基于用戶個(gè)性需求的精準(zhǔn)傳播研究

摘 要：隨著媒介融合的不斷深入，基于用戶個(gè)性需求的精準(zhǔn)傳播成為了各媒體爭(zhēng)奪有效用戶的著力點(diǎn)。融合用戶既是媒介融合的初心，也是檢驗(yàn)融合效果的試金石。如何滿足用戶個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的精準(zhǔn)化推送、獲取有效用戶，逐漸成為了媒體融合轉(zhuǎn)型迫切需要解決的問(wèn)題。本文根據(jù)用戶與媒體的黏合度對(duì)其進(jìn)行劃分，分析不同類別用戶的特點(diǎn)，并找出省市級(jí)紙媒融合用戶的可行性路徑。

關(guān)鍵詞：用戶；精品；創(chuàng)新；營(yíng)銷；精準(zhǔn)傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0032-02

基金項(xiàng)目：本論文為2019年遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金“智能算法時(shí)代遼寧紙媒轉(zhuǎn)型研究”（青年項(xiàng)目）成果，項(xiàng)目編號(hào)：L19CXW005

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶的媒介消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化、社交化的特點(diǎn)，技術(shù)的不斷變革與內(nèi)容的井噴式發(fā)展導(dǎo)致媒介內(nèi)容產(chǎn)品的輸出目的，已經(jīng)不僅僅定位于打通與用戶連接的最后一公里，而是要打通從屏幕到指間的最后一厘米，實(shí)現(xiàn)與用戶的有效連接與激活。因此，基于用戶個(gè)性需求的精準(zhǔn)傳播成為了各媒體爭(zhēng)奪有效用戶的著力點(diǎn)，尤其是利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析、分層，實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容的匹配和關(guān)聯(lián)，逐漸成為了媒體的共識(shí)。

以往對(duì)用戶的劃分，大多是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)從年齡、性別、職業(yè)等方面進(jìn)行，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶分層朝更精細(xì)化的方向發(fā)展。本文針對(duì)目前多數(shù)省級(jí)主流媒體（主要是紙媒）的融合發(fā)展現(xiàn)狀，為了獲取更多有效用戶，根據(jù)用戶與媒體的黏合度將其大致劃分為穩(wěn)定用戶、潛在用戶和新用戶三種類型，并嘗試找出針對(duì)這三類用戶的省級(jí)紙媒精準(zhǔn)傳播策略。

一、穩(wěn)定用戶：精品策略，重視價(jià)值需求

穩(wěn)定用戶主要包括兩類用戶群體，分別是借助報(bào)紙獲取信息的長(zhǎng)期穩(wěn)定用戶，以及借助新媒體、下載媒體客戶端或添加媒體官方微博、微信公眾號(hào)等第三方平臺(tái)賬號(hào)的用戶，同時(shí)用戶能夠保持一定的媒體接觸頻率。針對(duì)這一部分用戶的特點(diǎn)，媒體可以采取精品策略。

精品策略主要是從內(nèi)容角度來(lái)考慮。對(duì)穩(wěn)定用戶，他們已經(jīng)對(duì)媒體提供的信息有了一定程度的需求，但這種需求對(duì)大多數(shù)用戶而言，可能還沒(méi)成為剛性需求，尤其是在媒體技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)獲取任意信息已經(jīng)成為一種常態(tài)，如何使媒體生產(chǎn)的內(nèi)容成為剛需，成為了維系現(xiàn)有用戶群首要考慮的問(wèn)題。通常我們討論用戶的剛性信息需求，主要是針對(duì)一些專業(yè)媒體或商業(yè)型媒體，例如財(cái)新網(wǎng)主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)和金融領(lǐng)域。目前，部分傳統(tǒng)主流媒體正在嘗試平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，整合媒體資源，從單一的信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒嘣?wù)的新型媒體內(nèi)容平臺(tái)。既然是內(nèi)容平臺(tái)，就必須進(jìn)行內(nèi)容的垂直細(xì)分，使這些內(nèi)容成為部分人的剛性需求，激發(fā)用戶的閱讀欲望。

