縣域政務(wù)微信的現(xiàn)狀及前瞻研究

鞠燎原 葛長青

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，我國的政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)逐步走向深度融合。作為“移動優(yōu)先，社交優(yōu)先”的發(fā)布形式，政務(wù)微信在縣域得到了很大的普及，成為政民溝通的重要載體。但在此格局中，縣域政務(wù)微信因為人才短缺，在內(nèi)容提供、受眾規(guī)模、傳播到達率、協(xié)同發(fā)布等方面，存在諸多不足，有待加強。本文從江蘇省常州市武進區(qū)的縣域內(nèi)政務(wù)微信的實際案例操作入手，展現(xiàn)江蘇縣域基層政務(wù)新媒體的運營現(xiàn)狀，并通過分析調(diào)研個案，提出相關(guān)政務(wù)新媒體的運營建議，以期推動江蘇縣域政務(wù)新媒體的發(fā)展，使之成為縣域融媒體中心之外的重要宣傳陣地。進一步完善機制、做細做實基礎(chǔ)工作，創(chuàng)新協(xié)同，在進一步拉進政府與群眾距離、更好地服務(wù)群眾方面發(fā)揮更大作用，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮生力軍作用。

關(guān)鍵詞：縣域；政務(wù)微信；前瞻思考

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0249-02

江蘇省常州市武進區(qū)，位于江蘇省東南部，南瀕太湖，總面積1066平方千米，轄11個鎮(zhèn)、5個街道、1個國家級開發(fā)區(qū)和2個省級開發(fā)區(qū)，2019年常住人口145萬人，登記外來人口50萬。2019年度，武進區(qū)列全國綜合實力百強區(qū)排行榜（全國百強區(qū)）第3名、全國科技創(chuàng)新百強區(qū)第3名、江蘇工業(yè)經(jīng)濟強區(qū)第1名。全區(qū)大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)、區(qū)級各部門都開通了自己的政務(wù)微信，并保持著高頻發(fā)布，其中，有40個政務(wù)微信交由武進日報社新媒體事業(yè)部代運營，筆者作為武進日報社新媒體版塊相關(guān)負責(zé)人，在本文結(jié)合翔實的實務(wù)操作進行現(xiàn)狀分析，并進行前瞻思考。

一、武進區(qū)域內(nèi)政務(wù)微信公眾號的運營現(xiàn)狀

在政務(wù)微信公眾號的開設(shè)上，武進日報社從2013年開通第一個微信公眾號——今日武進，主要用于傳播《武進日報》上已發(fā)表的報版新聞。隨著全國政務(wù)微信公眾號的興起，各鎮(zhèn)、街道、開發(fā)區(qū)及區(qū)級機關(guān)各部門也紛紛開通了自己的微信公眾號，主要用于發(fā)布本部門、本板塊的工作動態(tài)及政策。目前，全區(qū)有政務(wù)微信公眾號62個，其中，武進日報社運營43個，另有19個由武進廣播電視臺和各單位運營。

發(fā)布內(nèi)容上以“宣傳政府形象，傳播工作風(fēng)采”為主，基本上呈現(xiàn)出鎮(zhèn)、街道、開發(fā)區(qū)隔天發(fā)，機關(guān)部門一周兩到三次的發(fā)布頻次；每次發(fā)布5篇左右，發(fā)布時間多為下午4點到晚上9點之間，如遇會議或重大活動、突發(fā)事件也會隨時調(diào)整。

在表現(xiàn)形式上，隨著手機拍照和視頻的便宜化，各公眾號推文在以文字為主的同時，對圖片和視頻的使用也越來越多，呈現(xiàn)出融媒體平臺的趨勢。

在內(nèi)容采集和審核、發(fā)布上，各公眾號主體方與媒體合作，借助媒體專業(yè)采編制校技能的意愿十分強烈。以武進日報社代運營的40家公眾號為例，由各公眾號主體方的宣傳委員或宣傳科長負責(zé)供稿，重點新聞由報社相關(guān)條線記者負責(zé)采寫，經(jīng)過宣傳負責(zé)人、報社編輯雙重審核后，交由報社新媒體團隊制作，終審由公眾號主體方領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)。

