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線上零售，還是線下購物？

Tasha Liu：“ 實(shí)體店”的角色是幫助培養(yǎng)“市場(chǎng)”土壤

長(zhǎng)樂路所在的街區(qū)幾乎代表了上海這幾年流行的青年文化，摩登、潮流、先鋒又有一點(diǎn)兒古典浪漫主義，時(shí)髦人在蜿蜒曲折、梧桐蔽天的街巷中尋覓尖貨，買手店LABELHOOD蕾虎無疑是許多人必打卡的潮流勝地。

LABELHOOD蕾虎在上海一共有兩家實(shí)體門店，一家在長(zhǎng)樂路，另一家在富民路。長(zhǎng)樂路店整體的裝修偏日系混搭風(fēng)，甚至以店中店的形式展示了CDG。富民路上的門店LABELHOOD.pillar收錄了國(guó)內(nèi)不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

即使在上海這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚之都， LABELHOOD蕾虎買手店已稱得上“ 有趣的零售”的代表。當(dāng)問及LABELHOOD聯(lián)合創(chuàng)始人Tasha Liu對(duì)于“ 有趣”的理解時(shí)， 她認(rèn)為：“有趣應(yīng)該是看誰覺得有趣，有趣的零售一定是客人和消費(fèi)者覺得有意思的，那才是真正的有趣、有意思?！?有趣一方面是環(huán)境帶來的體驗(yàn)讓大家感到新鮮感，另一方面需要產(chǎn)品支撐，如果消費(fèi)者無法買到新奇的產(chǎn)品，這一概念也并不成立。Tasha指出，零售的本質(zhì)還是“ 要使產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體”。

基于這些思考和變化， Tasha和LABELHOOD蕾虎今年做了更多落地、新奇的活動(dòng)并放到實(shí)體門店中。例如，四月底， SHUSHU/TONG將2020AW主題拍攝裝置在LABELHOOD.pillar 線下展覽，消費(fèi)者可以直接在店里打卡專屬辦公桌和旋轉(zhuǎn)門。今年上海時(shí)裝周都變成線上進(jìn)行，在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)探索互動(dòng)輕盈的新玩法，自然能吸引更多的顧客。

“有趣應(yīng)該是看誰覺得有趣，有趣的零售一定是客人和消費(fèi)者覺得有意思的，那才是真正的有趣、有意思?！?/blockquote>

Tasha看重創(chuàng)造的環(huán)境可以觸發(fā)消費(fèi)者的購買意圖。許多人認(rèn)為新的零售方向應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)出，但她認(rèn)為最核心的內(nèi)容本質(zhì)還是產(chǎn)品。運(yùn)用產(chǎn)品思維去打造新產(chǎn)品比所謂有趣的嘗試更為深入、更具有可持續(xù)性，客戶黏性會(huì)更高。

她將這種考量歸于做買手店和做品牌的不同。LABELHOOD蕾虎現(xiàn)在的做法是不斷挖掘稀有產(chǎn)品，比如和熱門設(shè)計(jì)師合作獨(dú)家系列、開發(fā)一些出乎意料的品類。但是Tasha強(qiáng)調(diào)：“不要把所有的產(chǎn)品概念都變成新的，依然要保留大家非常熟悉且有直白吸引力的東西。”

過去幾十年，零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)和電商成為日常生活密不可分的一部分。與此同時(shí)，消費(fèi)者又渴望在自己所居住的環(huán)境中獲得歸屬感。Tasha表示將“ 新”和“ 本地性”結(jié)合起來，其實(shí)會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

LABELHOOD蕾虎已經(jīng)將店開出上海和長(zhǎng)三角，廣州去年也有了一家新門店。Tasha感嘆他們所做的一切，很重要的角色是“ 幫助培養(yǎng)市場(chǎng)”“。我覺得沒有什么比我們今天去為這樣一群人培育土壤，然后和他們產(chǎn)生社群關(guān)系更能夠幫助到這些年輕的設(shè)計(jì)師了?！盩asha說道。