精品的第一層含義是價(jià)值，除了做到內(nèi)容的原創(chuàng)外，還要做到內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，“嚴(yán)肅新聞則很難帶來(lái)直接的價(jià)值，大多只是茶余飯后的談資，而系統(tǒng)化的知識(shí)學(xué)習(xí)則有賴于書籍”。[1]新聞價(jià)值并不僅僅在于新聞本身，更主要的是能與用戶建立聯(lián)系，用戶通過(guò)媒介接觸能夠獲得獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，感受到內(nèi)容的價(jià)值，并獲得媒介接觸的益處。

精品的第二層含義是良好的用戶體驗(yàn)。目前而言，用戶體驗(yàn)較好的產(chǎn)品主要是視聽內(nèi)容。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黨報(bào)發(fā)布的全部短視頻平均播放量為111.6萬(wàn)，傳播力不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了聚合新聞客戶端，也超過(guò)了微博和微信。[2]究其原因，一是短視頻符合用戶碎片化的閱讀時(shí)間安排，用戶可以在4分鐘以內(nèi)的時(shí)間內(nèi)獲取大量的信息；二是視聽化的表現(xiàn)方式更符合用戶快餐式、淺閱讀的閱讀需求，圖文并茂，音畫結(jié)合，更具表現(xiàn)力和感染力；三是用戶媒介接觸習(xí)慣發(fā)生改變，主要借助手機(jī)獲取信息，手機(jī)的多媒體屬性更有利于內(nèi)容的多樣化表達(dá)和傳輸。因此，打造精品還需要借助先進(jìn)的媒體技術(shù)，使信息變得更“輕、快、短、精”，使用戶在獲取信息的同時(shí)獲得良好的體驗(yàn)。

精品還可以實(shí)現(xiàn)盈利。以三聯(lián)中讀為代表的付費(fèi)APP的崛起，不僅讓我們看到了用戶對(duì)精品的巨大需求，也印證了剛需產(chǎn)品帶來(lái)的財(cái)富效益。三聯(lián)中讀主張打造創(chuàng)造和交流分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，不僅通過(guò)付費(fèi)專欄聚合精品內(nèi)容，同時(shí)還利用“讀感周刊”等專欄，在作者、出版物和讀者之間建立起一個(gè)生產(chǎn)—消費(fèi)—再生產(chǎn)—再消費(fèi)的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。在政策、技術(shù)、消費(fèi)等因素的驅(qū)動(dòng)下，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，新媒體用戶也逐漸養(yǎng)成了知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，只有打造精品才能聚攏更有價(jià)值的用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的盈利。

二、潛在用戶：創(chuàng)新策略，重視情感需求

相比穩(wěn)定用戶，潛在用戶主要是指目標(biāo)用戶群中對(duì)媒介品牌有一定的了解和接觸，但是還沒(méi)有養(yǎng)成從該媒介獲取信息的使用習(xí)慣或購(gòu)買行為，對(duì)媒介所提供的信息或服務(wù)有一定需求的用戶。這一部分用戶數(shù)量龐大且極不穩(wěn)定，既有對(duì)信息的需求，同時(shí)又有對(duì)媒體的懷疑，因此他們大多以瀏覽者的身份進(jìn)入媒體進(jìn)行“參觀”“觀望”，會(huì)與媒體保持一定的距離。針對(duì)這一部分用戶，主要采取以下兩方面策略：

