摘要：近年來，日本將動漫作為首要文化元素，大力發(fā)展內(nèi)容旅游。內(nèi)容旅游又被稱為“圣地巡禮”，指愛好者前往與其愛好作品具有地緣相關(guān)性的地域觀光，并在過程中感受作品與景色相互交映形成的文化氛圍的旅游活動。“圣地巡禮”自20世紀90年代初在日本動漫迷群體中形成亞文化萌芽，于千禧年初經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)論壇爆發(fā)?！笆サ匮捕Y”的經(jīng)濟效益被商業(yè)力量關(guān)注后，經(jīng)過幾輪發(fā)展模式的升級和演變，最終在近些年，逐步向分眾化旅游和普適化旅游推進。

關(guān)鍵詞：圣地巡禮；動漫內(nèi)容旅游；亞文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F593 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0235-02

一、日本“圣地巡禮”動漫內(nèi)容旅游的起源

“動漫”一詞是中文的創(chuàng)造詞，即“動畫”與“漫畫”合稱的縮寫，最初單指動畫與漫畫兩項，近年逐漸成為涵蓋動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）的“ACGN”亞文化的統(tǒng)稱。

日文的“巡禮”一詞翻譯成漢語意為“朝圣”[1]。20世紀90年代，在日本，“巡禮”的概念被運用于動漫、游戲一類的亞文化中，一些動畫制作方在原作舞臺原型地取景后，將風景融入改編動畫的同時沒有隱藏實際地名，引發(fā)了粉絲對原型地的觀光熱潮，進而形成“圣地”。

“圣地巡禮”一詞何時正式成為原型地探訪式旅游的代稱，目前仍無確切答案。關(guān)于“圣地巡禮”的先驅(qū)者，有一個說法是由1991年的OVA（Original Video Animation，原創(chuàng)光盤動畫）動畫《究極超人》的粉絲最先帶動的——粉絲通過搭乘火車，來探究動畫描述的乘車劇情是否能夠達成[2]。

被民間愛好者稱為“圣地巡禮”的旅游形式，于2005年由日本國土交通省、日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、日本文化廳正式定義為“內(nèi)容旅游”（Contents Tourism），即“利用與地域相關(guān)的內(nèi)容，進行以觀光和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的振興為目標的旅游”[3]。從官方定義來看，內(nèi)容旅游并不局限于動漫，但由于動漫類的“圣地巡禮”已經(jīng)成為日本內(nèi)容旅游產(chǎn)業(yè)的核心，所以內(nèi)容旅游多指帶有動漫元素的地緣性訪問的旅游形式。

與一般性質(zhì)的觀光不同的是，“圣地”通常具有明顯的視覺展示效果。而下屬動漫亞文化的“圣地巡禮”更是小眾之小眾，因此這類“圣地”在外觀上通常很難與周遭景觀拉開視覺差距，成為“圣地”后也基本保持原貌，被稱為“圣地”的緣由是將作品的文化效應作為附加值。因此，這般外表普通的“圣地”唯獨在亞文化群體的眼中才具有觀光價值。

二、日本“圣地巡禮”的傳播方式演進

進入21世紀后，“圣地巡禮”觀光借助互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，其推進勢頭與20世紀90年代截然不同，逐漸從曾經(jīng)的小眾化發(fā)展至如今的分眾化。

（一）第一次爆發(fā)：基于網(wǎng)絡(luò)論壇的圈層傳播

2002年，以木崎湖與JR大糸線及其周邊地區(qū)為舞臺背景的動畫《拜托了老師》在播出后，該湖畔周邊地區(qū)被粉絲稱為“圣地”并前往巡禮。由于當時處于互聯(lián)網(wǎng)論壇的集中爆發(fā)期，在看到有關(guān)《拜托了老師》巡禮活動的論壇帖子后，日本全國各地的動漫迷紛紛前往“圣地”聚集，此事件由此成為“圣地巡禮”觀光結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的一大標志性事件。