從傳播效果來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、開發(fā)區(qū)、機關(guān)部門公眾號中教育、公安、政治委、城管等和民生相關(guān)的部門，其公眾號閱讀率比較高，究其原因，相關(guān)性是根本。“新媒體飛速發(fā)展，普通公眾積極參與傳播活動，傳受雙方的不平等地位被打破，以往單向度的傳播過程被消解，信息反饋的渠道得到極大程度的拓寬?！盵1]近年來，各政務(wù)微信都十分注重新聞下方的讀者留言，并做到了24小時內(nèi)必定回復(fù)，如武進教育、武進城管等公眾號，不但十分注重將涉及本部門的政策發(fā)布、文件出臺等內(nèi)容第一時間在公眾號上發(fā)布，而且隨時注意通過新聞下方的讀者留言及編輯答復(fù)收集群眾意見，進行政策細節(jié)解讀，成功地把公眾號打造成了本部門面對公眾進行宣傳、互動的一個窗口。

二、武進各政務(wù)微信的特點分類

第一，根據(jù)粉絲數(shù)、閱讀數(shù)兩大主要指標來看，可以把武進各政務(wù)微信分為區(qū)域性主流公眾號、公共服務(wù)類公眾號、工作動態(tài)宣傳類公眾號三大主要類型。

武進的開發(fā)區(qū)、鎮(zhèn)和街道，戶籍人口和暫住人口都在10萬以上，所以這類政務(wù)微信都是區(qū)域性主流公眾號，在政策發(fā)布、區(qū)域動態(tài)等方面具有權(quán)威性，比如公眾號武進國家高新區(qū)粉絲數(shù)有1萬多，頭條平均閱讀量可以達到3000，如“壕！批量購買21輛！武高新‘理想ONE’連續(xù)2月摘冠贏市場”閱讀量甚至超過了1萬。

公共服務(wù)類公眾號，面對的是武進150萬人口，涉及政策發(fā)布比較多，所以閱讀“1萬+”甚至“10萬+”的都很多。比如2020年疫情期間，中小學(xué)生開學(xué)問題廣受關(guān)注，而了解本地中小學(xué)開學(xué)最方便且權(quán)威的地方就是武進教育公眾號，所以疫情最緊張的2月底到4月初，武進教育中出現(xiàn)了18條“1萬+”推文，1條“10萬+”推文。

工作宣傳類的公眾號，如武進殘聯(lián)、武進應(yīng)急等公眾號，因為針對特定人群，往往傳播人數(shù)有限，但使用者的目標性很強，能從公眾號中獲取自己最需要的實用信息，比如如何申報救助救濟、如何做好危品管理等知識，這類公眾號雖然閱讀數(shù)常常只有幾百，但卻實實在在地幫助到了需要相關(guān)信息的人。

第二，根據(jù)運營方式來看，可以把武進政務(wù)微信分為政務(wù)部門自己運營、民營廣告公司代運營、報社或廣播電視臺代運營3種類型。

前些年政務(wù)部門還有一些公眾號是自己運營，現(xiàn)在基本沒有了，因為通過讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，不僅可以保證文稿、圖片、視頻的質(zhì)量，而且從人力資源成本上來看也更合算。2019年武進區(qū)城鎮(zhèn)職工人均收入為58335元，機關(guān)事業(yè)單位用工成本遠高于城鎮(zhèn)職工人均收入標準，而交由社會廣告公司或新聞單位代運營，基本代運營費用在5萬到8萬元，政務(wù)部門用較低的經(jīng)濟成本實現(xiàn)了高質(zhì)量人力資源的使用。武進日報社代運營了40個政務(wù)微信公眾號，另有3個報社自己的微信公眾號，依托于報社采編校團隊的力量，新媒體事業(yè)部7位員工主要從事制作、發(fā)布環(huán)節(jié)，形成了集聚效應(yīng)，不但在業(yè)務(wù)把關(guān)、策劃創(chuàng)新方面有優(yōu)勢，而且在增粉、互動、線下活動組織方面路徑熟悉、操作流暢。

也有少部分政務(wù)微信由社會廣告公司代運營，其優(yōu)點是價格相對較低，但報社、廣播電視臺在政治把關(guān)、采編制校審發(fā)綜合力量等方面具有明顯優(yōu)勢，所以，這類政務(wù)微信越來越少，估計一兩年內(nèi)就會在武進完全消失。

第三，根據(jù)發(fā)布內(nèi)容來看，以政務(wù)宣傳為主，政務(wù)服務(wù)為輔。政務(wù)微信以政府部門的工作動態(tài)、會議、先進人物、工作成果等宣傳為主，政策發(fā)布性的內(nèi)容占比不高，但政務(wù)服務(wù)性內(nèi)容往往有較高的閱讀率?！胺?wù)性是政務(wù)微信賴以生存的重要指標，判斷一個微信公眾號是否受歡迎，看它的服務(wù)性內(nèi)容和項目有多少，即可了解一二?！盵2]武進區(qū)的政務(wù)微信在政務(wù)公開、互動方面做得比較好，如武進教育，一直堅持將其政務(wù)微信作為發(fā)布積分入學(xué)、先進公示等信息的主平臺；再如，武進區(qū)委宣傳部每季度會評選一次“陽湖先鋒”，就是以武進日報社運營的今日武進公眾號為平臺，開通了群眾投票功能，互動性強，閱讀數(shù)每每10萬+，且對公眾號增粉有明顯的拉動作用。

