網(wǎng)紅食品對(duì)傳統(tǒng)特色小吃的生存與發(fā)展的啟示研究

李泳妍 楊濟(jì)娟 李佳鈺

摘 要：基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，各種網(wǎng)紅食品風(fēng)靡一時(shí)，之所以會(huì)飽受年輕消費(fèi)者的青睞的原因是互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播結(jié)合社交媒體的宣傳營(yíng)銷手段，加上消費(fèi)者普遍具有的獵奇心理。而傳統(tǒng)特色小吃作為中華美食的重要組成部分，在網(wǎng)紅食品的沖擊下，暴露出很多問(wèn)題，如經(jīng)營(yíng)管理、品牌建設(shè)等。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研安徽蚌埠傳統(tǒng)特色小吃發(fā)展現(xiàn)狀，分析制約地方小吃發(fā)展的因素，并提出針對(duì)性的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)紅食品 特色小吃

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)躥紅的分析

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生各類社交平臺(tái)，移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)為用戶網(wǎng)上沖浪提供便利，這為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展完善技術(shù)條件。而網(wǎng)紅很好地抓住這一機(jī)會(huì)，通過(guò)社交平臺(tái)或者電商直播平臺(tái)在與粉絲互動(dòng)交流的過(guò)程中進(jìn)行商品推廣。

2.資本的注入進(jìn)一步推動(dòng)

與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)速度越快，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邊際報(bào)酬卻也在遞增，所以大量的資本注入。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)廣闊的市場(chǎng)前景，快速的流量變現(xiàn)能力也驅(qū)使著其他投資者躍躍欲試。其中，Papi醬及其團(tuán)隊(duì)獲得高額的聯(lián)合注資很好地反映出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的良好的發(fā)展勢(shì)頭。

3.滿足消費(fèi)者的個(gè)性需要

年輕人是發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)很大程度上取決于是否滿足消費(fèi)者多樣化的需求。當(dāng)代社會(huì)朝多元化方向發(fā)展，每個(gè)人對(duì)于不同的事物都有自己的追求，正是消費(fèi)者需求的多樣化為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了動(dòng)力。但說(shuō)到底，只有粉絲愿意買(mǎi)單，網(wǎng)紅才能將流量轉(zhuǎn)化為盈利收入。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，最初階段的是以文字為主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，下一個(gè)階段結(jié)合圖片較為突出，目前階段雖則融合各種表現(xiàn)形式，但以短視頻拍攝最為活躍。

目前，在網(wǎng)紅的增長(zhǎng)和資本的注入的雙重刺激下，加上內(nèi)容的傳播或變現(xiàn)方式等都更加多樣化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，并逐漸形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇，還為年輕群體創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，相信未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)職業(yè)化程度會(huì)更高。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)影響力來(lái)保持商品的高銷量，但各大平臺(tái)可供消費(fèi)者的服務(wù)或產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并不利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。從另一層面看，資本的大量涌入導(dǎo)致網(wǎng)紅準(zhǔn)入門(mén)檻的降低，內(nèi)容質(zhì)量下滑，經(jīng)濟(jì)秩序紊亂。部分網(wǎng)民素質(zhì)偏低，網(wǎng)紅素養(yǎng)不足迎合一些粉絲的惡趣味，散播低俗、負(fù)面內(nèi)容，擾亂網(wǎng)絡(luò)安全。這折射出對(duì)其的監(jiān)管方面存在明顯的短板。

二、網(wǎng)紅食品的發(fā)展現(xiàn)狀與營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

（一）網(wǎng)紅食品的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅食品利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播進(jìn)行營(yíng)銷，加上網(wǎng)絡(luò)社交將網(wǎng)紅食品創(chuàng)意的影響發(fā)揮到最大，這使得“網(wǎng)紅食品”吸引了一批又一批的年輕人。同時(shí)，短視頻的爆火又為網(wǎng)紅食品的推廣營(yíng)銷提供了新的渠道，觀看短視頻不僅成為消遣娛樂(lè)的方式，也成為用戶選購(gòu)產(chǎn)品的新途徑。

