文｜開卷研究

受疫情影響，絕大多數(shù)的二級細分市場呈現(xiàn)同比負增長的態(tài)勢，只有4 個細分類實現(xiàn)了正向增長，其中傳記類市場作為同比增長率最高的大眾類別，同比增長率為12.20%。

2020年上半年，受疫情影響，開卷監(jiān)控的整體圖書零售市場同比增長率為-9.29%。在這個特殊的半年度中，哪些細分市場表現(xiàn)更好，大眾市場的暢銷熱點又有哪些呢？

少兒、教輔教材碼洋比重同比增長明顯

在整體市場中，少兒、社科、教輔教材和文學類仍然是碼洋占比最大的前4個細分市場，和去年同期相比社科和文學類表現(xiàn)欠佳，同比下降了3個百分點左右。社科、文學類是比較依靠新書帶動增長的市場，受疫情影響，新書上市、大眾圖書的實體營銷活動都受到了很大的沖擊，同時，大眾對于這部分非剛需類圖書消費的投入也因疫情受到縮減，使得社科、文學類占比明顯下滑。少兒市場以30.54%的碼洋比重占據(jù)圖書市場的最大份額，和去年同期相比增長3.38個百分點?！巴Ｕn不停學”的線上教育狀態(tài)使得教輔教材市場規(guī)模幾乎未受影響，碼洋比重為19.37%，同比增長了3.56個百分點。

從2020上半年實體店和網(wǎng)店的碼洋比重結構來看，教輔教材和少兒分別是實體店和網(wǎng)店碼洋比重最大的細分類，且碼洋比重均超過相應渠道的30%。教輔教材作為剛需類圖書，在實體書店成為主要熱銷門類，碼洋比重為38.63%，占比接近整體市場的4成。少兒類圖書依然是網(wǎng)店渠道占比最大的細分類，碼洋比重為32.26%。社科類在網(wǎng)店的排名和碼洋比重均高于實體店，文學類則是實體店碼洋比重略高于網(wǎng)店。其他細分類中，傳記類在實體店碼洋比重為4.82%，明顯高于網(wǎng)店渠道，是因為主題出版類圖書主要在實體店銷售。語言和科技類圖書在網(wǎng)店渠道的碼洋比重高于實體店渠道，主要是因為一些學習考試類圖書在線上渠道銷售更好。

傳記類是上半年成長性最高的大眾細分類

今年上半年，受疫情影響，絕大多數(shù)的二級細分市場呈現(xiàn)同比負增長的態(tài)勢，只有4個細分類實現(xiàn)了正向增長，其中中小學幼兒園教材是同比增長最大的細分類，同比增長率為52.47%；其次是傳記和教輔類，分別為12.20%和9.20%；少兒類同比增長率為1.89%。傳記類市場作為同比增長率最高的大眾類別，同比增長率為12.20%，主要是由于主題出版類圖書和一些文體明星傳記的熱銷帶動。2020年的主題出版新書《習近平在廈門》《習近平在寧德》表現(xiàn)亮眼，《習近平在正定》熱度依然不低。明星傳記類圖書也有較好的表現(xiàn)，如2019年年底上市的郭德綱的《過得剛好(2019新版)》于今年開始發(fā)力，熱度逐漸增高。而謝娜的新書《娜是光照亮的地方》也進入了暢銷新書榜前列。今年3月份，籃球巨星科比的去世轟動全球，引起無數(shù)球迷痛心追思，其2018年上市的自傳《曼巴精神:科比自傳》以較高熱度進入暢銷榜。

