困難。夏布傳承人或企業(yè)可以利用淘寶、京東等電商平臺的短視頻通道進(jìn)行直播帶貨，消費(fèi)者可以在此通道選購心意的夏布周邊產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過店鋪的網(wǎng)絡(luò)直播觀看傳承人重現(xiàn)百年非遺技藝，講述傳承背后的故事。夏布傳承人或企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)也能將中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵很好的宣傳出去，增加了品牌與消費(fèi)者親密接觸的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資源共享。

4 結(jié)語

以抖音、快手為主的各類移動(dòng)短視頻平臺已成為當(dāng)下信息傳播的重要渠道，夏布傳承人以及夏布企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識移動(dòng)短視頻平臺的巨大傳播價(jià)值，積極開通、運(yùn)營好夏布織造技藝的移動(dòng)短視頻賬號，提升夏布織造技藝的知名度，讓當(dāng)代年輕人在了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，感受到傳統(tǒng)文化的價(jià)值、魅力以及蘊(yùn)含在其中的智慧，增強(qiáng)大家的民族認(rèn)同感和使命感。