由青島中防商街拓展實(shí)踐淺談改進(jìn)“云閃付”小微商戶拓展

楊昆

（184）編者按：為推進(jìn)落實(shí)中國人民銀行關(guān)于移動(dòng)支付便民工程中對小微商戶發(fā)展的總體要求，打造“云閃付”及各類金融移動(dòng)支付App重點(diǎn)應(yīng)用場景。中國銀聯(lián)青島分公司（以下簡稱“青島銀聯(lián)”）積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各方大力拓展小微商戶，旨在更多場景開通銀聯(lián)移動(dòng)支付受理。本文結(jié)合青島銀聯(lián)在青島中防商街拓展小微商戶的工作實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，淺談中國銀聯(lián)在商戶服務(wù)、“云閃付”產(chǎn)品功能及用戶體驗(yàn)等方面的改進(jìn)建議。

中防商街移動(dòng)支付拓展情況

青島市中防商街位于青島市三大商圈之一的李村商圈核心，地下商街全長約600米，地下共分為兩層，總面積約2.6萬平方米，商戶數(shù)量600余戶。該商街地理位置優(yōu)越，人流量大，商戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，商街商戶、客戶群體以20-40歲青年人為主;工作日人流量約2萬人次，節(jié)假日高峰人流量約有10萬人次，是目前青島知名的商街之一，也是連接地鐵樞紐的重要節(jié)點(diǎn)。

2019年下半年，青島銀聯(lián)將中防商街作為堡壘場景開展試點(diǎn)建設(shè)，希望優(yōu)化中國銀聯(lián)對市場的投入模式，通過立體化密集拓展、地推、營銷、傳播，一方面打造核心商圈，建立穩(wěn)固的商戶和客戶群體，另一方面深度了解客戶需求，為下一步改進(jìn)工作提供有益借鑒。2019年四季度，中防商街商戶陸續(xù)入網(wǎng)，截止到年底，拓展商戶531家，商戶覆蓋率88%，其中負(fù)二層美食街區(qū)域商戶全覆蓋，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)（表1）。

中防商街建設(shè)的主要做法

公開選擇服務(wù)商，明確三方協(xié)作機(jī)制和各方職責(zé)。通過公開招募，經(jīng)綜合考量服務(wù)能力、經(jīng)驗(yàn)、商街熟悉程度、報(bào)價(jià)等，選擇了多年從事銀行卡專業(yè)化服務(wù)的山東銀座實(shí)業(yè)有限公司，作為中防商街拓展運(yùn)營服務(wù)商。確定服務(wù)商之后，首先由其與商街管理方溝通，達(dá)成三方合作拓展機(jī)制和詳細(xì)拓展方案。

一是明確青島銀聯(lián)、服務(wù)方、商街管理方三方的職責(zé)，商街管理方負(fù)責(zé)對區(qū)域內(nèi)商戶進(jìn)行宣貫引導(dǎo)，打消商戶顧慮，為拓展做好前期鋪墊工作;服務(wù)商為商戶布放銀聯(lián)物理聚合碼牌套，贈(zèng)送收款語音播報(bào)設(shè)備，開通銀聯(lián)移動(dòng)支付受理服務(wù);青島銀聯(lián)負(fù)責(zé)啟動(dòng)配套營銷方案和傳播方案。通過服務(wù)商與商街管理方的現(xiàn)場工作，為場景拓展減少了許多工作阻礙，提高了拓展效率，管理方也樂于通過配合開展宣傳營銷為商街帶來客流;

二是確定分區(qū)域分階段拓展和運(yùn)營工作機(jī)制?？紤]到餐飲類商戶客單價(jià)低、客流量高，便于進(jìn)行營銷活動(dòng)等特性，適合作為整個(gè)場景的突破口，帶動(dòng)推廣難度較大的其他業(yè)態(tài)，從而完成整個(gè)場景建設(shè)。在建設(shè)過程中以餐飲類商戶為突破點(diǎn)，首先完成了負(fù)二層全部餐飲商戶受理覆蓋建設(shè);后期以餐飲商戶作為樣本，按照商街內(nèi)實(shí)際區(qū)域劃分，逐區(qū)域推進(jìn)其他類商戶拓展，最終實(shí)現(xiàn)總體覆蓋。拓展過程中每周匯總拓展商戶情況，更新拓展進(jìn)度;完成商戶拓展覆蓋后，每周進(jìn)行商戶運(yùn)營數(shù)據(jù)監(jiān)控;

