魏然

疫情之下，許多產(chǎn)業(yè)遭受了巨大損失，但也有一些與居家和衛(wèi)生相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)正增長(zhǎng)。不少大型食品公司公布的數(shù)據(jù)都顯示，零食的銷售出現(xiàn)了不小的增長(zhǎng)。

零食和食品業(yè)務(wù)具有彈性

7月13日，百事公司發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收和利潤(rùn)同比雙雙下滑，凈營(yíng)收159.45億美元，較市場(chǎng)預(yù)期高4.8億美元，去年同期為164.49億美元，同比下降3%；歸屬于公司的凈利潤(rùn)為16.46億美元，去年同期為20.35億美元。

其中，飲料業(yè)務(wù)的疲軟對(duì)百事業(yè)績(jī)?cè)斐闪素?fù)面影響。據(jù)報(bào)道，百事公司最大的北美飲料部門(mén)的收入下降了7%，拉丁美洲和歐洲的飲料銷售額分別下降了17%和9%，而在亞洲因疫情緩解，銷售增長(zhǎng)了10%。

除了銷量持平的歐洲以外，在所有地區(qū)，百事食品的銷量都超過(guò)了飲料。

百事CEO龍嘉德表示：“盡管由于新冠肺炎疫情，我們面臨著重大挑戰(zhàn)和復(fù)雜情況，但本季度我們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)相對(duì)良好，全球零食和食品業(yè)務(wù)具有較大彈性。”

不僅疫情促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食以獲得心理安慰，居家辦公的方式也提高了消費(fèi)者對(duì)于零食的需求。

在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)FMCG Gurus對(duì)全球18個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)38%的受訪者表示他們?cè)黾恿饲煽肆Φ馁?gòu)買(mǎi)量，還有36%的受訪者表示他們?cè)黾恿颂枪惍a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。

雖然零食類的銷售總體受益于疫情，但是像百事這樣的食品巨頭，總體業(yè)績(jī)要恢復(fù)增長(zhǎng)，仍將依賴于疫情控制情況。該公司最新財(cái)報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)與疫情的恢復(fù)情況有較為明顯的正相關(guān)。

美國(guó)百事集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官休·約翰斯頓表示：“如果人們外出活動(dòng)增多，餐館、便利店等銷售渠道的零食銷量還會(huì)有更大增長(zhǎng)，人們出行會(huì)給我們的業(yè)績(jī)帶來(lái)不小的幫助?！?/p>

我國(guó)線上銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大

與國(guó)外的情況有所區(qū)別，在國(guó)內(nèi)休閑零食主要以線上的方式進(jìn)行銷售。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布的報(bào)告顯示，近年來(lái)，我國(guó)線上休閑食品銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大，2018年為8937.80億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到12974億元人民幣。

隨著居民消費(fèi)升級(jí)步伐加快，食品、飲料等行業(yè)緊跟市場(chǎng)變化，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息手段提升運(yùn)營(yíng)效率，加快向全場(chǎng)景、全渠道、全時(shí)段和全品類的新零售方式轉(zhuǎn)變。

疫情期間，線下銷售渠道的暫時(shí)停工，休閑食品行業(yè)開(kāi)始迅速的新零售轉(zhuǎn)型，而數(shù)場(chǎng)爆賣(mài)的直播成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

洽洽電商總經(jīng)理、營(yíng)銷中心副總經(jīng)理?xiàng)顤|岳就表示：“流量機(jī)會(huì)是目前洽洽缺少的能力，如何發(fā)現(xiàn)適合我們的流量平臺(tái)，如何優(yōu)化是個(gè)大問(wèn)題。在之前工作中，做得并不好。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告指出，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者口味愈發(fā)個(gè)性化，消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元化，導(dǎo)致休閑食品產(chǎn)品品類不斷擴(kuò)充。

一方面，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求源自口味偏好，導(dǎo)致行業(yè)蛋糕越分越細(xì)，盡管行業(yè)內(nèi)子品類規(guī)模不斷調(diào)整，但消費(fèi)者口味的多樣化導(dǎo)致子品類“一家獨(dú)大”的情況幾乎不可能出現(xiàn)。且由于品類多元，細(xì)分品類的行業(yè)集中度也有待提高。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)引導(dǎo)健康化、便利化等消費(fèi)趨勢(shì)使得新需求不斷產(chǎn)生，導(dǎo)致行業(yè)蛋糕越做越大，但也與原有品類呈現(xiàn)一定替代關(guān)系。

