新媒體視角下“網(wǎng)紅”紀錄片的發(fā)展研究

摘要：本文以《我在故宮修文物》的意外走紅為例，分析在新媒體環(huán)境下國產(chǎn)紀錄片如何建立良好的口碑和市場優(yōu)勢。此外，本文還通過問卷調(diào)查的方法，挖掘“受眾”的需求，解析在“新媒體”環(huán)境下國產(chǎn)紀錄片創(chuàng)作與傳播策略，為國產(chǎn)紀錄片長遠發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；“網(wǎng)紅”紀錄片；《我在故宮修文物》

中圖分類號：J952 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0139-02

如今，新媒體技術(shù)進入了高速發(fā)展階段，不斷有專業(yè)視頻網(wǎng)站、專業(yè)紀錄片頻道出現(xiàn)和開放、移動終端也逐漸普及，這些為我國紀錄片的發(fā)展提供了契機[1]。隨之，我國紀錄片在表達角度、主題類型、傳播方式、跨界合作探索等方面取得了不錯成績，越來越多的“網(wǎng)紅”紀錄片受到公眾的追捧，逐步改變了我國紀錄片行業(yè)“叫好不叫座”的局面。不得不說，在新媒體傳播媒介的延伸影響下，我國紀錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展在深層次結(jié)構(gòu)和多重領(lǐng)域都發(fā)生著重要改變。

一、新媒體環(huán)境下《我在故宮修文物》紀錄片的走紅

《我在故宮修文物》是我國目前唯一的一部成體系拍攝故宮文物修復(fù)故事的紀錄片，主要講述了中國古代文物的歷史以及現(xiàn)代文物工作者和專家們對于古代保存下來的文物的修復(fù)。

《我在故宮修文物》于2016年1月在央視九套首播，但在社會上并沒有引起很大反響。不料，1個月后，該紀錄片在B站突然走紅，點擊量近200萬，彈幕數(shù)超過6萬條，并有越來越多的人通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)酵效應(yīng)，這部小成本制作的文物修復(fù)主題的紀錄片不僅獲得了千萬級的點擊量，還贏得了很高的口碑，一度成為QQ、微信朋友圈、微博的熱門話題，連不關(guān)注博物館的朋友，也在朋友圈狂推這部紀錄片。就連評分一向苛刻的豆瓣也給出了罕見的高分——9.4分。緊接著，微信平臺也自發(fā)參與到這次推廣活動中，很多諸如“毒蛇電影”“故宮淘寶”等這樣影響力較大的微信公眾號都對《我在故宮修文物》這部紀錄片進行了推廣。在2016年底，該部紀錄片還推出了大電影，使故宮有關(guān)的故事第一次走到臺前。

二、《我在故宮修文物》紀錄片走紅的原因分析

《我在故宮修文物》其實并沒有營銷團隊，也沒有話題炒作，但卻能夠成為“網(wǎng)紅”紀錄片，主要有以下3個原因：

首先，這得益于新媒體手段的主動推廣，增強了紀錄片的傳播效果和傳播力度。在網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)之前，紀錄片主要通過電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體方式進行單向信息傳播。這種傳統(tǒng)的信息傳播方式效率很低，但新媒體革新促進了紀錄片傳播環(huán)境的優(yōu)化，視頻網(wǎng)站、社交平臺和其他手機APP成為紀錄片傳播的新陣地[2]。就《我在故宮修文物》來說，使其真正火起來的是B站。B站是青年亞文化聚集地，聚集著大量的二次元愛好者，他們口味駁雜，兼收并蓄?！段以诠蕦m修文物》在B站上播放后，原片被刷了6萬多條彈幕，引發(fā)B站粉絲熱議，形成了大量主動傳播。隨后，社交平臺的助力，如微信大號的推廣，豆瓣的高評分等都擴大了這部紀錄片的傳播范圍。

其次，《我在故宮修文物》的內(nèi)容和主題符合大眾的口味。它講述了一群在故宮日復(fù)一日、年復(fù)一年地工作的文物修復(fù)者的故事，并通過他們向大眾傳達了“工匠精神”背后的真正內(nèi)涵，而這種精神內(nèi)涵正是當今網(wǎng)絡(luò)文化所需要的文化精髓。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺失的往往是有歷史沉淀價值的內(nèi)容[3]，《我在故宮修文物》傳達的修復(fù)文物的工作人員的“工匠精神”，是“擇一事，終一生”的匠人之心，這讓很多觀眾認識到正確對待自己工作的態(tài)度，并將其上升到格物致知的精神境界，使他們愿意將紀錄片中所講述的故事和傳達的精神內(nèi)涵分享給更多的人。《我在故宮修文物》所包含的內(nèi)容和主題——成于匠心，毀于浮躁，決定了其能夠長久得到觀眾的認可。

