張翼帆

增長，對任何企業(yè)都是永恒的主題。不論初創(chuàng)公司還是已成熟的大企業(yè)，在經(jīng)歷一段高速發(fā)展后，都會(huì)觸碰到階段性的天花板。能否持續(xù)創(chuàng)新和保持增長，正是一家公司走向偉大或平庸的分界線。

在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”非常明顯的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通常是得用戶者得天下。所以對于贏得用戶的重要性，再如何強(qiáng)調(diào)都不為過。特別是對于企業(yè)增長，往往和用戶增長有很大重疊部分。

什么是用戶增長

用楊瀚清的話來講就是，“以終為始，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能?！憋@然，“更多用戶”“更高頻”“核心產(chǎn)品功能”是實(shí)現(xiàn)用戶增長的關(guān)鍵。

無論我們采用什么維度來進(jìn)行市場細(xì)分，都要找出目標(biāo)人群或公司，重點(diǎn)關(guān)注他們的機(jī)會(huì)成本，也就是其他潛在的收益機(jī)會(huì)。

如果用戶不能體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能，再多的拉新、促活也只能是一潭死水，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值，就更不用談?dòng)脩粼鲩L了。

如果原來的核心產(chǎn)品功能無法滿足用戶的需求，而新的核心產(chǎn)品功能又沒有開發(fā)出來，那增長的停滯甚至下滑就是不可避免的。這也就很好地解釋了，為什么企業(yè)在不同的發(fā)展階段都在推出新品，或研發(fā)，或跟進(jìn)，總之對于消費(fèi)者來說是有新鮮感的。因?yàn)?，核心產(chǎn)品功能在不同的階段也會(huì)不同，這其實(shí)與企業(yè)做大做久的戰(zhàn)略步調(diào)是一致的，要么扎根某一領(lǐng)域做好產(chǎn)品細(xì)分，要么是深入某一人群做好消費(fèi)細(xì)分，同樣是細(xì)分市場，但大不相同。

這里不得不借用《我在一線做用戶增長》一書的作者楊瀚清的一段話：“用戶增長和戰(zhàn)略其實(shí)是高度相關(guān)的，在公司或產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，戰(zhàn)略重點(diǎn)不同，用戶增長的關(guān)注點(diǎn)也是不一樣的。二者的關(guān)系是：戰(zhàn)略是起始點(diǎn)，決定中短期目標(biāo)；提供用于滿足用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)的產(chǎn)品是路徑，而增長項(xiàng)目則是在這個(gè)路徑上行駛的車，把我們從一個(gè)地點(diǎn)帶到另一個(gè)地點(diǎn)。”

如何做用戶增長

面對新行業(yè)、新產(chǎn)品，企業(yè)該如何做用戶增長？

簡單的，一般企業(yè)會(huì)以行業(yè)內(nèi)大企業(yè)為風(fēng)向標(biāo)，跟風(fēng)發(fā)展。某種意義上講，大企業(yè)對市場的預(yù)判式相對準(zhǔn)確和穩(wěn)妥的，所以跟風(fēng)大企業(yè)，即使效果沒有達(dá)到預(yù)期，往往也說明了一般企業(yè)的市場嗅覺敏銳、反應(yīng)及時(shí)，不會(huì)被過多詰責(zé)。相反，如果這個(gè)產(chǎn)品功能被證明效果很好或者你的老板覺得非常好，而你沒有做的話，后果往往很嚴(yán)重。因此從個(gè)人角度來說，跟競爭對手做同樣的動(dòng)作，常常是最安全的，但一般都不會(huì)是最好的。

但是，盲目的跟風(fēng)是不可取的，對于企業(yè)而言，認(rèn)清當(dāng)前目標(biāo)尤為重要，要以終為始、深度思考，方能有理有據(jù)獨(dú)立決策。

另外，很重要的一點(diǎn)，要讓用戶“快決策”，而不是“慢思考”。如果你的用戶增長方案，讓用戶思考的反應(yīng)鏈過長，那結(jié)果往往不大受控制，在用戶思考的過程中，結(jié)果往往會(huì)出現(xiàn)偏差，甚至可能轉(zhuǎn)向你的競爭對手的一方。要做到快決策，也就是要讓用戶看到某個(gè)產(chǎn)品就下意識(shí)的選擇，這就需要你的拉新、促活方案更直接、更便捷、更易兌現(xiàn)，這也更能打動(dòng)目標(biāo)群體。

用戶增長團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)建

大部分的增長邏輯，都是為了引導(dǎo)做出我們期望的決策。所以，如果對用戶心理的工作機(jī)制和決策過程有了解，設(shè)計(jì)出的增長邏輯引導(dǎo)框架就會(huì)更有說服力。而這一切的前提，是需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，做好用戶增長。

當(dāng)企業(yè)把不同背景、不同能力的人聚集在一起時(shí)，就要對他們的工作和思維慣性有所了解，這樣才能更好地幫助大家發(fā)揮合力。所以，在做用戶增長時(shí)，除了有針對具體項(xiàng)目層面的引導(dǎo)，用戶增長團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該形成自己獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)文化。這種文化就像膠水，能把背景各異的人粘在一起，從而力往一處使。

而在人員的選擇上，當(dāng)然是有做用戶增長經(jīng)驗(yàn)或是產(chǎn)品經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)的人最好。因?yàn)槠髽I(yè)本身就是一個(gè)不分方向，任何事情都要做，自己對用戶、收入或利潤結(jié)果直接負(fù)責(zé)的綜合性項(xiàng)目，所以有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)成員，在設(shè)計(jì)增長邏輯、推動(dòng)增長項(xiàng)目落地時(shí)，思路會(huì)更加開闊，主人翁意識(shí)會(huì)更強(qiáng)。

沒有也無妨，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)本來就是一個(gè)集中大家的優(yōu)勢力量從而發(fā)揮更大價(jià)值的地方，企業(yè)可以招聘一些了解心理學(xué)、會(huì)做數(shù)據(jù)分析、從事產(chǎn)品研發(fā)、擅長用戶研究等特質(zhì)的人，都可以構(gòu)建出一個(gè)強(qiáng)有力的用戶增長團(tuán)隊(duì)。