朱玉童

世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發(fā)展與成熟都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。品牌“重塑”的本質(zhì)是品牌重塑與再造，是通過重塑與再造來延續(xù)品牌和提升品牌，使品牌更具活力、適應力和競爭力。

什么是品牌重塑

品牌重塑，顧名思義是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標消費群體，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務。

品牌重塑是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，為適應客戶消費觀念和偏好的巨大改變，適應競爭的加劇、革命性新技術的出現(xiàn)，面對品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化的問題，調(diào)整戰(zhàn)略轉型、進入全新市場，利用業(yè)務多元化、品牌兼并等方式，在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種成熟的途徑。

誰需要品牌重塑

在經(jīng)濟全球化浪潮和市場競爭的進一步加劇的壓力下，很多新品牌興起，老品牌也進入到成熟期、老化期，由此引發(fā)同期品牌在同一個時期接連進行品牌重塑的進程。例如發(fā)生在2003年世界范圍內(nèi)的“品牌重塑”風潮：

2月，可口可樂在全球統(tǒng)一更換標識；

3月，全球第一包裹快遞商UPS沿用40多年的“盾牌”標志正式重塑；

4月，夢特嬌開始全球統(tǒng)一更換商標標識；可口可樂公司產(chǎn)品“雪碧”新標在中國露臉；聯(lián)想集團換標正式發(fā)布；

7月，夏新電子股份有限公司宣布啟用新的企業(yè)品牌標識——“夏新”，以代替原有的企業(yè)標識“廈新”，英文標識也由“Amoisonic”變換為“Amoi”；

9月，麥當勞（包括中國在內(nèi)）在120多個國家（包括中國在內(nèi)）全面實施品牌更新；

11月，國內(nèi)著名IT企業(yè)——華旗資訊在北京日壇公園正式啟用“愛國者”新標識；中國鞋業(yè)巨頭奧康集團隆重推出了新的商標形象……

其實，這只是品牌“重塑”的序幕，會有越來越多的優(yōu)秀企業(yè)感到品牌上的“不適”，進而走到“重塑”這條軌道上來。

如何在互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭中提高自身品牌價值，保持客戶高認知度和美譽度，搶占更多市場份額，是值得所有企業(yè)認真思考的核心問題。品牌重塑被看作是能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，開拓新市場，擺脫原領域，突破發(fā)展瓶頸開拓新市場的重要選擇。那么究竟哪些企業(yè)需要進行品牌重塑呢？

第一種情況——品牌老化

客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現(xiàn)的時候，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

當下列情況出現(xiàn)時，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

1.品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌。

2.產(chǎn)品結構老化，缺乏引導潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者。

3.營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意。

4.品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時代感和活力。

5.廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意。

6.市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時力不從心。

7.顧客年齡趨于老化。

以上這些信號的出現(xiàn)，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災，如果此時還不能采取挽救品牌的行動，品牌就有可能像恐龍一樣在地球上永遠消失。

第二種情況——進入新市場

隨著全球化進一步發(fā)展和國內(nèi)市場日益飽和，國內(nèi)很多企業(yè)沖入海外大市場已經(jīng)成為一種必然趨勢。然而在走國際化道路時，由于受到語言、文化、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認知困難或商標無法注冊的困擾。

實踐證明，只有品牌國際化才能實現(xiàn)企業(yè)國際化，進入新市場的企業(yè)需要重新思考自己的品牌。比如，長虹以其漢語拼音CHANGHONG作為商標，但這在外國人眼里卻沒有任何含義，無法在非中文語境下傳播。2003年4月聯(lián)想換標也是為了解決原先的商標被搶注和不便于傳播等問題。不論哪國企業(yè)，當它們進入全新市場時，進行品牌重塑都是一種必然選擇。

第三種情況——業(yè)務多元化

在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了占領更多細分市場，業(yè)務多元化發(fā)展是一種非常普遍的現(xiàn)象。星巴克從最初的賣咖啡，到賣茶飲料，甚至各種馬克杯。當業(yè)務多元化使企業(yè)原本聚焦于專業(yè)領域的品牌在經(jīng)過多次品牌延伸后，經(jīng)常會出現(xiàn)品牌形象和品牌定位等無法包容多元化業(yè)務的問題，這時就必須對品牌進行重塑。

星巴克，這一以體驗文化為核心競爭力的品牌，被人譽為經(jīng)典品牌案例。絲絲的煮咖啡聲音、醇厚香濃的咖啡口味、輕松的星巴克音樂、真誠微笑的店員服務、洋溢著小資情調(diào)的氛圍……體驗文化、第三生活空間、小資情調(diào)，讓星巴克成為城市的潮流地標，白領階層和社會精英的生活象征，從而也創(chuàng)造了星巴克的商業(yè)奇跡。

因此，對于國內(nèi)眾多希望重塑品牌的企業(yè)而言，其首要任務是通過系統(tǒng)的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這一品牌內(nèi)涵在目標人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實的步伐，而且由此才可以形成企業(yè)管理品牌最為核心的原則。

品牌重塑的管理要素：協(xié)調(diào)統(tǒng)一地傳遞同一個信息

協(xié)調(diào)統(tǒng)一地傳遞同一個信息在品牌重塑時，很多企業(yè)會陷入第二個誤區(qū)，簡單地認為品牌重塑就是品牌傳播，只要更新視覺識別系統(tǒng)、發(fā)起幾輪有影響力的廣告運動即可。但是，事情并非如此簡單，目標人群對一個品牌的感知，會通過各種不同的接觸點進行感知，任何一個點，其信息的傳遞不一致，都可能導致目標人群無法形成一致的品牌形象。

