摘要：2013年，中國中央電視臺在蛇年春晚節(jié)目中首次插播公益廣告，到現(xiàn)在已有7年時間。如今春晚公益廣告已成為除夕夜電視熒幕上的一道必不可少的“菜肴”，作為儀式化傳播的重要部分起到了精神文化維系與價值觀宣傳的作用。本文以2020年央視春晚中播出的4則公益廣告為研究對象，從經(jīng)典敘事學(xué)角度來分析其特點和方法，為我國公益廣告在表現(xiàn)形式和傳播效果方面進一步優(yōu)化提供經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：公益廣告；春晚；經(jīng)典敘事學(xué)

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0210-02

一、公益廣告的概念簡介

公益廣告起源于20世紀(jì)40年代初的美國，也稱公共服務(wù)廣告，指不以營利為目的而為社會公眾切身利益服務(wù)，幫助解決社會公共問題的廣告活動。此類廣告對內(nèi)容的選材相對自由，主要包括價值引導(dǎo)、傳統(tǒng)教育、環(huán)境保護、健康生活、志愿服務(wù)等內(nèi)容，體現(xiàn)出企業(yè)組織或個人所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

在類型豐富的公益廣告中，中國中央電視臺（現(xiàn)為“中央廣播電視總臺”，以下均簡稱“央視”）春晚公益廣告無疑是極為特殊的一類，它是央視在每年春節(jié)聯(lián)歡晚會（以下簡稱“春晚”）直播期間播放的公益廣告。2013年至2020年春晚，央視已推出25則春晚公益廣告。與其他廣告相比，春晚公益廣告更具社會的效益性與主題的現(xiàn)實性，更容易得到社會的認(rèn)可，取得良好的傳播效果。

二、經(jīng)典敘事學(xué)分析

敘事學(xué)大致可分為“故事”與“情節(jié)”兩大基本范疇，經(jīng)典敘事學(xué)將其研究重心放在對于情節(jié)結(jié)構(gòu)的考察上。2020年央視春晚推出《家是最小國國是千萬家》《小家 大家 幸福中國家》《新春數(shù)幸?！贰兑孕判闹畏酪甙踩€ 用大愛守護平安中國年》4則公益廣告，故事性強，情節(jié)結(jié)構(gòu)具有完整性。

（一）敘事結(jié)構(gòu)精巧獨特

敘事結(jié)構(gòu)是廣告的基礎(chǔ)，是廣告的存在方式和體現(xiàn)，按邏輯主要分為兩類。一是平列結(jié)構(gòu)，各個文本結(jié)構(gòu)互不干涉，既可以平行獨立存在，也可以將其打散，在版塊之間進行內(nèi)容、形式上的交織處理，經(jīng)過剪輯組合并不影響其系統(tǒng)性與整體性。二是漸進結(jié)構(gòu)，各個版塊不管是從內(nèi)容還是情感上，都通過層層遞進、逐步深入的切入方式，呈現(xiàn)出一種無法逆轉(zhuǎn)的時間關(guān)系、空間關(guān)系、程度關(guān)系。

第一，2020年央視春晚公益廣告中《小家 大家 幸福中國家》根據(jù)平列結(jié)構(gòu)進行剪輯，突出了普通百姓在日常工作與家庭生活之間的角色變換，以親情為線，連接起一幅幅回家團圓的畫面。短片中一共出現(xiàn)6個小故事，外出工作時他們是人們眼中的廚師、司機、路燈維修師傅、部隊士兵……肩負(fù)著服務(wù)社會和人民的責(zé)任，終日奔波忙碌；回到家中，他們被親人用愛圍繞：總有家人，放你在心上。

每個小故事可單獨構(gòu)建，有開始、過程和結(jié)尾，整個廣告又通過將多個故事進行平行交叉敘事而展開，不同的場景表達同一個主題，多個注意中心統(tǒng)一在一個完整的結(jié)構(gòu)中?！缎〖?大家 幸福中國家》這一廣告將場景碎片進行排比拼接，利用平行蒙太奇的剪輯手法敘事，在觀眾中引發(fā)共鳴，既有為社會、為大家的情懷，也有家庭成員互相掛念與關(guān)愛的溫馨。

