外宣期刊對外宣傳策略研究

鞏欣帥 閆靚

摘要：近年來，隨著綜合實力的不斷提升，中國已崛起為世界上的重要大國，在國際舞臺上發(fā)揮著舉足輕重的作用。但隨之也出現(xiàn)了一些不友好甚至詆毀中國的聲音。當(dāng)務(wù)之急，要及時更正國際上對中國的認(rèn)知，積極向世人展示真正的中國形象。因此，外宣媒體如何在保證國家立場和利益的前提下，充當(dāng)國際關(guān)系的潤滑劑，為世界的和平與發(fā)展作出貢獻(xiàn)成為一個有意義的話題。本文以邊境期刊中的對韓宣傳雜志《金橋》①為對象，結(jié)合中韓背景，從內(nèi)容、形式宣傳策略、取得成果等方面進行分析，并為外宣媒體對外宣傳提出切實可行的策略建議。

關(guān)鍵詞：《金橋》；中國形象；外宣策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0200-02

一、做好對外宣傳，首先要了解對象國

不同對象國擁有不同的文化背景、價值觀念和思維習(xí)慣，同時與中國的外交關(guān)系也不盡相同。作為外宣媒體，要充分了解對象國的歷史人文及發(fā)展現(xiàn)狀，以對象國容易接受的方式進行宣傳，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

以韓國為例，中韓自1992年建交以來，一直保持良好的合作關(guān)系，在政治、經(jīng)濟、軍事、文化、科技等領(lǐng)域得到全面發(fā)展。但2016年，韓國宣布在駐韓美軍基地部署“薩德”導(dǎo)彈防御系統(tǒng)后，打破了兩國之間的平衡，引發(fā)中國的強烈反對，也使中韓關(guān)系趨冷[1]。文在寅政府上臺后，派出特使訪華，加上時間的推演，中韓關(guān)系有所緩和。

分析歷史可以得知，中韓兩國在絕大部分歷史時期內(nèi)并不是對立的，相反，自古以來就有很深的淵源。韓國人對中國的諸如孔子文化等傳統(tǒng)文化具有強烈的認(rèn)同感，至今他們?nèi)宰鸱羁鬃訛椤叭f師之宗”，每年都在首都成均館大學(xué)文廟大成殿以國禮形式舉行“釋奠大祭”。此外，在儒家文化、漢字、部分價值觀取向上也有相同的認(rèn)識。

綜合考慮歷史背景和社會現(xiàn)狀等因素之后，才能正確把握受眾人群的心理，從而運用好自己的外宣優(yōu)勢，準(zhǔn)確發(fā)出中國聲音，塑造好中國的國際形象。

二、立足于與對象國的關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?/p>

當(dāng)今外宣媒體所面對的中心問題就是在復(fù)雜的國際背景下如何講好中國故事、傳播好中國聲音。其中涉及兩點：一是表述怎樣的中國聲音；二是針對對象國，如何正確地表述中國聲音。關(guān)于第一點，立足于外宣期刊的辦刊宗旨，結(jié)合媒體性質(zhì)，宣傳內(nèi)容無外乎中國的硬件建設(shè)、文化軟實力以及人道主義的大國形象等。關(guān)鍵是第二點，即如何向?qū)ο髧_傳達(dá)和表述這些內(nèi)容，這就需要媒體結(jié)合國際環(huán)境，根據(jù)與對象國的關(guān)系，對癥下藥。

以《金橋》來說，基于中韓兩國深厚的歷史淵源及當(dāng)前的外交關(guān)系，其在宣傳過程中采取“軟硬結(jié)合”的內(nèi)容宣傳方式，即在解讀中國當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展、重大戰(zhàn)略決策、時政熱點的同時，更側(cè)重于從中國的軟實力——優(yōu)秀傳統(tǒng)文化入手。例如，《金橋》曾刊發(fā)過的“傳奇紫砂”“本草中國”“絕世敦煌”“國粹京劇”等選題，都是備受韓國讀者稱贊的題目。側(cè)重于文化外宣，尤其是受眾群體喜聞樂見的話題，更能引起他們的共鳴，喚起他們對中國的親切感和認(rèn)同感，從而避免因?qū)φ中蝿莸闹苯釉u論可能引起的不必要矛盾，樹立中國親厚文化大國的形象。