三是實(shí)事求是確定運(yùn)營方激勵(lì)方案。與服務(wù)商的協(xié)議約定，按拓展運(yùn)營基礎(chǔ)費(fèi)、商戶覆蓋激勵(lì)、運(yùn)營激勵(lì)三部分，結(jié)合實(shí)際拓展情況周期性支付其服務(wù)費(fèi)用。

運(yùn)營基礎(chǔ)費(fèi)主要用于駐點(diǎn)人員人力費(fèi)和日?；A(chǔ)運(yùn)營費(fèi);商戶覆蓋、運(yùn)營激勵(lì)方面，為鼓勵(lì)其加快商戶拓展進(jìn)度，提高拓展積極性，制定了階梯式激勵(lì)策略。

分類分期支付，既解決了運(yùn)營商固定人力成本的后顧之憂，又按拓展進(jìn)度支付費(fèi)用，激勵(lì)其加快拓展進(jìn)度，最后還按交易情況支付運(yùn)營費(fèi)用，鼓勵(lì)其在拓展后促活，提高拓展效率。

開設(shè)線下“閃店”，成為商街業(yè)務(wù)拓展、營銷、傳播的大本營。考慮到銀聯(lián)大多數(shù)創(chuàng)新支付方式推廣以依托銀行宣傳為主，商戶與持卡人缺乏直接了解銀聯(lián)移動(dòng)支付產(chǎn)品的渠道。對此選擇商街負(fù)二層人流較密集區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)線下“云閃付”體驗(yàn)店鋪“閃店”。通過在店內(nèi)布放公交體驗(yàn)終端、自助拍照機(jī)等互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)備，引導(dǎo)持卡人到店了解體驗(yàn)銀聯(lián)移動(dòng)支付產(chǎn)品;店內(nèi)常駐工作人員，向商街內(nèi)商戶及顧客宣傳“云閃付”營銷活動(dòng)、處理商街內(nèi)商戶支付受理過程中遇到的客戶端無法登陸及清算異常等問題。

“閃店”實(shí)體店的開立不僅打造了銀聯(lián)親民、接地氣的形象，提高了銀聯(lián)、“云閃付”和服務(wù)商在商戶中的信任度和可靠度，為拓展商戶起到了積極作用，也成為配合“銀聯(lián)62節(jié)”“雙12”等活動(dòng)的重要宣傳窗口。

整合營銷，廣告?zhèn)鞑?、商戶拓展、交易促活同步開展。拓展促銷雙管齊下，是中防商街待拓展的既定策略。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中防商街店主是其餐飲區(qū)主要客戶之一，因此，青島銀聯(lián)將小店主作為“云閃付”的“樞紐客戶”，在“閃店”發(fā)起了“云閃付”體驗(yàn)領(lǐng)餐飲券活動(dòng)，引導(dǎo)小店業(yè)主到店用“云閃付”支付并領(lǐng)取5元餐飲券。此舉一方面迅速完成了對小店主的應(yīng)用拓展，使其對“云閃付”深度了解，增加店主們對“云閃付”的好感度，大大提升受理端剩余商戶拓展速度;另一方面，增加了地推人員與店主的接觸面和溝通機(jī)會(huì)，對了解店主和市場需求起到了很好的作用。拓展之后，商戶全部參加青島市的小微商戶“滿2元隨機(jī)立減最高10元”的鋪底營銷活動(dòng)，兩類活動(dòng)疊加，對迅速完成拓展任務(wù)起到了重要作用。

存在問題及其原因分析雖然場景拓展取得了一定成績，但拓展和運(yùn)營過程中也存在一些問題。

業(yè)務(wù)量低于預(yù)期且業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠均衡。截止到2019年底，共拓展商戶531戶，但第四季度交易僅1.69萬筆，戶均31筆，有交易的商戶占83.8%，但月均大于30筆交易商戶占比僅為12%（表2）。

分析不同類型行業(yè)，餐飲類商戶交易量和超過30筆交易商戶占比最高為51%，美容美甲類超過30筆交易商戶占比最低（表3）。

截取交易大于30筆部分的商戶進(jìn)行行業(yè)占比分析，得出結(jié)論：餐飲類雖商戶數(shù)量少，但活躍商戶占比最高，交易較頻繁;服裝美甲類活躍商戶占比最低。

