基于4R理論的移動電子競技賽事品牌營銷傳播

周若璇

摘? ? 要：第五人格職業(yè)聯(lián)賽IVL（Identity V League）于2020年5月4日正式成立，是以網(wǎng)易游戲旗下的移動電競游戲《第五人格》（Identity V）為核心開展的電子競技賽事。在比賽聯(lián)盟化的進程中，IVL賽事運營采取了多方聯(lián)動的營銷方式喚醒不同類型潛力觀眾和忠誠粉絲的需求，顯著提高了賽事知名度，增強了賽事的商業(yè)價值和競爭力，這對同類移動電子競技賽事的品牌營銷都有著借鑒意義。本文將依托4R營銷理論，對其品牌營銷傳播方式進行分析。

關(guān)鍵詞：第五人格職業(yè)聯(lián)賽IVL;4R;品牌營銷傳播

一、IVL移動電子競技賽事介紹

第五人格職業(yè)聯(lián)賽IVL（Identity V League）于2020年5月4日正式成立，是以網(wǎng)易游戲旗下的移動電競游戲《第五人格》（Identity V）為核心開展的電子競技賽事。2017年起，國內(nèi)的電子競技賽事發(fā)展進入加速期，全國多地政府機構(gòu)頒布了電競支持政策與規(guī)劃。為了布局國內(nèi)手游電競職業(yè)聯(lián)賽市場，在競爭中不落于人，網(wǎng)易游戲于今年五月初宣布正式成立第五人格職業(yè)聯(lián)賽。相比原先的賽事，聯(lián)賽帶來的主要改變在于：參賽人員由各直播平臺主播自行組隊，規(guī)范為以俱樂部為單位參賽;賽制由單一分散賽事，轉(zhuǎn)變?yōu)橄募举惡颓锛举悆蓚€賽季，包括180場常規(guī)賽，16場季后賽;IVL的賽事規(guī)格也升級為中國大陸地區(qū)最高級別的第五人格職業(yè)比賽，是全球賽名額的重要獲取通道。

在比賽聯(lián)盟化的進程中，IVL賽事需要通過塑造品牌形象，吸引更多觀眾關(guān)注，并將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為消費力，以提高賽事的商業(yè)價值。對此，IVL賽事運營采取了多方聯(lián)動的營銷方式喚醒不同類型潛力觀眾和忠誠粉絲的需求，顯著提高了賽事知名度，增強了賽事的商業(yè)價值和競爭力，這對同類移動電子競技賽事的品牌營銷都有著借鑒意義。本文將依托4R營銷理論，對其品牌營銷傳播方式進行分析。

二、4R理論的源起與發(fā)展

20世紀90年代，美國學(xué)者舒爾茲（Done. Schultz）提出了4R營銷組合。2001年，艾略特·艾登伯格（Elliot Ettenberg）完成了著作《4R營銷》（The Marketing Theory of 4R）。在書中，4R營銷組合被定義為關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反映（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）。4R營銷組合理論超越了4P和4C理論單純對產(chǎn)品或消費者的強調(diào)，將營銷組合策略提升到新的維度。這一營銷組合理論將營銷活傳播動放在日益激烈的市場競爭中，認為企業(yè)應(yīng)通過關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報與消費者充分互動聯(lián)結(jié)，已形成獨特的競爭優(yōu)勢。

在21世紀，由于科技的進步和市場的細分，為4R營銷傳播策略的應(yīng)用提供了充分性和必要性。一方面，科技的進步能夠滿足4R營銷傳播中對消費者的迅速反映和多方關(guān)聯(lián);另一方面，市場細分和資本作用使企業(yè)間競爭逐漸白熱化，在這種局勢中，率先思考4R營銷傳播中的關(guān)系和回報方式的企業(yè)將率先形成競爭優(yōu)勢。

三、基于4R理論的IVL營銷傳播策略

1.關(guān)聯(lián)（Relevancy）：

4R理論中的關(guān)聯(lián)（Relevancy）認為企業(yè)和顧客間的關(guān)系是相關(guān)聯(lián)的，應(yīng)該重視兩者間的互動，通過建立緊密的聯(lián)系作為營銷傳播活動的起點。

（一）微博平臺建立的關(guān)聯(lián)

在現(xiàn)代的傳播環(huán)境中，新媒體平臺無疑是必須暢通的關(guān)聯(lián)渠道。第五人格職業(yè)聯(lián)賽（IVL）官方與觀眾的互動主要在微博和B站兩個新媒體平臺。微博平臺上，IVL通過官方認證賬號“第五人格賽事”，以及話題#第五人格職業(yè)聯(lián)賽#和#2020IVL#，發(fā)布賽事資訊、賽場高光時刻、賽事數(shù)據(jù)排名、選手采訪、觀眾抽獎、觀眾投票等媒體內(nèi)容。官方與觀眾的互動主要在分為在官方賬號下抽獎、投票、和評論、轉(zhuǎn)發(fā)，以及在官方話題中發(fā)布觀眾自己的內(nèi)容。

（二）B站平臺建立的關(guān)聯(lián)