Queennie Yang：線上零售的“ 儀式感”很重要

自從新冠肺炎疫情暴發(fā)后，為了避免不必要的接觸， Queennie選擇窩在倫敦的家中辦公、娛樂，很少出門，這對(duì)于一個(gè)迷戀 Shopping的人來說很煎熬。“我真的蠻想念購物的。我之前一直有一個(gè)習(xí)慣，用線上購物來緩解我的壓力，尤其是在疫情期間，這種表現(xiàn)更加明顯?！?Queennie說道。

2020年伊始，新冠疫情席卷全球，不少時(shí)尚及美妝品牌史無前例地轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、洗手液等物資。人們無法走上擁擠的街道購物，線上零售迎來一個(gè)機(jī)會(huì)，打開手機(jī)逛逛購物網(wǎng)站抑或是瀏覽社交媒體上精美的產(chǎn)品圖片，都讓人們有信心得多， Queennie也是如此。

不光是看看， Queennie按捺不住嘗試新品的心情，因?yàn)楣ぷ骱妥陨韾酆茫徺I時(shí)尚美妝產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌服務(wù)是她的必修課：Saint Laurent的羊絨外套、 Dr.Dennis Gross的果酸煥膚棉片、需要DIY的染發(fā)劑等。因?yàn)橐咔椋?Byredo、 Diptyque的護(hù)手霜也成為她的購物單中的?？?。

在沒有線下體驗(yàn)的前提下，好的線上零售體驗(yàn)和營(yíng)銷方式是品牌們最需要做的。Chanel、 Dior等奢侈品品牌紛紛將時(shí)裝秀搬到線上。巴黎也迎來了首場(chǎng)數(shù)字時(shí)裝周——2020/2021年秋冬巴黎高定時(shí)裝周，舉辦了33場(chǎng)時(shí)裝秀。Quennie認(rèn)為注重體驗(yàn)感的Dior是其中的佼佼者。

“我之前一直有一個(gè)習(xí)慣，用線上購物來緩解我的壓力，尤其是在疫情期間，這種表現(xiàn)更加明顯?！?/blockquote>

Dior 2020年秋冬高定時(shí)裝秀和系列以第二次世界大戰(zhàn)后高級(jí)時(shí)裝屋采用的時(shí)裝人偶為靈感，邀請(qǐng)意大利導(dǎo)演 MatteoGarrone拍攝短片。早先拍攝的短片在具有視覺沖擊力的同時(shí)，還對(duì)工坊內(nèi)打造高級(jí)定制的過程進(jìn)行直播，將服裝按比例做成縮小版的片段，打版、一針一線縫制、熨燙，每個(gè)步驟都一絲不茍。品牌還特別在新浪微博開設(shè)直播間，邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)討論。從數(shù)據(jù)上看，其微博直播當(dāng)晚觀看量突破800萬人次，引起了各個(gè)階層的共鳴。Quennie評(píng)價(jià)道，時(shí)裝秀是“ 美而有趣的。完全是我們喪失了很久的對(duì)夢(mèng)幻的渴求，是時(shí)尚帶給人的夢(mèng)幻感和美的震撼”。

時(shí)尚和美妝品牌該如何做到將有趣的體驗(yàn)感傳遞給宅在家的消費(fèi)者？Quennie給出建議：“在擴(kuò)大品牌影響力的時(shí)期，不能削弱品牌的價(jià)值。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候品牌可能跟著潮流走，品牌的價(jià)值往往會(huì)喪失，變得隨波逐流，缺乏創(chuàng)新，或者說是缺乏一些真正的勇氣?！?/p>

與人互動(dòng)和視覺效果往往需要相輔相成，社交媒體是與人交互的直接窗口?！奥_放電商的Instagram對(duì)于小商家比較友好。有很多品牌能夠在之上發(fā)展出自己的DTC生意。許多淘品牌可能賣了量，但怎么樣講好故事還不是很清楚。” Quennie說道，“疫情期間，線上零售的確讓人感覺更放心?！钡琅f需要一個(gè)讓人感受、體驗(yàn)、交流的基本法則。