早期互聯(lián)網(wǎng)的“圣地巡禮”資訊傳播有兩個主要渠道：一是以論壇形式為主的網(wǎng)絡(luò)討論版，動漫迷通過在論壇上與他人交流，傳播并接收“圣地巡禮”的資訊；二是個人博客網(wǎng)站，動漫迷利用上述的網(wǎng)絡(luò)論壇或報刊等媒體，獲知“圣地巡禮”的資訊，親身前往觀光后在博客寫下觀光心得和指南，配以景點圖片和地圖等信息，從而既能與有過巡禮經(jīng)歷的愛好者在具有共同的意義空間的前提下進行興趣交流，又方便未去過的動漫迷安排旅游行程。

（二）第二次爆發(fā)：與“圣地”當?shù)厝宋南嘟Y(jié)合的人際傳播

2007年4月，動畫《幸運星》開播。《幸運星》每一集的片頭都會閃過取景地鷲宮神社和大酉茶屋的鏡頭，觀眾在無知覺的觀看過程中，受到認知心理學的“曝光效應”的涵化作用，對該場景的熟悉度不斷增加，促使大量粉絲涌入取景地觀光。

隨著《幸運星》人氣的提高和鷲宮町愈發(fā)為粉絲所知，角川書店和鷲宮町當?shù)毓ど虝r常共同舉辦面向粉絲的活動。粉絲在反復訪問當?shù)氐倪^程中，行動范圍擴大到商店街、城鎮(zhèn)，與當?shù)厣啼伒膫€人互動增多，并逐漸被地域社會接受。

2008年6月，《幸運星》粉絲積極參與了鷲宮町的傳統(tǒng)活動“土師祭”，提出對“圣地巡禮”具有劃時代意義的提案——粉絲設(shè)計了繪有動漫角色的“幸運星神轎”，并有120名以上的粉絲扮成轎夫參與抬轎游行[4]?！巴翈熂馈钡拈_展，標志著《幸運星》內(nèi)容旅游從以鷲宮神社、大酉茶館為主的“圣地巡禮”，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@兩者鋪開的全域型文化旅游，形成以人際交流為紐帶，內(nèi)容豐富、復訪率高的全方位內(nèi)容旅游產(chǎn)業(yè)。

（三）第三次爆發(fā)：搭載于APP的分眾化傳播

隨著智能手機等移動設(shè)備的推廣，APP成為最廣泛的媒介傳播形式之一。在各大手機平臺下載率最高的“圣地巡禮”類APP是由索尼旗下公司推出的“舞臺巡游——動漫圣地巡禮·內(nèi)容旅游”APP。該APP以旅游攻略的形式為動漫迷提供巡禮觀光資訊，截止到2020年3月，已收錄1111部動漫作品，囊括15103處具體景點。在使用方式上，不僅可以查找某一部作品或某一處地域的巡禮景點，還能通過讀取LBS定位，展示當前位置周邊的巡禮景點，以此提升用戶的觀光效率。

此外，“圣地巡禮”類APP在近年加入了AR技術(shù)。AR技術(shù)通過將虛擬的動漫人物融入現(xiàn)實空間場景，加強用戶與動漫人物的情感交互，增強了巡禮者的旅游體驗感。動畫《少女與戰(zhàn)車》與索尼合作推出AR APP“少女與戰(zhàn)車Walk！”，當愛好者前往該動畫的取景地原型茨城縣大洗町時，可使用AR和二維碼功能與動畫角色交互，從而體驗該APP的原創(chuàng)故事，并基于對故事走向選擇的不同，得到不同的結(jié)局。

“圣地巡禮”類APP的出現(xiàn)，不僅方便了動漫愛好者隨時通過移動設(shè)備接收觀光資訊，更由于APP在內(nèi)容展示方面按照算法邏輯進行程序編寫，所以較此前的網(wǎng)頁形式更為系統(tǒng)化。此外，不論是論壇還是個人博客，巡禮觀光資訊的發(fā)布基本是個人形式的自媒體，但隨著“圣地巡禮”APP的開發(fā)深入和資訊網(wǎng)頁的集約化，目前“圣地巡禮”信息的發(fā)布呈現(xiàn)出大數(shù)據(jù)特點，所有的個人資訊發(fā)布都會被統(tǒng)一歸納至數(shù)據(jù)庫并實時更新，最終系統(tǒng)地推送至個人用戶終端。

