基于Pest框架下的分眾傳媒發(fā)展?fàn)顩r分析

摘 要：歷經(jīng)傳統(tǒng)媒體沒(méi)落、互聯(lián)網(wǎng)智媒崛起，中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)生活環(huán)境發(fā)生巨大變革，分眾傳媒自成立之初就別具一格瞄準(zhǔn)中國(guó)樓宇電梯廣告市場(chǎng)，置身變革之中成績(jī)斐然。本文運(yùn)用Pest分析法從4個(gè)角度深入分析分眾傳媒發(fā)展的外部環(huán)境。

關(guān)鍵詞：分眾傳媒；發(fā)展?fàn)顩r；環(huán)境

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0200-02

分眾傳媒始于2003年，4年后在納斯達(dá)克上市，是中國(guó)第一支傳媒股票。近5年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)56%，2017年?duì)I收過(guò)百億。主要業(yè)務(wù)為生活圈媒體開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，包括電梯電視、電梯海報(bào)、晶視影院和終端賣(mài)場(chǎng)視屏。抓住以電梯為代表的核心場(chǎng)景，精準(zhǔn)覆蓋城市主流人群的生活、工作、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，形成完整生活圈媒體廣告投放鏈。[1]分眾傳媒是中國(guó)最大的生活圈媒體平臺(tái)。電梯電視已經(jīng)覆蓋91%的中高檔寫(xiě)字樓，日均觸達(dá)5億次城市主流人群，覆蓋超過(guò)200個(gè)城市，電梯視屏終端數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。晶視影院分布超過(guò)300個(gè)城市、1900家電影院，超過(guò)12000臺(tái)影院大屏幕。終端賣(mài)場(chǎng)視屏覆蓋超過(guò)150個(gè)城市、1800多家大型賣(mài)場(chǎng)以及超過(guò)60000臺(tái)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)視屏終端。

一、政治法律環(huán)境

政策法規(guī)日臻完善，保駕護(hù)航助發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)獲得迅速發(fā)展，國(guó)家相繼出臺(tái)政策逐步放開(kāi)資本進(jìn)入，簡(jiǎn)化行政審批，放松經(jīng)營(yíng)權(quán)許可管制，積極變革，大大提升市場(chǎng)活力?！稄V告管理暫行條例》于1982年頒布，明確廣告行業(yè)的管理權(quán)屬工商管理部門(mén)。1983年中國(guó)廣告的第一個(gè)行業(yè)組織——中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)成立。90年代后期，國(guó)家積極推進(jìn)加入世貿(mào)組織，擴(kuò)大改革開(kāi)放深度和力度，實(shí)行引進(jìn)來(lái)和走出去的戰(zhàn)略。

2008年，國(guó)家工商聯(lián)及發(fā)改委在《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出“把促進(jìn)廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項(xiàng)緊迫而長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)”。2013年，國(guó)家首次將廣告納入國(guó)家鼓勵(lì)類(lèi)發(fā)展行業(yè)。2016年7月，在《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，提出要在“十三五”時(shí)期產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)額超千億的廣告企業(yè)，并對(duì)廣告企業(yè)涉及的行政事業(yè)登記審批方面給予重點(diǎn)支持，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源為廣告行業(yè)服務(wù)，大力扶持以廣告工作室為代表的小微企業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)展地方特色廣告產(chǎn)業(yè)。以政府支持引導(dǎo)社會(huì)資本合作，積極連接互聯(lián)網(wǎng)+廣告，提高行業(yè)綜合服務(wù)能力，為廣告行業(yè)提供了強(qiáng)有力的政策支持和發(fā)展空間。[2]

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展資本助力飛揚(yáng)

2018年全國(guó)GDP總額為90.03萬(wàn)億元，居世界第二。第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比例超50%，且其增加值增速超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，居民可支配收入及消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)。好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境為廣告行業(yè)的繁榮奠定了基礎(chǔ)，資本市場(chǎng)日趨成熟，吸引大量資金涌入，中國(guó)廣告市場(chǎng)已成為全球第二大廣告市場(chǎng)。2018年7月，阿里集團(tuán)宣布150億元戰(zhàn)略入股分眾，雙方將在創(chuàng)新鏈接線上線下廣告營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行深度合作。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下的白熱化競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)2018年《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》，2015年至2017連續(xù)3年傳統(tǒng)媒體廣告整體呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與電梯行業(yè)保持增長(zhǎng)。[3]互聯(lián)網(wǎng)、電視以及電梯廣告形成三足鼎立局面，且面向消費(fèi)者群體不同。互聯(lián)網(wǎng)廣告主要覆蓋年齡35歲以下、收入中等、消費(fèi)較高的人群。電視廣告主要覆蓋年齡45歲以上、收入尚可、消費(fèi)不高的人群。電梯廣告覆蓋收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的中間人群。電梯廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)廣告由于網(wǎng)民數(shù)量激增，的社交網(wǎng)絡(luò)便利性及黏性?xún)?yōu)勢(shì)，加之大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，更符合廣大用戶的需求，在市場(chǎng)中將對(duì)分眾發(fā)展產(chǎn)生影響。

移動(dòng)電視媒體隨著我國(guó)高速鐵路普及獲得快速發(fā)展，城市內(nèi)部軌道交通包括公交、有軌列車(chē)、地鐵這類(lèi)公共交通媒體，在覆蓋更多受眾的同時(shí)，還提供天氣、新聞、科普娛樂(lè)性節(jié)目，兼顧廣告與社會(huì)公共服務(wù)職能。依托傳統(tǒng)媒體的制度及背景優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)資本進(jìn)入不占優(yōu)勢(shì)，公共交通傳媒資源被瓜分壟斷。未來(lái)分眾面臨的來(lái)自細(xì)分新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