三、武進政務(wù)微信的前瞻思考

從開通到成熟運營，武進各政務(wù)微信目前已漸入佳境，在充分發(fā)揮各部門、板塊自身貼近性、權(quán)威性的特點基礎(chǔ)上，借助報社和廣播電視臺傳統(tǒng)媒體的人力資源、專業(yè)技能優(yōu)勢，在政治把關(guān)上流程可靠，粉絲數(shù)、閱讀數(shù)呈持續(xù)上升態(tài)勢，融媒體定義下的表達形式豐富多樣，做到了文字、圖片、視頻并舉。但同時，其中仍然存在一些不足之處：

第一，大部分公眾號發(fā)布時間不是相對固定的，以一星期為周期來看，各公眾號發(fā)布頻次變動較大，不利于受眾閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。部分政務(wù)微信是根據(jù)活動時間來發(fā)布的，比如上午的會議，就會安排下午發(fā)布；下午的會議，就會安排晚上發(fā)布。也有部分政務(wù)微信發(fā)布沒有策劃和計劃，不搞統(tǒng)籌，主要以政務(wù)活動中的領(lǐng)導(dǎo)活動為主，有領(lǐng)導(dǎo)活動時一周能發(fā)布幾次，而沒領(lǐng)導(dǎo)活動時也會連續(xù)幾周不發(fā)布。

第二，部分政務(wù)微信粉絲數(shù)不多、閱讀數(shù)不高?！皥允毓帕?、提升影響力、擴大覆蓋面，是區(qū)域性媒體集團立足之本?！盵3]宣傳目標要實現(xiàn)，前提是要能把宣傳內(nèi)容推送給受眾，這就是宣傳內(nèi)容的到達率。體現(xiàn)在政務(wù)微信公眾號上，就是要擴大覆蓋面。其中一個重要的指標就是閱讀數(shù)，閱讀數(shù)的提高，一要靠內(nèi)容，其次要靠粉絲數(shù)。內(nèi)容做精做優(yōu)是個長期努力的過程，而粉絲數(shù)的增長，需要配以各種線上線下的宣傳推廣。武進日報社在40個代運營的官微中，提出了“全面粉絲超1000、閱讀條條過100”的底線口號，但在運營中，仍有極個別政務(wù)微信未能達到此底線，就整體而言，有一半的代運營官微粉絲數(shù)不超過5000。

第三，矩陣聯(lián)動不強，未能形成宣傳強勢陣地。以武進日報社運營的43個政務(wù)微信為例，共有粉絲近60萬，對于如何把這個矩陣應(yīng)用好，形成輿論戰(zhàn)場上的生力軍，武進日報社也進行了嘗試。在疫情期間，新媒體團隊積極溝通武進區(qū)委組織部，主動把“武進黨建云平臺”上的“戰(zhàn)疫先鋒”欄目內(nèi)容在43個政務(wù)微信中統(tǒng)一發(fā)布，形成了宣傳強勢。在去年“不忘初心、牢記使命”主題教育活動中，新媒體團隊主動把記者采寫的全區(qū)性活動在矩陣中統(tǒng)一發(fā)布，收到了良好的宣傳效果。但除去以區(qū)委名義舉行的活動外，許多部門不大愿意將新媒體團隊提供的內(nèi)容在各自平臺統(tǒng)一發(fā)布。

四、結(jié)語

基層政務(wù)微信因其貼近性而擁有存在的必要，通過專業(yè)新聞單位的代運營、自己掌握終審權(quán)等方式，可以以較低的成本擁有具備移動優(yōu)先、社交優(yōu)先基因的融媒體平臺，可以在政務(wù)活動展示、形象宣傳、政務(wù)公開等方面起到良好的作用，成為縣域融媒體中心之外的重要宣傳陣地。隨著進一步完善機制、做細做實基礎(chǔ)工作、協(xié)同創(chuàng)新，必將在進一步拉進政府與群眾的距離、更好地服務(wù)群眾方面發(fā)揮更大作用，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮出生力軍作用。

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作者簡介：鞠燎原（1972—），男，江蘇常州人，本科，記者，研究方向：媒體融合。

葛長青（1975—），男，江蘇鹽城人，博士，主任記者，研究方向：融媒體的功能。