市場轉(zhuǎn)型背景下網(wǎng)絡大電影的發(fā)展

摘要：得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利，早期的網(wǎng)絡大電影發(fā)展迅速。自2017年以后，一方面，網(wǎng)絡大電影面臨著政府、平臺和用戶的三重壓力；另一方面，它也迎來了用戶付費習慣的養(yǎng)成和專業(yè)人士入局的新機遇。本文認為在危機與機遇并存的情況下，網(wǎng)絡大電影可以從內(nèi)容、盈利模式等方面尋求更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡大電影；市場轉(zhuǎn)型；內(nèi)容

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0143-02

一、前言

網(wǎng)絡大電影即時長超60分鐘且具備完整故事情節(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為主要發(fā)行渠道的影片。網(wǎng)絡大電影經(jīng)過一段時間的野蠻生長后，政府、平臺以及用戶都對網(wǎng)絡大電影的發(fā)展提出了新的要求。面臨著市場轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡大電影，如何在新的市場環(huán)境下找準自己的定位并保持發(fā)展勢頭，是其發(fā)展首先要解決的問題。

二、網(wǎng)絡大電影的發(fā)展歷程

2014年，愛奇藝率先提出“網(wǎng)絡大電影”的概念，并定義了其主要的盈利方式——票房分賬。2015年，網(wǎng)絡大電影盈利初顯，騰訊、樂視、優(yōu)酷等視頻平臺紛紛跟進，網(wǎng)絡電影的數(shù)量增多。同年4月，《道士出山》以28萬的成本獲得617萬的票房分賬，成為網(wǎng)絡大電影發(fā)展史上的標志性事件，極大地提振了市場信心。2016年，網(wǎng)絡大電影迎來爆發(fā)期，在品質(zhì)和數(shù)量上均大幅提升，創(chuàng)作人員中也出現(xiàn)了如陳道明、張一山、張藝興等耳熟能詳?shù)拿餍茄輪T，更是有慈文傳媒等專業(yè)的影視公司參與進來。自2017年起，由于政府監(jiān)管的收緊和行業(yè)標準的逐漸建立，網(wǎng)絡大電影進入減量提質(zhì)的發(fā)展期。數(shù)量上從2016年的2271部銳減至2019年的723部，但從品質(zhì)上來看，出現(xiàn)了《毛驢上樹》《大蛇》等優(yōu)質(zhì)影片。

三、政府、平臺、用戶的三重壓力

（一）監(jiān)管收緊，題材紅利萎縮

誕生之初，網(wǎng)絡大電影題材涉及鬼怪、盜墓、耽美等多個小眾題材，形成了不同于院線電影的內(nèi)容生態(tài)，滿足了受眾的多元化需求。基于網(wǎng)絡大電影特殊的票房分賬模式，平臺方為受眾提供前6分鐘的免費觀看，后續(xù)則需要付費觀看，因此前6分鐘對電影至關(guān)重要。一些發(fā)行方為了吸引受眾眼球，不惜在前6分鐘傾注暴力、色情等“擦邊球”內(nèi)容。而隨著網(wǎng)絡大電影的發(fā)展?jié)u趨規(guī)模，政府監(jiān)管不斷加強。2017年6月，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對存在價值扭曲、格調(diào)低下等問題的網(wǎng)絡大電影進行整治。2018年，在政策的引導下，主流視頻網(wǎng)站開展了嚴格的自查清理行動，下線了454部網(wǎng)絡電影[1]。2019年2月，國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡視聽節(jié)目備案信息系統(tǒng)升級的通知》對報備方式、審查次數(shù)、機構(gòu)資格等方面進行了規(guī)定，進一步規(guī)范了網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，政府監(jiān)管不斷收緊，政策頻繁，網(wǎng)絡大電影的題材紅利逐漸萎縮。

（二）消費轉(zhuǎn)型，平臺內(nèi)容升級

除廣告外，用戶付費是視頻平臺的主要盈利模式。一方面，隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求與日俱增，同時，慈文傳媒等專業(yè)影視公司和張一山、楊洋等專業(yè)影視人員的加入也提高了網(wǎng)絡大電影的品質(zhì)；另一方面，隨著網(wǎng)絡大電影市場的逐漸成熟，相關(guān)部門的監(jiān)管不斷收緊，出臺了多項規(guī)定整頓行業(yè)發(fā)展，從2012年的“自清自查”到2017年“網(wǎng)上網(wǎng)下一個標準、一把尺子”，政府對網(wǎng)絡大電影的發(fā)展不再放任自流，而是方向性地引導、規(guī)則性地建設。在用戶市場和監(jiān)管部門的雙重壓力之下，視頻平臺為了迎合用戶需求和監(jiān)管方向，提升自身的平臺調(diào)性，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，提高了網(wǎng)絡大電影的審核門檻，一些粗制濫造和低俗色情的網(wǎng)絡大電影因此被拒之門外。2017—2019年，網(wǎng)絡大電影數(shù)量縮減約2/3可以佐證這一點。

