乘風破浪的芒果超媒

王不易

[ 壹 ]

《乘風破浪的姐姐》火了之后，多家券商開始替芒果超媒算賬：贊助品牌數(shù)達13個，廣告收入中性預測為4.55億元;會員收入中性預測為27.93億元，總計32.48億元。芒果超媒市值也“乘風破浪”跨過千億大關(guān)，一度超越愛奇藝。

7月10日，芒果超媒發(fā)布2020年半年度業(yè)績預告。報告期內(nèi)，芒果超媒預計實現(xiàn)歸母凈利潤10.4億元～11.4億元，而2019財年全年芒果超媒的歸母凈利潤為11.56億元。也就是說，芒果超媒預計今年半年將完成去年一年的業(yè)績。

《乘風破浪的姐姐》并不是第一個讓芒果系腰板筆直的綜藝節(jié)目，2015年在湖南衛(wèi)視和芒果TV播出的《爸爸去哪兒》第三季，單獨家冠名費就5億元，80%的硬廣資源賣出6.7億元。后來的《歌手》四個季度的累積收入達40億元。

據(jù)說《乘風破浪的姐姐》一開始并不被看好。芒果綜藝等級分為S/A/B，S是最高級，《乘風破浪的姐姐》最初的定級只有A。這一點從贊助商的出價就能看出來：初期只有梵蜜琳和SKG兩家贊助商，梵蜜琳前期冠名只花了1000萬元，撿了個大便宜。

湖南衛(wèi)視當年內(nèi)部搞公司的，除了創(chuàng)辦華夏影視的歐陽常林就是創(chuàng)辦天娛傳媒的張華立了。他們二人對體制和市場的認知十分清晰，知道在體制內(nèi)難以放開手腳，選擇了辦公司。2003年創(chuàng)辦天娛后，張華立的目標就是把天娛做上市。

2008年，湖南廣電曾計劃由旗下上市公司電廣傳媒收購湖南廣電手中現(xiàn)有的內(nèi)容資產(chǎn)，張華立就是當時整合的參與者。那幾年是“制播分離”喊得最熱的時候，上海文廣在黎瑞剛的掌舵下于2009年完成了整體轉(zhuǎn)企改革，但整合最終擱置了。

后來2010年芒果傳媒（前身是快樂購）成立，歐陽常林兼任董事長，張華立任總裁，龍丹妮等任董事。2014年，芒果TV上線。2018年，湖南廣電旗下快樂陽光（芒果TV運營主體）、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司全部裝入芒果傳媒，改名芒果超媒，重組上市。張華立任董事長。

芒果超媒董事長張華立 圖/ 視覺中國

湖南衛(wèi)視自改革起，每一步都獲得關(guān)注：經(jīng)視成立、2002年虛火、2010年制播分離、2018年芒果超媒重組上市。如今，《乘風破浪的姐姐》的成功，令外界看湖南廣電集團的眼光發(fā)生了變化：不再將芒果TV作為傳統(tǒng)媒體的附庸，而將其放在了互聯(lián)網(wǎng)流視頻賽道上。

曾經(jīng)，當芒果TV與“優(yōu)愛騰”被并列提及時，最大籌碼在于它是自2017年起扭虧為盈的唯一一家可盈利的長視頻公司。如今，有關(guān)它的談資似乎更多了些，資本市場開始正視它的商業(yè)模式。

[ 貳 ]

流媒體的第一波爆發(fā)高潮在2004、2005年，樂視、土豆、PPTV、PPS、優(yōu)酷、搜狐、Youtube是先行者，第二波高潮是在2010年左右，B站、愛奇藝、騰訊視頻都在這個時期成立。芒果TV入局則是2014年，上線當天，全站當日播放量只有200萬。

張華立說：“2014、2015年，我們及時‘砸鍋賣鐵做了新媒體，這是讓我們穩(wěn)住基本盤的重要原因。”