1.依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅

在這個(gè)自媒體的發(fā)展迅猛的時(shí)代，商家借助媒體的營(yíng)銷手段和宣傳方式，將商品灑遍全網(wǎng)，活躍于各類平臺(tái)。借助微博、公眾號(hào)、抖音等各類渠道進(jìn)行宣傳，形成了全方位的輿論效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上廣受關(guān)注。

2.部分產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢

網(wǎng)紅食品屬于快消產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品生命周期短，要留住消費(fèi)者，就要不斷更新產(chǎn)品。消費(fèi)者需求變化快，一旦企業(yè)感知和應(yīng)對(duì)速度下降，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行更新?lián)Q代，就會(huì)失去占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)。

3.食品安全問(wèn)題層出不窮

食品安全問(wèn)題是社會(huì)廣泛關(guān)注的問(wèn)題?？刹糠稚碳依靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，雇“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行炒作宣傳、刷好評(píng)，強(qiáng)行掩蓋食品的缺點(diǎn)。還有部分商家對(duì)食品生產(chǎn)的把關(guān)不嚴(yán)格，而是把更多的精力用于網(wǎng)絡(luò)的宣傳?？梢?jiàn)，知名度與食品質(zhì)量不成正比，消費(fèi)者的生命健康并不能得到充足的保障。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

1.創(chuàng)意感突出

有些網(wǎng)紅商品憑借其獨(dú)特的與外表或者特別的吃法而火遍網(wǎng)絡(luò)，流行的浪潮總是在不斷前進(jìn)，如果商家不進(jìn)行創(chuàng)新，網(wǎng)紅商品也只能是曇花一現(xiàn)，很快被其他創(chuàng)意的商品所替代。

2.營(yíng)銷模式

網(wǎng)紅食品電商類營(yíng)銷以淘寶為例，其優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)紅通過(guò)社交平臺(tái)積攢的粉絲資源轉(zhuǎn)化為商品銷量，直接為店鋪運(yùn)營(yíng)節(jié)省一筆可觀的宣傳推廣費(fèi)用以及創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)空間。目前，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷模式滿足了不同品牌主增加曝光率、用戶互動(dòng)的營(yíng)銷需求，因此受到眾多營(yíng)銷人士的青睞。

3.營(yíng)銷手段

線下實(shí)體網(wǎng)紅店會(huì)通過(guò)制造排隊(duì)盛況營(yíng)造門(mén)庭若市的的景象，通過(guò)“饑餓營(yíng)銷”激起人們的消費(fèi)欲望。線上網(wǎng)紅店限量銷售商品遭到瘋狂搶購(gòu)，這其實(shí)利用了消費(fèi)者的從眾心理。此外，有些品牌會(huì)尋求合作，推出聯(lián)名款商品，提高品牌知名度。

三、蚌埠傳統(tǒng)特色小吃不足之處與發(fā)展戰(zhàn)略

蚌埠，別稱珠城，地處中國(guó)南北地理分界線秦嶺—淮河一線，傳統(tǒng)特色小吃也兼具南北風(fēng)采，其中“燒餅夾里脊”尤為出名。而在蚌埠市當(dāng)?shù)剡@類傳統(tǒng)特色小吃并未得到充足的承認(rèn)，存在著不夠健康，口味尋常等問(wèn)題，在一片消費(fèi)升級(jí)的呼聲下，傳統(tǒng)小吃如何能夠立于不敗之地？須重新構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）蚌埠市傳統(tǒng)特色小吃的不足之處

1.缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程和配方

餐飲行業(yè)門(mén)檻很低但是做大做強(qiáng)很難，其原因在于餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一。同時(shí)，由于傳統(tǒng)特色小吃靠一代一代傳承，無(wú)法復(fù)制，所以導(dǎo)致傳統(tǒng)特色小吃最終被標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品所取代。可偏偏在匠人的經(jīng)驗(yàn)中，很多要素是不能被量化的，這進(jìn)一步加大了傳統(tǒng)特色小吃制作流程和口味標(biāo)準(zhǔn)化的難度。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷老舊

小吃產(chǎn)業(yè)在“路邊攤”階段主打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分商家瘋狂補(bǔ)貼，導(dǎo)致有些商家無(wú)奈選擇退出外賣市場(chǎng)。實(shí)際上，在特色小吃品牌化的過(guò)程中，不僅要保持小吃口味質(zhì)量也需要打造品牌，提高企業(yè)文化品味和小吃文化特色上來(lái)，挖掘特色小吃的文化精髓，向消費(fèi)者展現(xiàn)地方飲食文化。