（三）內(nèi)容泛濫，用戶消費趨優(yōu)

網(wǎng)絡大電影的出現(xiàn)彌補了小眾電影市場的空缺，這種投入少、周期短、回報快的小成本電影雖然能及時跟蹤市場熱點，但卻造成了內(nèi)容的泛濫[2]。此外，魚龍混雜的網(wǎng)絡大電影市場，跟風效應顯著，如2015年的院線電影《捉妖記》和《道士下山》的上映就成了很多網(wǎng)絡大電影的“靈感”。成本低廉的網(wǎng)絡大電影，在品質(zhì)上往往是粗制濫造，內(nèi)容上則與“低俗”“色情”“暴力”等掛鉤，給用戶留下了低俗的刻板印象[3]。與網(wǎng)絡大電影急劇增加的數(shù)量相比，大多數(shù)影片的豆瓣評分卻在5分以下，與此同時，經(jīng)過多年的淘洗，受眾審美水平提高，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也越來越旺盛，整個網(wǎng)絡大電影市場的二八效應明顯。根據(jù)愛奇藝公布的榜單，2014年，榜首《成人記2》與第20名的《聶小倩之塵緣未了》票房相差僅為47.6萬，2015年這一數(shù)字上升為849萬，而到2016年，榜首的《山炮進城2》與第20位的《鬼拳》票房差高達1182萬。這表明，用戶的注意力大多被優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容所吸引，網(wǎng)絡大電影市場中粗制濫造的內(nèi)容只能淪為“炮灰”。

四、市場規(guī)模和內(nèi)容品質(zhì)的雙重升級

（一）億級用戶奠定盈利基礎

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，占總體網(wǎng)民的94.1%。此外，2019年愛奇藝和騰訊兩大視頻巨頭分別宣布進入億級會員時代。根據(jù)愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡大電影的核心受眾為18～30歲的男性青年，整體偏年輕化，與此同時，年輕的女性市場也在不斷崛起。這一受眾群體正是當下的核心消費者，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，付費意識較強，更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得更多的用戶裹挾其中，而感官消費時代的到來和用戶付費習慣的逐漸養(yǎng)成為網(wǎng)絡大電影的盈利奠定了基礎。

（二）多方入局提升內(nèi)容品質(zhì)

早期網(wǎng)絡大電影粗放式的發(fā)展給用戶留下了低俗的刻板印象。但隨著網(wǎng)絡大電影行業(yè)漸趨規(guī)模，賽道里入局者不斷增多，從早期的素人網(wǎng)紅、初出茅廬的導演到后期專業(yè)影視公司以及演員明星的加入，網(wǎng)絡大電影的發(fā)展迎來減量提質(zhì)的轉(zhuǎn)型期，創(chuàng)作出了《靈魂擺渡之黃泉》《老九門之二月開花》等口碑作品[4]。此外，視頻平臺也不再滿足于播放平臺的身份，而是深入網(wǎng)絡大電影的上游制作和下游宣發(fā)，給予其資金與資源方面的支持。2020年5月，愛奇藝表明將對潛力項目給予資金、主創(chuàng)、演員以及營銷等服務。與此同時，網(wǎng)絡大電影的投資成本也從幾十萬上漲至幾百萬，2020年《倩女幽魂：人間情》的制作成本更是高達4000萬。投資門檻的提高一方面會淘汰一些投機者，凈化行業(yè)環(huán)境；另一方面也會帶來品質(zhì)的提升，使更多的資金投入到服化道、后期制作等方面。

