融媒體語境下山西傳統(tǒng)民俗文化的活態(tài)傳播研究

摘要：山西傳統(tǒng)民俗文化是山西得天獨(dú)厚的文化資源和精神標(biāo)識(shí)，更是山西歷史文化的重要組成部分。囿于地理位置和文化的封閉性，山西傳統(tǒng)民俗文化的傳承和發(fā)展大多還停留在平面的傳播模式上，其豐富的文化內(nèi)涵很難躋身到大眾視野中。在融媒體語境下，適應(yīng)時(shí)代要求，促進(jìn)山西傳統(tǒng)民俗文化的活態(tài)傳播，是提升其文化價(jià)值潛能的重要課題。

關(guān)鍵詞：融媒體；山西傳統(tǒng)民俗文化；活態(tài)傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0018-02

基金項(xiàng)目：本論文為山西省社會(huì)科學(xué)院（山西省人民政府發(fā)展研究中心）2020年度規(guī)劃課題青年項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：YWQN202023

一、引言

民俗文化“起源于基層民眾，是自我創(chuàng)造和自發(fā)的，直接反映了民眾的生活與各種體驗(yàn)”[1]。山西傳統(tǒng)民俗文化是山西地區(qū)人民精神文化和物質(zhì)文化的具象表現(xiàn)，是山西得天獨(dú)厚的文化資源和精神標(biāo)識(shí)。融媒體時(shí)代的到來使傳統(tǒng)民俗文化的傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)，但也為其提供了發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和多維的傳播路徑。

二、山西傳統(tǒng)民俗文化的傳播現(xiàn)狀

關(guān)于山西傳統(tǒng)民俗文化的傳播現(xiàn)狀，筆者做了相關(guān)調(diào)研，收回調(diào)查問卷440份，對(duì)山西傳統(tǒng)民俗文化的傳播現(xiàn)狀有了初步的了解。

年齡區(qū)間：此次調(diào)查問卷的有效填寫人次為440，其中20～30歲的群體占80.23%，31～50歲的群體占17.5%，51歲以上的群體占2.27%。調(diào)研人群中，年輕人占較大比例，而這部分人也正是山西傳統(tǒng)民俗文化傳承和發(fā)展的主力受眾。

地域區(qū)間：山西本地人占77.95%，外地人占22.05%。

了解程度：筆者從物質(zhì)生活民俗、精神生活民俗、社會(huì)生活民俗中選取了10類較有代表性的民俗文化進(jìn)行調(diào)研。了解度比例如下：廣靈剪紙占51.36%，威風(fēng)鑼鼓占42.05%，晉劇占60.91%，炕畫占36.14%，刺繡占50.45%，平陽木版年畫占32.27%，面塑占50.45%，祁太秧歌占28.18%，山西面食占87.95%，山西民歌占67.95%。

了解渠道：從父母長(zhǎng)輩處了解的占72.27%，來自影視劇的占61.14%，來自微信微博推送的占32.5%，來自口頭相傳的占61.82%，來自書籍著作的占35.45%，其他渠道占11.14%。

價(jià)值認(rèn)同：在“是否有興趣了解山西傳統(tǒng)民俗文化”一問中，選擇“是”的比例占86.82%；在“您對(duì)山西傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展的態(tài)度”一問中，選擇“支持”的比例占95.91%；在“您認(rèn)為了解傳統(tǒng)民俗文化對(duì)人們民族認(rèn)同感和民族自信心的提升有沒有意義”一問中，選擇“有”的比例占95.68%；在“您認(rèn)為傳統(tǒng)民俗文化的民族性與現(xiàn)在流行的國(guó)際化是否沖突”一問中，選擇“否”的比例占75%；在“您認(rèn)為保護(hù)和推廣傳統(tǒng)民俗文化是否有意義”一問中，選擇“有”的比例占97.05%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)人對(duì)山西傳統(tǒng)民俗文化的發(fā)展和傳承持贊成和肯定的態(tài)度。但從數(shù)據(jù)上也可以看出，受眾對(duì)于與衣食住行這些和生活緊密相關(guān)的民俗文化了解較多，其他則相對(duì)較少。同時(shí)，大部分受眾對(duì)民俗文化的了解來自口口相傳，接收渠道有限，接收的信息不夠豐富。

三、融媒體和山西傳統(tǒng)民俗文化

在山西融媒體高峰論壇上，太原市融媒體協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蘇斌提出了立足融媒體，“用年輕人的視角解讀傳統(tǒng)文化”的思路。所謂“融媒體”就是充分利用廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)有的各類媒介載體，把其在人力資源、內(nèi)容推廣和宣傳戰(zhàn)略上進(jìn)行全方位整合。