電商模式突破地點(diǎn)限制，但線上流量紅利消失殆盡后，為增加終端觸點(diǎn)，渠道融合勢(shì)在必行。一方面電商渠道擁有流量大、購(gòu)物便捷等特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)零售消費(fèi)場(chǎng)景固定的特點(diǎn)。得益于技術(shù)手段和人口紅利等優(yōu)勢(shì)，我國(guó)線上消費(fèi)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，至2019年，線上整體消費(fèi)滲透率已接近20%，而休閑食品滲透率也提升至13.2%；另一方面，線上消費(fèi)體驗(yàn)差、支付與消費(fèi)存在時(shí)間差等特點(diǎn)決定其不能完全替代線下消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利在2013年左右出現(xiàn)拐點(diǎn)，獲客成本提高、平臺(tái)費(fèi)用增加的趨勢(shì)倒逼休閑食品企業(yè)布局線下。事實(shí)上，以兼得線上線下優(yōu)勢(shì)，增加渠道終端觸點(diǎn)為目的的渠道融合勢(shì)在必行。

未來(lái)仍有擴(kuò)容空間

未來(lái)智庫(kù)報(bào)告指出，我國(guó)休閑食品行業(yè)整體集中度低，產(chǎn)品仍顯同質(zhì)化。2019年全球休閑食品行業(yè)前五大企業(yè)集中率（CR5）為25.6%，而我國(guó)休閑食品行業(yè)CR5僅為16.3%，遠(yuǎn)低于韓國(guó)、美國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，行業(yè)集中度低，未來(lái)提升空間大。從各細(xì)分行業(yè)集中度來(lái)看，截至2018年，堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)和休閑鹵制品集中度較低，CR5分別為17.2%、17.3%和20.2%；膨化食品、餅干、糖果巧克力集中度較高，CR5分別為69.4%、63.7%、48%。行業(yè)集中度較低在于我國(guó)休閑食品公司全品類與全國(guó)化兼得難度較大，雖然存在細(xì)分品類或區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，但還未出現(xiàn)能在多個(gè)品類上全國(guó)領(lǐng)先的品牌，此外，我國(guó)各地飲食習(xí)慣以及口味偏好差異。

我國(guó)休閑食品行業(yè)主要公司近幾年在營(yíng)收規(guī)模上不斷增長(zhǎng)，其中三只松鼠營(yíng)收規(guī)模高速擴(kuò)張，在2019年已突破百億元大關(guān)，遙遙領(lǐng)先于其他品牌；位列第二的良品鋪?zhàn)颖３址€(wěn)步增長(zhǎng)，2019年逼近80億元營(yíng)收規(guī)模；排名第三的好想你在2017年?duì)I收成功反超同樣實(shí)行集中化戰(zhàn)略的老牌企業(yè)洽洽食品，2019年?duì)I收為60億元左右。

而從易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)看，我國(guó)休閑食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者75%為18—38歲的年輕消費(fèi)者，其中18—28歲消費(fèi)者占比28.2%，28—38歲消費(fèi)者占比46.9%。從消費(fèi)者職業(yè)特征看，白領(lǐng)為主要網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，占比為47.1%。這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度也更高。前瞻研究院調(diào)查結(jié)果顯示，影響休閑食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者決策的三大主要因素為口味、食品質(zhì)量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計(jì)樣本的79.8%、65.7%和58.0%。居民收入水平上升推動(dòng)消費(fèi)者需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌看重程度日益上升，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展向品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展。

我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模破萬(wàn)億元，人均消費(fèi)量對(duì)比海外發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于低位，目前處于消費(fèi)升級(jí)及渠道融合階段，未來(lái)行業(yè)仍有擴(kuò)容空間。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，有能力把握消費(fèi)者口味需求及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，品牌建設(shè)能力強(qiáng)，線上線下全渠道布局的休閑食品龍頭有望依托其自身模式優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。