以電器產(chǎn)品為例，消費者對一個品牌的體驗包括：產(chǎn)品廣告，渠道中產(chǎn)品的陳列和相應的環(huán)境布置，銷售人員的行為表現(xiàn)，產(chǎn)品使用體驗，各類售后服務等。那么，該如何有效地管理品牌形象呢？通常情況下，品牌的關鍵接觸點管理可以歸納為四個核心要素：產(chǎn)品和服務、人員和行為、傳播、環(huán)境和渠道。

在管理這四個要素時，需要分別加以思考的問題是：

關于產(chǎn)品和服務，根據(jù)品牌定位，我們應該提供什么樣的產(chǎn)品和服務，才能兌現(xiàn)品牌承諾呢？

關于人員和行為，根據(jù)品牌定位，我們的員工應該具備何種能力？他們的行為合乎什么樣的規(guī)范才能充分體現(xiàn)品牌的承諾？

關于對外傳播，根據(jù)品牌定位，我們應該采用何種形式、以何種傳播渠道向目標人群傳遞品牌形象？這一品牌形象轉換成對外傳播的關鍵信息是什么？

關于環(huán)境和渠道，根據(jù)品牌定位，我們應該給外界什么樣的感官體驗和精神感受？無論內(nèi)外部品牌環(huán)境如何，讓外界實際感受到的應該是什么？

品牌重塑的基本路徑：持之以恒地追求卓越

中國企業(yè)品牌重塑的第三個誤區(qū)是，以為品牌成長應該是迅速的、跳躍式的。但是，偉大的品牌告訴我們：品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢積累中穩(wěn)步前行，最終成就自己的卓越夢想。

所有這些變化都能為顧客帶來全新的體驗，使品牌重新煥發(fā)了青春，有利于企業(yè)戰(zhàn)略轉型或進入新市場。更換標識更換的不僅僅是標識本身，而是更換了消費者對品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識，當相關的公關與廣告宣傳活動促使消費者思考換標的真正用意時，品牌重塑的目的就達到一半了。

雙妹——重塑東方美女國際形象

作為中國盛極一時的傳統(tǒng)老品牌，1898年誕生的“雙妹”品牌，在上世紀四五十年代，因戰(zhàn)亂及政權動蕩，僅維持了半個世紀的輝煌就漸漸淡出上海，不得不以低端定位、低價路線在香港地區(qū)銷售。此時的“雙妹”已“神韻盡失”。為了找回真正的老上海風情，2007年，“雙妹”的復興之路緊鑼密鼓地開展起來。

重新定位于當代上海女人文化

“雙妹”品牌源于承上世紀30年代上海灘名媛致美方略，在大都會女性的活色生香中，復蘇東方精神，復刻彼時華光，以高貴工材精心研配及雕琢，融入時間與智慧，蘊藏上海魅力名媛綺麗傳奇?！半p妹”選擇在以“上海制造”為市場切入點，打造“屬于中國上海的高端時尚化妝品”的品牌形象。

重塑產(chǎn)品文化價值

“雙妹”作為以上海文化為個性的高端跨界時尚品牌，對“雙妹”的經(jīng)典系列進行包裝設計，重新詮釋了“雙妹”品牌 “東情西韻，盡態(tài)極妍”的文化理念?！半p妹”攜手國際品牌管理團隊、法國產(chǎn)品開發(fā)團隊以現(xiàn)代科技融萃中西奢美工材，擷取上海名媛晨起時，獨特的“沐、潤、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚態(tài)，劃分出“沐浴、護膚、洗護發(fā)、彩妝、香水、配飾”六大系列產(chǎn)品，與其他品牌做區(qū)隔。

以文化屬性作為脈絡

“雙妹”的上海渠道拓展，選擇具有上海文化地標、情感地標、形象地標的高端場所，與“雙妹”所代表的上海名媛文化相匹配。專賣店選址在于文化對味和格調(diào)精致，而不在于多。

“雙妹”選擇和平飯店為品牌首家店，因為其地理位置、歷史印象和復興定位，與“雙妹”品牌非常一致。和平飯店所處外灘的定位越來越高端化國際化，其與“雙妹”品牌都是存在于1930黃金年代的傳奇，如今在外灘上相映成輝，相得益彰。

重塑前后今生對比

在復興中賦新，在跨界中擴張，重生之后的“雙妹”突破了消費者慣性心理“中國制造”的印象，從上個世紀的平民化妝品華麗轉變?yōu)楝F(xiàn)代“高端跨界時尚品牌”；從低廉價格轉變?yōu)楸燃鐕H品牌的價格；從廉價塑料瓶的低價包裝轉變?yōu)榫哂袧庥魰r尚氣息的視覺美感；從銅鑼灣一個死氣沉沉的選址轉變?yōu)閲H化地標性建筑的高端場所；從簡單的售賣護膚品轉變?yōu)橐I時尚的新功能。

“雙妹”的復興將給予中國企業(yè)和民族品牌在文化自信和重塑上更多的借鑒，開創(chuàng)中國企業(yè)從制造變?yōu)閯?chuàng)造，從產(chǎn)品走向文化，從傳統(tǒng)走向時尚的新模式。