會(huì)講故事的集合店

2020年，對(duì)于街道上的一家家店鋪來說，既是挑戰(zhàn)，也是沉淀。不用問線下店鋪會(huì)不會(huì)衰落，這些新興零售玩家不約而同給出了否定的答案。零售的本質(zhì)是做好服務(wù)，而不是制造偽概念，他們所代表的正是零售的未來。

這家店2018年成立于紐約，去年入駐上海新樂路。這家店鋪取名于曼哈頓下城的路名，這條橫跨東西的長(zhǎng)街徑直穿過熙熙攘攘的 Chinatown，聯(lián)結(jié)時(shí)髦的 SoHo、 Little Italy和 TriBeca區(qū)，其意思正是代表的一種東西方文化沖撞、融合而成的獨(dú)特風(fēng)格。Canal St. 堅(jiān)尼街主理人Yiling說：“Canal St.堅(jiān)尼街是一家潮流買手店，我們希望以輕松的氛圍打造 Downtown（市中心文化）的潮流生活方式平臺(tái)。買手店里不單單有潮流服飾和飲品，它更想出現(xiàn)在大家日常的生活中。比如跟朋友們約在一起逛一逛，喝一杯我們的特調(diào)飲品，接觸比較新鮮的品牌和獨(dú)家銷售的潮流單品?！?/p>

這家店里的品牌多樣，從男裝、女裝、配飾和童裝，再到風(fēng)格獨(dú)特的家居用品，店鋪售賣展示當(dāng)?shù)啬贻p人最關(guān)注的潮牌，像是 Aries、 AshleyWilliams、 Daniel Patrick、 Dion Lee、 Etudes、 Justine Clenquet等等。

從紐約到上海， Yiling一回國(guó)就決定在上海市中心的新樂路開店。“當(dāng)時(shí)我剛回國(guó)，一回來就在等這條街的位置。這個(gè)區(qū)域就是上海 Downtown的文化中心。大家吃喝玩樂，周末逛街都在附近，潮流文化氛圍也比較濃。我沒有想過把店開在商場(chǎng)里，更希望在街邊。我們一開始就對(duì)店鋪有一個(gè)畫面的描述，周末有很多朋友在店里喝咖啡、聊天，順便就買到了心儀的好東西。”Yiling說道。

當(dāng)你走進(jìn)Canal St.堅(jiān)尼街后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家看似時(shí)裝買手店的店鋪有顧客落座聊天的地方，還有飲品制作區(qū)。每個(gè)分區(qū)個(gè)性鮮明，場(chǎng)地寬敞，時(shí)不時(shí)有發(fā)布活動(dòng)在這里舉辦?！半m然店鋪現(xiàn)在在上海，但它更像各個(gè)國(guó)家和城市Downtown的集合。不只是服裝、潮流品牌的集合，它的氛圍也是融合的樣子，我們想營(yíng)造的氛圍就是如此?！边@位“90后”創(chuàng)始人說，“在Canal St. 堅(jiān)尼街逛一逛可以讓人感覺自己有時(shí)在柏林，有時(shí)在紐約，有時(shí)在巴黎。代理的品牌都有自己的分化區(qū)域，從陳列跟視覺上會(huì)帶來不一樣的體驗(yàn)感，當(dāng)你進(jìn)入某個(gè)空間時(shí)就可以感受不一樣的氛圍。我們想在店鋪中營(yíng)造每個(gè)區(qū)域的獨(dú)立性?！?/p>

目前Canal St.堅(jiān)尼街跟Cough In Vain合作在店內(nèi)發(fā)布新產(chǎn)品。在Canal St. 堅(jiān)尼街，這不單單是銷售跟陳列，還有品牌需要的主視覺口，從視覺上輔以新的展示方式或合作企劃。

除此之外，店鋪還在味覺上給大家?guī)硇碌捏w驗(yàn)。Canal St.堅(jiān)尼街專門為Cough In Vain研發(fā)了兩款飲品，對(duì)杯身也加入了珍珠等品牌設(shè)計(jì)。當(dāng)你喝這兩款飲品時(shí)，杯身也可以當(dāng)手環(huán)使用，體驗(yàn)感會(huì)更強(qiáng)。目前店鋪活動(dòng)已經(jīng)安排到明年了。