（一）融媒體為山西傳統(tǒng)民俗文化傳播提供技術(shù)保障

融媒體環(huán)境的最大優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)山西傳統(tǒng)民俗文化的活態(tài)傳播，這種活態(tài)傳播讓民俗文化走出隨意的口口相傳，走出刻板的書本保護(hù)，通過信息通信技術(shù)的跨界融合，以文字、圖片、視音頻等方式記錄，形成“線上+線下”“在線+在場(chǎng)”“現(xiàn)實(shí)+虛擬”的創(chuàng)新推廣方式，讓民俗文化真正走進(jìn)人民群眾的生產(chǎn)生活。從筆者問卷調(diào)研的結(jié)果中可以看出，受眾對(duì)民俗文化的接收度和喜愛度并不低，僅是因?yàn)閭鞑ヂ窂降膯我换屆袼孜幕闪丝罩袠情w，它亟須打破傳統(tǒng)思維，實(shí)現(xiàn)活態(tài)。

（二）融媒體為山西傳統(tǒng)民俗文化構(gòu)建全民參與氛圍

民俗文化傳承的核心不是再造，而是激活。如何讓那些我們?nèi)粘Ｉ钪兴坪跤兴劦珔s不太了解的民俗真正地“活”起來，是傳統(tǒng)民俗文化傳承的核心。

短視頻APP（應(yīng)用程序）快手就于2020年發(fā)起了“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，計(jì)劃主要分為教育、加速器、社區(qū)模塊三個(gè)部分，借助快手的科技力量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，賦能更多非遺傳承者，甚至讓更多普通用戶加入民俗文化的傳承隊(duì)伍中，全方位開發(fā)與挖掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值。在快手上，平均每三秒就有一條非遺視頻產(chǎn)生并被傳播，它忠實(shí)地記錄著各種民間手工藝人的絕活和即將失傳的各大村寨的社火祭祀儀式等。短視頻的傳播縮短了手藝人和潛在傳承人之間的距離，也為這些埋頭專注手藝的匠人打開了通往市場(chǎng)的大門[2]。

（三）融媒體為山西傳統(tǒng)民俗文化放大傳播功效

無論是記錄還原傳統(tǒng)民俗文化的活動(dòng)進(jìn)程，還是直接反映民俗文化的變遷發(fā)展，融媒體環(huán)境下的大眾傳播媒體都能起到構(gòu)建傳播議程、聚焦傳播熱點(diǎn)的作用。

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)民俗文化的傳播擺脫了人際傳播或口口相傳中過度的人際依賴，在傳播過程中最大限度地保護(hù)了傳統(tǒng)民俗文化的“原真性”，避免了以往傳播過程中信息失真的情況。在現(xiàn)代技術(shù)手段的支持下，每一個(gè)自媒體終端的受眾都是信息的第一接受者，人們通過媒介就可以感受民俗文化的虛擬世界。在融媒體的牽線搭橋下，“線上呈現(xiàn)”和“線下交流”為傳統(tǒng)民俗文化的傳播提供了可行的路徑。一方面，通過線上平臺(tái)完成民俗文化的展示、講解、呈現(xiàn)；另一方面，通過設(shè)立互動(dòng)、交流、反饋，形成線下的傳承參與環(huán)節(jié)。

四、融媒體語境下山西傳統(tǒng)民俗文化的活態(tài)傳播路徑

要實(shí)現(xiàn)山西傳統(tǒng)民俗文化的活態(tài)傳播，必須利用融媒體從傳播形式、傳播渠道和傳播內(nèi)容三個(gè)方面著手。

（一）創(chuàng)新傳播形式

2018年，七大國(guó)家一級(jí)博物館與抖音APP聯(lián)動(dòng)上演博物館奇妙夜——《文物戲精大會(huì)》。點(diǎn)開H5鏈接，博物館里的文物就瞬間活了過來，他們互相調(diào)侃、能歌善舞，儼然一個(gè)個(gè)戲精，有千年道行的拍灰舞、有兵馬俑?jìng)兘M成的尬舞天團(tuán)等，這一營(yíng)銷操作，正是借助媒介的現(xiàn)代技術(shù)，打破了傳統(tǒng)文物在博物館里的刻板印象，通過各種媒介手段之間的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)作出新穎別致的表現(xiàn)形式，制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)全民熱議，激發(fā)年輕人對(duì)歷史文化的熱情和興趣。