這個時間段同樣在搞改革的還有上海文廣集團。從1994年魏文彬率隊去上海考察到2014年，上海文廣和湖南廣電一直在你追我趕。

湖南廣電的魏文彬和上海文廣的黎瑞剛是忘年交，2008年，龍丹妮被黎瑞剛“挖”到上海。魏文彬和黎瑞剛就此事談過一次，他說：“瑞剛，你這盤棋不在于一兩個龍丹妮上，而是在整個體制和機制上。”1

2015年，東方明珠重組上市，2018年，芒果超媒重組上市。業(yè)內(nèi)評價：東方明珠子品牌多，更像一個綜合性文娛產(chǎn)業(yè)集團;芒果超媒名氣更大，圍繞“芒果”這一大IP進行布局，更像一個互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司。

這是兩位傳媒大佬各自布的棋局，但二者走的路注定不同。2015年，黎瑞剛被免去SMG總裁職務(wù)，后輾轉(zhuǎn)香港TVB和香港邵氏兄弟公司。魏文彬的改革思路一直在延續(xù)，他所布的棋局里，關(guān)鍵人物都是他曾培養(yǎng)過的。這使得湖南衛(wèi)視集中精力辦大事，給予了芒果TV極大的內(nèi)容支持。在這樣的環(huán)境下，2014年5月，湖南衛(wèi)視將旗下自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收回，全部交給芒果TV獨播。連《快樂大本營》和《天天向上》這兩個王牌綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視都沒拿去賣錢。

2014年以來，湖南衛(wèi)視輸送給芒果TV的節(jié)目數(shù)量約為150檔，價格便宜，2015到2017年，芒果TV從湖南臺采購內(nèi)容的成本僅從3.7億元上漲至3.88億元，并達成了價格漲幅未來不超過10%的約定。

雖然看上去芒果TV“背靠大樹好乘涼”，但也給人留下了“湖南衛(wèi)視的附庸”的印象。在綜合性上，此時的芒果TV無法和“優(yōu)愛騰”相提并論。

2019年芒果TV年會上，呂煥斌唱了段《窮人的孩子早當家》，“芒果TV是馬欄山的未來，是苦日子出身，不是富豪之家，是打出來、拼出來、在夾縫中生長出來的，是吃著百家奶長大的”。國有背景不允許它瘋狂燒錢，沒有“互聯(lián)網(wǎng)干爹”，只能走與BAT不同的路——這在芒果系內(nèi)部早有共識，但也不拒絕資本的介入。

芒果TV 平臺上熱播的綜藝節(jié)目

為了更好地適應市場，2014年至2018年，芒果TV幾經(jīng)換帥，最終2000年進入湖南經(jīng)視、兩年后進入湖南衛(wèi)視財務(wù)部，此后一直在與錢打交道的蔡懷軍上位。芒果傳媒成立后，蔡懷軍任副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略投資部部長，是張華立的錢袋子。芒果TV的A輪和B輪融資都是他推動的，當年一個獨播的國有視頻平臺A輪評估就過了60億元。2014年至2015年，他還相繼主導投資了包括觀達、檸萌、五元、派樂等在內(nèi)的大量內(nèi)容制作公司，為芒果TV自制鋪路。

蔡懷軍在芒果TV2018廣告招商會北京站上說：“如果我們沖著BAT去做，就會陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式，那我們只能先虧錢，而且會在他們之后盈利。你再怎么投入，也不一定會有收入，因為流量不能百分之百變現(xiàn)。所以必須找一個區(qū)別于他們的模式?！?/p>

2019年獲得中國移動16億元的投資后，錢還沒到賬，蔡懷軍就已經(jīng)想好怎么花了，“大概75%會用在內(nèi)容庫的擴充上”。

[ 叁 ]