五、網(wǎng)絡大電影的市場突圍

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀核心用戶

在內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠不缺市場。2019年10月，“愛優(yōu)騰”三家視頻網(wǎng)站發(fā)布了倡議書，將網(wǎng)絡大電影更名為“網(wǎng)絡電影”，并提倡網(wǎng)絡電影的精品化和專業(yè)化[5]。行業(yè)標準的逐漸建立對網(wǎng)絡電影的發(fā)展無疑具有重要意義。但相較于國外Netflix（網(wǎng)飛）等流媒體巨頭的影視創(chuàng)作，“愛優(yōu)騰”在內(nèi)容上還有很大的提升空間。近幾年，無論是Amazon Prime（亞馬遜金牌服務）還是Netflix，其自制的網(wǎng)絡大電影在各大獎項均有所收獲。僅2015年，Netflix就有11部原創(chuàng)劇集和紀錄片獲得了34項艾美獎的提名，并且最后贏得了4項大獎。反觀國內(nèi)網(wǎng)絡電影，盡管其內(nèi)容品質(zhì)在專業(yè)團隊和資金入局后有了很大的提升，但相較于傳統(tǒng)的院線電影依然差距明顯，問鼎獎項更是寥寥。網(wǎng)絡大電影要想取得長遠發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其立基之本。當務之急是要擺脫大眾對網(wǎng)絡大電影粗制濫造的刻板印象，然后以精耕細作的品質(zhì)內(nèi)容重塑行業(yè)形象，沉淀核心用戶，獲得長遠發(fā)展。

（二）創(chuàng)新方式擴展盈利空間

目前，網(wǎng)絡大電影的主要盈利方式是票房分成和廣告收入，盈利模式較為單一。在如今行業(yè)漸趨成熟，市場體量不斷擴大的情境下，需要有新的盈利方式來支撐行業(yè)發(fā)展。2020年4月，優(yōu)酷上線的一部奇幻題材網(wǎng)絡大電影《傀儡姬》采取了單片付費的模式，這是曾經(jīng)院線電影才享有的待遇。市場對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往更具包容性，這也不失為網(wǎng)絡電影一種發(fā)展方向。受疫情的影響，院線電影《囧媽》和《肥龍過江》紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻平臺，打破院線與視頻平臺之間的壁壘。這似乎也意味著院線電影與網(wǎng)絡電影存在著更多的可能性，院線電影可以先網(wǎng)后院，試探市場反應，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡電影也可以在院線排檔。此前，網(wǎng)絡電影受制于投資金額，對宣發(fā)的投入往往少之又少，而如今投資不斷擴大，宣發(fā)也成為了剛需環(huán)節(jié)。如優(yōu)酷出臺了“HAO計劃”（H=Hope，即行業(yè)新展望；A=Art，即藝術(shù)；O=Open，即開放）和“優(yōu)合計劃”，其對《水怪》的導流效果非常明顯。酒香也怕巷子深，合理的宣發(fā)能夠最大限度地實現(xiàn)內(nèi)容的價值。

（三）技術(shù)加持打造契合用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟也給網(wǎng)絡電影行業(yè)帶來了新的發(fā)展?！皭蹆?yōu)騰”等平臺擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，它們可以在此基礎上對用戶的愛好需求進行分析，以此為根據(jù)選擇內(nèi)容出品，迎合用戶需求。流媒體巨頭Netflix就利用大數(shù)據(jù)打造了《紙牌屋》并大獲成功；而愛奇藝也利用大數(shù)據(jù)分析出平臺用戶對林正英僵尸鬼片的鐘愛，并打造出《道士出山》這一爆款。短視頻的普及塑造了用戶豎屏的觀看習慣，淘寶等平臺打造的豎屏短劇也取得了不錯的效果，未來網(wǎng)絡大電影或許可以朝著豎屏電影的方向發(fā)展。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡大電影作為一種新的內(nèi)容產(chǎn)品，迎合了當前用戶需求，市場前景明朗。盡管面臨著用戶、平臺和政府的三重壓力，但是同時也存在著用戶和市場的機遇。在經(jīng)歷過市場的轉(zhuǎn)型之后，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、盈利方式多樣和技術(shù)手段不斷更新的網(wǎng)絡大電影將會迎來新的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 陸佳佳，劉漢文. 2018年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告[J].當代電影，2019（03）：13-20.

[2] 徐亞萍.網(wǎng)絡大電影：轉(zhuǎn)型中的網(wǎng)絡電影及其風險[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（12）：117-120.

[3] 齊偉，王笑.寄生性、偽網(wǎng)感與點擊欲 當前網(wǎng)絡大電影的產(chǎn)業(yè)與文化探析[J].北京電影學院學報，2017（05）：9-14.

[4] 王秀珍，徐宇翔.從野蠻生長到良性發(fā)展：網(wǎng)絡大電影的發(fā)展路徑探究[J].現(xiàn)代視聽，2018（08）：5-7.

[5] 譚政，黃承斌.從贏得市場到贏得尊重：中國網(wǎng)絡電影發(fā)展探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（29）：59-60.

作者簡介：唐芳（1997—），女，湖南邵陽人，碩士在讀，研究方向：文化與創(chuàng)意。