3. 缺乏品牌連鎖化

中國(guó)傳統(tǒng)特色小吃受傳統(tǒng)文化影響與培育，保持著傳男不傳女的陋習(xí)，只能面臨無(wú)人繼承的局面，很難擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌連鎖化。與此同時(shí)廣闊的中國(guó)土地上還孕育了相當(dāng)一批外賣型小吃快餐門(mén)店。此類門(mén)店通常環(huán)境臟亂差、質(zhì)量無(wú)法保證，服務(wù)半徑受房租、供應(yīng)鏈等限制，很難形成服務(wù)體驗(yàn)，在同類型產(chǎn)業(yè)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)力低。

（二）蚌埠市傳統(tǒng)特色小吃的發(fā)展戰(zhàn)略

1.主營(yíng)單品+多品類同時(shí)發(fā)展

餐飲行業(yè)已步入“全面升級(jí)”時(shí)代，定位為傳統(tǒng)特色的小吃餐飲傳把主營(yíng)單品打造為爆品的方式，吸引人流，簡(jiǎn)單快速切入食客的視野，把品牌曝光。但爆款單品也難以支撐長(zhǎng)期發(fā)展，因此，在成功獲取流量之后，可以以主營(yíng)單品+多品類同時(shí)發(fā)展，滿足顧客挑剔的味蕾。

2.門(mén)店升級(jí)轉(zhuǎn)型快時(shí)尚化

當(dāng)前餐飲市場(chǎng)已呈現(xiàn)快時(shí)尚化、健康化、潮流化的餐飲趨勢(shì)，加上消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的80、90年輕一代?；谶@樣的背景，傳統(tǒng)特色小吃也需在門(mén)店升級(jí)上作出了及時(shí)的反應(yīng)，走簡(jiǎn)約時(shí)尚的裝修風(fēng)格，打造舒適的就餐空間，一改往日低端形象，為消費(fèi)者提供全新的服務(wù)體驗(yàn)。

3.互聯(lián)網(wǎng)+餐飲下產(chǎn)品更注重用戶口碑和評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)特色小吃商家可以選擇加入第三方外賣平臺(tái)，成功打通接口后，只需在后臺(tái)便可操控外賣訂單。一方面可以有效緩解線下的就餐壓力，讓更多的顧客能輕易吃上一份傳統(tǒng)特色小吃，另一方面則可以挖掘更大的市場(chǎng)流量。

隨著快餐小吃的品牌化與連鎖化，適合一線、新一線、二線等幾乎所有城市生存的快餐小吃的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。在這個(gè)過(guò)程中，“求同存異”將成為快餐小吃發(fā)展的主流步調(diào)——標(biāo)準(zhǔn)化的“求同”與特色化的“存異”同步支撐品牌的發(fā)展。小吃快餐作為餐飲業(yè)最大賽道、增長(zhǎng)最快的餐飲業(yè)態(tài)，孕育著無(wú)數(shù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展?jié)摿Γ簧偬厣〕缘膬r(jià)值洼地尚未被發(fā)掘。但不得不承認(rèn)，小吃快餐的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，品牌化或產(chǎn)業(yè)化更加明顯等，都是為了滿足日益多元且快速變化的消費(fèi)需求，獲得良性的市場(chǎng)反饋。唯有堅(jiān)持與市場(chǎng)同頻，主動(dòng)變革創(chuàng)新，才能脫穎而出。

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作者簡(jiǎn)介：李泳妍 （1999-） ， 女， 漢族， 廣東江門(mén)人， 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院學(xué)院， 2018級(jí)本科生，國(guó)際商務(wù)專業(yè);

楊濟(jì)娟（1999-），女，漢族，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2018級(jí)本科生，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè);

李佳鈺（1999-），女，漢族，安徽桐城人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，2018級(jí)本科生，財(cái)務(wù)管理專業(yè)

基金項(xiàng)目：本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助，項(xiàng)目名稱為《網(wǎng)紅食品對(duì)傳統(tǒng)特色小吃的生存與發(fā)展的啟示研究——以安徽省蚌埠市為例》（項(xiàng)目編號(hào)：201910378260）;