王闖

【摘 要】新媒體飛速發(fā)展，在堅(jiān)守與創(chuàng)新中如何平衡兩者關(guān)系，成為媒體人探討的新課題。本文以國(guó)內(nèi)公益性節(jié)目為例，探討了傳媒機(jī)構(gòu)如何深度參與公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

【關(guān)鍵詞】公益? ?融媒體? ?破圈傳播? ?媒體責(zé)任

在融合發(fā)展的新形勢(shì)下，媒體承擔(dān)著更加艱巨的使命任務(wù)，即如何凝聚民心，如何用優(yōu)秀的節(jié)目教育民眾、傳播文化、展現(xiàn)國(guó)家和民族形象……電視媒體必須在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上與主流受眾保持一致。

新時(shí)代背景下，媒體在拓展新的傳播途徑的同時(shí)，應(yīng)積極探索做好公益性節(jié)目，讓媒體責(zé)任與節(jié)目實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

一、以公募公益基金形式參與扶貧和節(jié)目創(chuàng)作

堅(jiān)持公益慈善，守正創(chuàng)新;擔(dān)負(fù)媒體責(zé)任，凝聚公眾情懷。在全媒體時(shí)代，這是媒體人應(yīng)該堅(jiān)守的一份初心。只有把公益擔(dān)當(dāng)內(nèi)化為職業(yè)操守，在傳播中才能凝心聚氣，厚積薄發(fā)，成為真正的贏家。媒體人用公益的力量打造了很多優(yōu)秀的視聽(tīng)作品，用公益與責(zé)任兩條腿，行走出了一條成功的路。

湖南衛(wèi)視通過(guò)公募公益基金進(jìn)行扶貧，引領(lǐng)先河。2011年6月，作為中國(guó)第一家媒體公募公益基金，湖南衛(wèi)視芒果V基金創(chuàng)立。該基金由湖南廣電與民政部中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)合作創(chuàng)立，成立8年來(lái)，依托湖南衛(wèi)視、芒果TV及湖南廣電旗下各媒體平臺(tái)的品牌節(jié)目進(jìn)行線下公益活動(dòng)。

目前已有2000萬(wàn)人參與活動(dòng)或募捐，共募捐和引進(jìn)善款5億元，向全國(guó)24個(gè)邊遠(yuǎn)的省、市、區(qū)累計(jì)捐贈(zèng)56間音樂(lè)教室、513間圖書(shū)室、33萬(wàn)多套課桌椅，幫助近5萬(wàn)個(gè)貧困家庭的孩子順利入學(xué)，通過(guò)媒體平臺(tái)的公益宣傳幫助了全國(guó)30多個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)扶貧。

深挖熱播節(jié)目公益屬性，“知名度+公益性”成為節(jié)目新影響力。芒果V基金與多檔品牌欄目深度合作。與《快樂(lè)大本營(yíng)》合作公益項(xiàng)目，完成47次公益之旅，足跡遍布新疆、青海等16個(gè)省市47所學(xué)校，送去課桌椅、運(yùn)動(dòng)器材、冬衣，搭建圖書(shū)室、音樂(lè)教室、多媒體教室等。

推出《天生一隊(duì)》——國(guó)內(nèi)首檔大型直播音樂(lè)競(jìng)賽類慈善節(jié)目，每期節(jié)目全國(guó)有6000多萬(wàn)人收看，超過(guò)30萬(wàn)人次以上觀眾短信投票，總募集捐贈(zèng)校車105臺(tái)，切實(shí)解決貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子上學(xué)問(wèn)題。

與《天天向上》欄目推出“天天向上圖書(shū)室”、與《全員加速中》欄目推出“加速成長(zhǎng)書(shū)屋”、與熱播劇《因?yàn)閻?ài)情有幸?！泛献鳌翱鞓?lè)課桌”等，公益為欄目添彩，欄目為公益助力。

二、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以“紀(jì)錄片+真人秀”形式擴(kuò)大公益影響力

隨著全媒體的全速發(fā)展，觀眾或者說(shuō)大眾對(duì)“真實(shí)”的需求越來(lái)越高，但紀(jì)錄片的節(jié)奏與形式無(wú)法讓快節(jié)奏時(shí)代里的觀眾慢下來(lái)，對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)和視頻平臺(tái)而言，需要“流量型選手”，也需要“生態(tài)型選手”，于是紀(jì)錄片+真人秀成為一種新的綜藝節(jié)目的樣態(tài)。以?shī)蕵?lè)綜藝的“外衣”，摸準(zhǔn)大眾的偏好，衍生開(kāi)發(fā)基于自身的爆款，打動(dòng)大眾靠的是初期的節(jié)目定位，在傳播中將公益作為內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步提升節(jié)目的感染力。

《忘不了餐廳》是全國(guó)首檔關(guān)注認(rèn)知障礙的紀(jì)錄觀察類公益節(jié)目，由五家視頻公司聯(lián)合制作出品，在互聯(lián)網(wǎng)播出。這檔節(jié)目講述的明星店長(zhǎng)黃渤帶領(lǐng)著副店長(zhǎng)和小助理與五位患有輕度認(rèn)知障礙的老人經(jīng)營(yíng)一家餐廳的故事。