三、社會(huì)文化環(huán)境

（一）城市化的熱潮

中國(guó)城市化的發(fā)展速度快且規(guī)模大，每年超1000萬(wàn)人進(jìn)入城市，城市化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，受眾生活習(xí)慣的變遷也為分眾發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。人口向大城市的集中遷徙，也是受眾的集中聚集遷徙。為解決城市用地緊張問(wèn)題，帶有電梯的高層住宅隨之普及，城市人群每天要靠電梯起落，在生活、工作、購(gòu)物、娛樂(lè)的各個(gè)場(chǎng)景中切換。電梯作為消費(fèi)者經(jīng)過(guò)頻率高且會(huì)自覺(jué)觀看廣告戰(zhàn)勝無(wú)聊的特殊空間，電梯的4個(gè)關(guān)鍵詞——主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，構(gòu)成了城市廣告核心稀缺資源。分眾的成功，正是抓住了城市化進(jìn)程的機(jī)遇。

（二）選擇性消費(fèi)廣告的自由時(shí)代

中國(guó)媒介市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。媒介環(huán)境變化，資訊日趨碎片化、多元化、粉塵化。廣告消費(fèi)不是人們消費(fèi)內(nèi)容的附加條件，而是一種可以選擇逃避的選擇性消費(fèi)。選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告打造品牌效果也被大幅稀釋。未來(lái)10年，品牌聚焦度會(huì)越來(lái)越高，不斷噴涌而出的產(chǎn)品與品牌如何獲得目標(biāo)受眾認(rèn)知，線下固定廣告強(qiáng)滲透場(chǎng)景決定著其能否在未來(lái)占得先機(jī)、迅速崛起。在此時(shí)代環(huán)境下，分眾的廣告模式直接凸顯了它的媒體價(jià)值，許多獲得天使投資的潛力初創(chuàng)企業(yè)以及行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)都偏好將分眾作為塑造品牌認(rèn)可度的首選。

四、技術(shù)環(huán)境

（一）新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)為代表的各類(lèi)新興技術(shù)，以區(qū)別于傳統(tǒng)技術(shù)的精準(zhǔn)投放、高效抵達(dá)、良性互動(dòng)等特征，提高了廣告信息的傳輸能力，豐富了廣告的表現(xiàn)形式，是未來(lái)廣告業(yè)的重要發(fā)展方向。新技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了新興媒體發(fā)展，加快了電視媒體、平面媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒體之間的有效融合，創(chuàng)造了新的媒體使用方式，挖掘出更多的廣告價(jià)值，促進(jìn)了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)。電梯由平面廣告到現(xiàn)在的視頻廣告滾動(dòng)播放，大面積應(yīng)用投影設(shè)備播放廣告，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)控廣告內(nèi)容分發(fā)。電梯電視的實(shí)時(shí)收視率系統(tǒng)、基于不同樓宇關(guān)鍵詞搜索的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，電商購(gòu)物記錄的定向投放系統(tǒng)以及跨屏組合的量化分析系統(tǒng)，使分眾在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)著智能化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）人工智能崛起的未來(lái)世界

新媒體藍(lán)皮書(shū)指出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)放緩，新技術(shù)內(nèi)生動(dòng)力呈現(xiàn)加速變化態(tài)勢(shì)。[4]新技術(shù)開(kāi)始從概念走向?qū)嶋H應(yīng)用，依托人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，以智能家居、智能語(yǔ)音、無(wú)人駕駛汽車(chē)飛機(jī)為代表的智能產(chǎn)品將在未來(lái)變成現(xiàn)實(shí)。以智能硬件為載體，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代將加速到來(lái)。物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)鏈接人與各種實(shí)體，背靠云計(jì)算大平臺(tái)，通過(guò)信息傳感器可囊括任何媒體終端，最終實(shí)現(xiàn)“泛媒體化”，直至“萬(wàn)物皆媒”，媒介之間的界限將被抹淡。新技術(shù)不斷革新帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，當(dāng)人工智能能營(yíng)造或者拓展場(chǎng)景廣告滲透新模式，對(duì)分眾來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，固守傳統(tǒng)模式或是拓展新的模式都需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。同時(shí)，分眾雖然一直創(chuàng)新媒介終端表現(xiàn)形式，但設(shè)備投入成本相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，一旦將來(lái)沉浸式廣告成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)標(biāo)配，加之現(xiàn)有設(shè)備人力成本過(guò)高，技術(shù)角度可替代性強(qiáng)，將面臨危機(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，相關(guān)政策法規(guī)日臻完善的情況下，城市化的熱潮帶給了分眾發(fā)展優(yōu)越的外部環(huán)境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及細(xì)分市場(chǎng)壟斷的壓力未來(lái)將給分眾帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。人民收入增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)選擇變化以及新技術(shù)的發(fā)展是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，須謹(jǐn)慎對(duì)待。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張金海.國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展[J].廣告大觀，2011（6）：12-13.

[3] 陳思達(dá).“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告公司的發(fā)展對(duì)策[J].福建工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（9）：7-8.

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作者簡(jiǎn)介：鄒漫（1995—），湖北荊州人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。