再比如清明祭拜網(wǎng)絡(luò)民俗，就是傳統(tǒng)清明民俗借助網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。通過虛擬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間，讓人們完成點(diǎn)燭、燒香、敬酒、敬茶等虛擬祭祀祭拜活動(dòng)，基本能夠?qū)崿F(xiàn)清明祭拜民俗應(yīng)有的凝聚力量、傳承文化、心理調(diào)適、教育教化等價(jià)值功能。同時(shí)，也能免去奔波的辛勞和相應(yīng)的開支，免去清明祭掃帶來的消防安全與環(huán)境污染問題，具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等社會(huì)功能[3]。

（二）拓寬傳播渠道

盡管傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的極大沖擊，但是融媒體時(shí)代的傳播并沒有完全摒棄傳統(tǒng)媒體，而是讓新媒體和傳統(tǒng)媒體在合作中互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，共享資源。考慮到多平臺(tái)的跨媒傳播，結(jié)合目前山西傳統(tǒng)民俗文化的傳播現(xiàn)狀，可以從以下兩方面著手拓寬傳播渠道。一方面，制作山西傳統(tǒng)民俗文化微信表情包。目前已經(jīng)推出的山西傳統(tǒng)民俗文化表情包有“一心小和尚”“陳小醋”兩個(gè)系列。在本課題的問卷調(diào)查中，筆者專門設(shè)置了“是否使用過陳小醋、一心小和尚等宣傳山西文化的微信表情包”一問，440份問卷中，使用過的人占38.64%，可見民俗表情包擁有一定的受眾基礎(chǔ)，但受眾區(qū)域局限，更多的山西傳統(tǒng)民俗文化還沒有被挖掘出來。面對(duì)比較生僻或不常接觸的山西傳統(tǒng)民俗文化，大部分年輕人會(huì)有接觸偏見，民俗表情包的創(chuàng)作可以打破傳播地域的限制，一個(gè)簡(jiǎn)單的表情包，在指尖的輕輕一點(diǎn)之下，不知不覺地傳播了民俗文化。另一方面，可以開展民俗活動(dòng)視頻直播。視頻直播目前是最熱門的線上傳播方式之一，各大媒體和電商平臺(tái)紛紛聯(lián)合，通過視頻直播創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。山西傳統(tǒng)文化的傳播同樣可以借鑒這樣的傳播途徑，可以利用微信公眾號(hào)、微博話題、傳統(tǒng)媒體推送等平臺(tái)，設(shè)置互動(dòng)話題，生成關(guān)注熱點(diǎn)，分享活動(dòng)信息，通過各平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，集中精力為直播造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)直播效應(yīng)的最大化。

（三）優(yōu)化傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)民俗文化是一個(gè)龐大的體系，除了集聚文化價(jià)值和精神內(nèi)核的部分外，還有一些愚昧落后的負(fù)面內(nèi)容。融媒體環(huán)境下的現(xiàn)代技術(shù)手段能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，因此如何在民俗文化傳承中“取其精華、去其糟粕”顯得尤為重要[4]。比如2020年8月的某個(gè)青少年夏令營(yíng)開班式上，一名女孩在“女德班”的演講視頻，在網(wǎng)上引起軒然大波。視頻中，女孩用侮辱性的語言自責(zé)，傳播封建迷信思想。因此，在借助融媒體傳播的同時(shí)，更要設(shè)定審查把關(guān)機(jī)制，過濾負(fù)面內(nèi)容，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化。通過傳統(tǒng)民俗文化的傳播提升山西省的區(qū)域形象，在持續(xù)的、豐富的信息互動(dòng)中，增強(qiáng)現(xiàn)代人對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化的價(jià)值認(rèn)同，并使這種共識(shí)得以擴(kuò)散傳播，輻射到更廣大的受眾群體，逐漸形成民俗文化傳播的全社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。

五、結(jié)語

融媒體時(shí)代是一個(gè)信息聯(lián)動(dòng)、共享開放的時(shí)代，山西傳統(tǒng)民俗文化則是山西人賴以為根的文化沿襲，它與現(xiàn)代環(huán)境并不違和?；顟B(tài)傳播的目的是使傳播多樣化，是讓傳統(tǒng)民俗文化以現(xiàn)代的方式真正走進(jìn)現(xiàn)代人的生活。

參考文獻(xiàn)：

[1] 多米尼克·斯特里納蒂.通俗文化理論導(dǎo)論[M].北京：商務(wù)印書館，2001：10.

[2] 王海燕.融媒體語境下云岡石窟文化的傳播策略[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（06）：52-55.

[3] 鐘燕娜，羅亮亮，張琳娜.融媒體語境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播研究[J].青年與社會(huì)，2018（34）：256.

[4] 楊秀芝.“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下的民俗文化活態(tài)化研究[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2018（02）：63-67.

作者簡(jiǎn)介：劉曉宇（1990—），女，山西太原人，碩士，講師，研究方向：媒介傳播。