第二，2020年央視春晚《新春數(shù)幸?！愤@一公益廣告體現(xiàn)漸進結(jié)構(gòu)思維，用數(shù)字符號推進，編織串聯(lián)起一系列社會圖景，展現(xiàn)我國人民蒸蒸日上的美好生活。人們的生活和數(shù)字息息相關(guān)：它記錄歷史，肯定成就，更預(yù)見未來。國旗上星星的數(shù)量，一家人在數(shù)天上的星星，第15只紅燈籠，收集到第19個航模，第21只糖老鼠，10萬直播粉絲，女兒歸家的日期，臺上京劇演員的28個旋轉(zhuǎn)，健身房里為達標(biāo)的那些數(shù)字，46種用于刺繡的絲線顏色，第70條顧客的店內(nèi)留言，第78桌家人用餐。數(shù)字彰顯成就，也記錄著背后的艱辛。

（二）敘事主題貼近時代

敘事主題就是對一則廣告內(nèi)容的總概括，它是一種觀念，也是一種意義，是體現(xiàn)在整個廣告作品中對時代深刻而又融合統(tǒng)一的觀點。一條好的公益廣告一定要把握社會的脈搏，做到不脫節(jié)、不超前[1]。2019年是中華人民共和國成立70周年，閱兵慶典氣勢恢宏。2020年初我國出現(xiàn)新冠肺炎疫情，全國各地開始了一場疫情防控攻堅戰(zhàn)，在這樣重要的歷史節(jié)點上，如何鼓舞全國人民的斗志，眾志成城，共克時艱，是本年度春晚公益廣告獲得觀眾情感認(rèn)同的關(guān)鍵，也是選擇敘事主題的重心所在。

以春晚的兩則公益廣告來說，《家是最小國 國是千萬家》就講述了一名普通的海軍士兵參加國慶閱兵前后的故事，畫面中多次出現(xiàn)海軍士兵在閱兵前為達到最好的效果，刻苦練習(xí)，汗流浹背的場景以及閱兵時整個隊伍邁著整齊的步伐接受檢閱的莊嚴(yán)時刻。另一則公益廣告《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護平安中國年》以新聞播報的形式講述前線的醫(yī)護人員和研究人員爭分奪秒與病毒作斗爭，解放軍戰(zhàn)士、公安消防人員和各類志愿者也沖在疫情戰(zhàn)場的最前方。這一主題意義深刻，在這場突如其來的疫情面前，彰顯出我們團結(jié)一致的凝聚力。

（三）敘事視角創(chuàng)新獨到

敘事視角是指敘事語言中從什么角度觀察和講述故事。國內(nèi)敘事學(xué)研究者胡亞敏在《敘事學(xué)》這本書中將敘事視角分為3種形態(tài)：全知視角、內(nèi)視角、外視角[2]。全知視角是指全方位觀察人物生活，不受時空的限制，任何人和任何事都在鏡頭前；內(nèi)視角中，由主人公本人敘述，從他的所聽、所看、所感傳達周圍的一切；外視角即在人物身后向受眾講述其具體的言行。

2020年央視春晚播出的這4則公益廣告交替采用了全知視角和內(nèi)視角敘事?！都沂亲钚?國是千萬家》采用了內(nèi)焦點敘事，即運用第一人稱敘述主人公的故事，另外3則采用了全知視角，從內(nèi)、外、正、側(cè)等多方位烘托敘事主題。

《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護平安中國年》中并沒有專訪任何一名醫(yī)務(wù)人員，而是通過畫外音的方式講述疫情面前，政府部門聯(lián)防聯(lián)控、科研工作者認(rèn)真鉆研、多地醫(yī)護人員主動請戰(zhàn)，馳援一線，是一種無處不在的視角，不受條件限制?！缎〖?大家 幸福中國家》《新春數(shù)幸?！放c其完全相同，每則廣告中都有多個小故事，地區(qū)不同，時間交錯。《家是最小國 國是千萬家》全篇只有一個故事，以主人公孫文強的視角，通過語言、動作，刻畫出主人公愛國、想家的心情，屬于典型的內(nèi)視角敘事。

（四）敘事時空表現(xiàn)性強

這4則廣告雖短，都在1分鐘左右，但敘事時間以順敘為主、時距多變，視覺空間飽滿、表達充分，表現(xiàn)性很強[3]。敘事結(jié)合當(dāng)前社會環(huán)境，廣告的內(nèi)容與觀眾所處的時間場合相符，其傳達的傳統(tǒng)文化受到廣泛關(guān)注，達到了廣而告之的目的。