交易對營銷活動(dòng)依賴度高。2019年第四季度全部交易中，有1.35萬筆是優(yōu)惠交易，交易占比80%，其中137家商戶優(yōu)惠類交易占比達(dá)90%以上。共有5225人在中防商街內(nèi)參與過優(yōu)惠活動(dòng)，平均每個(gè)用戶使用2.58次（表4）。

拓展成本較高。場景商戶拓展效率方面高于其他場景建設(shè)效率，但戶均投入方面略高于其他場景建設(shè)投入，且單均運(yùn)營成本較高，持續(xù)性不強(qiáng)。

線下體驗(yàn)店形式較為單一。體驗(yàn)店的開設(shè)，成為拓展、營銷、傳播的大本營，能讓持卡人直接感受銀聯(lián)創(chuàng)新支付產(chǎn)品。但因中防商街管理要求，體驗(yàn)店內(nèi)無法進(jìn)行商品銷售，缺少真實(shí)場景支付交互環(huán)節(jié)，導(dǎo)致新鮮感過去之后到店體驗(yàn)方式較單一。

改進(jìn)建議

“‘云閃付’收銀臺(tái)”產(chǎn)品優(yōu)化。建議增加通過商戶注冊手機(jī)號(hào)驗(yàn)證短信等方式登陸，同時(shí)優(yōu)化“‘云閃付’收銀臺(tái)”系統(tǒng)穩(wěn)定性，不再出現(xiàn)閃退等情況，并能根據(jù)收款情況實(shí)時(shí)開展語音播報(bào)。

大力提高清算服務(wù)能力。收單機(jī)構(gòu)與商戶靈活制定清算策略，建議聚合碼商戶以“D+1”清算模式為主進(jìn)行推廣，解決節(jié)假日資金積壓問題，同時(shí)提高清算效率。

針對性解決小微商戶“類微商模式”經(jīng)營特點(diǎn)，建議打造商戶“收款圈”功能，滿足小微商戶遠(yuǎn)程付款和臺(tái)賬功能。

一是商戶主動(dòng)收款功能。商戶通過“云閃付”App點(diǎn)擊“我要收款”，在原有單收款碼界面增加賬單推送選項(xiàng)，界面內(nèi)出現(xiàn)賬單推送填寫菜單，商戶填寫“收款金額、收款備注、收款人姓名或‘云閃付’賬號(hào)”等內(nèi)容，通過“云閃付”推送至顧客，顧客收到商戶發(fā)起的待付款賬單后登陸“云閃付”進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)無誤后，通過“云閃付”綁定的銀行卡完成付款操作;

二是個(gè)性化電子收據(jù)功能。商戶收到款項(xiàng)后，可依據(jù)實(shí)際購買情況，為持卡人提供包含店鋪名稱、貨品名稱、貨品金額、付款人等內(nèi)容的電子收據(jù)（建議設(shè)計(jì)不同款的個(gè)性化收據(jù)，供商戶選擇），推送至持卡人“云閃付”賬戶;

三是不同金額的群收款功能。商戶可以針對同一事項(xiàng)向多人收取不同金額款項(xiàng)，即商戶生成一個(gè)收款事項(xiàng)，選擇多個(gè)收款對象后，在多個(gè)收款對象下分別填寫金額，統(tǒng)一發(fā)起收款。此功能可以有效解決目前的生鮮配送和代購服務(wù);

四是商戶臺(tái)賬功能。商戶可通過“云閃付”收款界面收款記錄查詢菜單查看歷史收款記錄，包括收款日期、金額、收款單匯總、收款摘要等。持卡人可通過“云閃付”明細(xì)界面查看已付款賬單，包括付款時(shí)間、金額、賬單明細(xì)等。

優(yōu)化營銷活動(dòng)形式，豐富線下店內(nèi)涵。增加針對B端商戶的有效營銷工具，后續(xù)給中國銀聯(lián)分公司開放相關(guān)權(quán)限，進(jìn)行針對B端商戶及收銀員的營銷配置，以此提升商戶端受理宣傳積極性;此外，閃店模式要豐富內(nèi)容，后期將考慮與網(wǎng)紅店開展合作，豐富店內(nèi)體驗(yàn)環(huán)境，產(chǎn)生支付層面相關(guān)的交互體驗(yàn)，通過科技感十足的支付產(chǎn)品與有吸引力的商品，持續(xù)保持體驗(yàn)新鮮感。