三、日本“圣地巡禮”走向普適化

（一）動漫旅游協(xié)會開啟“圣地巡禮”旅游打卡模式

2016年，角川書店、JTB旅行社和日本航空聯(lián)合成立了一般法人社團“動畫旅游協(xié)會”。該協(xié)會致力于收集“圣地巡禮”相關(guān)信息和展開實地調(diào)訪，由此整合出觀光資訊，發(fā)布在協(xié)會網(wǎng)站和社交媒體上，并每年發(fā)布一版《最想拜訪的日本動畫圣地88處》小冊。

通過連年發(fā)布上述小冊而成為“圣地巡禮”資訊權(quán)威的動畫旅游協(xié)會，其作為具有商業(yè)背景的民間組織，廣泛與日本各地政府、日本成田機場等官方機構(gòu)展開合作，一方面在東京市政府、成田機場等地設(shè)立蓋章點，吸引游客打卡；另一方面在小冊中提及的88處動漫圣地擺放“Animation Spot（動畫點）”，游客可通過拍攝認定牌后上傳至社交媒體的方式來獲得“動漫旅游者認定證”。打卡式觀光與獎賞式觀光的推出，既豐富了巡禮觀光的游戲性，更將該旅游形式進一步向普適化旅游推進——無論旅游者是否為動漫迷，都無法抵御景區(qū)打卡的誘惑。

（二）馬蜂窩旅游網(wǎng)啟動“圣地巡禮”計劃

2018年10月20日，馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的《圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報告》[5]顯示，近年來中國游客對“圣地巡禮”的關(guān)注度大幅提升，“圣地巡禮”一詞的被提及次數(shù)在2018年上半年同比增長313%。消費人群方面，90后是“圣地巡禮”的消費主力軍。旅游花費方面，40%的消費者將巡禮預算設(shè)定在1000元及以上。

基于上述報告，馬蜂窩于23日正式發(fā)布“圣地巡禮計劃”，專門為此打造的“圣地巡禮”專題頻道也同期上線。發(fā)布會上，馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合了新旅游生態(tài)的優(yōu)質(zhì)商家、以日本為首的多國大使館和旅游局以及近百位旅游達人代表，探討“圣地巡禮”為主的新旅游形式將會為旅游業(yè)帶來的全新勢能。此外，馬蜂窩CEO陳罡表示，將會與嗶哩嗶哩開啟戰(zhàn)略合作。

馬蜂窩旅游網(wǎng)作為國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，與國內(nèi)傳播動漫亞文化的代表性視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的合作，是國內(nèi)“圣地巡禮”觀光規(guī)模化的開端，標志著中國的“圣地巡禮”觀光邁入一個全新的發(fā)展階段，從動漫愛好者中也僅是少數(shù)的小眾化，向發(fā)展為文化旅游的分支前進。

四、結(jié)語

文化作為國家軟實力的重要標志，不僅有利于對內(nèi)增強人民的文化自信，更有助于提高國家的國際影響力和對外傳播力。我國雖然在近年重新成為了動漫大國，但距離成為動漫強國，需要的不僅是動漫作品質(zhì)量的提升與動漫消費人數(shù)的增長，還要重視動漫內(nèi)容旅游這一類延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同步發(fā)展，持續(xù)深化旅游與動漫的融合發(fā)展，最終形成動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)，形成具有中國特色的動漫亞文化產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

[1] 岡本亮輔.圣地巡禮與觀光[J].宗教人類學，2015（01）：403-418.

[2] 北海道大學觀光高等研究中心文化資源管理研究小組.媒體內(nèi)容與旅游：探究文化創(chuàng)造型交流的可能性——以鷲宮町的經(jīng)驗為角度[J]. CATS叢書：觀光學高等研究中心叢書，2009（1）：38.

[3] 山村高淑.動畫重新激活日本的傳統(tǒng)景觀和社區(qū)——從“劇情旅游”中神社的事例談起[J].張?zhí)煨?，譯.北京規(guī)劃建設(shè)，2014（04）：13-15.

[4] 山村高淑，等.媒體內(nèi)容與次世代旅游——從鷲宮町的經(jīng)驗探究年輕一代的旅游動向和可能性[C].北海道大學第三屆觀光創(chuàng)造論壇，2008：36-38.

[5] 圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報告[DB/ OL].馬蜂窩旅游網(wǎng)，2018-10-20.

作者簡介：鄭愫雯（1997—），女，福建三明人，本科，研究方向：亞文化傳播。