最后是其巧妙的敘述方式?！段以诠蕦m修文物》的鏡頭語言一改以往文史紀錄片嚴肅、嚴謹?shù)幕{(diào)，顯得更接地氣，整個故事的講述是年輕化的、生活化的，就像這可愛的紀錄片名字一樣，仿佛看似莊嚴沉重的文物修復(fù)工作和普通人的工作方式也并沒有多大不同，十分親切。除此之外，《我在故宮修文物》板塊式結(jié)構(gòu)的講述方式也使紀錄片內(nèi)容題材變得更加豐富多彩。通過將故宮中不同專業(yè)小組修補文物的故事進行模塊化敘述，更好地體現(xiàn)了“師徒”關(guān)系和文物工作的傳承性，不同的專業(yè)小組、不同的文物修復(fù)讓信息傳播變得更加直觀、有趣，適應(yīng)了當前觀眾碎片化、個性化的觀影習慣。

三、國產(chǎn)紀錄片受眾需求調(diào)查分析

在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和推廣過程中，最重要的是實現(xiàn)與受眾的共鳴，在形式、內(nèi)容、渠道、平臺等方面實現(xiàn)真心貼近用戶。為此，筆者以青少年群體為例，進行了小范圍的問卷調(diào)查，了解他們當中“為什么有人去看紀錄片”“為什么有人不去看紀錄片”“他們看與不看紀錄片的原因”，以及在當今的社會環(huán)境下“他們了解紀錄片的信息渠道是什么”。本次一共回收了110份問卷，其中有效問卷109份。問卷中具體題項的設(shè)置基于筆者對10名在滬大學(xué)生進行的預(yù)訪談結(jié)果。關(guān)于10名在滬學(xué)生的預(yù)訪談，主要設(shè)置了3個開放性問題：（1）你對國產(chǎn)紀錄片感興趣嗎？為什么？（2）你平時通過哪些渠道了解國產(chǎn)紀錄片？（3）你對什么題材的國產(chǎn)紀錄片感興趣？筆者將這些開放性問題的答案進行整理，并將其合理地設(shè)置為問卷的題項，在線上進行分發(fā)。對問卷結(jié)果進行分析，筆者有以下幾個發(fā)現(xiàn)：

第一，在109份問卷樣本中，54.13%的人沒有看過國產(chǎn)紀錄片，原因包括沒有時間（42.37%），對主題或內(nèi)容不感興趣（37.29%），沒有觀看的渠道（35.59%）等，這樣的結(jié)果說明，對青少年群體來說，除了不可控因素“沒有足夠的時間”外，導(dǎo)致他們不看國產(chǎn)紀錄片的主要原因在于沒有足夠有吸引力的內(nèi)容和主題以及狹隘的紀錄片的傳播渠道。

第二，當沒有看過國產(chǎn)紀錄片的受眾被問到什么原因會促使他們?nèi)タ匆徊考o錄片時，86.44%的人強調(diào)了內(nèi)容和主題的重要性，33.9%認為出于社交的需要，32.9%的人則表明當社交大號或者朋友推薦一部好的紀錄片時，他們會選擇去看。這說明有一個好的主題和內(nèi)容才是一部成功的紀錄片的關(guān)鍵，其次，紀錄片的口碑也很重要。

第三，在109份問卷樣本中，有50人看過國產(chǎn)紀錄片，但是超過一半數(shù)量的人只看過1～5部紀錄片，這說明雖然有將近1/2的人接觸過國產(chǎn)紀錄片，但是觀看的數(shù)量也還是很少，局限在1～5部的范圍內(nèi)。在青少年群體中，國產(chǎn)紀錄片的影響力并不大。

第四，對于受眾來說，不管有沒有看過國產(chǎn)紀錄片，大多數(shù)人（85.32%）都是通過社交媒體，如微信、微博等獲得新的紀錄片的信息。這表明在當今的新媒體環(huán)境中，社交媒體已經(jīng)成了推廣國產(chǎn)紀錄片最重要的渠道之一，在一部新紀錄片的推廣過程中，合理地運用社交媒體平臺至關(guān)重要。