很多藝人和造型師私下也會(huì)來Canal St.堅(jiān)尼街。Yiling說：“馬伯騫已經(jīng)來過三四次了，給自己買衣服。當(dāng)時(shí)很有趣的是，我們?yōu)樗榻B二樓有專門的女裝區(qū)，他說男裝和女裝的區(qū)分已經(jīng)不大了。對(duì)于我們這一代人來說，大家不會(huì)特意區(qū)分屬性，我們也不再硬要給男女裝一個(gè)界限了。”這是整個(gè)店鋪?zhàn)畈灰粯拥牡胤健?p>

當(dāng)線下零售面對(duì)線上的沖擊時(shí)，不少人會(huì)感到惶恐。線下零售慢慢消亡正在發(fā)生嗎？線下零售還值得我們期待嗎？ Yiling給出了她的回答：“線下零售必須有很強(qiáng)的體驗(yàn)感，不能一成不變。對(duì)于我們做零售，尤其是線下零售的店鋪，基本上每個(gè)星期到每個(gè)月都有很大的變化。今年因?yàn)橐咔橛绊?，我們轉(zhuǎn)變思路，變得更加本地化，基本上控制每半個(gè)月到每一個(gè)月都會(huì)有新的活動(dòng)或體驗(yàn)。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，目前店鋪發(fā)展還是蠻快的，接下來我們會(huì)跟不同的品牌合作。也會(huì)去其他城市做一些好玩的項(xiàng)目?！?/p>

傳遞年輕文化的態(tài)度，不只是推廣代理的品牌?！癈anal St.堅(jiān)尼街的氛圍是年輕的、積極向上的、有大愛的，大家也會(huì)覺得我們的包容心很強(qiáng)吧?！盰iling如是說。

樂活新趨勢(shì)

潮流是一種態(tài)度。在風(fēng)格各異的集合店里，這種態(tài)度被最大限度地具象化，店內(nèi)的選品和裝潢無一不在昭示其獨(dú)特的態(tài)度。把潮流的態(tài)度帶進(jìn)生活，生活將因此變得有趣且獨(dú)具個(gè)性。

遠(yuǎn)離喧囂的鬧市，在靜謐的園區(qū)之中，如果缺少好奇心和耐心，你將很可能與有趣的集合店擦肩而過。一面五顏六色的雜貨墻、一處擺放著顏色不一的3D打印椅的門廊，以及各色中古家具， Alluneednow在一座上海老洋房里打造了一個(gè)五彩斑斕的世界。這個(gè)世界里有一個(gè)專屬于嗅覺的角落，集合了許多平時(shí)比較難買到的小眾香氛。對(duì)于香氛控來說，這個(gè)角落無疑是一片天地。這里還有一個(gè)SnowPeak區(qū)域扎著帳篷，帳篷外放著日式審美的野營(yíng)炊具和用品，不斷勾起顧客驅(qū)車到野外露營(yíng)的想法。

日式審美同樣也體現(xiàn)在服飾上。來自東京的買手店STUDIOUS TOKYO是一家有態(tài)度的買手店，從熱門的UNDERCOVER到稍冷門的TAAKK，店里每一件衣服都選自日本本土品牌，體現(xiàn)了日式審美一貫的簡(jiǎn)約利落、注重細(xì)節(jié)。日系風(fēng)之所以迷人，或許還緣于日本匠人對(duì)于傳統(tǒng)工藝的傳承和創(chuàng)新。雜貨迷對(duì)中川政七商店一定不會(huì)感到陌生。商店內(nèi)的生活雜貨和禮品都以日本傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)，結(jié)合時(shí)髦可愛的設(shè)計(jì)，最適合雜貨迷買買買。即將開張的奈良本店還會(huì)有餐飲和辦公空間，同時(shí)滿足顧客“逛吃”的雙重愿望。