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容是媒體發(fā)展的根本，也是留住用戶的關(guān)鍵。不論媒介融合如何發(fā)展，傳播最終的輸出端連接的都是用戶。因此，媒體必須設(shè)法了解驅(qū)使用戶打開并閱讀媒介內(nèi)容的動(dòng)機(jī)是什么。對(duì)地方媒體而言，隨著商業(yè)網(wǎng)站地方頻道的開通和自媒體的迅猛發(fā)展，原有的地緣親近優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱，只有在內(nèi)容的深度和新度方面下功夫，才有可能爭(zhēng)取更多的潛在用戶。2019年3月5日，《遼寧日?qǐng)?bào)》推出大型融媒體項(xiàng)目《雷鋒地圖》，挖掘、整合遼寧地區(qū)的雷鋒文化資源，首期大數(shù)據(jù)可視化新聞特刊采用八連版長(zhǎng)卷設(shè)計(jì)，借助電子地圖、時(shí)間線、雷鋒詞云、短視頻等形式，全景式展現(xiàn)雷鋒精神的內(nèi)涵，并同時(shí)在移動(dòng)端發(fā)布《雷鋒地圖·遼寧》，不僅生動(dòng)展現(xiàn)了雷鋒在遼寧的足跡，而且系統(tǒng)、全面地反映了遼寧的學(xué)雷鋒活動(dòng)，有深度更有溫度。內(nèi)容的創(chuàng)新不僅僅在于挖掘獨(dú)家新聞，更重要的是把周期性選題做好，從用戶需求出發(fā)，找準(zhǔn)內(nèi)容與用戶連接的關(guān)鍵點(diǎn)和切入點(diǎn)，使報(bào)道視角下移、內(nèi)容更接地氣。

（二）表達(dá)創(chuàng)新

內(nèi)容的敘事表達(dá)，不是簡(jiǎn)單把話說(shuō)完、把各要素交代齊全就行，尤其是在用戶的個(gè)性化、多樣化和差異化要求越來(lái)越明顯、媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，媒體就必須講究?jī)?nèi)容的敘事策略。以H5新聞為例，移動(dòng)端發(fā)布的H5新聞主要采用的是互動(dòng)敘事策略，因此特別重視敘事的邏輯結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)。目前媒體大多使用的是嵌入式敘事方式，即利用H5交互式設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，在時(shí)間線的基礎(chǔ)上將微觀故事嵌入數(shù)據(jù)新聞的敘事系統(tǒng)。例如《滑動(dòng)手指，一筆畫出70年》，不僅深度還原了那些年最具標(biāo)志性的事件，還通過(guò)背景音樂(lè)、音效、GIF小動(dòng)畫等形式，還原了那個(gè)時(shí)代最具有特色的聲音；《幸福長(zhǎng)街40號(hào)》采用一鏡到底的長(zhǎng)圖形式，向用戶展現(xiàn)了40年里每一年的標(biāo)志性事件，高度還原場(chǎng)景，從普通人的視角展現(xiàn)了40年的發(fā)展，如廣場(chǎng)舞、快遞小哥留言、吵鬧的汽車?yán)嚷暤?，使改革開放40年的宏大主題變得細(xì)致入微，融入多媒體元素，借助事實(shí)邏輯，以上下文線性的方式呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)這個(gè)敘事體系還是開放的、多維的和多空間并置的，用戶可以從任何一個(gè)入口進(jìn)入，這也更有利于使用戶形成良好的情景式互動(dòng)體驗(yàn)。

三、新用戶：營(yíng)銷策略，重視社交推廣

新用戶主要指的是種子用戶，是通過(guò)一定的交互行為能夠發(fā)展成為媒介潛在用戶的一部分群體，他們不僅是各大媒體爭(zhēng)搶的對(duì)象，也是媒介融合下半場(chǎng)各媒體發(fā)展的最終檢驗(yàn)者。對(duì)新用戶，重點(diǎn)在于如何找到他們，并知道他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方，然后通過(guò)一系列舉措吸引他們。具體而言，有以下兩個(gè)策略：

（一）重視媒體品牌建設(shè)