B站平臺上，IVL認證的相關(guān)官方賬號是“網(wǎng)易第五人格手游”。由于B站兼具圖文資訊、視頻發(fā)布、直播等功能，IVL并沒有注冊單獨的賽事賬號。B站官方賬號發(fā)布的內(nèi)容除了和微博相似的幾類內(nèi)容之外，還通過直播間承擔了賽事的直播和重播功能。因此觀眾的互動也多出了在直播間發(fā)彈幕、送禮物等方式。通過新媒體平臺上的關(guān)聯(lián)，賽事反復(fù)提及賽事的精彩部分、密集輸出相關(guān)資訊，不斷的強化存在感，并且與觀眾積極互動，逐漸培養(yǎng)觀眾對賽事的忠誠度。

2.反映（Respond）：

4R中的反映（Respond）指的是企業(yè)對消費者訴求的處理，要求企業(yè)認清訴求快、處理速度快、處理方式合理。IVL的反映傳播活動主要體現(xiàn)在兩個部分。

（一）迅速的賽事危機處理：

由于電子競技賽事依托于游戲、需要聯(lián)網(wǎng)進行，游戲質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等都是影響選手發(fā)揮、賽事進展、觀眾體驗的重要因素。在IVL中，由于游戲時常存在判定問題，以及線下舉行時場館網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題，比賽往往會因此出現(xiàn)事故，使得比賽結(jié)果難以服眾、選手心態(tài)受到負面影響、觀眾或粉絲口碑下滑等。對此，IVL先后引入了“游戲中給玩家珍寶賠償”和“裁判暫?！眱蓚€舉措，分別作為改善游戲質(zhì)量的保證和彰顯比賽公平的表示，達到了安撫觀眾、保證比賽公平進行的效果。

（二）與時俱進的轉(zhuǎn)場環(huán)節(jié)

賽事聯(lián)盟化后，IVL賽事中的每一環(huán)節(jié)都精益求精。由于比賽時間短、轉(zhuǎn)場時間長，賽事在轉(zhuǎn)場中，除了原本就有的播放賽事宣傳片、動畫衍生內(nèi)容、廣告等，加入了選手訪談、“你畫我猜”等環(huán)節(jié)，豐富了轉(zhuǎn)場內(nèi)容的同時，展現(xiàn)了選手們的個性，拉近了選手和粉絲間的距離。

3.關(guān)系（Relation）：

關(guān)系（Relation）營銷傳播在4R理論中指的是企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)的將自身放在宏觀環(huán)境之中來考慮營銷傳播活動，而非孤立的傳播。

（一）電競產(chǎn)業(yè)鏈全布局

在電競產(chǎn)業(yè)中，上游主體包括游戲廠商、賽事所有者，中游主體包括俱樂部或中介、明星選手，下游主體包括媒體、觀眾。外部環(huán)境還受到政策、贊助商等的影響。在IVL所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，網(wǎng)易游戲全面布局了整條產(chǎn)業(yè)鏈，使得IVL的傳播環(huán)境較為穩(wěn)定。網(wǎng)易游戲同時承擔了游戲廠商和賽事所有者的身份，并贊助了俱樂部，擁有自己的直播媒體CC直播。而選手、觀眾等，也與網(wǎng)易游戲密切關(guān)聯(lián)。通過這種方式，IVL的營銷傳播活動全程被置于與其它產(chǎn)業(yè)主體的密切關(guān)系中。

（二）相對應(yīng)的傳播關(guān)系

具體來看，最為典型的是，除了建立在新媒體平臺上的關(guān)聯(lián)，IVL還通過游戲內(nèi)活動提高觀眾的關(guān)注度、參與度。比如，為自己支持的戰(zhàn)隊在游戲內(nèi)投票的活動。在《第五人格》游戲中，玩家通過游戲獲得金蘋果票參與活動。這類活動將游戲產(chǎn)品、賽事產(chǎn)品、玩家或粉絲、賽事參與者各俱樂部各個環(huán)節(jié)相聯(lián)系，幫助賽事的營銷傳播活動系統(tǒng)運行。

4.回報（Return）：

回報（Return）注重的是在一系列營銷傳播活動后，企業(yè)的滿意度。

（一）營收滿意度

電競賽事本身的營收方式主要包括贊助商、版權(quán)、門票、周邊與其它收入。IVL的品牌樹立與營銷傳播集中在贊助商、門票和周邊這三個方面。IVL主要采用“賽事+園區(qū)”的形式舉行。在賽事場館外，IVL會布置與游戲主題呼應(yīng)的“深淵的呼喚”主題游園活動，包括小游戲體驗、周邊售賣、Cosplayer等，并在游園路線起點設(shè)置集章活動，鼓勵觀眾體驗各個項目。營造氛圍，突出游戲本身故事性強、二次元屬性強的特點。

（二）品牌滿意度

IVL通過前三步的關(guān)聯(lián)、反映與關(guān)系，整合了產(chǎn)業(yè)中的多方關(guān)系，積極溝通和滿足觀眾需求，樹立了專業(yè)、真誠、親民的品牌形象。通過收獲觀眾的熱愛和信任，提高了商業(yè)價值，增加了自身的競爭力，為國內(nèi)移動電子競技賽事提供了榜樣。

總體來看，第五人格職業(yè)聯(lián)賽IVL觀賞性強、娛樂性強，有一定的群眾基礎(chǔ)。作為移動電競賽事，大眾參與門檻較低，在電競領(lǐng)域具有爆發(fā)力。聯(lián)盟化后賽事穩(wěn)定性更強，有利于深化與贊助商合作關(guān)系。通過將關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反映（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）四個因素結(jié)合起來進行的營銷傳播方式，IVL得以繼續(xù)鞏固并持續(xù)提高自身的品牌形象和商業(yè)價值。

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