圖1 2020上半年綜合零售圖書細分市場結構變化

圖2 2020上半年不同渠道細分市場碼洋比重結構對比

圖3 2020上半年綜合零售圖書二級細分市場成長性變化

暢銷書內(nèi)容主題多點開花，經(jīng)典與變化并存

近幾年的經(jīng)典熱一直存在，經(jīng)典、名著類圖書霸榜已成為常態(tài)，經(jīng)典圖書不會過時，有著獨特的時代印記，國民認可度高，很多暢銷經(jīng)典都是學生們的必讀經(jīng)典?！痘钪贰镀椒驳氖澜纭贰镀つ摇贰秶恰贰陡道准視?2018版)(精)》《蘇東坡傳》《曾國藩傳》等當代優(yōu)秀作品帶給大家很多觸動和思考?！栋倌旯陋殹贰朵撹F是怎樣煉成的》《簡·愛》《追風箏的人》《局外人》《雪國》等不同國家背景、不同寫作風格的經(jīng)典小說也是各種“必讀推薦榜單”上的常客?！八拇竺备抢仙傧桃耍瑲v久彌新。隨著幽默漫畫風格越來越受到大家的歡迎，熱銷系列“半小時漫畫”、“如果歷史是一群喵”等漫畫歷史、漫畫科普類圖書受到大眾的歡迎，一直都有亮眼的表現(xiàn)。對于少兒圖書來說，上半年，北貓、曹文軒、沈石溪、鄭淵潔等國內(nèi)作者的熱銷系列圖書占據(jù)少兒暢銷榜的半壁江山，經(jīng)常在榜的引進版經(jīng)典繪本，小說熱度依舊?！队H愛的漢修先生》《男生賈里全傳》《再見了,忍老師》《犟龜》等內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、不經(jīng)常上榜的經(jīng)典老書作為“生面孔”重煥活力，進入大眾的視野中。

奇幻燒腦小說、影視劇新書表現(xiàn)不凡

由于疫情影響，生活節(jié)奏放緩，大家有更多可自由支配的時間，也更想尋求沉浸式的刺激?；孟搿⑼评眍愋≌f新書熱銷，幻想小說主要以國內(nèi)的“斗羅大陸”、“劍來”系列圖書為主，懸疑類小說以東野圭吾、大山誠一郎、伊坂幸太郎等日本引進版暢銷懸疑小說作品為主。國內(nèi)的推理暢銷新書主要為“法醫(yī)秦明”、“侯大利刑偵筆記”、“罪全書”等已有一批老粉的系列連載更新的圖書。新書《成化十四年(全2冊)》《小婦人》《想見你》《我開動物園那些年(Ⅰ)》等小說受影視劇、動漫熱播帶動，表現(xiàn)不凡。

防疫知識受到重視，疫情相關各類主題盡顯

2020上半年，較多疫情相關的新書上榜，除了新型冠狀病毒感染防護的知識讀本外，《2020武漢日記：方艙“手繪小姐姐”的抗疫畫集》《戰(zhàn)“疫”日記》《最美逆行者》《天使日記》等各類講述和記錄抗疫事跡的圖書不斷出版上市并熱銷，此外，《賽雷三分鐘漫畫：病毒、細菌與人類》《上帝的跳蚤：人類抗疫啟示錄》《1918年之疫：被流感改變的世界》《活出健康：免疫力就是好醫(yī)生》等疫情帶來的“病毒”、“疫病”等話題相關圖書也出現(xiàn)熱銷。此外，疫情相關的新童書也紛紛上榜，孩子們不僅關注《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》《讀童謠，防病毒：新型冠狀病毒防疫繪本》《我們身邊的病毒(全5冊)》等防疫和公共衛(wèi)生安全知識，同時對抗疫做出重要貢獻的“戰(zhàn)士”也非常關心，如《鐘南山：生命的衛(wèi)士》就有不錯的銷售表現(xiàn)。

故宮六百年新書獻禮，引起故宮文化熱

近兩年圍繞“故宮”這一IP的相關圖書和文創(chuàng)不斷出現(xiàn)在大眾視野中，2020年紫禁城建成六百年之際，新一波故宮文化熱潮襲來，《打開故宮+肈建紫禁城(2020年限定版)(紀念紫禁城建成600周年)》《故宮六百年(上下)》《大故宮六百年風云史》等創(chuàng)意立體書及故宮歷史類新書熱銷。另外，少兒新書中《我要去故宮系列(共20冊)》《故宮里的大怪獸(第五輯)(共3冊)》“故宮御貓夜游記”系列，通過有趣易懂的漫畫，甚至融入網(wǎng)紅御貓的二次元形象以第三人稱介紹故宮文化等多種創(chuàng)意，吸引大家的眼球。除了故宮外，其他博物館原創(chuàng)內(nèi)容也逐漸被創(chuàng)意性開發(fā)并受到大家的喜歡，“漫畫博物館系列”的《秦始皇兵馬俑博物館》《敦煌莫高窟》《臺北故宮博物院》等多本中國文化類童書上榜，博物館主題內(nèi)容潛能逐漸被發(fā)掘。■