在“不務(wù)正業(yè)”玩跨界的店里，生活態(tài)度和潮流態(tài)度相互碰撞。位于首爾圣水洞的Arco/Scene便是這樣一個(gè)綜合空間。你可以先在一樓咖啡店的露天座位喝一杯咖啡，再爬上立在另一端的白色旋轉(zhuǎn)樓梯，進(jìn)入另一個(gè)空間，仔細(xì)挑選來自不同設(shè)計(jì)師的家具雜物，度過一個(gè)自在的午后，為日常生活添加一點(diǎn)兒新鮮感和“小確幸”。在The RealReal你能成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的一員，一邊悠閑地喝咖啡，一邊入手好物，同時(shí)出手閑置，服裝、珠寶、美妝、家具都將成為循環(huán)中的元素。藝術(shù)書籍、潮流玩具、藝術(shù)展廳和自創(chuàng)下午茶品牌組成了MBG書廊。一樓更像是KAWS、BE@RBRICK的潮玩展廳，每月舉行的藝術(shù)展風(fēng)格也和潮流玩具時(shí)尚有趣的風(fēng)格相統(tǒng)一。

有的餐吧看著像酒吧，其實(shí)還可以有買手店。Amid餐吧藏身于北京三里屯的Jing Yard，承包了下午茶至深夜的時(shí)間?；\罩在橙色燈光下，坐在熱帶綠植之間，喝著雞尾酒，仿佛原地穿越到哈瓦那夜晚的沙灘上。留意一下隱秘位置的暗門，它能帶你到Y(jié)awn買手店。水泥質(zhì)感的墻體與覆蓋整面墻的黑膠唱片和雜志透露了Yawn的個(gè)性化，走秀款服飾和獨(dú)家代理的香水能讓你變?yōu)閭€(gè)性潮人。想要繼續(xù)深夜狂歡，再找一個(gè)暗門到達(dá)Monopoly威士忌酒吧，點(diǎn)一杯 Yawn特調(diào)雞尾酒，讓味蕾感受多重香味的浸染。金棕櫚狀的柱子與簡(jiǎn)約的空間設(shè)計(jì)形成對(duì)比，更加突出Darial的極簡(jiǎn)主義。開闊的零售空間里陳列著來自諸如Jil Sander、JW Anderson這些簡(jiǎn)約風(fēng)品牌的服飾，營(yíng)造了一種觀展式的消費(fèi)體驗(yàn)。沿著樓梯走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)單卻有層次感的空間，Darial會(huì)在這里和藝術(shù)家聯(lián)合舉辦展覽。餐廳內(nèi)的紅色天鵝絨長(zhǎng)椅和金色天花板反轉(zhuǎn)了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，提醒著顧客“ 這是西班牙”。

購物中心也瘋狂

想要摒棄一成不變，想要在現(xiàn)實(shí)生活中活得充實(shí)，想要人生是大冒險(xiǎn)的連環(huán)闖關(guān)，想要異次元不再是頭腦中的幻象謎題……如今的年輕人會(huì)生活，要過得活色生香。購物中心成為他們的趣玩場(chǎng)，開社交派對(duì)，玩潮流藝術(shù)，看復(fù)古懷舊，做一場(chǎng)沉浸式的環(huán)游夢(mèng)，甚至還有虛擬人和他們一起造作玩鬧。購物中心終將因此而顛覆過往，正式邁入青春未來場(chǎng)！

花樣造夢(mèng)派對(duì)場(chǎng)

無論時(shí)代走至何處，淮海路都一如既往地保持自己既復(fù)古又新潮的腔調(diào)。而TX淮海的開門營(yíng)業(yè)，像是一個(gè)派對(duì)場(chǎng)，無論你是朋克、嘻哈，都可以找到歸屬。

TX淮海就像是一個(gè)造夢(mèng)場(chǎng)，在有限的空間內(nèi)七十二變。來這里逛街，像開盲盒，每層樓都是一種全新的布局，你不知道在下一個(gè)轉(zhuǎn)角會(huì)出現(xiàn)什么，你會(huì)懷疑自己逛的不是購物中心，而是陰差陽錯(cuò)來到一家藝術(shù)館，人們頗為認(rèn)真地欣賞著面前的藝術(shù)品，而后一起來到旁邊的品牌集合店，將剛才那位藝術(shù)家的作品抱回家。

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