2016下半年，湖南衛(wèi)視把《真正男子漢》《歌手》等頭部綜藝版權(quán)給騰訊和愛奇藝。高枕無憂的芒果TV此時得想辦法自己掙錢了。芒果TV用戶平均年齡27.8歲，女性用戶達到63.9%，24歲以下用戶占39.8%。這樣的用戶畫像集中度，恐怕只有B站能與之相比了。在這樣的情勢之下，芒果TV最終決定主要抓自制、綜藝、女性三個方向。

2014年，以《奇葩說》第一季播出為標志，網(wǎng)綜元年到來，優(yōu)愛騰紛紛加大自制綜藝投入力度，共上線了42檔自制綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝正式獲得觀眾和資本的認可。此時芒果TV推出了“承包女性一生”的系列：《女兒的戀愛》《妻子的浪漫》《婆婆和媽媽》《媽媽是超人》《花兒與少年》……而后2018年網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《偶像練習生》《創(chuàng)造101》開播，網(wǎng)綜競爭又進入另一個階段。在這個階段中，芒果TV交出的答卷是《乘風破浪的姐姐》，這兩次機會，可以說芒果TV都精準把握住了。

與優(yōu)愛騰相比，芒果TV的另一優(yōu)勢是根植于湖南衛(wèi)視多年節(jié)目制作的團隊實力。如今芒果TV大熱綜藝的制作者，都出自湖南廣電系，譬如《花兒與少年》《乘風破浪的姐姐》總導演吳夢知團隊，《明星大偵探》系列的何忱團隊，《妻子的浪漫旅行》系列的李甜團隊，《爸爸去哪兒》單丹霞團隊。

優(yōu)愛騰選秀節(jié)目的制作團隊也大部分出身湖南廣電系：龍丹妮團隊制作了《創(chuàng)造101》，都艷團隊制作了《創(chuàng)造101》《少年之名》，雷瑛團隊制作了《偶像練習生》《青春有你》。當年做超女的老本，還夠這些團隊吃一陣。

目前，湖南衛(wèi)視和芒果TV共有32個綜藝團隊，其中芒果TV綜藝自制團隊有16個，自有內(nèi)容制作人員超1500人。在做選秀綜藝和真人秀方面，芒果系團隊的實力是毋庸置疑的。

主打女性群體的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

但局限也同樣明顯。芒果超媒的業(yè)務(wù)主要包括新媒體平臺運營業(yè)務(wù)、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)和媒體零售業(yè)務(wù)。公司主要收入為新媒體平臺運營業(yè)務(wù)收入，也就是最掙錢的芒果TV——收入變現(xiàn)方式主要依靠會員和廣告。據(jù)芒果超媒2019年財報，芒果TV實現(xiàn)凈利潤9.69億元，同比增長36.45%。

但就用戶數(shù)據(jù)來看，芒果超媒處于劣勢。截至2019年，愛奇藝、騰訊視頻付費用戶數(shù)均已超過一億人，而芒果TV付費用戶數(shù)僅為1837萬。愛奇藝2019年會員收入為144.4億元，芒果TV會員收入僅有16.9億元。

這是垂直平臺與綜合平臺的區(qū)別。B站也面臨同樣的問題，陳睿只要想做大，B站粉絲就會說他變了。芒果TV深耕女性這塊土壤，這與當年湖南衛(wèi)視定位年輕與快樂中國極為相似，但在互聯(lián)網(wǎng)打法中，不拼流量的芒果TV接下來該怎么走，令人好奇。

下半年，芒果TV還有“姐姐”后續(xù)《姐姐的愛樂之程》，“哥哥”團綜《披荊斬棘的哥哥》，“姐姐”+“哥哥”能繼續(xù)乘風破浪嗎？

2010年芒果傳媒掛牌當天，歐陽常林公布了自己的戰(zhàn)略目標，其中之一是總市值實現(xiàn)1000億元。如今算是階段性完成目標了。

“湖南廣電的未來一定是在芒果TV?！睆埲A立總這么說。如今聚光燈已經(jīng)打在了芒果TV頭上，但下一個十年誰還能立在潮頭，可能得乘風破浪再破浪。