欄目組通過(guò)大量的社會(huì)調(diào)研認(rèn)定節(jié)目樣態(tài)。在全國(guó)，平均每一分鐘就有一位老人走丟，一天大概1370名老人走失。2018年數(shù)據(jù)顯示，一年保守估計(jì)全中國(guó)會(huì)有50萬(wàn)老人走丟，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)兒童走失的數(shù)量。在走失的老人中，68.2%的人患有認(rèn)知障礙，走失后死亡率為10%。壓力和睡眠不良，沒(méi)有子女在身邊，孤獨(dú)、聽(tīng)力下降等問(wèn)題都是阿爾茨海默病的誘因。85歲的老人四個(gè)人中就會(huì)有兩個(gè)人患有阿爾茨海默病，數(shù)據(jù)的背后是一份公益責(zé)任。做公益、傳遞科普，并切實(shí)幫助病患克服病恥感，通過(guò)影響人的心理而影響人的行為，這就是這檔節(jié)目的公益初心，更是堅(jiān)持推出這檔節(jié)目的創(chuàng)新理念。

第一季節(jié)目播出后，反饋良好，很多網(wǎng)友表示，本來(lái)計(jì)劃外出游玩，卻改買了機(jī)票、車票回家看父母。

三、摸準(zhǔn)新媒體傳播規(guī)律，為破圈傳播做好節(jié)目預(yù)設(shè)

《忘不了餐廳》依托傳統(tǒng)媒體電視作為傳播的地基，但整個(gè)節(jié)目在運(yùn)作的過(guò)程中一直遵循全媒體傳播的規(guī)律，為節(jié)目的破圈傳播做好了預(yù)備與鋪墊。

通過(guò)明星效應(yīng)，用公益理念做節(jié)目?jī)?nèi)核。當(dāng)然，這樣的成功在于專業(yè)的鋪墊：4個(gè)月里，在全國(guó)六大城市50多所醫(yī)院220多家機(jī)構(gòu)及社區(qū)組織里，欄目組走訪了1500多位老人，并從中選出5位老人;所有進(jìn)組參與拍攝的人員都需要經(jīng)過(guò)最基本的醫(yī)學(xué)方面的相關(guān)培訓(xùn)，從基本的倫理到醫(yī)學(xué)常識(shí)上的合理性，從語(yǔ)言、肢體動(dòng)作了解如何與認(rèn)知障礙老人相處。選對(duì)明星也很關(guān)鍵，黃渤是一位阿爾茨海默病的病患家屬。

節(jié)目品牌注重延伸設(shè)計(jì)，計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)一家這樣的實(shí)體餐廳，為輕度認(rèn)知障礙的老人提供就業(yè)、接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，給更多的人帶來(lái)一絲溫暖;解決漏診率70%的問(wèn)題，做到最基本的科普，畢竟很多人不知道這個(gè)病癥，喚起對(duì)病癥的科學(xué)認(rèn)知……

以上種種，都是拉升收視率、收獲影響力的關(guān)鍵?！锻涣瞬蛷d》熱播，在豆瓣高分出圈，全平臺(tái)霸榜;節(jié)目在知乎口碑良好，知友推薦指數(shù)高達(dá)91%;節(jié)目實(shí)現(xiàn)破圈傳播，這是節(jié)目的公益性以及所探索的新樣態(tài)取得的整體收益。

而從全國(guó)范圍來(lái)看，既有藝術(shù)公益實(shí)踐的實(shí)體“合唱團(tuán)”差異化求發(fā)展，用公益做旗幟，以民族公益為擔(dān)當(dāng)，做大做強(qiáng)成為公益品牌;還有東方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》以公益為欄目安身立命之本，線上線下聯(lián)動(dòng)“促銷”，授之以“漁”式助農(nóng)幫農(nóng)，聯(lián)合產(chǎn)供銷一體平臺(tái)搭建共贏“媒體扶貧圈”……公益的力量以不同的節(jié)目樣態(tài)、不同的能量級(jí)別、不同的切入視角、不同的覆蓋半徑，在媒體人的專業(yè)付出中，對(duì)其意義、形態(tài)以及影響力的可能性與可行性進(jìn)行深度挖掘，形成媒體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，做出全媒體節(jié)目新樣態(tài)，切實(shí)為扶貧、為公益做出聲勢(shì)，也為媒體的新一輪適應(yīng)性發(fā)展邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

有人認(rèn)為，公益節(jié)目體現(xiàn)了媒體社會(huì)價(jià)值，擔(dān)當(dāng)了社會(huì)責(zé)任，但因其公益屬性而無(wú)法產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)效果。湖南衛(wèi)視的公募公益基金和視頻網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的《忘不了餐廳》節(jié)目分別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體在公益領(lǐng)域的成功探索。媒體的責(zé)任意識(shí)為節(jié)目創(chuàng)作者打開(kāi)了思路，優(yōu)秀的內(nèi)容為公益性節(jié)目擴(kuò)大了影響力，參與公益的積極嘗試值得其他媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

（作者單位：遼寧廣播電視集團(tuán)（臺(tái)））