從此次對受眾觀看紀錄片需求的調(diào)查分析來看，目前我國國產(chǎn)紀錄片的市場化程度仍然較低，如何把握好新媒體傳播環(huán)境是促進紀錄片市場發(fā)展的重要路徑。除此之外，好的內(nèi)容和主題是紀錄片電影獲得觀眾認可的基石，《我在故宮修文物》之所以能夠成為現(xiàn)象級的媒體融合背景下的文化類紀錄片，不僅得益于新媒體平臺的傳播，更離不開其自身過硬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四、新媒體環(huán)境下“網(wǎng)紅”紀錄片的打造策略

首先，要充分利用社交媒體的“透明化”和“互動性”特征，推動紀錄片傳播。現(xiàn)在是“人人都是自媒體”的時代，每個人都可以在社交平臺上表達自己的觀點。從上面的受眾分析中我們也可以看出，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)在青少年了解紀錄片的主要渠道?，F(xiàn)代人對社交媒體的熱愛是因為社交平臺為受眾搭建了一個平等對話的環(huán)境，一個透明的表達平臺，人人都可以通過社交平臺表達和分享自己的看法。紀錄片《我在故宮修文物》的走紅，是離不開微博、微信和B站等社交媒體的幫忙的，甚至可以說，正是因為這些社交平臺的宣傳才使這部紀錄片真正走進大眾視野。

其次，要借助新媒體技術(shù)，使敘事結(jié)構(gòu)、視聽語言多樣化。新媒體時代，觀眾的觀影和閱讀習慣都發(fā)生了巨大改變，觀眾越來越依賴于通過手機等移動終端獲取信息的信息接收模式。紀錄片的創(chuàng)作也應(yīng)該滿足觀眾的需求，例如，用更多的特寫鏡頭去呈現(xiàn)人物和進行細節(jié)的刻畫，以更好地傳遞情感?！段以诠蕦m修文物》的鏡頭語言十分親切，一改之前文史紀錄片嚴肅、沉悶的畫面感，在很大程度上拉近了紀錄片與觀眾之間的距離。除此之外，其采用的板塊化結(jié)構(gòu)的敘事方式，使信息傳播更為直觀，適應(yīng)當前觀眾碎片化、個性化的觀影習慣。為了提升受眾的觀看體驗，有的視頻網(wǎng)站紀錄片頻道還開設(shè)了VR分區(qū)，通過多感官體驗增強紀錄片的整體紀實感[4]，使觀眾真正參與其中。

最后，要創(chuàng)新紀錄片題材內(nèi)容，使紀錄片更接地氣。新媒體時代的互動性，不僅僅體現(xiàn)在大眾對紀錄片的討論、留言和分享上，更應(yīng)該將其融入紀錄片的創(chuàng)作和播出的全過程，用戶反饋和觀眾喜好應(yīng)該成為紀錄片題材和內(nèi)容選取的重要考量。題材往往決定著紀錄片的受歡迎程度，即流量的上限；而故事內(nèi)容則決定著流量的下限，只有擁有受眾面廣的題材和優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容才能最大限度地保障紀錄片點擊量?！段以诠蕦m修文物》聚焦于故宮里的文物修復(fù)工作者，突出他們的“工匠精神”，這是具有時代“煙火氣”的題材，符合現(xiàn)代人的精神需求，可謂是接地氣的“網(wǎng)紅”紀錄片。

五、結(jié)語

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展一方面使紀錄片制作方可以根據(jù)受眾的需求實時創(chuàng)新和完善紀錄片的內(nèi)容，另一方面也促進了紀錄片的多方位、多渠道傳播。只有合理利用新媒體技術(shù)，才會有越來越多的“網(wǎng)紅”紀錄片出現(xiàn)，如何抓住機遇，最大化地利用新媒體時代的傳播渠道是我國紀錄片開辟新天地的關(guān)鍵所在。

參考文獻：

[1] 張同道. 2018年中國紀錄片發(fā)展研究報告[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（05）：117-122.

[2] 倪志強.新媒體視域下紀錄片的傳播[J].新聞傳播，2018（22）：69-70.

[3] 衡媛.淺談新媒體時代下的紀錄片傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（21）：6.

[4] 王家東.技術(shù)驅(qū)動與新媒體時代紀錄片的發(fā)展樣態(tài)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（03）：62-65.

作者簡介：王玲玲（1995—），女，江蘇鹽城人，碩士，研究方向：新聞與傳播。