武玉杰

摘要：據(jù)國內(nèi)有關(guān)研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)測算，到2020年，我國烘焙食品行業(yè)的每年平均銷售額和總收入總額可能就會達到5500億元以上。作為目前全球最大的意式烘焙加工食品研發(fā)生產(chǎn)商，賓寶集團于2007年正式掛牌進入中國。近年來，它通過進行并購，擴大中國銷售服務網(wǎng)絡和分銷渠道并向下沉逐步迅速擴大了在中國的中國市場份額。

關(guān)鍵詞：Bimbo烘焙行業(yè)營銷策略;機遇與挑戰(zhàn)

1.中國面包市場分析與競爭態(tài)勢

1.1中國烘焙行業(yè)發(fā)展迅速

從過去十年的烘焙市場發(fā)展的角度來看，無論是國內(nèi)外烘焙市場的發(fā)展規(guī)模都在不斷擴大。總規(guī)模已從數(shù)百億美元增加到超過3000億美元。特別是在2016年，這一規(guī)模增加到了3265億美元。從那時起，市場規(guī)模一直以3.54%的增長率不斷增長。在所有國家的烘焙市場中，我國作為人口大國，對烘焙食品的需求較高，這使我國的烘焙市場增長最快。截至2016年，我國烘焙市場總額為251.82億美元，居世界第二位。

1.2面包是主要的烘焙食品

烘焙食品是一種以面粉為原料，加入鹽、糖、蛋和各種添加劑，可以快速食用的食品。與各種快餐相比，烘焙食品具有更高的熱量，可作為主食。而經(jīng)過長時間的烘焙工藝改進后，目前的烘焙食品，涵蓋了各種糕點、餅干、餅干和面包，在這些產(chǎn)品中，面包常被用作方便食品。面包的原料是小麥。根據(jù)面包的原料，面包可分為全麥面包、發(fā)酵面包等。目前，面包和蛋糕在賓寶企業(yè)食品銷售中所占的比重相對較大，占銷售總額的60%，而其他烘焙食品的銷售僅占40%。

1.3面包工業(yè)發(fā)展迅速

在我國烘焙市場上，面包銷售呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增長，高于其他烘焙行業(yè)。從本質(zhì)上講，面包屬于烘焙行業(yè)。2016年，面包銷售額占中國烘焙市場總量的17%，年復合銷售增長率為12%。面包行業(yè)的增長速度雖然相對較慢，但與其他行業(yè)相比，面包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度仍然很高，在大多數(shù)次行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，屬于新興產(chǎn)業(yè)。

在2010年全球食用面包行業(yè)市場中，我國食用面包業(yè)的總規(guī)模市場量和規(guī)模在2010年世界排名中一直排名第一。但是，就國產(chǎn)面包的人均實際消費而言，我國的國產(chǎn)面包人均實際消費量相對較低。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國每年面包消費市場的人均面包消費量僅平均為1.5公斤，而美國已平均達到14.6公斤。作為一個海港中心城市，香港的居民飲食習慣與日本相似，人均一家面包店的消費量大大幅度高于中國大陸。在這兩個方面，我國的干式面包機加工業(yè)也具有很大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展應用空間。

2.賓堡面包的營銷戰(zhàn)略分析

中國的中國烘焙食品市場，這是一個資金龐大、且烘焙品類高度細分的龐大市場。2017年總的產(chǎn)品市場規(guī)模容量已經(jīng)到達3000億左右，主要產(chǎn)品包括短保餅干糕點類、短保烘焙面包、長期短保烘焙面包、蛋糕糕點類、中式風味糕點、新鮮工業(yè)烘焙短保面包房、及短保面包漢堡類型的快餐店等等，其中新鮮烘焙的短保面包房在該市場的總?cè)萘恳?guī)模占比最大，近810億元的規(guī)模市場份額，且一直呈現(xiàn)持續(xù)快速增長的良好態(tài)勢，工業(yè)烘焙面包房的市場份額也逐步成為了持續(xù)快速增長的良好狀態(tài)。

目前工業(yè)烘焙短保品類面包產(chǎn)品市場整體容量約規(guī)模為190億，從面包品類結(jié)構(gòu)來看，主要產(chǎn)品包含花式烘焙甜品短保面包、切片烘焙面包、即食漢堡類等面包產(chǎn)品，其中花式烘焙甜品短保面包約據(jù)了占72%的整體市場份額，切片烘焙類短保面包市場占比約為23%。

工業(yè)包裝面包市場主要聚集在一二線城市，其中北京是中國北部最大的消費市場，市場容量大約18億，大約是上海和廣州的4倍。

同樣北京也希望擁有更多的中國面包領(lǐng)導品牌，桃李、賓堡、曼可頓等都是主要的面包領(lǐng)導品牌。上海的主要一線品牌則將競爭焦點聚集在四季桃李和曼可頓之間。小麥嘉頓烘焙主導，市場占有率長期保持占據(jù)第一。在每一個中國區(qū)域品牌市場中，，除了top5的主要主導品牌外，有大量的其他區(qū)域小中型品牌總共占據(jù)了約一半的區(qū)域市場份額。

從主要消費市場的新產(chǎn)品類比較情況來看，不同的消費區(qū)域主要市場產(chǎn)品有著不同的市場產(chǎn)品結(jié)合。北京，作為典型的中國烘焙面包市場主要銷售熱點城市，花式面包甜品烘焙面包市場占重達比58%，切片烘焙類甜品面包市場占重達比26%，即食面包類漢堡甜品面包市場份額較小，但仍然具有一定的烘焙市場消費需求量。上海，花式牛肉面包同樣穩(wěn)據(jù)占比第一，約52%的中國市場份額，但由于切片牛肉類花式面包市場占比并沒有超過40%，市場份額需求量同樣巨大。廣州中國市場中，花式制作面包、切片、蛋糕等品類約各據(jù)據(jù)占1/3的主要市場份額。

3.短保面包市場的機遇與挑戰(zhàn)

烘烤食品行業(yè)一直得益于西方的傳統(tǒng)餐飲飲食文化的快速擴散，消費力的上升，一直在快速健康發(fā)展。2015年，面包，蛋糕和其他糕點的年均零售量有望達到1555億元，復合高速增長率有望達到13.8%，201015年。而且在生活消費方式升級和多元消費文化中群體成長較快的年青年輕人群體占比持續(xù)上升，未來幾年增長速度還有機可望更快，預計20152019年青人復合年均增長11.4%，規(guī)模將逐步達到2663億元。

在面包工業(yè)的發(fā)展過程中，已開始趨向于生產(chǎn)水平的提高，這已成為面包工業(yè)發(fā)展的必然趨勢。我國面包業(yè)的當前實際發(fā)展未能形成主導性的主導企業(yè)，但已開始朝著多個企業(yè)競爭的局面發(fā)展。在我國面包業(yè)的運營公司中，中國公司僅占面包市場的12%，而日本公司則占40%。從這個比例可以看出，我國面包企業(yè)的發(fā)展空間比較大，并且隨著國外企業(yè)的進入，未來我國面包市場的競爭將不可避免地更加激烈。

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