當(dāng)然，在對外宣傳過程中，全面、準(zhǔn)確、客觀地向?qū)ο髧榻B中國以及中國快速發(fā)展的社會現(xiàn)實亦是不能忽略的。在對外宣傳過程中，要講究宣傳技巧，避免以官方姿態(tài)、強硬的口吻進行“內(nèi)宣式”報道?！督饦颉范嗖捎么筇幹?、小處入手，突出個案、以小見大，用講故事的手法來展現(xiàn)宏大主題；同時，結(jié)合期刊跨文化傳播的特點，刊發(fā)一些雙方友好交流、互動的內(nèi)容，從而避免在外宣中出現(xiàn)單向推介引發(fā)的“老王賣瓜”的不良宣傳效果。

三、增強與對象國的交流，塑造自身魅力

做好對外宣傳，內(nèi)容是硬件，同時，塑造媒體本身的魅力才能獲得更多的受眾，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。在這個方面，公信力、影響力、感召力塑造是必要的。

關(guān)于公信力，除了國家賦予之外，重要一點是做好精準(zhǔn)的輿論導(dǎo)向。而對于影響力，《金橋》主要通過三個方面來打造。

一是通過與對象國人員間的交流來提升。《金橋》不僅多次應(yīng)邀參加諸如第一屆仁川國際青年媒體人大會、中韓儒學(xué)交流大會等活動，還邀請韓國KBS（韓國放送公社）、《中央日報》等韓媒記者參加了“開放的山東”“煙臺媒體行”等全媒體采訪活動。另外，還承辦山東省在韓國首爾、釜山、群山、濟州等地舉辦的“孔子故鄉(xiāng) 中國山東”圖片展，與雜志形成互動和互補的積極態(tài)勢，提升了雜志的影響力。

二是發(fā)揮自身優(yōu)勢，開展“媒體外交”?！督饦颉穭?chuàng)刊以來，在采訪過程中與韓國許多政界、經(jīng)濟界、文化界人士建立了較為密切的關(guān)系；并以雜志為載體，先后與韓中親善協(xié)會、韓國文化交流財團、韓國仁川商工會議所、漢拿大學(xué)等機構(gòu)簽署合作備忘錄，就加強中韓經(jīng)濟、文化、旅游、教育等方面進行交流合作。

三是通過采訪對象國高層人士或有影響力人士來提升自身的知名度。借助他們與中國的緣分、對中國相關(guān)現(xiàn)象的看法等，不僅可以提升《金橋》自身的受關(guān)注度，還可以在一定程度上增強雜志的權(quán)威性。

另外，適當(dāng)貼近讀者有意義的需求，也是宣傳過程中需要注意的問題。對外傳播必須符合對象國的閱讀習(xí)慣、思維模式和文化背景，提供他們喜聞樂見的表達(dá)方式和信息內(nèi)容。作為外宣媒體，《金橋》就建立了自己的“讀者庫”，及時根據(jù)讀者的意向和反饋，調(diào)整雜志內(nèi)容，滿足其適當(dāng)?shù)拈喿x要求，從而體現(xiàn)出中國親善友好的形象。

四、拓展多媒介傳播，加強與受眾互動

馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的一切文化過程，對信息、知識、內(nèi)容有強烈作用，“媒介即訊息”[3]。而傳播媒介則是表征傳播對象的訊息組合，在不同的社會發(fā)展時期有不同的形式和表現(xiàn)方式。

當(dāng)今社會，媒體發(fā)展日新月異，各種新形式新平臺層出不窮，媒體融合是大勢所趨。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播是一種更加便捷、快速的傳播方式。對于外宣而言，新媒體不僅提升了宣傳的速度和效率，還能加強與受眾的互動，拉近與讀者之間的距離。并且，新媒體在人們的生活中占比越來越大，新一代年輕人對紙媒的關(guān)注不斷下降，亟須新媒體加入。但新媒體也有不足之處，如在宣傳內(nèi)容深度上可能有所欠缺。這就為傳統(tǒng)媒體的存在設(shè)定了合理性，為多媒體融合提供了必要性，使紙媒報道的深度、專業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)新媒體報道的效率相結(jié)合，互補短板、互宣長處成為剛需。