有一種說(shuō)法認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)媒介其實(shí)就是在經(jīng)營(yíng)品牌，媒介的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一旦把媒體塑造成品牌，也就等于擁有了市場(chǎng)。正所謂打鐵還需自身硬，新用戶之所以對(duì)一些地方媒體不了解、不熟悉，歸根結(jié)底還是因?yàn)槊襟w缺乏特色、缺少品牌意識(shí)。媒體的品牌需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，尤其是優(yōu)質(zhì)的、差異化的內(nèi)容，《南方日?qǐng)?bào)》、澎湃新聞與紅星新聞的成功都與其差異化的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是分不開的。例如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“無(wú)人機(jī)與手機(jī)”短視頻系列節(jié)目，針對(duì)香港市民喜歡戶外徒步活動(dòng)的情況，把節(jié)目定位于為香港上班族提供一個(gè)當(dāng)?shù)啬芡瓿傻囊蝗胀讲叫械慕榻B節(jié)目。因?yàn)槠鹾狭舜蠖鄶?shù)香港年輕人的運(yùn)動(dòng)需求與情感需求，再加上高品質(zhì)的內(nèi)容和主持風(fēng)格的國(guó)際化、個(gè)人化，其粉絲數(shù)量穩(wěn)步上升。地方媒體也可以借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮地方社群的作用，將內(nèi)容生產(chǎn)與垂直社群精準(zhǔn)結(jié)合，打造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的節(jié)目品牌，借助單個(gè)節(jié)目的人氣，助推整個(gè)媒介品牌的影響力提升，使新用戶通過(guò)對(duì)節(jié)目品牌的解讀，形成對(duì)媒體的價(jià)值聯(lián)想和積極情緒體驗(yàn)。

（二）重視媒體營(yíng)銷

酒香也怕巷子深，發(fā)展新媒體用戶，不能坐等他們通過(guò)搜索引擎找到媒體，還要主動(dòng)出擊。

第一，線上推廣要充分利用第三方平臺(tái)。所謂推廣，首先要把自己推出去，在各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店等上線，這是第一步，也是最基礎(chǔ)的。然后就是充分利用第三方平臺(tái)，如微博、微信、抖音等的用戶流量，分析目標(biāo)新用戶的主要特征，抓住熱點(diǎn)或特色內(nèi)容，并進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，吸引更多用戶的注意。線上推廣還要讓用戶感到實(shí)惠。要通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握目標(biāo)新用戶的潛在需求，打造一個(gè)以會(huì)員為中心的服務(wù)體系，通過(guò)發(fā)紅包、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、會(huì)員積分兌換等使用戶享有會(huì)員的特權(quán)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使其主動(dòng)、積極地宣傳推廣媒體。同時(shí)還要高度重視人際傳播連接，只要抓住了連接者，就等于抓住了他的社交圈子，通過(guò)社交圈的不斷再分發(fā)，用戶數(shù)會(huì)出現(xiàn)裂變式增加，不僅可以獲得導(dǎo)入用戶流量的入口，而且可以更有效地影響用戶，形成漣漪式的傳播效應(yīng)。

第二，線下推廣要充分利用各種形式、各種元素，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的宣傳和推廣。2018年，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心發(fā)起的致敬改革開放40周年創(chuàng)意體驗(yàn)館在三里屯正式開館，將我國(guó)改革開放40年來(lái)人民生活的變遷濃縮在一間小小的時(shí)光博物館里，把40年的歷史場(chǎng)景化，并以創(chuàng)意互動(dòng)的形式使每一個(gè)用戶都能成為改革開放40周年成果的見證者與參與者。這種線下體驗(yàn)的方式，不僅吸引了50余萬(wàn)人前來(lái)參觀，更產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，全網(wǎng)總討論量達(dá)到了40億。線下推廣還要做到跨界融合，即打通行業(yè)之間的壁壘，通過(guò)行業(yè)之間或渠道之間的相互滲透或相互融合，從一個(gè)端口進(jìn)入另一個(gè)端口，從一個(gè)平臺(tái)進(jìn)入更大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從而進(jìn)一步獲得傳播效力和社會(huì)認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

用戶建設(shè)一直是媒介融合的核心話題之一，無(wú)論融合如何縱深發(fā)展，其端口始終連接的是用戶，用戶也一直是融合發(fā)展的最終體驗(yàn)者與檢驗(yàn)者。因此，融合發(fā)展必須牢牢把握融合用戶這個(gè)初心和載體，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭全中.如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)？[J].新聞戰(zhàn)線，2018（05）：37-39.

[2] 人民網(wǎng)副總裁唐維紅發(fā)布《2019全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》[DB/OL].人民網(wǎng)-傳媒頻道，http：//media. people.com.cn，2019-07-30.

作者簡(jiǎn)介：紀(jì)祥祥（1987—），女，遼寧朝陽(yáng)人，研究生，碩士，講師，研究方向：融合傳播。