第一，在熱奈特的敘事學(xué)研究中，敘事時間是敘事者重新安排的文本時間，通過一定的敘事策略，將故事情節(jié)按照邏輯重新剪輯，使之變?yōu)槎嗑S的和可逆的。針對這一研究事實，可將其分為“實在時間”“被敘述時間”和“閱讀時間”?！皩嵲跁r間”指時間的順序安排，將共時性的事件按照前后有序的方式敘述出來，是材料存在的最初形態(tài)；“被敘述時間”是敘事者出于特殊目的，對底本時間進行加工和變形，使其更具表現(xiàn)力；“閱讀時間”是指接受者閱讀敘事的時間。

首先分析“實在時間”。其一般分為順敘、倒敘和插敘。2020年的4則春晚公益廣告都是順敘，廣告的敘事時間與故事的發(fā)生過程相同，遵循時間的自然流動，突出時間的流逝感。

其次分析“被敘述時間”。其有4種主要的敘事節(jié)奏：暫停、場面、概敘和省略。時間的省略表現(xiàn)得比較明顯，《家是最小國 國是千萬家》中雖然主要說主人公想家，但只選取了幾個在海軍部隊的鏡頭，并沒有把他對家人的思念、回家時的準(zhǔn)備一一表現(xiàn)出來?！兑孕判闹畏酪甙踩€ 用大愛守護平安中國年》這則廣告中也沒有用過多時間講述醫(yī)務(wù)人員、志愿者做的事情。另外，《小家 大家 幸福中國家》片中敘述時間短于故事時間，大多用一句話概括一個故事，屬于概敘的一種。

最后分析“閱讀時間”。由于是在春晚這一平臺播放，公益廣告的內(nèi)容也都是以春節(jié)為背景，同時鎖定觀眾觀看的時間，每個小故事之間的關(guān)系從剪輯上看也是平行蒙太奇的手法，因此全部活動是共時性的，給觀眾帶來所有故事就在此時此刻發(fā)生的錯覺。

第二，敘事空間是指在事件中人物活動的空間和人物心理的空間，通過畫面和聲音的二維創(chuàng)作空間反映三維的現(xiàn)實社會，敘事者利用時空重組、場面調(diào)度等手段對內(nèi)容進行內(nèi)涵、意義上的控制。

2020年春晚公益廣告通過畫面與聲音表現(xiàn)春節(jié)時的歡樂景象，如吃年夜飯、放鞭炮、穿新衣服、拍全家福、拜年等，以紅色為基調(diào)，表現(xiàn)色彩與光線的和諧，渲染溫馨的氛圍。

“地方特色”具有較強的敘事功能，能夠喚起觀眾心理空間的想象，同時通過當(dāng)?shù)貥O具特色的語言文化，簡單的畫面中增添地域文化魅力，帶來身臨其境之感[4]。以《新春數(shù)幸?！窞槔瑥V告中出現(xiàn)北京捏糖人、杭州戲劇表演、蘇州刺繡、德清旅店各國顧客入住、南靖團圓飯、哈爾濱冰雕等，取材地域廣闊，包含了多個區(qū)域的自然環(huán)境與人文建筑、風(fēng)土人情與民俗故事。在地理空間上，由南方到北方，由城市到鄉(xiāng)村，幾句鄉(xiāng)音便能夠勾起觀眾返鄉(xiāng)的熱切。

三、結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，在舉國歡慶、共話團圓的時刻，以精練短小、寓意深刻的廣告形式向世人弘揚中華傳統(tǒng)文化，傳遞家國情懷，春晚公益廣告將社會情感內(nèi)容建構(gòu)及其表達建立在熟悉普通中國人的日常生活和精神情感的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)了良好的傳播效果。公益廣告應(yīng)找到其社會效益與經(jīng)濟效益的平衡點，在正確傳達自身理念的基礎(chǔ)上，注重敘事性與審美性，主題緊跟潮流，形式鮮活多樣，潛移默化中增強受眾的心理認(rèn)同感，實現(xiàn)傳播目的。

參考文獻：

[1] 常誠，王瑩.淺析2019年春晚公益廣告的觀眾情感認(rèn)同過程[J].聲屏世界，2019（11）：68-69.

[2] 徐慧.雙雪濤《蹺蹺板》的敘事視角與敘事者分析[J].大眾文藝，2020（07）：19-20.

[3] 羅自文，代華.央視春晚公益廣告的敘事學(xué)分析[J].新聞?wù)搲?016（02）：45-48.

[4] 崔小娟. 2018年央視春晚公益廣告敘事淺析[J].傳媒，2018（12）：60-61.

作者簡介：盧文艷（1996—），女，山西晉城人，山西大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：廣告學(xué)。