基于此，《金橋》在紙媒傳播的基礎(chǔ)上，依托山東省重點新聞網(wǎng)站中國山東網(wǎng)，推出了網(wǎng)站的韓文頻道和山東外宣移動客戶端“感知山東”。此外，在國內(nèi)開通了微信公眾平臺賬號的同時，也在積極開拓雜志在韓國的Facebook（臉書）平臺，爭取建立起與韓國社交平臺更便捷的聯(lián)系渠道。

此外，在外宣領(lǐng)域，本土化傳播尤為重要。以《金橋》為例，2012年，為實現(xiàn)辦刊本土化，使中國文化真正走進韓國社會，在首爾成立了《金橋》雜志韓國支社。支社在積極參與報道在韓舉辦的中韓友好交流活動的同時，還積極開拓雜志在韓國的運營和發(fā)行渠道，去年，《金橋》已成功發(fā)送至韓國總統(tǒng)府青瓦臺。如果說支社的建立是硬性的線下平臺，那么通過與韓國媒體進行特別供稿、稿件互換等則是線上新媒體平臺的鋪設(shè)。近年來，《金橋》雜志與韓國《中央日報》《韓國畫報》《亞洲新聞》《釜山日報》及韓國綜合新聞通訊社紐斯頻（NEWSPIM）等韓國主流媒體密切接觸，并締結(jié)了多項交流協(xié)議，通過代理發(fā)行、稿件互換、聯(lián)合采訪、共同策劃經(jīng)貿(mào)、文化、旅游主題交流活動等渠道和形式，延伸雜志的外宣觸角，從而加強了雙方媒體的互識、了解，保證了對受眾國的客觀、正確認(rèn)識，加強了與受眾的互動，增強了傳播效果。

五、結(jié)語

隨著中國政治、經(jīng)濟、文化在世界舞臺上的日益崛起，把握準(zhǔn)確的國際話語權(quán)，做好跨文化傳播就顯得尤為重要。尤其是“受眾本位”思想日趨成熟的今天，宣傳報道一定要結(jié)合受眾需求，把握受眾心理，找準(zhǔn)合適的定位。當(dāng)然，作為外宣媒體，還要堅守外宣使命，始終做到以我為主的獨立外交，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，各種輿論是非甚囂塵上，及時糾正錯誤論調(diào)，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向就成為外宣期刊的重要使命。在此前提下，響應(yīng)“講好中國故事”的號召，向受眾對象講述符合其思維方式、能喚起更多認(rèn)同感的文化故事。不僅要通過文字講，還要借助多種媒體形式展示；不僅要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要講究宣傳技巧，把一個真實的、有血有肉的、美好的中國全方位、立體化地推向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曾紹毓.“薩德”事件后中韓關(guān)系不會過度惡化[J].國際政治科學(xué)，2016（04）：159-161.

[2] 張鍵.中韓關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀及展望[J].當(dāng)代韓國，2014（01）：24-32.

[3] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].商務(wù)印書館，2000：33.

作者簡介：鞏欣帥（1981—），女，山東濟南人，本科，編輯，研究方向：對外宣傳。

閆靚（1990—），女，山東濰坊人，研究生，碩士，編輯，研究方向：對外宣傳。

①《金橋》創(chuàng)立于2002年，是由國務(wù)院新聞辦公室主管、山東省人民政府新聞辦公室主辦的一本面向韓國讀者的綜合性權(quán)威月刊。創(chuàng)刊以來，全面展示源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化，客觀介紹改革開放以來中國社會發(fā)生的深刻變革、經(jīng)濟社會發(fā)展的突出成就和人民生活的新變化，深入報道中韓友好交往及人文交流新進展，曾連續(xù)2次榮獲“中國最美期刊”，連續(xù)5年從全國13本邊境外宣期刊中脫穎而出，榮獲第一檔第一名的優(yōu)秀成績。